Реклама на листовках
Листовки - выгодное решение для небольшой по масштабам рекламной кампании в рамках городского района. Если Вам необходимо пригласить жителей близлежащих домов в небольшой магазин или недавно открывшийся офис компании, то листовки – идеальный вариант. Одно из основных достоинств рекламы на листовках – доступная стоимость.
С точки зрения оценки фирмы-исполнителя эффективность рекламы на листовках зависит от многих объективных (иногда и субъективных) вещей, но в основном определяется следующими параметрами:
Прежде всего, качество распространения.
Профессионализм разработки макета и качество проведения полиграфических работ.
Правильность выбора тиража, районов и сроков доставки рекламной продукции.
Также важно проконтролировать доставку.Существует множество вариантов доставки рекламы на бумажных носителях, в том числе:
адресная рассылка (на конкретные адреса);
распространение по почтовым ящикам (без указания конкретных адресов получателей);
раздача на улице, в торговых центрах и т. д.;
в некоторых случаях расклейка (например, на остановочных комплексах).
Человек достает из почтового ящика пять, шесть разных листовок и одни выбрасывает, другие рассматривает, а потом выбрасывает, третьи же несет домой. Что выбросить, что прочитать человек решает за доли секунды. И основным фактором, влияющим на его решение, является внешний вид листовки, иными словами макет.
Первое что должен сделать макет листовки - это привлечь внимание даже в плохоосвещенном подъезде, даже в стопке из газет и еще пяти других листовок. Вторая задача с одного взгляда дать человеку представление о предложении, которому посвящена листовка. И если человек заинтересован в предложенной ему услуге, то он уносит листовку домой, если нет - он ее выбрасывает. В любом, случае при правильно составленном макете человек листовку увидит и узнает о предлагаемой услуге. Он будет знать, что такую-то услугу можно получить, найдя такую-то листовку. Это уже очень много.
Поэтому понятно, что от профессионализма проведения работ по макетированию, предпечати и типографской печати, - т.е. все то, что определяет внешний вид листовки, зависит - даст ли распространенная реклама отдачу.
Выбирая тираж и районы распространения листовок, многие заказчики делают две основные ошибки. Первая из них и основная заключается в том, что пытаются оценить эффективность листовок, заказывая наименьший из возможных тиражей. Вторая, которая, как правило, следующая из первой, состоит в необоснованном выборе адресов доставки. Теперь подробнее рассмотрим, каким образом зависит от размеров тиража эффективность рекламы. Поэтому, чтобы обеспечить достаточно высокий уровень отдачи рекламы, надо очень внимательно отнестись к выбору районов, учитывая при этом не только сложившейся социальный уровень района, но и многие другие факторы, такие как расположение основных транспортных магистралей, наличие и количество предложений конкурирующих с Вами, уровень телефонизации и т.д.
Одним словом, выбирая размер тиража уже надо представлять себе районы доставки. А когда выбирается наименьший тираж, то очень часто заказчик старается его "размазать" на больное число районов, выбирая их куски. Это делает практически невозможным отследить эффективность листовки в выбранном районе.
Психологические особенности размещения рекламы на различных носителях. Аудиореклама. Телевизионная реклама.
Аудиореклама
Радиоканалу присуща массовость рекламной аудитории. Несомненным его достоинством является существенно более низкая стоимость, однако в психологическом плане он, безусловно, проигрывает телевидению в связи с отсутствием изображения.
Тем не менее хорошее оформление звукового ролика – голос диктора, занятный и запоминающийся текст, хороший звуковой фон, музыкальное сопровождение – делают радиорекламу достаточно эффективной. Есть существенный момент – практически круглосуточное вещание и фоновое воздействие на слушателя. Многие, особенно музыкальные, радиостанции только и передают музыку да новости, новости да музыку, а между ними – рекламу. Человек может ее как бы и не слышать, тем не менее где-то на четвертый-пятый раз название фирмы и ее выходные данные западают в память.
Эффективная радиореклама должна пробиться сквозь завесу других радиообъявлений и дойти до сознания слушателя. Главный козырь радио – воображение слушателя. Огромное преимущество радио – возможность создавать почти любые образы при минимальных затратах.
