Рекламная деятельность с точки зрения психологии. Предмет психологии рекламной деятельности. Психологическая основа рекламы. Психологические типы коммуникации в рекламе.
Рекламная деятельность(общее определение) – организация управления процессом, планирование, создание, производство, доведение рекламных сообщений до целевой аудитории и контроль эффективности рекламных мероприятий.
Однако, реклама может быть не только информативной, но и эмоциональной. Оценочный компонент коммерческой рекламы всегда связан со сферой потребностей и мотивации человека и, следовательно, всегда должен изучаться в тесной связи с психологическими аспектами.
Реклама(с точки зрения психологии) — это положительные оценки чего-либо, оценки, которые один человек (рекламист) сообщает другим людям (потребителям). Таким образом, оценочный компонент присутствует в любой рекламе и является ее психологической основой.
Рекламная деятельностьсточки зрения психологии — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.
Рекламная деятельность(Лебедев-Любимов) — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.
В этом случае реклама рассматривается не как экономическая деятельность, обеспечивающая получение прибыли, а как источник многочисленных социальных контактов, возникающих под воздействием специфической социальной мотивации, в частности, мотивов «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и других.
Одновременно с этим к рекламной деятельности следует отнести действия, направленные на уподобление человека значимым для него другим людям, тем, кто обладает более высоким статусом. В последнем случае поступки и покупки человека, его поведение, внешность и пр. могут быть вполне стандартными, ничем не выделяться, но желание человека достичь успеха, вызвать к себе интерес, понравиться и т. д. позволяет рассматривать их как рекламные.
Задачи рекламной деятельности:
давая положительные оценки, выделить объект рекламирования (компанию, человека, товар, услугу и пр.) из числа аналогичных (равных по значению), тем самым привлечь к нему внимание и создать некую моду;
представить рекламируемый объект как соответствующий высоким стандартам (для этого проводится уподобление объекта лучшим образцам, имеющимся на рынке);
представить рекламируемый объект в наилучшем виде, вызвать к нему интерес (с этой целью могут использоваться описания объекта, явно преувеличивающие его достоинства).
Предмет психологии рекламной деятельности.
Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX-XXвеков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько:
За прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа.
Серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии.
К настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений.
Предмет психологии рекламы– факторы, мотивы и их представление в цвете, звуке и форме: влияющие на выбор товара потребителем, изучение психических процессов рекламиста и потребителя.
Этот потребитель и является объектом,который изучает прикладная психология в рекламной области.
Предметом психологии рекламной деятельности являются:
различные формы рекламной деятельности,
психологические механизмы воздействия рекламы на население (на сознание и подсознание людей),
социально-психологические процессы взаимодействия рекламодателей, рекламопроизводителей (рекламистов), рекламораспространителей, покупателей и потребителей товаров и рекламы.
Психологическая основа рекламы.
Говоря о рекламе, следует выделять два психологических плана:
внутренний (различные формы мотивации: мотив «честолюбия», «престижа», «достижения успеха», «гордости», «соперничества», «демонстративности», «подражания авторитетам» и т.д.)
внешний (различные формы поведения, поступки, действия)
Известный российский специалист в области изучения рекламы профессор О. А. Феофанов писал что, особенно широко в рекламе используется так называемый self-image, «имидж», в котором покупатель ищет и находит отражение тех или иных черт своего собственного характера. Такойself-imageдолжен, прежде всего, подтвердить высокое мнение покупателя о самом себе. «Так, покупая "Кадиллак" — "автомобиль для преуспевающих людей", — пишет автор, — покупатель, даже если он сам и не принадлежит к этой удачливой группе, оценивая "имидж" "Кадиллака" в своем воображении, как бы причисляет себя к богачам. Благодаря общепринятому "имиджу" "Кадиллака" отблеск богатства "преуспевающих людей" как будто ложится и на человека, приобретшего этот автомобиль. Таким образом, "имидж" приобретенного товара в представлении покупателя подкрепляет его принадлежность к той социальной группе, с которой он хотел бы себя идентифицировать»
Понятие «Образ Я», который формируется под влиянием мнений окружающих его людей и включает три компонента:
Представление о том, каким человек кажется другому человеку;
Представление о том, как этот другой оценивает человека;
Самооценка, чувство гордости и унижения, которые связаны с оценками других людей;
В мировой рекламной практике для определения последовательности психологического воздействия, способного привести к желаемой покупке давно применяется формула AIDA, где А - внимание (attention),I- интерес (interest),D- желание (desire),A- активность (activity). Каждый из этих этапов психологического воздействия рекламы на потребителя требует определенных методов и способов воздействия.
