1. Конкуренция, конкурентоспособность, конкурентные преимущества и отличительное преимущество, «паспорт конкурентов». Сегментация рынка. Определение рыночного сегмента, признаки и объекты сегментации.

Конкуренция– соперничество, соревнование между товаропроизводителями на рынке за более выгодные условия производства и сбыта товаров для получения на этой основе максимальной прибыли.

Являясь атрибутом рынка, конкуренция естественно возникает из рынка и одновременно служит условием его существования и развития. Конкурентные тенденции на развитом рынке существенно устойчивее и сильнее, чем монополистические. Победителями в конкуренции оказываются и крупные, и мелкие, и сильные, а порой и слабые фирмы. Нельзя свести конкуренцию лишь к борьбе сильного против слабого – в таком случае сверхмощные монополии действительно вытеснили бы всех более слабых соперников.

В реальности конкуренция имеет более сложную основу. Каждому типу организаций присущи свои особенности:

• ведущие монополии – сила

• мелкие фирмы - гибкость

• специализированные компании - приспособленность к особым сегментам и нишам рынка

• фирмы-новаторы – преимущества первооткрывателей

В конкретных рыночных ситуациях решающее преимущество получает то одно, то другое качество.

Конкуренция стимулирует организацию на:

• систематические применения новых технологий;

• повышение производительности труда;

• снижение или сдерживание цен на производимые товары;

• снижение издержек производства;

• экономия ресурсов;

• наиболее рациональное сочетание факторов производства;

Деятельность организации в условиях конкуренции подвергается двойному контролю: внутреннему (в рамках фирмы) и внешнему (со стороны конкурентов через результаты рыночной деятельности).

Конкуренция – это самый дешевый и эффективный метод экономического контроля, ибо стоит обществу минимальных затрат и происходит естественным путем. Однако, не всякая конкуренция способствует эффективному функционированию рынка. Недобросовестная конкуренция оказывает негативное воздействие на экономику. К ней относится распространение заведомо ложных сведений о компании-конкуренте, разглашение коммерческой информации о фирме без согласия ее владельцев, использование товарных знаков и символов других фирм без их согласия.

Четыре вида конкурентов: 

1. Прямые конкуренты– те компании, которые предлагают аналогичные товары тем же группам потребителей (Coca-Cola и Pepsi-Cola).  2.Товарные конкуренты– компании, которые продают одинаковую продукцию разным потребителям.  3.Косвенные конкуренты– компании, которые продают различные товары одним и тем же потребителям (кинотеатр и кафе).  4.Неявные конкуренты– компании разного профиля, продающие разный товар разным покупателям (Coca-Cola и РосВооружение).

Виды конкуренции (по конкурентной ситуации):

1. Монополия– ситуация когда на национальном или региональном рынке присутствует один продавец. Ситуация краткосрочной чистой монополии компании на товарном рынке имеет место в момент вывода нового товара на рынок.

2. Олигополия– ситуация, характеризуемая господством в отрасли нескольких компаний. Ситуация олигополии чаще всего встречается на рынке зрелых товаров с нерасширяемым спросом. Различают два вида:  - Чистая олигополия – товары конкурентов не дифференцированы.  - Дифференцированная олигополия – ситуация когда товары различных компаний в чем-либо отличаются друг от друга.

Для монополистической конкуренции характерно наличие большого числа продавцов обладающих приблизительно равной рыночной силой и выступающих с дифференцированным предложением.

В условиях чистой олигополииосновной критерий выбора товара – цена.

С конкуренцией неразрывно связано понятие конкурентоспособность.

Конкурентоспособность(общее определение) – способность фирмы, хозяйственной единицы, отрасли опережать соперника в достижении поставленных экономических целей.

Конкурентоспособность фирмы(предприятия) – возможность эффективной хозяйственной деятельности и ее практической прибыльной организации в условиях конкурентного рынка. Производство и эффективная реализация конкурентоспособных товаров – обобщающий показатель жизнестойкости фирмы, ее умения использовать свой экономический, производственный, финансовый, трудовой потенциал.

Показатель конкурентоспособности отражает совокупные итоги работы всех подразделений фирмы – состояние ее внутренней среды, а также ее реакцию на изменение внешних факторов воздействия. При этом особо значима способность фирмы оперативно и адекватно реагировать на изменения в поведении покупателей, их вкусов и предпочтений.

Конкурентные преимущества- качества, которые отсутствуют или менее выражены у соперников. Это важнейший показатель конкурентоспособности фирмы.

Категории конкурентных преимуществ:

1. Превосходство в умении (эффективность работы маркетологов и сбытовиков, смелое использование возможностей маркетинга, умение организовать стимулирование сбыта, новизна в исследованиях и проектировании)

2. Превосходство в ресурсах (доступ к сырью, энергии, финансы, кадровый состав и его квалификация, производственные возможности)

Конкурентоспособен тот товар, комплекс потребительских и стоимостных характеристик которого определяет его успех на рынке. Однако конкурентоспособность товара это не только его высокое качество и технический уровень, но и умелое маневрирование товаром в рыночном пространстве и во времени, а главное – максимальный учет требований рынка и конкретных покупателей.

Отличительное преимущество — это отличие в выгодную сторону торгового предложения одной компании от предложений фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать отличительные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

Устойчивые отличительные преимущества удовлетворяют четырем критериям:

• Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

• Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага невозможно получить у других поставщиков.

• Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в приобретении необходимых знаний и опыта, достижение экономии, обусловленной ростом масштаба производства, а также в виде патентов.

• Прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

Поиск отличительных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются потребителями. Ценность для покупателей — это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также оценку потребителями основных операционных издержек.

Паспорт конкурентов - при проведении анализа конкурентов, как впрочем, и при любом другом анализе, существует необходимость структурирования собираемой и анализируемой информации в соответствии с определенными принципами и критериями. Это помогает в значительной степени не только упростить задачу анализа конкурентов, сократить время обработки информации, но и в последующем системно произвести обновление уже имеющейся информации, заменить устаревшие данные.

Существенную поддержку в решении данного вопроса может оказать система паспортизации конкурентов, которая представляет собой составленные по определенным критериям базы данных (конкурентные досье). Базы данных постоянно пополняются и обновляются, а актуализированное конкурентное досье на текущий момент представляет собой паспорт конкурента.

Блоки, которые включены в паспорт конкурентов:

1. Полное/сокращенное наименование

2. Вид собственности

3. Информация о собственности, о владельце

4. Почтовый адрес, индекс…

5. История компании, легенда, миссия

6. Руководитель

7. Виды деятельности

8. Ценовая, сбытовая, коммуникационная политика

9. Материально-техническая база, ресурсная база

10. Премии, лицензии, патенты, сертификаты

11. Наличие дочерних предприятий

12. Отраслевая принадлежность

Достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, организации-производители и организации-продавцы стремятся выявить группы потребителей, которые скорее всего положительно отреагируют на предлагаемые продукты, и ориентируют свою маркетинговую деятельность прежде всего на эти группы потребителей.

Сегментация рынка – это классификация потребителей на группы, отличающиеся относительно однородности вкусов, спроса, предпочтений. Заключается в его разделении на относительно четкие группы потребителей (рыночные сегменты), которые могут быть ориентированы на разные продукты и, соответственно, требовать разных маркетинговых усилий.

Рыночный сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Объекты сегментации: потребители, товары и услуги, организации и предприятия.

Признаки сегментации – однотипные различия в характеристиках потребителей, которые могут быть определенным образом измерены, оценены, и на их основе потребители могут быть объединены в определенные группы.

Первым шагом при проведении сегментации является выбор критериев сегментации. При этом следует проводить различие между критериями сегментации рынков потребительских товаров, продукции производственного назначения, услуг и др. Хотя при проведении сегментации рынков разных товаров частично могут использоваться и одинаковые критерии, например, объем потребления.

Так, при сегментации рынка потребительских товаров используются такие критерии, как: географические, демографические, социально-экономические, психографические (психологические), поведенческие и др.

Географическая сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной, прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: возраст, пол, семейное положение, социальный класс, жизненный цикл семьи, религия, национальность, раса. Демографические сегменты, так же как и географические, обычно легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей — например, рынок косметики обычно первоначально сегментируют на косметику для женщин, мужчин и детей.

Социально-экономическая сегментация предполагает деление потребителей по уровню доходов, роду занятий, уровню образования. Очевидно, что перечисленные критерии сегментации непосредственно влияют на потребности индивидуума и возможности их удовлетворения. Иногда данные критерии относят к демографическим критериям.

Психографическая сегментация — деление рынка на различные группы в зависимости от жизненного стиля или личностных характеристик потребителей.

Жизненный стиль характеризует то, на что потребители тратят свое время, как они отдыхают, в каких домах и квартирах живут, что из себя представляет интерьер их жилищ, что является их хобби и др. Например, производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье.

Личностные характеристики потребителей скорее используются в качестве критериев сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Например, в свое время покупатели автомобилей «Форд» были охарактеризованы как «независимые, импульсивные, склонные к изменениям и самоуверенные». Однако персональные черты характера трудно точно измерить, так как их выявление обычно осуществляется в лечебных целях, а не в целях сегментирования рынка.

Вследствие того, что психографические критерии сложнее измерить по сравнению с другими критериями сегментации, их зачастую используют для лучшего понимания потребителей, просегментированных с помощью других критериев.

Поведенческая сегментация предполагает деление рынка на группы в зависимости от таких характеристик потребителей, как: уровень знаний, отношения, характер использования продукта или реакции на него.

При этом под отношением понимаются устойчивые благоприятные или неблагоприятные оценки, чувства и склонности к действиям по отношению к определенным предметам и идеям; оно сильно влияет на поведение покупателей.

В соответствии с этим выделяют сегментацию: по обстоятельствам применения, на основе выгод, на основе статуса пользователя, на основе интенсивности потребления, на основе степени лояльности, на основе стадии готовности покупателя к совершению покупки.

Сегментация по обстоятельствам применения — деление рынка на группы в соответствии с обстоятельствами, поводами возникновения идеи совершения покупки или использования продукта. Например, за рубежом апельсиновый сок, как правило, употребляется за завтраком. Однако производители апельсинов стараются расширить спрос на них, стимулируя потребление апельсинового сока в другое время суток.