Радиоролики применяют для привлечения внимания «колокольчики и свистки», которые со временем превращаются просто в какой-то шумовой фон. Хорошо сделанная радиореклама использует тщательно подобранные звуки, ассоциируемые с продуктом и его преимуществом, заставляя работать воображение слушателя в желаемом направлении. Это может быть звук падающего в стакан льда, отголоски смеха, да что угодно. Например, в одной радиорекламе пива, использовался звук подскакивающей на кафельном полу крышечки от бутылки с пивом после ее раскупоривания.
Радио, как считают психологи, – самое личное средство, позволяющее провести много времени один на один со слушателем.
Радио – наиболее оперативное средство для рекламодателя: он может в тот же день услышать свою рекламу в эфире. Такой скорости не может добиться никакое другое средство.
Сила рекламы на радио – в ее повторяемости, краткости. Она опережает реакцию слушателя.
По мнению рекламистов-психологов, наиболее эффективная длительность радиоролика определяется 30 секундами, хотя есть и другая точка зрения: важно использовать столько времени, сколько необходимо, чтобы передать сообщение.
Исследования показывают, что люди слушают активнее и внимательнее, если диктор говорит быстро и произносит больше слов в единицу времени.
Возможности радиорекламы возрастают при использовании в ней юмора и шуток.
При спонсировании радиопередач, имеющих высокий слушательский рейтинг, спонсор получает ряд существенных преимуществ – достаточно большая аудитория и единоличное владение рекламным временем в пределах этой передачи.
Необходимо помнить, что существуют всего только три секунды на то, чтобы захватить и удержать внимание слушателя, пока оно не переключилось на что-либо другое.
Перед тем как давать рекламу на радио, необходимо определиться насчет радиостанции или радиопрограммы. При этом важно учитывать, что радиослушатели любят нажимать на кнопки, выбирая то одну радиостанцию, то другую. А это означает, что целесообразным может оказаться включение рекламы сразу на нескольких радиоканалах.
Телевизионная реклама
Телевидение – самое разностороннее из рекламных средств. Оно убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций. Телевидение дает возможность повлиять на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов.
Уникальная особенность телевизионной рекламы состоит в том, что для нее характерны, во-первых, сочетание звукового и зрительного воздействий и, во-вторых, огромная, по сравнению с любым другим рекламным средством, аудитория.
Что касается продолжительности телеролика, специалисты по изучению эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама не стандартной, минутной длительности, а та, которая длится либо 30 секунд, либо 2 минуты, последняя считается наиболее эффективной.
Как и на радио, в телерекламе существуют только три секунды для того, чтобы привлечь внимание зрителя. Если это время будет упущено, реклама, как правило, пройдет мимо адресата. Поэтому важно в самом начале говорить о том, о чем пойдет речь или что рекламодатель хочет от зрителя. Сказанное вначале необходимо теми же словами или теми же выражениями повторить в конце.
Особое значение имеет использование в телерекламе юмора. Вместе с тем полезно помнить о том, что главная цель рекламы – побуждение к покупке, в конечном счете – продажа, а не увеселение публики. Неправильно сработана та реклама, форма которой запоминается лучше, чем само рекламируемое содержание.
Реклама на телевидении полезна в основном тем, кто намерен создать своей фирме или ее продукту максимально широкую известность. Услуги телевизионной рекламы незаменимы для фирм, которые хотят в короткий срок насытить массовый рынок новой маркой продукта. Это хороший вариант для фирм, разворачивающих широкую сеть торговли или обслуживания. Здесь играет роль тот же психологический эффект – потребитель скорее зайдет в «знакомое» по телепередаче заведение.
Варианты телерекламы:
Рекламные ролики. Они могут быть игровыми, документальными, мультипликационными. Их достоинство – высокий уровень психологического воздействия на потребителя. Недостаток – высокая стоимость изготовления и еще более высокая – эфирного времени. Другой недостаток – навязчивость. Рекламный ролик, когда он вклинивается в передачу в неподходящий момент, вызывает раздражение телезрителя.
Размещение логотипа, эмблемы, девиза рекламодателя на экране во время демонстрации заставки, прогноза погоды.
