1. Социальные условия появления рекламы, как массового явления.

Очень кратко:

Предпосылки появления рекламы как массового явления: 

• Сфера производства как фактор появления рекламы: появление социального слоя производителей товаров и услуг, заинтересованных в продвижении их к потребителю; появление на рынке товарной массы, нуждающейся в рекламе как гаранте выхода к индивидуальному потребителю.

• Сфера распространения как фактор появления рекламы: возникновение системы средств массовой коммуникации, нуждающейся в продаже информационного пространства как основы экономической независимости.

• Сфера потребления как фактор появления рекламы: появление адресата рекламы.

Подробнее:

Существуют три основополагающих условия возникновения и последующего развития рекламы в процессе эволюции общества (на определенном этапе этой эволюции):

• возникновение рынка товаров и услуг, с необходимостью их продажи;

• возникновение рынка информационных средств размещения рекламы продаваемых товаров и услуг;

• возникновение рынка потребителей рекламируемых товаров и услуг.

Исторически необходимость в рекламе появилась при следующих условиях экономического и социального развития общества:

• когда материальное производство вышло за рамки натурального хозяйства и потребления, натурального бартера;

• появились такие социальные группы производителей одних товаров, которые нуждались в других товарах, производимых другими профессиональными группами и специалистами (когда стали возникать спрос и предложение в купле-продаже);

• когда обозначилась социальная роль владельца готового продукта, отличавшаяся от роли обычного работника, наряду с другими такими же работниками занятого в производстве товара, и не являвшегося собственником производимого продукта (товара).

В результате технологических революций XIX – начала XX века, «конвейеризации» производства, появления слоя производителей, заинтересованных в продвижении товара или услуги к потребителю, появления маркетинга, как особой профессиональной сферы деятельности, - можно утверждать о появлении рынка товаров и активном применении рекламы как формы коммуникации, переводящей качество товара или услуги на язык нужд и запросов потребителя.

Например, на рынке достаточно было силы человеческого голоса, чтобы спрос встретился с предложением: "Купите бублики! Горячие бублики! Купите бублики!" Основные компоненты рекламного сообщения здесь налицо:

1. заявлен предмет продажи;

2. имеется информация о спецификации товара, причем, самое главное, о позитивной спецификации ("горячие" - никогда засохшие, вчерашние, черствые и т.д.);

3. наличествует призыв к действию.

Тем не менее изначально не в результате этого призыва покупатель пришел на рынок:, с его стороны это была осознанная необходимость.

Следующий компонент социальной ситуации для возникновения рекламы – появление рекламоносителей (система массовых коммуникаций: печать, радио, телевидение), которые тиражируют информацию о товаре, продукте, услуге для максимально возможного числа потребителей. Но здесь необходимые условия следующие:

• их развитие должно достигнуть такого уровня, чтобы они стали необходимой потребностью в повседневной жизни людей;

• у производящих и распространяющих массовую информацию органов должна существовать самостоятельность распоряжения площадью (или временем – для радио и телевидения) своих каналов, заинтересованность в предоставлении этой площади для рекламы, а также встречное желание у рекламодателей ее купить и использовать для своих рекламных целей.

Третье условие для возникновения рекламы как массового явления – появление масс людей (потенциальных потребителей), которые могут, хотят и должны купить товар.

Кроме того:

• у потенциальных потребителей должно было образоваться некое количество лишних средств (денежных), за которые бы боролись конкурирующие производители разнообразных товаров и услуг;

• должно было произойти сокращение продолжительности рабочего дня, появление массы свободного времени и досуговых занятий, а значит и возникновение потребностей у людей в соответствующих услугах и товаров для досуга;

• должно было произойти формирование социально-значимых статусных различий людей в обществе, различных моделей поведения как образцов для подражания;

• должно было состояться развитие массовой культуры потребления.

2. Реклама и ценностные ориентации общества: проблема инновационных изменений.

Реклама и ценностные ориентации общества

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии «старые» ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся «подвижек».

Ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений, объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию. Именно благодаря установлению социальных отношений общество способно к устойчивости, поскольку они приводят к совместным действиям людей, законы которых (действий) передаются из поколения в поколение.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С последним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Поведение в норме (в противовес аномальному) должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Ценности - это некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую - конкретные способы поведения.

Реклама и ценности инноваций

Реклама способствует гомогенности, однообразию потребностей, ценностей, моделей поведения - и тем самым создает устойчивость социальной общности, а с другой - ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик, т.е. она изменяет, поддерживая.

При переходе к новому, преодолении налаженного, привычного необходимо относиться к старому как самоценному.

Проблема инновационных процессов, нововведений, их распространения в обществе возникла в Новое время.

Стремление человека к инновациям свойственна человеческой природе вообще. Потребность в инновации формируется при осознании противоречия между реальным и желаемым, вслед, за чем следует установка на дальнейшее совершенствование сложившейся ситуации.

Инновация - это общественный технический и экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий. Инновация охватывает весь спектр видов деятельности - от исследований и разработок до маркетинга.

Итак, реклама, являясь частью массовых информационных потоков, должна опираться на распространенные в обществе ценностные ориентации, вкусы, привычки, традиции, нормы.

В обществе, развивающемся по третьей модели, главной ценностью становятся инновационные процессы

Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. Формирование новых ценностей проходит три стадии: на первой минимальной стадии "старые" ценности поддерживаются и являются как бы нулевой отметкой для эффективного общения; на второй стадии происходят небольшие изменения и только на третьей стадии имеет место определенная конверсия как результат этих небольших, но постепенно накапливающихся "подвижек". И то, и другое одинаково важно для социального организма: утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, социальная информация, в частности реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает некие новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации.

Эффективность любого информационного потока обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом; то же можно сказать о рекламе.

Ценностные ориентации как составная часть входят в сферу социальных отношений (их роль во взаимоотношениях индивида и внешней информации - лишь частный случай), объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое и способное к развитию.

При этом само общество задает ориентиры относительно того, как надо действовать и как не надо действовать. С последним все достаточно просто: существуют заповеди, табу, кодексы и т.п.

Поведение в норме (в противовес аномальному) должно отвечать определенным стандартам, образцам, идеалам, наконец, ценностям, т.е. тем самым указателям, которые помогают индивиду ориентироваться среди одобряемых обществом моделей поведения, мышления, оценок, мнений и проч.

Механизм работы таких указателей объясняют социопсихологи, опираясь на ряд понятий. Одно из таких понятий "установка". Это понятие предложил Д. Кац, который выделял такие функции установки:

• утилитарная- человек рассматривает окружающий мир с прагматической точки зрения, дифференцируя явления этого мира на сулящие выгоду иди несущие разочарование. Чем острее для человека необходимость в каком-то объекте мира, тем более определенно связаны с этим объектом надежды на удовлетворение определенных его потребностей, тем положительнее установка человека на этот объект;

• самозащитная- человек бессознательно защищает себя, ощущая, что окружающая его действительность чревата угрозами. Он заблаговременно выстраивает перед этой действительностью фильтр установок;

• познавательная- человек вносит элемент упорядоченности в свое окружение. Он выстраивает структуру, адекватную его осознанию этого окружения; дифференцирует потоки информации, обрушивающиеся на него; трансформирует эту информацию в зависимости от своих установок и только после этого ее усваивает. Таким образом человек не может получить полное представление о мире, но зато он получает картину того мира, который он приемлет; ставление о мире, но зато он получает картину того мира, который он приемлет;

• функция декларирования ценностей- человек подчеркивает, насколько велика роль определенных ценностей для него, что придает ему существенную значимость в собственных глазах и, по его мнению, в глазах окружающих.

Ценности - некоторая достаточно фундаментальная устойчивая ориентация, формируемая самим индивидом по мере вхождения его в общество, это устойчивый взгляд на мир, некая целостная картина мира, которую он выработал для себя и которая помогает ему в его взаимоотношениях с миром, определяет его симпатии, его выбор в различных социальных ситуациях, цели его жизнедеятельности и зачастую - конкретные способы поведения.