Сегментация на основе выгод (достоинств) — деление рынка на группы в зависимости от выгод, пользы, достоинств, которые ищет потребитель в продукте. Например, курение для одной категории потребителей является важнейшей жизненной потребностью, для других — только элементом определенного имиджа.

Сегментация на основе выгод может быть осуществлена в ходе проведения маркетингового исследования с помощью кластерного анализа. В этом случае в зависимости от своей системы ценностей респонденты группируются в отдельные сегменты. Внутри каждого сегмента системы ценностей отдельных потребителей являются подобными. Например, на основе критерия «найденное достоинство» покупатели стиральных порошков сегментируются на потребителей, для которых главное в порошке — или чтобы он стирал «белее белого», или чтобы отсутствовал запах при стирке, или чтобы порошок причинял наименьший вред окружающей среде и др. На рисунке 1 показано, как производители адаптируют свои продукты под те их достоинства, которые ценят потребители.

Рис. 1. Найденные в продуктах достоинства и их учет при разработке товарной политики

При сегментации рынка продукции производственно-технического назначения обычно вначале выделяют макросегменты, внутри которых затем ищутся микросегменты. Макросегменты характеризуются некоторыми общими свойствами, микросегментация предполагает дальнейшую детализацию макро сегментов на основе учета особых покупательских характеристик.

При проведении макросегментации в первую очередь используются следующие критерии: географическое месторасположение; тип организации, приобретающей товар; размер организации; направления и объем использования купленных товаров.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения меняется в зависимости от географического месторасположения организации-потребители. Например, деревообрабатывающие предприятия ориентируют определенные виды своей продукции на конкретные географические зоны. Предприятия определенных отраслей народного хозяйства часто располагаются в определенных регионах, в зависимости от наличия тех или иных ресурсов, транспортных коммуникаций и т.п. Эти предприятия характеризуются схожими потребностями.

Различные типы организаций часто требуют продукты с определенными характеристиками и ценами, особых систем распределения и стратегий сбыта. Например, производитель красок может сегментировать рынок на оптовые торговые организации, розничные организации, строительные организации, на производителей автомобилей и др.

Размер организации может влиять на процедуры закупок и их объем. Для освоения сегмента определенных размеров маркетолог должен адаптировать элементы комплекса маркетинга к конкретным условиям. Например, потребителям, которые осуществляют закупки в больших объемах, часто предоставляются торговые скидки. Для продажи товаров крупным организациям чаще используется персональная продажа.

Различные продукты, например сырьевые (сталь, нефть, лес и т.п), используются в самых разнообразных направлениях. Это накладывает отпечаток на типы и количество закупаемых продуктов, на использование инструментов маркетинга. Например, производители компьютеров могут сегментировать рынок компьютеров по направлениям его использования, поскольку требования различных организаций к техническим и программным средствам определяются целями, в которых используются компьютеры. Организации, закупающие продукты в больших количествах, имеют другие потребности по сравнению с организациями, закупающими продукты в малых количествах. Это касается, прежде всего, ценовой политики и политики поставок. Производитель может установить «порог» размера закупок, выше которого покупатель переходит в другую «весовую категорию» с особым статусом.

Для выделения микросегментов необходимо иметь детальное представление об индивидуальных свойствах членов каждого макросегмента с точки зрения их управленческой философии, принятия решений о закупках и стратегиях их осуществления. В основу такой сегментации кладется информация как из официальных, так и из неофициальных источников.

Кроме того, не исключено использование при сегментации и других критериев. Так, в России очень распространено сегментирование потребителей в зависимости от их платежеспособности.

2. Маркетинг: современные тенденции развития. Комплекс маркетинга: внешняя и внутренняя среда.

Достаточно общепризнанным является суждение, что с точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга:  максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения  потребителей,  максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Все указанное характеризует цели маркетинга в разных аспектах. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели. В последнее же десятилетие, и прежде всего в экономически развитых странах, появилась тенденция усиления значимости проблем повышения качества жизни, уделения им все большего внимания со стороны государства и различных общественных организаций.

Так, например, возникла концепция экологического маркетинга. Эта концепция, являясь развитием концепции социально-этического маркетинга, направлена на преодоление проблем, связанных с защитой природной окружающей среды, нехваткой ресурсов, быстрым ростом населения. Кроме того, экологические аспекты все шире используются в маркетинговой деятельности самих организаций. Так, еще несколько десятилетий назад при проведении рекламной кампании синтетических моющих средств в Великобритании хорошие результаты дало использование рекламного лозунга: «Стиральный порошок (указана марка) стирает белее белого». Однако в Скандинавских странах, где издавна культивируется бережное отношение к природе, лучшие результаты дал рекламный лозунг: «Стиральный порошок ….не наносит вреда окружающей природе». Очевидно, что в настоящее время экологические проблемы стоят гораздо острее и общественность на них реагирует значительно более активно. Тем самым для многих организаций использование экологического маркетинга становится жизненно необходимым.

Наблюдается дальнейшее расширение использования известных идей маркетинга при решении самых разнообразных проблем жизни общества — причем, на межгосударственном уровне, а не только на уровне отдельных организаций. Отсюда появляются новые виды маркетинга. Так, все более активно используется макромаркетинг, т.е. вид маркетинга, помогающий вырабатывать государственную политику в определенных сферах жизнедеятельности общества. Макромаркетинг основан на анализе и осознании потребностей на уровне общества, определении влияния этих потребностей на принимаемые государственные решения. Более того, макромаркетинг, так же как и другие элементы экономики, должен нести ответственность за достижение социальных целей. Здесь речь идет о маркетинге страны в целом. Применительно к стране макромаркетинг ориентирован на повышение (поддержание) престижа страны, ее хозяйствующих субъектов, других социальных институтов и населения в мире и международных организациях. Макромаркетинг направлен на реализацию геофизических, финансовых, технико-технологических и кадровых ресурсов страны, их использование вне территории и привлечение внешних ресурсов.

В последние десятилетия начал накапливаться интересный опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Здесь речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов. Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание: притягательности, престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

В последние годы все четче проявляется тенденция использования концепции маркетинга на межстрановом уровне. В этом случае применяют термин «мегамаркетинг», предполагающий стратегическую координацию экономических, политических и психологических подходов для выхода на определенный, часто закрытый для товаров других стран, рынок. Например, компания «Пепси-Кола» для обеспечения своего выхода на громадный индийский рынок организовала успешное сотрудничество с деловыми кругами Индии. Преодолеть сопротивление местных компаний, выпускающих прохладительные напитки, и изменить законодательство удалось путем реализации следующих мер. Правительству Индии было предложена помощь в экспорте индийской сельскохозяйственной продукции. Кроме того, «Пепси-Кола» обещала путем сбыта своей продукции в сельскохозяйственных районах Индии оказать содействие в развитии их экономики. Эти и другие выгодные для обеих сторон предложения нашли поддержку у многих заинтересованных политических, правительственных, общественных и деловых кругов Индии.

Организации, присутствующие на многих зарубежных рынках, как правило, ведущие крупномасштабный бизнес (в первую очередь транснациональные компании), все активнее в своей деятельности используют глобальный маркетинг. При этом весь мир рассматривается как единый глобальный рынок, на котором региональные и национальные различия не играют решающей роли. Производственные мощности размещаются в различных странах, создаются всемирные логистические системы и финансовые потоки. В основе реализации глобального маркетинга лежат решения о степени адаптации комплекса маркетинга к местным условиям.

Также можно говорить о расширении использования маркетинга личности, характеризующего деятельность, предпринимаемую для создания, поддержания или изменения отношения (поведения) общественности к конкретным лицам. Многие лица и организации в целях повышения своей популярности и расширения бизнеса используют маркетинг личности: политические деятели, артисты, врачи, спортсмены, адвокаты, бизнесмены и т.д. Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний. Здесь речь идет о политическом маркетинге. Свидетельством этому являются проводимые в последние годы в России выборы президента страны и депутатов всех уровней.

В соответствии с общим направлениям развития методологии управления при реализации концепции маркетинга все шире используются принципы синергизма, т.е. обеспечения совместных действий для достижения общей цели, основанного на представлении, что целое — это нечто большее, чем сумма его частей. Синергизм означает превышение совокупным результатом суммарного действия слагающих его факторов. В маркетинге потенциальный синергизм определяется возможностями использования общих торговых марок, долевым участием в проведении НИОКР, созданием единых систем товародвижения и логистики, совместным проведением рекламных кампаний и др. При проведении рекламной кампании синергизм означает одновременное использование различных рекламных средств. Синергизм позволяет организациям ускорить внедрение новых продуктов, добиться увеличения объема продаж, сокращения издержек и затрат на управление.

Безусловно, в ближайшие годы будет наблюдаться тенденция расширения использования ресурсов Интернет-маркетинга в России. Здесь, прежде всего, имеется в виду проведение маркетинговых исследований (мониторинг рынков и анализ деятельности конкурентов, проведение опросов посетителей собственного сервера, тестирование нового продукта, исследование результатов телеконференций, использование данных опросов, проводимых на других серверах), поиск клиентов и партнеров, проведение рекламных кампаний, стимулирование сбыта, осуществление связей с общественностью, электронная коммерция.

Пользуясь Интернетом, сотрудники маркетинговых служб имеют возможность:

— быстро менять ассортимент, описание продуктов и их цены;

— экономить на затратах (отсутствуют затраты на создание и обеспечение функционирования магазина, на использование обычных методов почтовой рассылки, издание каталогов и т.п.);

— легче осуществлять контакты с потенциальными потребителями, посылая им информацию (например, разъяснительного или рекламного характера) и получая от них ответы;

— подсчитать число людей, посетивших сайт организации и отдельные его части.

В то же время Интернет предоставляет и потенциальным покупателям следующие дополнительные блага:

— возможность заказывать товары 24 часа в сутки вне зависимости от того, где они находятся;

— возможность, не покидая рабочего места, получить информацию о компаниях (в том числе о компаниях-конкурентах) и о продуктах (качество, цена, особенности сервиса и т.п.).