Спонсирование популярных передач. Например, предложение товаров фирмы в качестве призов на телевизионных конкурсах. В этом случае ведущий программы не устает повторять название фирмы, а ее рекламные щиты присутствуют в студии и время от времени как бы невзначай попадают в кадр.
Спонсорство более всего психологически оправданно, чем другие варианты телерекламы. Ведь спонсор – это тот хороший человек, благодаря которому любимая передача существует и выходит в эфир.
Участие в специализированных программах. Появление представителей фирмы-рекламодателя в таких программах, демонстрация интерьеров и товаров.
Бегущая строка внизу экрана и дикторский текст или только строка, когда показываются фильмы. Считается, что это самый дешевый вариант.
Реклама не на телевидении, а с его помощью. Есть много мероприятий, как правило, зрелищных, которые организуются не телевидением, но им снимаются и демонстрируются в эфире. Удачно размещенный рекламный щит, спонсорство или иные формы участия в таких событиях позволяют рекламе буквально просочиться в эфир, не имея напрямую дел с телевидением.
Рекламные ролики на телевидении бывают краткие, блиц-ролики длительностью 15–20 секунд и развернутые – 20 секунд и более. Основная задача блиц-ролика – постоянно напоминать о фирме как таковой и о ее товаре.
Развернутый ролик содержит больше сведений. Здесь тщательно разрабатывается сценарий, сюжет рекламного замысла. В развернутых роликах в полной мере используются как прямые, так и косвенные ассоциативные связи.
Косвенные ассоциативные связи реализуются за счет использования отвлеченных понятий или сериалов по однотипным сюжетам. Таковыми были, например, первые рекламные ролики фирмы «Банк-Империал». По смыслу такие сюжеты мало связаны с фирмой или ее товаром. Основная цель таких роликов – заинтересовать зрителей сюжетом. В таких роликах главное – не прямые ассоциации сюжета с товаром или услугой, а сама занимательность сюжета, позволяющая запомнить данную фирму или ее товар. Могут быть ассоциативные связи за счет обыгрывания свойств, цены товара, функций фирмы.
С психологической точки зрения самое главное в телерекламе – динамичность и естественность. Утрачена динамичность – и ролик перестает быть занимательным, становится унылым и надоедливым. Нет естественности и ролик лишен правдивости и достоверности, без которой трудно поверить рекламе настолько, чтобы приобрести данный товар или воспользоваться услугой.
По типу сюжетов рекламные ролики, крутящиеся на российском телевидении, с некоторой долей условности можно разделить на несколько видов:
описательные, информационные: они передают либо видовой ряд продукции, либо содержат «голую» информацию о товаре или услуге;
«сладкие», благозвучно сентиментальные: это в чистом виде стандартная реклама западного образца, как правило, западных же товаров, механически перенесенная оттуда вместе с товаром на российскую почву;
парадоксальные: они содержат рекламу «от противного», обыгрывая ситуацию «антирекламы». Здесь часто присутствует юмор, гротеск, анекдот, порой что-то от ярмарки, нередко от русского балагана;
шоковые: противопоставляют в сюжете бедствия и несчастия без товара – явному благополучию с ним.
Используется несколько подходов к экспертизе рекламных роликов:
анализ эффективности воздействия
символический анализ видеоряда (воздействие на подсознание);
психосемантический анализ видеоматериала;
сравнение экспертируемого видеоклипа с моделью идеального.
В результате многочисленных исследований были выделены сходные параметры идеальной телевизионной рекламы. Прежде всего идеальная реклама должна быть гармоничной, легкой, современной. Образ высококачественной и профессиональной телерекламы связывается с ее активностью, оптимистичностью, сексуальностью, обольстительностью. Другими важными оценивающими категориями телерекламы выступают ее притягательность, оригинальность, талантливость, уважительность, открытость, остроумие.