Ценностные ориентации: социологический срез рекламы

Содержание рекламы должно быть таким, чтобы операциональные отношения клиент - услуга - производитель услуги отражали ценностные ориентации членов общества. Чем более ценности рекламируемого продукта или услуги отвечают ценностям различных групп населения, чем более они престижны, важны, весомы для этих групп, тем вероятнее отдача от рекламы.

1. Заметим, что социологические исследования конца 1970-х - начала 1980-х гг. выявили тенденцию к превращению индивидуального в социальную ценность, т.е. увеличивается значимость таких понятий, как физическое совершенство личности, красота, индивидуальный стиль жизни, в том числе привычки в еде, в одежде, и т.п.

2. Дружелюбный характер отношений с клиентом, радушие, приветливость персонала. И это также отражает устоявшийся в обществе факт - социальную значимость подобных отношений, повышение спроса на них, важность их в современных социетальных отношениях.

Реклама: информация о ценностях общества

Если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то она в свою очередь может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе.

В соответствии с описанной программой исследования был подвергнут анализу журнал "Лайф" ("Life") за 1950-е, 1960-е и 1970-е гг. Измерение мотивационных профилей за три десятилетия должно было дать необходимую информацию о динамике социокультурных изменений. При построении профиля использовалась концепция А. Мюррея о структуре Реклама является частью массовых информационных потоков, она по определению должна опираться на массово распространенные в обществе ценностные ориентации, вкусы, привычки, традиции, нормы; но не в ущерб требованиям, постулируемым законодательством, корпоративными кодексами, морального, этикой, общественным мнением.

Проблема инновационных ценностей:

Если реклама, являясь частью массовых информационных потоков, опирается на ценности, вкусы, привычки, традиции, нормы, к которым общество адаптировано, каким образом она участвует в процессах трансформации, модернизации общества? Ведь ее существенной характеристикой является то, что она мультиплицирует новые товары, услуги, а с ними зачастую и новые модели поведения людей.

Это уже проблема механизмов социальных отношений, способствующих, с одной стороны, устойчивости социального организма, а с другой - его развитию, изменению. Реклама в этом ряду относится к явлениям двуединого плана: она способствует гомогенности, однообразию потребностей, ценностей, моделей поведения - и тем самым создает устойчивость социальной общности, а с другой - ведет к изменениям вышеперечисленных характеристик, т.е. она изменяет, поддерживая.

Общество будет открыто для нововведений только в том случае, если их освоение оказывается условием его сохранения. Проецируя это положение на единичный акт потребления реального рекламного текста, можно сказать, что основу взаимодействия индивида и представленного в рекламе новшества должно составлять понимание самоценности воспринимающего и понимание этим воспринимающим ценности для него этого нового.

Проблема инновационных процессов, нововведений, их распространения в обществе возникла в Новое время.

Однако, по мнению социологов, стремление человека к инновациям свойственна человеческой природе вообще. Потребность в инновации формируется при осознании противоречия между реальным и желаемым, вслед за чем следует установка на дальнейшее совершенствование сложившейся ситуации.

Определение инновации можно сформулировать следующим образом:

инновация - это общественный технический и экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий.

В наши дни рост показателей развития науки носит экспоненциальный характер; так, численность ученых, количество публикаций, объем затрат и т.д. удваиваются каждые 10-15 лет, а население планеты удваивается за 36 лет². Наиболее характерным показателем ускоряющегося научно-технического прогресса является такой фактор, как затраты времени.

Отмеченные тенденции в общественном развитии объясняют, почему в последние пять-шесть десятилетий западное общество стало испытывать нужду в специфической деятельности по продвижению новых товаров, технологий, видов услуг. С этой целью создавались рекламные агентства, службы "паблик рилейшнз" и т.п. Такая деятельность стала входить в массовое сознание в качестве полноценного вида жизнедеятельности, требовать материального обеспечения, подготовленных кадров и т.д.