Маркетинг(Голубков Е.П.) – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы людей путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия:потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок.

Потребность– надобность, нужда в чем-либо, требующая удовлетворения. Когда человек не в состоянии удовлетворить какую-то потребность, он или ее заменяет, или снижает уровень своих запросов.

Понятие потребностей лежит в основе теорий мотиваций (Фрейда, Маслоу и др.), в том числе определяющих поведение потребителей на рынке. Часто говорят, что главная задача маркетинга – найти потребность и удовлетворить ее.

Желание– это потребность, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иногда оно называется конкретизированной потребностью. Например, общая потребность в еде трансформируется в более частную потребность во фруктах, которая, в свою очередь, выливается в конкретизированную потребность, желание, купить яблоки. Причем в разных регионах и странах общие потребности трансформируются в самые разнообразные желания, определяемые культурными, историческими, географическими и др. факторами. Ту же потребность в еде жители разных стран удовлетворяют путем потребления различных продуктов питания. Потребители, проживающие в одной стране и испытывающие одну и ту же потребность, могут ее удовлетворять путем приобретения различных товаров.

Спрос– желание, конкретная потребность, подкрепленные покупательной способностью. При заданных ресурсных возможностях люди удовлетворяют свои потребности и желания путем приобретения товаров, которые приносят им наибольшую пользу и удовлетворение.

Продукт– все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления, с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт – это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, организации, виды деятельности, идеи). (В литературе по маркетингу английский термин «product» зачастую переводится как «товар». Имеется в виду, что продукт, изготовленный производителем, при поступлении на рынок становится товаром.

Обмен– акт получения от кого-то желаемого продукта путем предложения ему чего-то взамен. Обмен является одним из базовых понятий маркетинга. Для осуществления обмена необходимо, чтобы выполнялись следующие условия:

• сторон должно быть как минимум две;

• каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представлять ценность для другой стороны;

• каждая сторона должна хотеть совершить обмен с другой стороной;

• каждая сторона должна быть свободной в выборе – вступать в обмен или нет;

• каждая сторона должна быть в состоянии осуществлять коммуникации и доставку своего продукта.

Соблюдение этих условий делает обмен возможным, а состоится он или нет – зависит от того, пришли ли стороны к соглашению и готовы ли они заключить сделку.

Сделка– торговая операция между двумя сторонами, включающая по крайней мере два субъекта интереса и соглашение об условиях, сроках и месте ее реализации. Существуют два вида сделок: денежная сделка, когда товары обмениваются за деньги, и бартерная сделка. Сделка предполагает выполнение следующих условий:

• наличие по крайней мере двух товаров, представляющих интерес для взаимного обмена;

• согласованных условий, времени и места ее совершения.

Рынокв маркетинговом понимании – это совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей каких-то продуктов, это место, где совершаются сделки. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд доказывают свою социальную значимость, приобретают признание у потребителей. В современном обществе рынок не обязательно имеет физическое месторасположение. Для демонстрации товара, его рекламы, получения заказов широко используются современные средства коммуникаций, без физических контактов с покупателями.

Таким образом, потребности выливаются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей трансформируются в спрос на рынке на конкретные продукты; осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Отсюда следует, что маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей.

Концепция маркетинга также включает в себя такое понятие, как «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга– это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых организация использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Функция комплекса маркетинга состоит в том, чтобы сформировать микс, который не только бы удовлетворял потребности потенциальных клиентов, но и максимизировал деятельность организации.

В комплекс маркетинга обычно включают следующие элементы: продукт, цена, доведение продукта до потребителя, продвижение продукта. Такая структуризация комплекса маркетинга вписывается в концепцию «4Р», согласно которой в комплекс маркетинга включаются четыре элемента, названия которых в английском языке начинаются с буквы Р:

• product(это все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворе­ния определенных потребностей; типы продукта: потребительские товары, промышленные товары, услуги)

• price(количество денег, запрашиваемое за про­дукцию или услугу, или сумма благ, ценностей, которыми готов пожерт­вовать потребитель в обмен на приобретение определенной продукции или услуги)

• р1асе(выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение (организация транспортировки, хранения, обработки груза), а также по­слепродажное обслуживание потребителей)

• promotion(совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до по­тенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них же­лания его купить; продвижение продукта осуществляется путем использования в оп­ределенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта, персональной продажи иPR-методов)

Существуют различные подходы к рассмотрению комплекса маркетинга. Современные исследователи постоянно расширяют этот список, благодаря чему возникают новые концепции - 5P, 6Р, 7Р, ... 12Р и 4С, однако общепризнанной все-таки является концепция 4P. Ключевым фактором при этом выступает то, что именно эти 4 элемента могут полностью контролироваться маркетологом.

В рамках классического подхода 4Pрассматривается какядрокомплекса маркетинга, а два дополнительных круга – как внутренняя и внешняя среда маркетинга (Голубков Е.П.).

Внутренняя среда:

При рассмотрении факторов внутренней среды следует учитывать, что часть факторов управляется высшим руководством фирмы, а часть – службой маркетинга и взаимодействующими с ней другими службами фирмы. Наибольшее значение имеют решения высшего руководства, определяющие роль маркетинга, устанавливающие его функции и интегрирующие его в общую деятельность фирмы. Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга: выбор целевых рынков, целей маркетинга, его организация и структурное построение, установление подчиненности и ответственности за управление тех или иных заданий.

Возможности внутренней среды:

• проектно-конструкторский потенциал;

• производственные возможности;

• сбытовой потенциал;

• организационно-управленческие возможности;

• материальные и финансовые возможности;

• кадровый потенциал;

Состав внутренней среды:

• покупатели

• посредники

• конкуренты

• дистрибьюторы

Внешняя среда выражается в совокупности факторов, оказывающих влияние на деятельность организации в целом и на деятельность комплекса маркетинга.

Факторы внешней среды:

• демографические факторы (численность населения, ее плотность, возрастная структура, рождаемость, смертность, количество браков… и т.д.)

• экономические факторы (экономическое положение страны, покупательная способность граждан, динамика и структура потребления, эластичность потребления… и т.д.)

• научно-технические факторы (темпы и масштабы научно-технических изменений, интенсивность инноваций, инновационный потенциал фирмы и ее основных конкурентов, квалификация кадров… и т.д.)

• природные факторы (природные ресурсы страны, перспективы их использования, национальное производство сырья и топлива, влияние государства на эффективность ресурсопотребления, уровень загрязненности окружающей среды… и т.д.)

• социально-культурные факторы (уровень культурного развития, формы культур, особенности культурных и нравственных ценностей групп потребителей, степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов… и т.д.)

• политико-правовые факторы (политические институты страны и их развитость, состояние законодательства, последствия влияния внешнеэкономической политики на культуру и спрос… и т.д.)

3. Модели поведения покупателя при принятии решения о покупке. Виды деятельности рекламиста на каждом этапе принятия решения о покупке.

В процессе решения вопроса о покупке поведение потребителя можно разделить на пять этапов: осознание необходимости покупки; поиск информации; оценка альтернатив; решение о покупке; поведение после совершения покупки. На каждом из этапов потребитель выступает как активное лицо, принимающее решения.

1. Осознание потребности – покупательское поведение является результатом осознания нехватки чего-либо. Человек постоянно внимательно изучает ситуацию для выявления чего-то недостающего у него и для определения важности каждой из недостающих вещей. Потребитель осознает разницу между реальным и желаемым состояниями.

2. Поиск информации – потребитель пытается получить дополнительную информацию. Если потребность оказывается сильной, а товар, способный ее удовлетворить, легкодоступен, потребитель, скорее всего, совершит покупку. Если нет, то он займется поисками и сбором другой информации.

Источниками получения информации могут быть:

• личные контакты: семья, друзья, соседи, знакомые;

• коммерческие источники: реклама, PR-акции, продавцы, посредники, упаковка, выставки;

• общедоступные источники: СМИ;

• эмпирические источники: осмотр, изучение или использование товаров.

Коммерческие источники обычно информируют потребителя, а личные контакты – придают необходимый вес информации или дают ей оценку. Чем больше информации собрал потребитель, тем лучше он осведомлен о наличии марок товара и их особенностях.

3. Оценка альтернатив. Потребитель получает информацию о товаре из разных источников и, как правило, неполную. Важно помнить, как потребитель оценивает информацию и как совершается выбор товара. Каждый потребитель рассматривает товар как определенный набор свойств. Человек больше обращает внимание на те свойства, которые связаны с конкретными запросами. Потребитель придает разную степень важности свойствам товара, в зависимости от собственных нужд и запросов. Любой товар имеет характерные свойства (те, что в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара). Не следует считать, что они обязательно и являются самыми важными. Потребитель склонен создавать набор убеждений о марках товаров, когда отдельная марка характеризуется степенью присутствия в ней каждого отдельного свойства. Набор убеждений, совокупность мнений о конкретной марке называется имиджем марки. Полное удовлетворение товаром, на которое рассчитывает потребитель, меняется в зависимости о параметров различных свойств товара. Потребитель может знать подлинные свойства товара по собственному опыту или полагаться на мнение друзей, на рекламу. Считается, что каждому свойству потребитель приписывает функцию полезности. Она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством.

4. Решение о покупке – потребитель решает приобрести товар той марки, которая ему больше всего понравилась. НО превращению намерения о покупке в решение может помешать 2 фактора: 1- отношение других людей (степень его воздействия на выбор зависит от мотивации человека приобрести данный товар и от силы намерения этих людей в отношении данной покупки). 2- непредвиденные обстоятельства (недостаток денег, потеря работы. Отсутствие товара нужной марки).

5. Реакция на покупку – потребитель предпринимает дальнейшие действия после приобретения товара, основываясь на чувстве удовлетворенности или неудовлетворенности (соотношение между ожиданиями потребителя и тем, как он воспринимает полученный товар). Если товар не оправдывает ожиданий, то в последствии он может больше не приобретаться. Если же покупатель удовлетворен, то товар приобретается повторно и является источником положительной информации о компании и ее остальных товарах.