Особенности психофизиологии восприятия предъявляют свои требования к изобразительным решениям, воспроизводимым на экране:
движение слева направо воспринимается легче и более благоприятно, чем справа налево;
движение по диагонали слева направо и снизу вверх ассоциируется с преодолением, достижением чего-то значимого, в то время, как обратное движение воспринимается как потеря неких позиций;
движение по диагонали справа налево и снизу вверх может вызвать смутные негативные ощущения;
резкая и частая смена кадров, особенно от среднего плана к крупному, ассоциируется со вторжением в персональное пространство зрителя и может вызвать отрицательные эмоции.
Источник: Мокшанцев Р.И. Психология рекламы.
Психологические особенности размещения рекламы на различных носителях. Наружная реклама. Транзитная реклама.
Наружная реклама.
Размещение наружной рекламы признано эффективным средством рекламы, благодаря нескольким признакам и существенным отличиям от прочих видов рекламы:
Наглядность – важное свойство рекламы. Размещая наружную рекламу, компания тем самым наиболее активно влияет на сознание потенциального клиента, так как воздействует на зрительное восприятие человека, а ведь более 90% информации об окружающем мире человек получает через глаза.
Общедоступность наружной рекламы является ее явным преимуществом. Эту рекламу может увидеть и пешеход, и автомобилист, и пассажир любого наземного транспорта.
Многие виды наружной рекламы обладают существенным достоинством - близостью к расположению соответствующей фирмы или товара. Таким образом, потенциальный клиент, получив информацию, может немедленно ей воспользоваться, на месте проверить ее необходимость для него, и ему уже необязательно запоминать эту информацию, а точнее, он запомнит ее лучше, если сразу же ознакомится с данной фирмой и ее услугами.
В отличие от телевидения и радио, наружная реклама может проникать практически в любое место города, где ее могут увидеть. В зависимости от вида наружной рекламы, ее месторасположение может меняться и таким образом реклама способна охватить вообще весь город, занять любую высоту, любую точку, стоять на пути любого направления взгляда.
Наружная реклама – часть окружающей среды. Многократность воздействия. Наружная реклама должна одновременно и сочетаться с окружающей обстановкой и выделяться из нее.
- Сравнительно не дорогостоящий и одновременно массовый контакт с потребителями.
- Отсутствие конкретной целевой аудитории и невозможность проследить их реакцию на рекламу немедленно.
- Проблема создания эффективных коротких сообщений, которые оставались бы в памяти пешеходов и водителей транспортных средств. Практически у всех потребителей наружной рекламы время зрительного контакта не превышает нескольких секунд.
Эффективные в прессе шрифты могут быть не эффективны в наружке.
Эффективная реклама: достижение цели: побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие, а также влияет на систему социальных норм и ценностных ориентаций субъекта.
Главное условие – понимание рекламного текста на больших расстояния и за короткое время.
Важно:
-место
- оформление
-высота
-направление движения
-смотреть то, что рядом
-слишком большое разнообразие шрифтов и фигур скорее отрицательно влияет
-лучше, чтобы написано было одним шрифтом – быстрее читается
-не использовать рукописные шрифты
-большие цветные фотографии – эффективнее рисунков и пиктограмм, тем более текстов
Информация не должна требовать сложной умственной деятельности, важен «информационный комфорт».
Транзитная реклама – общий термин для всех видов рекламы, так или иначе использующих в качестве носителя транспортные средства;
-реклама на транспорте – реклама, относящаяся ко всем видам городского наземного транспорта (троллейбус, автобус, трамвай, корпоративный транспорт) и пригородным поездам;
-реклама в метро, или метрореклама - вся реклама, размещаемая в метро (щиты, наклейки и т. д.).
Транзитная реклама фактически включает в себя три различные формы:
- внутренние рекламные наклейки,
-внешние плакаты
-и щиты, размещаемые на остановках, платформах и конечных станциях.
Транспортная реклама сама по себе имеет ряд преимуществ перед другими носителями:
высокий уровень внимания потребителей
высокая частотность
широкий охват
гибкость
доступность потребителям в течение 16 или 18 часов в сутки
Транспортную рекламу принято сравнивать с магистральными щитами. Машины наземного транспорта можно представить как длинный горизонтальный щит, перемещающийся по многокилометровым маршрутам, охватывающим центр, торговые улицы, спальные районы. Попадая в поле зрения пешеходов, пассажиров, водителей, т.е. потенциальных адресатов, транспортная реклама действует в постоянно меняющейся обстановке.