Итак, реклама, являясь частью массовых информационных потоков, должна опираться на распространенные в обществе ценностные ориентации, вкусы, привычки, традиции, нормы.

Возникает вопрос: на какие ценности должны опираться массовые информационные потоки в ситуации, когда само общество меняется, например, изменяет свои сущностные характеристики - структуру экономических и политических взаимоотношений социальных групп и слоев? Здесь целесообразно провести противопоставление таких путей развития социального организма, как эволюционный и радикальный, может быть, без хирургического вмешательства, но все же революционный.

Известно, что все преобразования такого рода сопровождаются изменениями ценностной структуры общества.

По сути, возможна одна из трех моделей социального развития. Согласно первой модели, сегодняшнее общество лишь копирует, повторяет культурную матрицу прошлого, поэтому главная функция традиционной коммуникации состоит в информировании современников о нормах и ценностях прошлого, многократном воспроизводстве запретительно-разрешительной структуры социальных взаимоотношений и социальной практики.

Вторая модель социального развития характеризуется ориентацией на идеальное будущее; при этом властные структуры, опираясь на идеологизированное мировоззрение, обеспечивают в рамках подконтрольных систем коммуникации (где преобладают устные способы агитации, партийные издания) пропаганду конкретных социополитических шагов в направлении такого будущего (инквизиция Средневековья, современные религиозные секты, тоталитарные режимы).

Третья модель развития общества предусматривает поиск социального консенсуса для выработки альтернативных программ социального развития. В такой ситуации системы коммуникации (вернее, средства массовой коммуникации) являются ареной, где обсуждаются социополитические программы, принимаемые обществом с помощью механизма представительной власти на конкурсной основе. Одновременно СМК производят информационные потоки, в частности рекламу, позволяющие человеку адаптироваться к нововведениям. В обществе, развивающемся по третьей модели, главной ценностью становятся инновационные процессы.

Такая ситуация, когда общество в целом осознает ценность и значимость нововведений, а каждый член общества демонстрирует готовность адаптации к нововведениям, когда общество и личность осознают ценность и значимость разнообразия в социокультурных образцах и стремятся к интегрированию в общечеловеческое социокультурное пространство, характеризует модерни-зационные процессы в обществе.

Приоритет общечеловеческих моральных норм в общем наборе ценностей, разделяемых членами данного общества.

Продвижение на национальный рынок "чужих" товаров, технологий с помощью рекламы находится в причинно-следственной связи с процессами глобализации, причем, вероятно, первотолчок принадлежит рекламе. Именно она является одним из условий интегрирования национального рынка в международный рынок, но скорость интеграционных процессов зависит от уровня высокотехнологического производства, темпов научно-технического прогресса, степени эффективности производства.

Реклама и межкультурная коммуникация

Место рекламной коммуникации в этих процессах должно определяться с учетом межкультурной коммуникации, которая после долгой истории существования разных культур в одном социополитическом ареале (а также географическом) стала массовым явлением, характерным для мирового сообщества в начале 1950-х гг.

1.Туризм – понимание ценностей других народов, принятие.

2.В ряду процессов, способствующих информированности населения стран о ценностях "других" сообществ, о их национальных особенностях менталитета, о их системе политических, культурных, потребительских взглядов и привычек, следует упомянуть и существование в мировом экономическом пространстве так называемых мультинациональных (или транснациональных) концернов.

3.Мировая информационная инфраструктура стала приобретать характеристики глобализации: распространение национальных газет на территории других стран, совместное владение национальным изданием представителями капитала разных стран, позднее - прием спутникового международного вещания на территории отдельной страны, пользование услугами информационных агентств, базами данных видеоматериалов разных стран и т.д. В компьютерную эру появились дополнительные возможности такого рода, обусловленные распространением по всему миру сети Интернета.