Рис.1. Процесс принятия решения о покупке

Эту информацию можно использовать для импровизации о деятельности рекламиста:

Основные стадии и каналы распространения информации о товарах:

• распространение предприятием информации о новом продукте,

• реклама новых товаров и услуг в проспектах и каталогах;

• информация о товарах в средствах массовой информации;

• суждение эксперта, которого потребитель знает и которому доверяет, или мнение знакомого.

Стадии процесса восприятия и одобрения потребителем нововведения:

• предоставление потребителю информации о состоянии рынка и о месте, которое занимает на рынке новый товар;

• проявление потребителем интереса к новому товару, стремления получить полное представление о его характере;

• оценка потребителем нового товара (собрав, по его мнению, достаточное количество информации, он обращается за советом к эксперту — обычно к кому-то из друзей, родственников, знакомых, которому он наиболее доверяет);

• вынесение заключения относительно достоинств и (или) недостатков продукта;

• одобрение или отклонение нового продукта, т.е. принятие окончательного решения о возможности использования нового товара в конкретных условиях.

Разумеется, потребитель на рынке может отвергнуть новинку на любой из рассмотренных стадий.

4. Некоммерческий маркетинг. Маркетинг VIP-персон.

Некоммерческий маркетинг основывается на теории и методологии классического маркетинга. Методологической базой некоммерческого маркетинга являются четыре классические принципы маркетинга, сформулированных Ж.Ж.Ламбеном, на которых основывается рыночная экономика.

Первый принцип базируется на том, что природа человека определяет его стремление получать вознаграждение от жизни, и именно преследование личного интереса каждым индивидом формирует, в конечном счете, благосостояние всего общества.

Действительно, участвуя, например, в выборах членов парламента, избиратели стремятся удовлетворить свою потребность в управлении государством через избранных ими депутатов, призванных выражать общественные интересы посредством законодательной деятельности. Но людям свойственно ошибаться в своем выборе, и именно средства некоммерческого маркетинга могут способствовать сведению к минимуму этих ошибок.

Второй принцип возникает из утверждения, что характер вознаграждения определяется индивидуальными мотивами и предпочтениями людей, основанными на их системе ценностей, общей культуре, вкусах. Общество должно уважать это многообразие вкусов и предпочтений, если они не выходят за рамки принятых этических, моральных и социальных правил.

Этот принцип «безусловности права выбора» дает возможность членам общества выбирать, например, между платным и бесплатным образованием или здравоохранением, между традиционной и альтернативной службой в армии, выбирать определенную религиозную конфессию и т.д.

Третий принцип основывается на том, что только с помощью свободного и конкурентного обмена люди и организации, с которыми они взаимодействуют, достигнут своих целей наилучшим образом.

На самом деле, если кандидат на президентский пост от политической партии соответствует потребностям избирателей, то партия побеждает на выборах, а электорат получает президента, выражающего его интересы. При этом средства некоммерческого маркетинга позволяют наиболее эффективным образом осуществить некоммерческий «обмен» предлагаемого кандидата на голоса избирателей, а его реальная конкурентоспособность сокращает опасность злоупотребления монополистом своим положением.

Четвертый принцип формулируется как «принцип приоритета потребителя» и означает, что люди ответственны за собственные действия и способны самостоятельно решать, что для них хорошо, а что нет.

Так абитуриент свободно выбирает вуз и специальность для обучения, пациент — клинику для проведения хирургической операции, читатель — библиотеку, телезритель — телевизион­ный канал. Средства некоммерческого маркетинга могут лишь корректировать этот выбор.

В своей маркетинговой деятельности некоммерческие субъекты выполняют весь комплекс традиционных функций, к которым в частности относятся:

- комплексное изучение рынка;

- научные исследования и разработки;

- проведение товарной и ассортиментной политики;

- проведение ценовой политики;

- организация системы распределения;

- организация маркетинговых коммуникаций (включая рекламу, стимулирование, пропаганду, PR и др.);

- управление маркетингом и т.д.

Некоторые из этих функций (например, комплексное изучение рынка, научные исследования и разработки, реклама) выполняются с использованием традиционных маркетинговых инструментов и процедур. Но выполнение других носит специфический характер, вытекающий из природы некоммерческого маркетинга.

Существуют три обстоятельства, обуславливающие отличие некоммерческого маркетинга от классического.

Во-первых, некоммерческий маркетинг охватывает очень широкий круг областей человеческой деятельности, значительно более широкий, чем производство и продвижение товаров и услуг. К этим областям относятся:

- политика;

- государственное управление;

- оборона и безопасность;

- образование;

- религия;

- наука;

- искусство и культура;

- спорт;

- благотворительность и т.д.

Общественная значимость этих сфер деятельности нисколько не меньшая, чем значимость материального производства и торговли.

Во-вторых, некоммерческий маркетинг способствует более полному и эффективному удовлетворению таких первостепенных и жизненно важных потребностей членов общества, как:

- потребность в самоосознании и самореализации личности;

- потребность в реализации гражданских прав и свобод;

- потребность в участии в управлении государством;

- потребность в безопасности;

- потребность в здравоохранении;

- потребность в образовании;

- потребность в социальных, культурных и художественных ценностях и др.

В-третьих, некоммерческий маркетинг способствует решению проблемы установления взаимосвязей между интересами различных групп некоммерческих субъектов: государственных, негосударственных и физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью. Например, интересы правительства, церкви, фонда «Анти-СПИД», общественных деятелей и видных ученых, артистов пересекаются в процессе реализации программы борьбы со СПИДом.

Эти три обстоятельства и определяют особую общественную значимость некоммерческого маркетинга и необходимость адаптации основных понятий классического маркетинга к деятельности в некоммерческой сфере.

Социальный эффект — это результат деятельности субъекта рынка, не связанный с получением прибыли и направленный на благо общества в целом или отдельных групп населения.

В различных областях некоммерческой деятельности социальный эффект может проявляться по-разному. Например, деятельность политических партий и движений в предвыборный период направлена на создание некоммерческих продуктов — кандидатов, их предвыборных программ, их имиджа. Ответная реакция избирателей (потребителей) на эти продукты выразится в количестве голосов, отданных в процессе выборов за каждого кандидата. Социальный эффект измеряется той пользой, которую избранные кандидаты способны принести избирателям в процессе своей деятельности.

Некоммерческое высшее учебное заведение, привлекающее абитуриентов, предлагает в качестве своих продуктов учебные специальности, специализации, программы и образовательные услуги. Ответная реакция абитуриентов (потребителей) выразится в количестве поданных заявлений, а социальный эффект — в количестве выпущенных специалистов, необходимых для общества.

Некоммерческий субъект — это производитель, создатель некоммерческого продукта, заинтересованный в его некоммерческой реализации, или субъект, не производящий, а лишь реализующий некоммерческий продукт.

Например, некоммерческий ВУЗ самостоятельно разрабатывает и реализует студентам образовательные программы, услуги, специальности и специализации; фонд поддержки инвалидов бесплатно распространяет инвалидные коляски, произведенные коммерческим производственным предприятием.

Некоммерческий продукт — это результат деятельности некоммерческого субъекта, не связанной с получением прибыли, и предназначенный для некоммерческого обмена.

Примерами некоммерческих продуктов могут служить:

- программы политических партий;

- некоммерческие услуги (образовательные, медицинские, культурные);

- товары, не предназначенные для коммерческой реализации (гуманитарная помощь, медикаменты, предметы ухода за больными) и др.

Некоммерческий продукт имеет отличительные характеристики, ассортимент, обладает определенным качеством и конкурентоспособностью.

Под качеством некоммерческого продукта понимают степень соответствия его характеристик (полезных свойств) потребностям и предпочтениям потребителей.

Конкурентоспособность некоммерческого продукта определяется при сравнении его качества и цены с аналогичными характеристиками продуктов конкурентов. Такое сравнение осуществляет сам потребитель.

Некоммерческий обмен — это процесс отчуждения некоммерческого продукта субъектом-производителем, получающим взамен ответную позитивную реакцию потребителя. Позитивная реакция означает, что предлагаемый некоммерческий продукт способен удовлетворить его потребности

Понятие некоммерческого обмена следует дополнить понятием некоммерческой реализации, которое является прямым аналогом понятия сделка из классического маркетинга и представляет собой единицу измерения некоммерческого обмена.

Потребителями некоммерческого продукта являются общество в целом, отдельные индивиды или группы населения. Например, потребителем государственной программы реформирования экономики страны является все общество, потребителями бесплатных инвалидных колясок — инвалиды с пораженными нижними конечностями, потребителями специфической научной идеи — отдельные ученые.

Если потребители некоммерческого продукта позитивно на него реагируют и готовы к его потреблению, это означает, что они предъявляют спрос на некоммерческий продукт.

Спрос — готовность потребителей к восприятию и потреблению некоммерческого продукта, отражающая степень их заинтересованности в результатах деятельности некоммерческих субъектов.

Различают:

- удовлетворенный (действительный) спрос, отражающий позитивную реакцию потребителей и достижение определенного социального эффекта;

- неудовлетворенный спрос соответствующий негативной реакции на некоммерческий продукт, не дающий социального эффекта;

- формирующийся спрос, отражающий неопределенную или слабо выраженную реакцию на некоммерческий продукт, о котором нет достаточной информации или эта информация неудовлетворительно доведе­на до потребителя.

Изучение спроса в некоммерческом маркетинге лежит в основе всей маркетинговой деятельности некоммерческих субъектов.

Предложение — это совокупность всех некоммерческих продуктов, представленных на рынке.

Цена некоммерческого продукта — совокупность затрат времени, интеллектуальных усилий, физических сил и денежных средств потребителя, которые он готов понести для использования результатов деятельности некоммерческого субъекта. Эти затраты Л.Н.Мельниченко называет некоммерческими средствами платежа, к которым она также относит поступки потребителя и сознательные изменения в его поведении, обусловленные потреблением некоммерческого продукта.

Например, абитуриент при поступлении в вуз вынужден тратить время, физические силы, прилагать умственные, интеллектуальные усилия в процессе подготовки к вступительным экзаменам. Кроме того, при определенных условиях, он тратит денежные средства на оплату услуг репетиторов, копирование документов и т.д. Все эти некоммерческие средства платежа предназначены для обмена на предлагаемые вузом образовательные услуги, программы, те или иные учебные специальности и специализации.