Нечего делать –читают! Особенно в метро!
Она хорошо заметна, а значит, эффективна. Доступна в течение длительного времени — всего светового дня. Ее увидят представители разных социальных групп, в том числе люди со средним и высоким уровнем дохода — владельцы автомобилей.
Изображения для рекламы на наземном транспорте лучше разместить с ярким и оригинальным дизайном и небольшим объемом информации. Так как действие такой рекламы может быть кратковременным, она должна быть запоминающейся. Шрифт должен быть таким, чтобы он был виден на расстоянии 1-1,5 метров. Реклама на городском транспорте позволяет использовать различные форматы и цветовые эффекты и может быть навесной, рисованной или комбинированной.
В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как впрочем, и на остановках общественного транспорта, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Достаточно эффективным в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время.
Недостатки:
- неспособность охватить отдельные секторы рынка
- не имеет статуса престижного средства рекламы
- Постоянное движении: у людей всего несколько секунд, чтобы усвоить информацию (касается только рекламы на бортах).
- Подвержена воздействию атмосферных факторов и актов вандализма.
- Не всегда уместна и не всегда доступна.
Понятие психологической безопасности. Воздействия, представляющие для человека психологическую опасность. Определение психологической экспертизы рекламы. Актуальность психологической экспертизы рекламы.
Психологическую опасность представляют воздействия, блокирующие способность человека к адекватному реагированию на жизненные обстоятельства, подрывающие его способность к анализу информации и осознанному выбору, снижающие сопротивляемость внешнему давлению, лишающие человека чувства индивидуальности и личной ценности.
Военные действия ведутся в умах людей. Общеизвестными и употребительными применительно к массовой информации стали термины информационный киллер, черный PR, лоббирование, шантаж, наезд, «опускание», информационное давление и т.д. Терминология своей жесткостью и откровенностью соответствует медиастратегиям и технологиям. Но самое удивительное заключается не в откровенности терминологии и не в цинизме приемов манипуляции, а в том, что аудитория знает практически все об этих приемах и методах, но реагирует так, как если бы не знала. С другой стороны, ощущение абсолютной управляемости общественных настроений неожиданно сменяется ощущением абсолютной неопределенности и произвольности, а попытки полного контроля информационных потоков приводят к противоположному результату.
Массовая коммуникация, с точки зрения медиапсихологии, есть система саморегуляции коллективного сознания, по сути – автокоммуникация, специфическая функция самоорганизации целостного социального организма. Массовая коммуникация – своеобразный психический процесс, обуславливающий восприятие и переработку информации на уровне коллективного сознания. Включение субъекта в систему массовой коммуникации изменяет психотехнику восприятия, мышления и поведения, расширяет психические возможности человека, многократно интенсифицирует информационный обмен между индивидами. Если использовать аналогию с магнитным полем и железными стружками, то в магнитном поле массовой коммуникации индивидуальные намерения, потребности групп и социальных институтов подвергаются мощному действию силы надличностных факторов, дрейфуют, ориентируются и выстраиваются вдоль силовых линий поля. Форма и структура силового поля сама зависит от тех объектов, которые в нем находятся, и действительно представляет собой равнодействующую всех сил, образующих систему. Форма поля может изменяться с течением времени по мере истощения одних зарядов, наращивания других, перемещения объектов, появления новых и т.д.
Все участники активны и как самостоятельные единицы непредсказуемы. Участие каждого вносит свой вклад в полилог мышлений, что и обусловливает порождающие свойства массовой коммуникации.
Одной из основных категорий медиапсихологии, таким образом, является «творчество – в – процессе – коммуницирования». Оно отражает, с одной стороны, способность человека к спонтанному мышлению и самовыражению в условиях массовой коммуникации. С другой, – фиксирует специфические особенности порождающей деятельности на уровне коллективных процессов.
С появлением Интернет, мобильной связи и других лабильных средств массовой коммуникации взаимосвязь участников коммунникативного процесса становится не двусторонней и однонаправленной, а многосторонней наподобие сложнейшего тезауруса нервных связей в центральной нервной системе. Становится очевидным, что прежняя модель одностороннего воздействия медиа на аудиторию является лишь частным случаем, упрощением действительной природы массовой коммуникации.