Психологические типы коммуникации в рекламе:
Как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя;
Как коммуникация с обратной связью, то есть непосредственное или опосредованное взаимодействие рекламиста и потребителя;
Коммуникация для коммуникации – взаимоотношения не только рекламиста и потребителя, но и потребителя с другими потребителями. То есть реклама позволяет создавать свое индивидуальное пространство, устанавливая коммуникации с другими людьми, влияя на них и получая и получая при этом необходимое эмоциональное подкрепление своим действиям, поступкам, выбору тех или иных товаров. Сначала товар представляет потребителю рекламист, а затем тот же товар рекламирует потребитель в кругу значимых для него людей. Одновременно с этим он рекламирует самого себя.
Основные характеристики рекламной деятельности как системы коммуникаций. Социальные оценки. Социальные сравнения. Социальная мода.
Рекламная деятельностьсточки зрения психологии — это, прежде всего, общение и взаимодействие, как непосредственное, так и опосредствованное, один из видов активности людей, и одновременно — сильнейший психологический регулятор социальных отношений между ними.
Рекламная деятельность(Лебедев-Любимов) — это самостоятельная цель, которую ставят перед собой люди и которая достигается под воздействием определенных мотивов, возникающих у них в связи с социальными потребностями.
Три основные характеристики рекламной деятельности:
Социальные оценки и самооценки – то есть ориентация субъектов на оценки друг друга, стремление соответствовать высоким оценкам.
Социальное сравнение – сравнение субъектом себя с другими субъектами с целью выбора (поиска) оригинальных средств (способов) саморекламы и рекламы.
Социальная мода – выбор субъектом средств саморекламы и рекламы в соответствии с наиболее популярными у значимых для него субъектов ценностей и норм в тот или иной период времени.
Социальные оценки:
Система рекламных коммуникаций формируется и оказывается устойчивой при условии, что субъекты, являющиеся ее элементами, психологически значимы друг для друга.
Действия (покупка товара)
для себя – всё равно представление значимых для себя других
для других. Другие значимы и незначимы. Другой – система социально-психологических установок, правил, норм, которые субъект получает от своего социального окружения.
Оценка может меняться в зависимости от ситуации, чтобы выглядеть в более выгодном свете.
Поведение зависит от оценки, оценка зависит от поведения.
Взаимная ориентация субъектов на оценки друг друга является одним из социальных регуляторов рекламной коммуникации, отсутствие такой ориентации свидетельствует о психологической незначимости субъектов друг для друга, и о том, что рекламная коммуникация скорее всего не возникнет, взаимопонимания и взаимовлияние скорее всего не возникнет.
Человек стремится получить одобрение лишь у тех людей, которые для него значимы.
Взаимовлияние социальных оценок и самооценок человека – сложный психологический процесс, для психологии его важно изучать, так как от этого зависит эффективность технологий планирования и проведения конкретных рекламных акций, и понимание основ поведения человека в ситуациях воздействия рекламы.
Социальные сравнения.
Сравнение является одной из важных мыслительных операций человека, действующих на основе психической способности сопоставлять признаки сравниваемых объектов, оценивать их.
Продукт сравнения – принятие решения – выбор.
Социальное сравнение – понятие, которое означает сопоставление субъектом некоторых своим собственных характеристик с характеристиками другого субъекта на основе определенной принятой им системы ценностей. Общаясь, субъекты всегда сравнивают себя друг с другом. Цель сравнения – определить свой собственный статус по отношению к статусу другого субъекта для выявления возможности занять доминирующую позицию.
Оценка (по Кону)
оценка уровня своих притязаний с объективными результатами своей деятельности
путем сравнения себя с другими
Здесь будет необходима самореклама – демонстрация собственных возможностей, иногда с преувеличением имеющегося потенциала.
Социальная мода
Социальная мода всегда основана на определенной системе ценностей, обладающей чрезмерно быстрой динамикой по сравнению с классическими ценностями, существующими веками.
Социальная мода - внешнее проявление цивилизованного поведения, которое получает общее одобрение на некоторый период времени.
Социальная мода – явление, которое обусловлено закреплением в культуре и общественном сознании неких норм, разработанных творческими людьми на основе оригинальных информационных сообщений и принимаемых потребителями этих сообщений.
Мода создается законодателями моды – людьми, которые стремятся мыслить оригинально и обладают высоким социальных статусом и престижем. Люди стремятся к самовыражению и саморекламе.
Мода не может возникнуть на пустом месте, она появляется лишь в том случае, если автору оригинальной идеи удалось подвести ее под некую объективную основу, имеющую объективную ценность.