Для отдельных видов некоммерческих продуктов содержание понятия цены выглядит достаточно специфично. Например, в случае политического маркетинга «цена кандидата» от политической партии определяется затратами на создание его образа, разработку предвыборной программы, рекламу, пропаганду PR и т.д.

Канал распределения некоммерческого продукта представляет совокупность независимых организаций, участвующих в процессе продвижения продукта от производителя к потребителю.

Средства стимулирования, продвижения и реализации некоммерческого продукта, включают традиционные виды маркетинговых коммуникаций:

- реклама (с использованием всех возможных носителей — от телевизионных роликов до наружной щитовой рекламы);

- стимулирующие маркетинговые воздействия (например, бесплатная раздача религиозной литературы и предметов атрибутики, текста Конституции, Гражданского кодекса, правил дорожного движения и т.д.);

- пропаганда (например, налогового законодательства, основ страховой медицины);

- связи с общественностью (PR).

Необходимо отметить особую роль, которую связи с общественностью играют в некоммерческом маркетинге. Это вызвано в первую очередь тем, что некоммерческий маркетинг имеет особую социальную значимость, оказывая существенное влияние на развитие многих глобальных общественных процессов. А в этих процессах общественность, средства массовой информации, законодатели, правительственные чиновники, политики и другие активные силы играют решающую роль. Поэтому от эффективности организации связей с общественностью того или иного некоммерческого субъекта во многом зависят результаты его деятельности и успех в конкурентной борьбе.

Маркетинг личности — это очевидная разновидность маркетинга некоммерческих субъектов, нацеленная на формирование, сохранение или изменение отношения (реакции) потребителей и контактных аудиторий к определенным лицам (личностям). Этот вид маркетинга в приложении к некоммерческой сфере может включать либо обе составляющие (некоммерческую и коммерческую), либо только некоммерческую. Он имеет прямое отношение к деятельности физических лиц, занимающихся некоммерческой деятельностью: ученых, писателей, художников, архитекторов, проповедников и т.д., продвигающих на рынок свои продукты. При этом некоммерческими продуктами являются не только идеи и произведения, представляющие собой объекты интеллектуальной собственности, но и личности их создателей.

Маркетинг личности пересекается с политическим маркетингом. В этом случае в качестве некоммерческих продуктов выступают политические партии и движения (аналог торговой марки, бренда), личности их лидеров и кандидатов на выборы, их предвыборные программы.

Маркетинг личности – это система, включающая в себя:

а) процессные явления: временное управление карьерой – реализация своей предрешенности;

б) морфологию, топологию и типологию личности – ее предрасположенность к тому или иному виду деятельности;

в) информативность личности – ее образование, уровень культуры – предначертание

г) энергичность – предназначение личности в социуме.

Реализация маркетинга личности аналогична процессу маркетинга физических продуктов и услуг. Он также начинается с изучения рынка, определения его сегментов и запросов потребителей. Далее начинается разработка продукта, т.е. определение, в какой мере качества личности соответствуют запросам и в какой мере необходимо трансформировать эту личность, чтобы она в большей степени удовлетворяла этим запросам. Наконец, разрабатывается программа продвижения личности и ее «доставки» потребителям (например, планируется время и место встреч кандидата в президенты страны с избирателями). Особенно широко маркетинг личности используется при проведении избирательных кампаний.

5. Особенности продвижения. Позиционирование и репозиционирование как способы формирования и поддержки имиджа.

Продвижение – любая форма сообщений, используемых предприятием для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, образах, идеях или о самом предприятии. Организация может предавать нужные ему сообщения через упаковку, фирменное название, витрины магазинов, выставки, СМИ, лотереи.

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (# реклама) и косвенных (# интерьер) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации. Функции продвижения: создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции; информирует о параметрах товаров; порождает узнавание новых товаров; сохраняет популярность существующих; может изменять образы; создает энтузиазм среди участников каналов сбыта; объясняет, где можно приобрести товары; информирует о распродажах; отвечает на вопросы потребителей и т.д.

Общая цель продвижения – стимулирование сбыта, т.е увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне.

Методы продвижения товара – это действия, с помощью которых компании распространяют сведения о достоинствах товара и убеждает целевых потребителей покупать его.

К основным методам продвижения относятся:

• Реклама– любая оплачиваемая форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг, прежде всего через СМИ от имени инициатора.

• Личные продажи – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения продажи или получения согласия на покупку.

• PR – неличное и неоплаченное стимулирование спроса на товар или идею посредством распространения о них коммерчески важных сведений, популяризация их любым законным путем.

• Стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара (лотерея, конкурс и т.д.), а также различные неповторяющиеся действия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.

Выбор тех или иных методов продвижения, комбинаций методов определяется следующими главными факторами: денежными ресурсами, целями компании в области продвижения, характеристиками целевого рынка, нахождением потребителя на определенной стадии готовности купить продукт, выбранной стратегией продвижения.

При анализе продукта (организации) одна из важнейших задач – определить его положение на рынке или его позиционировать.

Позиция продукта(Голубков) — это мнение определенной группы потреби­телей, целевых рыночных сегментов, относительно важнейших характе­ристик продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным про­дуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов. Продукт должен восприниматься определенной группой целевых потребителей как имеющий четкий имидж, отличающий его от продуктов кон­курентов.

Позиционирование– выбор позиции на рынке; комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар занимает собственное, отличное от др. и выгодное для компании место по отношению к аналогичным товарам.

От того, насколько правильно осуществлено позиционирование конкретного продукта на конкретном рынке, во многом зависит его конкурентоспособность. Иными словами, позиционирование продукта- это поиск тех его параметров, которые обеспечивают данному изделию или услуге успех на рынке.

При определении позиционирования продукта организации необходимо ответить на вопросы:

• в чем нуждаются потребители, и чего они не находят в продуктах, уже имеющихся на рынке (неудовлетворенная потребность)?

• почему потребитель может предпочесть ваш продукт параметрам конкурентов (сравнение параметров продукта с параметрами конкурирующей продукции)?

• что в будущем может повлиять на сбыт продукта (изменения во внешней среде)?

Виды позиционирования: 1. По природе:  а) позиционирование за счет технических know-how (модификация товаров и внедрение в производство достижений НТП. При таком позиционировании потребитель получает объект преимущества в данном товаре);  б) позиционирование, за счет маркетинговых know-how (модификация комплекса маркетинга; сам по себе товар не изменяется, но предлагаются оригинальные методы его продвижения, распределения или ценообразования);  2. По отношению к конкурентам:  а) аналогичное;  б) конкурентное;  в) уникальное;  3. По степени новизны:  а) позиционирование новых товаров;  б) позиционирование существующего товара;

Этапы позиционирования:

При определении позиции продукта на рынке часто используют метод построения карты позиционирования в виде двухмерной матрицы, в которой представлены продукты конкурирующих фирм.

Этапы определения позиционирования (цена-качество):

Позиционирование, осуществляемое по двум показателям: качество–цена, рекомендуется проводить в следующей последовательности:

1. Оцениваются продукты данной фирмы и ее главных конкурентов на исследуемом рынке по двум критериям: интегральному показателю качества и цене. В случае, когда имеется ограниченное число ведущих показателей качества, возможно использование отдельных показателей и цены.

2. Все исследуемые продукты наносятся на поле матрицы «качество–цена», используя в случае необходимости в качестве третьей координаты (радиус окружности) объем реализации.

3. Для всей совокупности анализируемых продуктов определяется среднее значение показателя качества и цены и проводятся линии, характеризующие эти средние значения.

4. Подобная оценка проводится для всех важнейших рынков.

5. По степени концентрации продуктов фирм-конкурентов в различных квадрантах матрицы определяется острота конкурентной борьбы на отдельных рынках и на совокупном рынке.

6. Исходя из принципа предпочтительности деятельности на рынках, где острота конкурентной борьбы наименьшая (если кто-то придерживается другого мнения, то его выбор будет иным), корректируется производственно-сбытовая политика с точки зрения качества, цены выпускаемой продукции и рыночных сегментов. Например, осуществляется переход на выпуск более простой, но и более дешевой продукции.

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, организация выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, т.е. проводит дифференциацию своих продуктов. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке – уровень услуг, качество и надежность определяют выбор компьютера и т.п. В этом заключается классический подход к позиционированию в маркетинге. Джек Траут в своей книге «Позиционирование. Битва за умы» рассматривает понятие позиционирование с другой точки зрения.

Джек Траут. «Позиционирование. Битва за умы».

Суть концепции Дж. Траута: основной принцип позиционирования состоит не в том, что­бы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулиро­вании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Траут детально рассматривает психологические аспекты позиционирования существующих торговых марок в сознании потребителей (или вытеснения их из сознания потребителей). Он признает, что стратегия позиционирования может вызвать изменения в названии товара, цене и упаковке, однако все они являются косметическими изменениями, на которые приходится идти с целью укрепления позиции в сознании потенциальных потребителей.

Дж. Траут считает, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Так, Hertz воспринимается как крупнейшее в мире агентство по прокату автомобилей, компания Coca-Cola - известный поставщик прохладительных напитков, а “Porsche” - один из лучших спортивных автомобилей. Конкурентам очень не просто повлиять на устоявшееся мнение потребителей. Изменить ситуацию можно лишь выбрав правильную стратегию позиционирования.

Варианты позиционировании (по Дж. Трауту):

1. Стратегия укрепления в сознании потребителей текущей позиции марки. (компания Avisзанимает вторую позицию в индустрии проката автомобилей и подчеркивает этот факт «МЫ номер 2». Поэтому мы стараемся больше» такая позиция выглядит в глазах потребителей правдоподобной).

2. Стратегия поиска новой незанятой позиции, которая представляет ценность для большого числа потребителей.

3. Стратегия вытеснения конкурентов с их позиции.

(т.е. «вытеснить» их или «потеснить» в сознании потребителя, либо осуществить репозиционирование, которое связано, как правило, с проникновением в новые потребительские сегменты или на новый рынок).