Включение субъекта в массовую коммуникацию изменяет психотехнику восприятия, мышления и поведения:
- Расширяется пространство восприятия, открывается доступ к множеству взаимодополнительных каналов-источников информации.
- Появляется доступ к мощным базам данных, фактически безразмерной становится сознательная коллективная память, а значит, открываются возможности для сопоставления и свободного манипулирования различной информацией.
- Активизируются процессы параллельной обработки информации различными участниками массовой коммуникации, взаимовлияние и синхронизация процессов мышления.
- Возникает возможность личного непосредственного участия в коллективном мышлении путем прямого общения (интерактивные каналы телевидения, радио, чаты), выражения собственного мнения (рейтинг-опросы, форумы и интернет-конференции).
- Усиливается значение вероятностного мышления, все большую роль играет использование случайных, стохастических моментов в поиске и анализе информации.
- Эвристика, непосредственное ощущение истинности начинает преобладать над доказательностью.
- Идея детерминизма и причинно-следственной связи явлений отступает на второй план перед актуальной динамикой событий «здесь и теперь».
- Возрастает доверие к бессознательному умозаключению, стимулируется интуитивная самоорганизация мышления.
- Формируется стремление к публичности, самовыражению. Культивируется субъективность, индивидуальность, единичность и спонтанность самопроявления.
Фактически складывается новая сфера существования личности – «публичная субъективность», реализуемая в многочисленных вариантах «виртуальной идентичности», которая становится и дополнением и способом развития личности1[6]. Влияние массовой коммуникации на психологические процессы становления и развития личности является еще одной важной проблемой медиапсихологии.
В результате спонтанного творчества всех участников коммуникативного процесса повышается стихийность, хаотичность и недоступность всей системы для внешнего управления. Но одновременно нарастают тенденции к спонтанной самоорганизации, сплочению и размежеванию – то, что называется групповой динамикой. Увеличивается и стремление самих участников коммуникации использовать и подчинить психологическую энергию групповой динамики достижению тех или иных целей, политических, экономических, организационных. Нагнетание истерии, изоляция, отвержение, оскорбления, «наезды» и шантаж в массовой коммуникации аналогичны таким же процессам в реальных контактных группах.
Под информационной безопасностью понимается в первую очередь психологическая безопасность индивида, включенного в массовую коммуникацию:
- свобода от попыток контроля сознания, морального давления, дискриминации;
- защита психического здоровья от некорректного воздействия;
- контроль качества информации, исключение возможностей заведомого искажения реальности, фальсификации фактов, целенаправленного введения в заблуждение.
Нарушение принципов безопасности информационного воздействия, как показали исследования2[10], наносит двоякий ущерб личности: со стороны психофизиологических нарушений (срыв высшей нервной деятельности) и со стороны психосоциальной дезадаптации (разрушение личностной целостности, системы ценностей, мортификации личности). В связи с этим встает широкий круг проблем от медико-психологических особенностей восприятия информации до понятия психологической травмы.
Проблема информационной безопасности имеет смысл только в контексте признания суверенности индивидуального сознания, самостоятельной ценности каждого индивида в процессах массовой коммуникации. Отсюда вытекает право личности на охрану своего психического здоровья и защиту от нежелательного воздействия со стороны коммуникатора, будь то конкретное лицо или институциализированный субъект массовой коммуникации.
Информация является средой обитания современного человека. От её качества зависит психическое и физическое здоровье человека. Рост критических настроений и даже агрессии по отношению к средствам массовой коммуникации во всех слоях общества показывает, что, с одной стороны, усиливается травматизация населения средствами массовой коммуникации, а с другой, – активизируется стремление к самозащите, которое выражается в падении доверия к СМК, а также в попытках определить критерии «экологической безопасности» информационной среды.
Несоблюдение необходимых правил психологической защиты средствами массовой коммуникации приводит к широкой трансляции психотравмирующих факторов и, как следствие, массовой травматизации населения, отдаленные последствия которой, по имеющимся данным, еще хуже непосредственной эмоциональной реакции разочарования, страха или гнева.