Основные стратегии в процессе организации рекламного воздействия на потребителей с разным типом и уровнем мотивации.
Модель стратегий рекламных воздействий, на основе типа и уровня мотивации:
Наличие или отсутствие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре
Осознанности или неосознанности такой потребности
Наличие или отсутствие у потребителя внешних и внутренних условий, определяющих возможность или принципиальную невозможность возникновения такой потребности
1 Стратегия.
Предполагает наличие активного потребителя с ярко выраженной осознанной потребностью в товаре или товарной группе. Здесь возможны два варианта. В первом случае потребитель осуществляет активный поиск конкретного предмета удовлетворения потребности, то есть товара или услуги, в другом – ему необходим товар или услуга из определенной товарной группы по принципу “транспорт”, “молочные продукты”, “мясные продукты” и т.д. Американские авторы Дж. Р. Росситер и Л.Перси называют это “потребностью в категории”.
Если в первом случае реклама рассматривается потребителем как необходимая информация о способах приобретения товаров и услуг, то субъект активно и целенаправленно воспринимает ее (просматривает газеты, тв-передачи, разыскивает фирму, активно стремится к установлению контакта с ней), то во втором – он находится на стадии принятия решения, выбора. Здесь реклама помогает или побуждает сделать выбор. С точки зрения психологии, психологические процессы, на основе которых разворачивается активность субъекта, используются рекламистами по-разному. При наличии потребности в товарной группе (потребности в категории) задача рекламиста сводится к ее “опредмечиванию”, к тому, чтобы попытаться воздействовать на выбор потребителя (на принятие решения), например путем включения “механизма сравнения” и т.д.
Когда потребитель выбрал конкретный товар/услугу в качестве способа удовлетворения некой базовой потребности, то наилучшей рекламой для него во всех отношениях будет объективная информация о наличии, свойствах, уникальных особенностях, цене и других характеристиках товара, причем информация должна быть представлена ему в оптимальном объеме и максимально доступном виде. В этом случае, даже если рекламист допускает профессиональные ошибки, потребитель все равно оценивает рекламу достаточно высоко, так как он нуждается в ней не меньше, чем в самом товаре. (Это, в частности, объясняет, почему часто срабатывает непрофессиональная реклама). Чрезмерно навязчивые способы увещевания, воздействия, вовлечения, внушения, убеждения и пр. здесь могут восприниматься потребителем как лишние, вызывающие раздражение, мешающие принятию решения и реализации уже сформированной цели.
Активный потребитель обладает особой повышенной чувствительностью к рекламе, легче преодолевает “информационные нагромождения” и необоснованное самовыражение рекламиста, ошибки, осложняющие коммуникацию. Обладая сильной мотивацией, он находит в рекламе именно то, что ему требуется, концентрирует внимание на необходимом, отвлекаясь от всего второстепенного.
2 Стратегия.
Предполагает отсутствие у потребителя осознанной потребности, но устанавливает возможность неосознанной (потенциальной) потребности.Иными словами, у рассматриваемого субъекта есть внешние и внутренние предпосылки (условия) для возникновения через некоторое время (биологические, физиологические, психофизиологические, психологические, социально-психологические и др.).
Здесь работа рекламиста/маркетолога становится эффективной, если он концентрируется на образной сфере человека и его памяти. В этом случае может использоваться и повторение рекламной информации, и подробное объяснение того, как товар устраняет возникающие у потребителя проблемы, расхваливание объекта, а также сравнение его достоинств с недостатками аналогичных товаров, представленных на рынке, и др., то есть все то, что создает у потребителя яркий запоминающийся образ и может оказаться достаточно эффективным для актуализации (осознания) потенциальной потребности.
Например, человек, не страдающий заболеванием, лекарство от которого широко рекламируется, может вспомнить о нем, если с помощью ярких образов, мнемотехнологий или частым повторением реклама помогает ему запомнить название. Это, в свою очередь, сыграет роль при выборе лекарства, если заболевание возникнет. С точки зрения психологии, в этом, как и в первом случае у потребителя есть внутренние предпосылки для возникновения потребности.
На уровне комплекса маркетинговых коммуникаций психологический эффект во многом будет определяться правильной стратегией мероприятий «паблик рилейшнз», поскольку именно они направлены не на прямые продажи, а на создание длительного удерживаемого в памяти благоприятного образа товара или фирмы. Их задача состоит в том, чтобы сформировать устойчивый позитивный образ, они обеспечивают запоминание, узнавание торговых марок и положительное отношение к ним потенциальных потребителей.