Репозиционирование (повторное позиционирование). К числу «материальных» стратегий репозиционирования относится выпуск продукта новой марки и/или изменение существующей марки (цена, качество и.д). Также выделяют психологические стратегии репозиционирования: изменение мнения потребителей о марке организации, изменение мнения потребителей о марках конкурентов, введение новых или ликвидация ранее существующих параметров (разработка стирального порошка без запаха), нахождение новых рыночных сегментов (создание очень дорогих новомодных готовых мужских костюмов).

6. Упаковка как фактор маркетинговой деятельности.

Многие товары, которые предлагаются на рынке, приходится упаковывать. Некоторые маркетологи называют упаковку «пятым P» после цены, товара, распространения и продвижения, хотя большинство из них склонны считать упаковку одним из элементов товарной стратегии.

Упаковка (packaging) – процесс производства и разработки жесткои или мягкой оболочки для товара (Ф. Котлер, Г. Армстронг, Д. Сондерс, В. Вонг)

- разработка и производство вместилища или оболочки для товара (Ф. котлер)

Вместилище или оболочка – это разные варианты упаковки, которая включает в себя три слоя:

1. внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара.

2. под внешней упаковкой подразумевается материал, служащий защитой для внутренней упаковки товара и удаляемый при подготовке товара к непосредственному использованию;

3. под транспортной упаковкой имеется в виду вместилище, необходимое для хранения, идентификации или транспортировки товара.

И, наконец, неотъемлемой частью упаковки являются маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее.

При всем своем многообразии современная упаковка классифицируется обычно на четыре основные группы, определяемые как своим назначением, так и характером товара:

Потребительская упаковка — к этой группе относится упаковка товаров, произведенных для рядового потребителя, т.е. для индивидуального использования упакованных товаров дома. Внутри этой группы некоторые авторы выделяют еще несколько подгрупп, основываясь уже на категориях товаров: пищевая упаковка, упаковка для напитков, для хлебобулочных изделий, для гигиенических товаров и косметики, для лекарств и фармацевтических товаров, аппаратуры и т.п.

Транспортная тара — упаковка больших товаров или большого количества товаров, направляемых, в основном, от одного завода к другому. Конечный потребитель с транспортной тарой обычно не знаком, так как он ее не видит.

Общественная упаковка — упаковка для продуктов, используемых в больницах, школах, государственных учреждениях, тюрьмах. Она обычно ассоциируется с пищевым обслуживанием больших обособленных групп населения или с обеспечением общества медицинскими запасами.

Военная упаковка — упаковывание продуктов для Вооруженных сил или для государственных структур. Специфические требования к этому типу упаковки определяются обычно не столько условиями потребления, сколько необходимостью соблюдения особых правил транспортировки и хранения продукта.

Основные функции упаковки:

1. Вмещение товара

2. Облегчение использования товара

3. Средство коммуникации с потребителем

4. Содействие сегментации рынка

5. Содействие работе каналов сбыта

6. Средство формирования новой продукции, ее образа

7. Информационная

8. Сохранительная, сберегающая или товарная

9. Имиджевая

10. Развлекательно - побудительная (товар +игра или конкурс)

11. Функция отстройки от конкурентов

12. Функция искусственного расширения ассортимента

Основные требования, предъявляемые к упаковке:

1. Форма, размер, цвет должны привлекать внимание

2. Упаковка должна создавать у потребителей благоприятное представление о товаре

3. Товары производителя должны иметь единообразно оформленную упаковку

4. Необходима связь между цветом упаковки и товаром

5. Упаковка не должна меняться слишком часто, т. К. это затрудняет узнавание товара

6. Упаковка должна помогать покупателю быстро выбирать тот товар, который ему нужен

7. Упаковка должна содержать достаточную для потребителя информацию о товаре

Помимо всего прочего, продавцы создают для своих товаров этикетки и ярлыки. т.е средства маркировки. Этикетка с ориентацией на потребителя должна выполнять следующие функции:

1. Указывать имя потребителя товара, страну изготовления и те элементы или материалы, из которых состоит товар.

2. указывать срок годности данного товара и сорт товара в соответствии со специальными государственными стандартами.

3. Объяснять, как использовать товар.

4. Предостерегать от неправильной эксплуатации.

5. Обеспечить потребителя легко для понимания инструкцией по эксплуатации.

6. Выступать в качестве связующего звена между потребителями, покупателями и фирмой.

Этикетки бывают самые разные, начиная с обычных клеящихся ярлыков и заканчивая сложными графическими изображениями, являющимися частью упаковки. Уже давно существует целый ряд проблем правового характера, которые связаны с этикетками. В частности, этикетки могут ввести потребителя в заблуждение или не содержать описания важных составляющих товара, или не содержать необходимых рекомендации по мерам безопасности. Именно по этим причинам во многих странах оформление этикеток товаров регулируется специальным законодательством.

Элементы маркировки и упаковки:

• Идентифицирует товар

• Содержание упаковки

• Указывает сорт

• Порядок использования

• Питательная ценность

• Срок годности

• Пропаганда

• Техника безопасности

• Цена товара

• Кто и где изготовил

Проблемы, возникающие в результате использования упаковки:

• Удорожание стоимости товара

• Использование дефицитных ресурсов

• Необходимость учета возможностей и ограничений упаковки

• Потребность в соответствующих специалистах

• Необходимость дополнительных капиталовложений

• Загрязнение окружающей среды

Роль цвета в упаковке товара. Треугольник Делакруа.

Выделения упаковки из общего ряда можно добиться применением контрастных цветов к определенным элементам. Схематическое изображение основных и второстепенных контрастов спектральных цветов носит название «треугольников Делакруа» (см. рис).

Три цвета образует самые сильные контрасты друг с другом: красный — желтый — синий. Несколько более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Принцип контрастности применим не только к спектральным цветам, но и к смешанным, где он «работает» менее интенсивно.

Принцип использования контрастных цветов часто применяется в оформлении упаковок продукции компаний «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», ЭКБК «Звездный» и многих других.

Пары цветов, расположенные друг напротив друга таким образом, что их можно соединить радиусом (красный — зеленый, оранжевый — синий, фиолетовый — желтый), называются дополнительными. Их отношение представляет собой гармонию, часто встречающуюся в природе: плоды и ягоды в листве, спелая пшеница на фоне неба, цветы альпийских лугов, лоза, украшенная гроздью спелого винограда. Поскольку сочетания дополнительных цветов связаны в подсознании человека с дарами природы, применение их на упаковке продовольственных товаров вызывает ощущение природности, натуральности.

Очень осторожно следует использовать ахроматические цвета (все цвета от белого к черному). Они таят в себе опасность незаметности продукта для покупателя. Решив использовать оттенки серого, надо подумать о других возможностях привлечения внимания.

Очень важно четко разбить упаковку по тону. Если он отсутствует, то только цветовыми средствами трудно добиться хорошего восприятия упаковки. Для определения тонального решения изделия необходимо разбить изображение на три основные группы тонов:

А — самые светлые тона;

Б — средние (и/или основные) тона;

В — самые темные тона.

Тональную композицию можно определить, обрисовав (на кальке или в компьютерной программе) места расположения этих трех групп тонов. При анализе следует помнить, что сближенные тона без тональных акцентов либо наличие многочисленных тональных акцентов в равной степени работают против заметности упаковки в магазине.

Отсутствие выраженного композиционного центра, соподчиненности, четко просматриваемой структуры и осмысленного развития динамики тональных пятен безошибочно указывает на слабый дизайн. Бывают, правда, случаи, когда вышеуказанные требования специально нарушаются и, тем самым, игнорируют логику восприятия. Но и задача при этом ставится иная — отвлечь внимание от объекта или зрительно «уничтожить» его форму и целостность.

Необходимо помнить, что:

• светлые объекты кажутся ближе и крупнее, чем темные.

• Объекты теплых цветов воспринимаются ближе, чем такие же объекты холодных цветов.

Функции упаковки и рекламы во многом схожи, поэтому подход к созданию упаковки товара должен строиться на основе нужд, восприятий и ожиданий потребителей. Реализация возможностей эмоционального воздействия на покупателя путем грамотного дизайна упаковки не только стимулирует выбор непосредственно в магазине. Более важно укрепление лояльности покупателей к продукту и марке и формирование положительного образа производителя в глазах потребителей. В создании имиджа самого продукта и продвижении в местах розничной торговли упаковка товара является мощным оружием; грамотное же его использование достигается с помощью сотрудничества маркетологов и дизайнеров на всех этапах работы над упаковкой.

Упаковка как фактор маркетинговой деятельности.

Упаковка - помимо основной функции служит местом расположения маркетингового коммуникационного обращения. Поэтому разработкой упаковки товара занимаются как технологи и дизайнеры, так и специалисты по планированию маркетинговых коммуникаций. Поскольку именно маркетинговое обращение на упаковке посетитель магазина видит перед собой в момент принятия решения о покупке, оно играет исключительно важную роль в процессе убеждения потребителей.

Упаковка выполняет следующие функции:

• Рекламирует марку и продукт. В этой главе описывается возможное положи­тельное влияние упаковки на марочный капитал.

• Позволяет увеличить сроки хранения продукта. Облегчает транспортировку и использование. Указанная на упаковке дата информирует и торговцев, и потребителей о сроках использования продукта.

• Участвует в создании имиджа продукта и позволяет рекламировать его в местах розничной торговли.

• Несет информацию о продукте. Сегодня возрастает давление со стороны потребителей, которые требуют, чтобы надписи на упаковке могли легко про­читать пожилые люди и люди с ослабленным зрением.

• Препятствует доступу к продукту посторонних лиц. Террористы и шантажи­сты внесли огромный вклад в понимание необходимости непроницаемой упа­ковки.

•Ощущение безопасности. Специальная упаковка затрудняет доступ детей к медикаментам и другим опасным предметам.

• Удобство. Ручки на упаковке позволяют свободно нести купленный товар, размер упакованного продукта максимально приспособлен для разового или многократного использования (например, одноразовые пакетики чая или литровая бутыль с растительным маслом), специальные приспособления облегчают использование продукта (к примеру, капельница или специальный носик на крышке).

• Облегчает использование товара. Для обеспечения полной безопасности упа­ковка должна легко открываться и обеспечивать максимально возможный (иногда годы) срок хранения.