Согласно психологическим исследованиям, информационное воздействие приобретает патогенный характер и способно привести к массовой травматизации населения в случаях актуализации страха смерти, беспомощности и чувства вины. В этой связи следует считать неприемлемым, в частности:
- съемку человека «врасплох» в момент острого горя и отчаяния;
- показ человека в ситуации унижения, оскорбляющего его человеческое достоинство;
- демонстрацию пыток, морального и физического издевательства;
- прямое или косвенное оправдание действий агрессора, явившихся причиной страданий жертвы;
- показ торжества и безнаказанности насильника (будь то конкретные лица или социальный субъект);
- предоставление слова в эфире насильнику (что косвенно «легализует» его действия);
- прямое или косвенное обвинение или порицание самой жертвы;
- призывы к коллективному покаянию и искуплению;
- сарказм или юмор по адресу жертвы.
Форма представления потенциально стрессогенной информации средствами массовой коммуникации должна отвечать ряду условий, обеспечивающих минимальный уровень психологической защиты населения:
- конструктивное представление проблемы (показ людей в состоянии активного сопротивления, реальной деятельности по преодолению возникшей ситуации);
- анализ возможных способов конструктивного преодоления трудностей;
- информирование о ходе решения проблемы, вплоть до её окончательного разрешения (о чем часто забывают сообщить средства массовой информации);
- оказание психологической поддержки пострадавшим и участникам спасательной операции (демонстрация социального одобрения и помощи).
Нарушение этих правил может служить показателем наличия мотивов, не имеющих отношения к свободному распространению информации, направленных на достижение эмоционального и психологического контроля над личностью. И это в свою очередь вызывает саморазрушительные процессы в самой массовой коммуникации: актуализацию неадекватных психологических защит у аудитории (избегание, отрицание, регресс, психотические реакции), потерю доверия к источнику информации, блокирование способности конструктивного мышления и т.д., вплоть до редукции основных функций массовой коммуникации кроме элементарного эмоционального заражения и канализации аффекта.
Средства массовой коммуникации представляют собой средство мышления современного человека.
Угроза психологической безопасности возникает при следующих воздействиях:
Произвол
Лишение экономических возможностей выживания, развития
Дискриминация по признакам: пола, возраста, религии и т.д.
Манипулятивное информационное давление.
Моральное давление
Злоупотребление доверием, отсутствием опыта, духовной слабостью
Циничное вторжение в интимные сферы жизни
Психологическая экспертиза рекламы – анализ рекламного продукта с точки зрения выполнения коммуникационных функций и психологической безопасности для потребителя.
Оценку можно давать с разных точек зрения: экономической и социальной эффективности. Два класса понятий: потребитель, прибыль, бизнес и личность, духовность, культура.
Экономисты спрашивают: сколько денег нужно потратить, сколько затраты принесут прибыли.
Психологи оценивают рекламу по степени ее психологического воздействия на психические процессы потребителей: на внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и т.д.
Если реклама привлекала потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы, она будет оцениваться, как неэффективная – т.к. будут разбирательства с общественными организациями, что будет неэффективно.
Актуальность психологической экспертизы обусловлена следующими тенденциями современного мира:
Долгосрочное предпочтение бренда (потребность потребителя быть лояльным одному бренду)
Растет критичность к рекламе, вырабатывается иммунитет, появилась психологическая грамотность
Нужны новые способы воздействия, сохранение имиджа
Измеряется:
- атрактивность (привлечение внимания)
-запоминаемость и узнаваемость (помню – не помню)
- эмоциональность (нравится – не нравится)
- потребительское отношение к товару (купил бы – не купил)
1[6]Чеботарева Н.Д. Интернет-форум как виртуальный аналог психодинамической группы. // Международная конференция «Психология общения 2000: проблемы и перспективы» 25–27 октября, 2000. С. 328–330; Чудова Н.В. Психологический портрет потребителей Интернет-информации. // Международная конференция «Журналистика в 2000 году: Реалии и прогнозы развития». М., МГУ, 2001.
2[10]Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. Теория и методика психотехнического анализа рекламы. М., «РИП-холдинг», 2000.