• К упаковке предъявляются как юридические, так и технические требования, которые включают названия, штрих-код, инструкции, которые облегчают про­дажу и использование продукта.

• Специальные сувениры - бесплатные подарки, служащие напоминанием о компании, производящей товар, и о ее фирменной марке.

• Спонсорство — финансовая поддержка, оказываемая компанией некоммерческим организациям при проведении различных мероприятий в обмен на право установления с ними особых отношений. Спонсорская деятельность может повысить престиж компании и сформировать позитивное представление о ее деятельности. В качестве примера спонсорства можно привести материальную поддержку проведения спортивных соревнований, организаций науки, культуры, экологических и благотворительных фондов. За внешней щедростью спонсора стоят четкие коммерческие цели, то есть стремится обеспечить максимальную информированность общественности о своей деятельности.

• Предоставление лицензии - практика продажи права на использование фирменных символов компании или ее товара. Когда университет разрешает производителю футболок использовать в качестве надписи на них свое название, то это разрешение обязательно оформляется в виде специального контракта.

Сервисное обслуживание - важная часть поддержания маркетинговых коммуникаций, заключающаяся в послепродажном обслуживании покупателя. Программы сервисного обслуживания нацелены на удовлетворение текущих потребностей клиентов. Важным инструментом поддержания положительного восприятия фирмы в послепродажный период является также предоставление гарантий на проданный товар.

7. Специфика организации и проведения социологических, политических и маркетинговых исследований.

Поскольку цели, задачи, методология, ограничения и анализ при проведении социологических и маркетинговых исследований существенно различаются. Остановимся на наиболее принципиальных различиях.

1. Цель проведения исследования. Целью проведения социологических исследований (по крайней мере - хороших) является приращение научного знания. Это очень благородная и правильная цель. В долгосрочном периоде ее достижение способствует, косвенным образом, повышению уровня и качества жизни людей. Целью проведения маркетинговых исследований является обеспечение руководства компании заказчика информацией, необходимой для принятия управленческих решений по блоку маркетинговых вопросов: воспринимаемое качество товара (услуги), сегментирование рынка и позиционирование продукции, ценообразование, упаковка, эффективность рекламы, продвижение и стимулирование сбыта, известность торговой марки, приверженность торговой марки, эластичность спроса, частота и объем потребления, и т.д., и т.п.

2. Источник финансирования. Источниками финансирования социологических исследований могут быть: государственные средства (министерств, ведомств, фондов и т.п.), общественные средства (фондов, учебных заведений и т.п.), частные средства в виде грантов, пожертвований, спонсоринга и т.п. В любом случае процедура получения средств на проведение социологических исследований, как правило, весьма продолжительна по времени и обставлена множеством громоздких бюрократических процедур. Согласование заказа на проведение социологического исследования и предоставление полученных результатов носит, как правило, обезличенный характер. Источником финансирования маркетинговых исследований являются средства заказчиков. Не всегда и не в полном объеме их можно списать на себестоимость продукции. Зачастую финансировать проведение маркетинговых исследований приходится из прибыли. Причем часто - из будущей. Согласование заказа на проведение маркетингового исследования и представление результатов должно носить личный характер. Прежде всего результаты необходимо донести до того, кто будет принимать управленческие решения на основе полученных данных.

3. Сроки. Социологические исследования, опросы как правило, имеют весьма продолжительные и не жесткие по времени сроки. Некоторые проекты продолжаются годами. От проведения "поля" до представления результатов может пройти 6-18 месяцев. Данные маркетинговых исследований нужны большинству руководителей вчера. В исключительно редких случаях продолжительность проведения маркетингового исследования может превышать 2.5-3 месяца. Слишком быстро меняется рыночная ситуация. По крайней мере - у нас в России. Данные об маркетинговом исследовании проведенном более года назад, и стоившем несколько десятков тысяч долларов, владелец может смело продавать всем желающим за 1000 долларов. Они переходят в разряд "вторичной информации".

4. Представления о генеральной совокупности. Социолог, приступающий к проведению социологического исследования должен иметь самые общие представления о той генеральной совокупности, которую он исследует. Собственно в его задачу и входит получение объективной, насколько это вообще возможно, информации об этой самой генеральной совокупности. И в этом смысле хорошие социологические исследования выступают в качестве "установочных" по отношению к маркетинговым исследованиям. Если исследователь рынка приступает к масштабному маркетинговому исследованию, имея лишь самые общие представления о генеральной совокупности, которую ему предстоит изучать, - это означает, что он напрасно тратит деньги и время заказчика. Это атавизм комплекса "советских ученых", которые, как известно, очень любили удовлетворять собственное научное любопытство за государственный счет.

5. Методы построения выборки. Поскольку социологическое исследование проводится исходя из самых общих представлений о генеральной совокупности, критически важно при его проведении добиться равной вероятности попадания в выборку любого из представителей этой генеральной совокупности. Именно на этом основана теория допустимых статистических погрешностей при проведении массовых социологических опросов. И здесь одним из лучших способов построения выборки являются маршрутизация или использование генератора случайных чисел, в случае, когда можно добиться равной (примерно равной) вероятности достижения любого из представителей генеральной совокупности (например, если у всех из них есть домашний телефон). На практике этого добиться в полной мере, конечно нельзя, поскольку доступность респондентов (для опроса) весьма существенно разнится. Богатые менее доступны, чем граждане со средними доходами. Граждане с высшим образованием легче вступают в контакт с интервьюерами, чем малообразованные. Работающих существенно труднее застать дома, чем не занятых. И т.д., и т.п. Поскольку маркетолог, приступая к масштабному опросу должен иметь достаточно четкое представление о конфигурации своей генеральной совокупности (потребителей, потенциальных потребителей какого-то товара или услуги) - Видение рынка, то наилучшим способом построения выборки в маркетинге является квотирование по тем существенным признакам, характеристикам по которым достигнуто понимание (одинаковое, близкое Видение) между исполнителем и заказчиком исследования. В качестве квотирующих признаков чаще всего используются: пол, возраст, регион проживания, располагаемый денежный доход (или иная экономическая характеристика), образование, семейное положение, социальный статус. При наполнении квот в маркетинговом исследовании, также как и в социологическом, необходимо добиться того, чтобы попадание в выборку было примерно равновероятным для каждого представителя сегмента, образованного пересечением квотирующих признаков. Сделать это можно с помощью комбинирования различных методик проведения рекрутмента (набора респондентов): часть рекрутируется на "улице", часть - методом "снежного кома", часть - по базам данных и т.д. При этом надо помнить, что чем тоньше будет настроена выборка, чем выше будет порог допустимой погрешности, тем дольше будет проводится исследование, и тем оно будет дороже. Причем затраты будут увеличиваться не линейно, а по экспоненте. А 100% достоверности все равно не будет. Ее не бывает в природе. Все равно заказчику придется согласиться на какую-то погрешность, и сам заказчик должен решить - на какую именно степень достоверности он согласен. За что он будет платить.

6. Оценка достоверности данных. Борьба за чистоту построения выборки при проведении социологических исследований оправдана, поскольку практически не существует приемлемого способа оценки адекватности полученных результатов. Чем чище исполнены все процедуры, тем больше оснований у социологов отстаивать полученные результаты. А оспорить их можно лишь проведя другое социологическое исследование, на что тоже уйдут годы и немалые деньги. Кому это нужно? Маркетологам в этом смысле и проще и сложнее. У нас есть инструмент для оценки адекватности полученной в ходе проведения маркетингового исследования информации. Этот инструмент - рынок. Именно с помощью рынка можно проверить - адекватны ли данные маркетингового исследования, и достаточно ли качественно была проведена работа, включая построение выборки. Если на основе данных, полученных в ходе проведения исследования мы приходим к выводу, что объем рынка, который мы замеряли в два раза больше, чем по данным, например отраслевой ассоциации (и при этом сами данные отраслевой ассоциации у нас сомнения не вызывают), значит исследование было проведено плохо. Пускай даже и с соблюдением всех формальных процедур. Если данные исследования говорят о том, что продажи должны расти, а они падают - это было плохое исследование. И никто (заказчики) не будет разбираться в чем здесь проблема? Просто больше никогда не обратятся к этим исследователям - и все.

7. Анализ факторов. Социолог, как представитель научного мира, обязан учесть в своем отчете о проведенном социологическом исследовании максимально возможное число факторов, оказывающих, либо не оказывающих влияние на те процессы, которые были в центре внимания исследования. Рассматриваются десятки факторов и корреляций, включая вздорные и малозначимые. Чтобы не пропустить ничего важного или интересного. Именно так по крупицам и происходит приращение научного знания. Маркетолог при проведении анализа данных и написании отчета должен всегда помнить о "Законе Парето". Этот закон или принцип не имеет строгого научного обоснования, но уже давно, широко и с успехом применяется в бизнесе. Закон гласит - "20% усилий приносят 80% результатов". Можно рассмотреть хоть 20 факторов, оказывающих или могущих оказать влияние на потребление товара (услуги), включая атмосферное давление, цвет глаз и сексуальную ориентацию респондента. Но 80-95% всей вариативности поведения объясняется 3-4 ключевыми факторами: доходом, полом, возрастом и образованием или регионом проживания.

Что касается политических исследований, то инструментарий довольно схож с социологическим.

Особенности разработки инструментария сбора информации при проведении маркетинговых исследований.

I.Голубков Е. П.

1. Разработка концепции исследования

   1. Определение потребности в проведении маркет. исследования

   2. Определение проблемы

   3. Постановка целей

   4. Формирование рабочей гипотезы

2.Разработка плана

2.1Выбор методов сбора информации

2.2 Определение типа информации и источников получения информации

2.3 Разработка форм сбора данных

2.4 Разработка выборного плана и определение объема выборки

3.Получение и анализ эмпирических данных

3.1 Процксс получения данных

3.2 Обработка и анализ данных

3.3 Формулировка основных выводов и реакций

3.4 Оформление результатов исследования

Маркетинговые исследования могут проводиться самостоятельно, собственными силами организации или же организация может прибегнуть к услугам специализированных консультационных организаций. При выборе между первым и вторым вариантами проведения маркетинговых исследований учитывается множество факторов:

1. Стоимость исследования. Многие организации считают, что дешевле проводить маркетинговые исследования собственными силами. (Для справки: стоимость проведения маркетинговых исследований, по экспертной оценке зарубежных специалистов, в среднем составляет менее 0,2 от каждого процента себестоимости продукта.)

2. Наличие опыта проведения исследований, специалистов необходимой квалификации. Особенно это важно учитывать при использовании сложных методов проведения маркетинговых исследований и обработки полученных результатов.

3. Глубокое знание технических особенностей продукта. Обычно специалисты компании знают их лучше, и эти знания не так просто и быстро можно передать специалистам других организаций.

4. Объективность. Эксперты специализированных организаций обычно более объективны в своих оценках.

5. Наличие специального оборудования: компьютеров и специальных программ для них, оборудования для тестирования. Таким оборудованием, как правило, в более полном объеме обладают специализированные организации.

6. Конфиденциальность лучше сохраняется при проведении маркетинговых исследований сотрудниками компании. Иногда компании одну часть маркетинговых исследований проводят силами собственных сотрудников, а другую – с помощью специализированных маркетинговых организаций.

8. Роль маркетинговых исследований в маркетинговой информационной системе.

Маркетинговая информация собирается, анализируется и распре­деляется в рамках маркетинговой информационной системы, являющей­ся частью информационной системы управления организацией.

Возникла концепция данной системы и началась ее практическая реализация в начале 70-х годов.

Маркетинговая информационная система (МИС) — это совокуп­ность (единый комплекс) персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для обработки, анализа и распределения в установлен­ное время достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений (рис. 3.2).

МИС трансформирует данные, полученные из внутренних и внеш­них источников, в информацию, необходимую для руководителей и спе­циалистов маркетинговых служб. МИС распределяет информацию среди руководителей и специалистов маркетинговых служб, принимающих со­ответствующие решения. Кроме того, МИС, взаимодействуя с другими автоматизированными системами предприятия, поставляет нужную ин­формацию руководителям других служб предприятия (производственных, НИОКР и др.). Внутренняя информация содержит данные о заказах на продукцию, объемах продаж, отгрузке продукции, уровне запасов, об оплате отгруженной продукции и др. Данные из внешних источников получаются на основе проведения маркетинговой разведки (из подсисте­мы текущей внешней информации) и маркетинговых исследований.

Маркетинговая разведка — постоянная деятельность, на основе использования определенных процедур и источников получения инфор­мации, по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимая как для разработки, так и корректировки мар­кетинговых планов. В то время как внутренняя информация фокусирует­ся на полученных результатах, маркетинговая разведка исследует то, что может произойти во внешней среде.

Источники получения текущей внешней информации могут быть самого различного характера, для ее сбора используются формальные и неформальные процедуры. Подобная информация получается путем изу­чения книг, газет, публикаций торговли; в результате бесед с потребите­лями, поставщиками, дистрибьюторами и другими внешними по отноше­нию к организации лицами, которых следует эффективно мотивировать на сбор нужной информации; на основе бесед с другими менеджерами и сотрудниками, например сотрудниками сбытовых служб данной органи­зации; путем проведения промышленного и коммерческого шпионажа (хотя в зарубежных книгах много пишут об этических проблемах марке­тинговых исследований).

Маркетинговые исследования в отличие от маркетинговой развед­ки предполагают сбор и анализ данных по конкретным маркетинговым ситуациям, с которыми предприятие столкнулось на рынке. Собственно, изучение целей, содержания, процедур, методов и практики реализации маркетинговых исследований и является предметом данной книги.

Подобная информация не собирается в двух ранее рассмотренных системах. Такая деятельность осуществляется периодически, а не непре­рывно, по мере появления определенных проблем, на основе использо­вания специальных методов сбора и обработки собранных данных.

В МИС также входит подсистема поддержки маркетинговых реше­ний, в которой с помощью определенных методов (например, моделей корреляционного анализа, расчета точки безубыточности) на основе соз­данной базы маркетинговых данных осуществляется доступ к информа­ции, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее ана­лиз в заданном направлении.

Данная система на вопросы типа: «что если?» дает немедленные ответы, используемые при принятии маркетинговых решений.

В подсистему поддержки маркетинговых решений может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспер­тов и называемых экспертными системами.

Идея экспертной системы состоит в следующем. В то время как традиционные счетные программы имеют дело лишь с фактами, эксперт­ные системы опираются на «профессиональную культуру». Говоря о про­фессиональной культуре, имеют в виду всю совокупность неформальных эвристических приемов, догадок, интуитивных суждений и умение делать выводы, которые трудно анализировать явным образом, но которые, по сути дела, и составляют основу квалификации эксперта, приобретаемой им на протяжении всей его профессиональной деятельности. Обычно сам эксперт не вполне осознает ее наличие и плохо понимает, как именно она работает. Однако, несмотря на всю непостижимость знаний экспер­тов, оказалось возможным вложить их в машинные программы, благода­ря чему те могут сегодня поспорить по уровню компетентности с высо­коквалифицированными практиками.

Современные экспертные системы способны давать советы в таких различных областях знаний, как диагностика заболеваний, геологоразвед­ка, уплата подоходного налога и функционирование системы обороны, проблемы маркетинга. В каждой из этих областей приходится иметь дело с информацией, которая не отличается строгостью, чрезвычайна сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; од­нако экспертные системы справляются с ней зачастую лучше чисто фор­мализованных систем. Знания, используемые в каждой такой системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих их сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компь­ютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» — программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил.

Некоторые из этих правил совершенно однозначны и имеют вид:

«ЕСЛИ то-то И то-то, ТО получается какой-то результат».

Другие правила менее определенны и предполагают вероятностные оценки:

«ЕСЛИ (до известной степени) то-то И (до известной степени) то-то, ТО (до известной степени) справедлив какой-то результат».

МИС предназначена для:

— раннего обнаружения возможных трудностей и проблем;

— выявления благоприятных возможностей;

— нахождения и оценки стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности;

— оценки на основе статистического анализа и моделирования уровня выполнения планов и реализации стратегий маркетинга.

Можно предложить следующую последовательность шагов по про­ектированию МИС. Прежде всего, изучаются организация маркетинга на предприятии, распределение задач, прав и ответственности в системе уп­равления маркетингом. Далее определяются потребности менеджеров в маркетинговой информации. На основе этих данных идентифицируются источники информации, определяются процедуры и инструменты ее по­лучения и анализа. Следующие шаги: разработка плана предстоящих ис­следований, проектирование формата заключительного отчета и системы предоставления полученных результатов заинтересованным лицам. Наря­ду с этим разрабатываются мероприятия по созданию и поддержанию банка данных, системы обеспечения и оценки функционирования МИС.

Очевидно, что единого типового образца МИС не существует. Ру­ководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к инфор­мации свои специфические требования, оно руководствуется своими соб­ственными представлениями как о собственной организации, так и о ее внешней среде; у него существует своя собственная иерархия потребно­стей в информации и свой индивидуальный стиль руководства, зависящий от личных и деловых качеств сотрудников управленческого аппарата и сложившихся между ними взаимоотношений. Кроме того, эффективная МИС может быть результатом лишь постепенного развития первоначаль­ной системы.

Ниже в качестве примера дается характеристика информации, со­бираемой в рамках функционирования МИС гостиничной компании «НоlidayInns» (США).

Обследование клиентов и потенциальных клиентов.Оно осуществ­ляется в следующих направлениях:

— постоянное изучение степени удовлетворенности гостей;

— ежегодное изучение мнений бизнесменов;

— на основе изучения ежегодных результатов обследования лиц, совершающих поездки, знакомство с типологией поездок, с отношением к поездкам и целями их совершения.

Изучение деятельности конкурентовосуществляется в следующих направлениях:

— сбор информации о наличии свободных и занятых номеров, их качестве и цене (синдикативная информация — см. разд. 4.9.1);

— посещение конкурентов видными политическими деятелями, ар­тистами, бизнесменами и т.п.;

— посещение ключевых конкурентов под видом клиентов;

— составление для ряда конкурентов особых файлов, содержащих маркетинговую информацию.

Кроме того, путем изучения статистических отчетов об экономиче­ском положении в различных регионах страны, получение информации о политическом и социально-экономическом климате.

В данной МИС также используется внутренняя информацияо коли­честве свободных номеров и жалобах клиентов, о результатах проверок и предложениях менеджеров.

9. Методы проведения маркетинговых исследований. Разведочные, описательные, казуальные исследования.

I. Методы проведения маркетинговых исследований.

методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.

Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.

вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны (Вами или кем-то другим) для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед Вами в настоящий момент проблемы.

Основные достоинства вторичной информации — она дешево стоит, и доступ к ней можно получить сравнительно легко и быстро.

Основные недостатки связаны с тем, что вторичная информация собиралась для решения другой проблемы. Соответственно, она, скорее всего, будет а) устаревшей, б) неполной, в) не иметь прямого отношения к решаемой проблеме, г) ненадежной (особенно это относится к российским источникам вторичной информации, в которых порой значения одного и того же параметра в разных источниках различаются чуть ли не на порядок).

Методы сбора вторичной информации. Для того чтобы получить обзор вторичной информации, необходимо:

Определить возможные источники необходимой Вам информации. Эта информация может содержаться как во внутренних, так и во внешних источниках. К внутренним источникам информации относятся внутренние отчеты Вашей компании, беседы с сотрудниками, отчеты о продажах, бухгалтерские и финансовые отчеты, жалобы и предложения потребителей и т. п. Внешние источники информации — это средства массовой информации, выпускаемые различными организациями бюллетени, публикации исследовательских и консалтинговых фирм, статистические сборники; масса ценной информации находится в сети Internet — тематические и отраслевые сайты, сайты конкурирующих компаний.

Изучить все выбранные источники информации, проанализировать их содержание и выбрать нужную Вам информацию.

Подготовить итоговый отчет.

Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.

Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.

1. Качественное исследование

Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему».

Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей. Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач. Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.

• Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

• Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.

• Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.

2. Количественное исследование

Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько».

Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п. Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit).

• Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.

• Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

3. Mix-методики

Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.

Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping.

• Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.

• Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестирование товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.

• Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).