Но реклама нигде не воспринимается спокойно. При этом население стран с высоким уровнем социального и материального комфорта, где возможности трат в .несколько раз превышают затраты на обеспечение простого физиологического выживания, гораздо снисходительнее к этому социальному феномену. Низкий уровень жизни населения служит естественной питательной средой для негативного отношения к рекламе, и такое отношение сохраняется до тех пор, пока не изменятся социально-политические, а значит, и экономические условия. Можно утверждать, что если в России попытки построить рыночную экономику будут успешны, то с повышением жизненного уровня большей части населения будет снята эмоциональная напряженность в отношениях с рекламой.

Даже в мусульманских странах не будет отторгаться реклама западного товаропроизводителя, если ее создатели опираются на результаты соответствующих исследований.

Культурологи и социологи предостерегают также, что незнание знаковой, символической атрибутики общения, может стать барьером на пути к благоприятному исходу общения. Если в рекламе продемонстрировано игнорирование или незнание таких атрибутов, она не достигнет своей цели.

ценности национальной культуры (в данном случае генетически обусловленные) - очень древний пласт, и общество будет сопротивляться до последнего...

И т а к, реклама относится к таким механизмам социальных отношений, которые, с одной стороны, способствуют устойчивости социального организма, а с другой - его развитию, изменению: она способствует формированию массовых потребностей, ценностей, моделей поведения - и тем самым создает устойчивость социальной общности, и в то же время ведет к изменениям ( вышеперечисленных характеристик.

При этом преодоление привычного лишь в том случае будет осуществимо, если оно происходит на фоне бережного отношения к устоявшемуся, общепринятому - в этом диалектичность существования в одном социальном пространстве и в одном социальном времени этих двух процессов. Общество оказывается открытым для нововведений только в случае, если их освоение оказывается условием его сохранения.

3. Социальная реклама: место в механизмах саморегуляции общества. Реклама в обществе: способы регуляции.

Особенности социальной рекламы

Общество в длительном процессе своего развития создало способы коммуникации как межличностной, так и массовой, в том числе и институциализированной (в виде таких форм общественного сознания, как религия, наука, искусство, мораль, правосознание и т.п.), которые обеспечивали этот процесс - от информирования до полной или частичной адаптации членов общества к определенным моделям поведения или мнения.

Те трансформации, которые произошли в обществе на путях его модернизации (см. § 1), а также политические, социальные, экологические, технологические результаты индустриальных революций, катаклизмы Новейшего времени потребовали новых, более оперативных способов приспособления отдельных членов общества к их социальным последствиям.

Действительно, изменения среды обитания в ходе хозяйственной деятельности человека осознавались обществом довольно давно, но к середине XX в. привели к постоянно растущему чувству тревоги и обеспокоенности людей. Отрицательные эффекты интенсивного промышленного производства на всех континентах, высоких темпов "переработки" природных ресурсов, бесчисленных аварий на производствах, испытаний в природной среде оружия поставили на повестку дня проблемы физического выживания человечества.

К этому времени стали накапливаться и социальные последствия макроэкономических изменений: рост народонаселения, скученное проживание людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, психологические стрессы людей, увеличение числа инвалидов, беспризорных детей как результат военных действий, которые, кажется, в XX в. не прекращались на планете ни на один день, роль "человеческого фактора" в техногенных катастрофах, качественно более частое обращение людей к таким небезопасным способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики, и т.д. и т.п.

Конечно, ни одна из отмеченных нами выше форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Бьют тревогу экономисты и политологи в рамках их наук, борется с проблемами международное здравоохранение, работают общественные гуманитарные фонды, не чурается этих проблем искусство, апеллирует к массам церковь, просвещает людей в рамках своей непосредственной деятельности пресса.

В результате этого появился феномен - социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально неодобряемого действия или мнения (эмоции).

В качестве цели благовидного поступка выступают общезначимые, разделяемые большими совокупностями людей, нематериальные ценности, что коренным образом отличает социальную рекламу от коммерческой.

Любое личностное поведение или состояние, например индивидуальное здоровье, становится предметом внимания социальной рекламы лишь в том случае, когда отсутствие его становится социальной проблемой.

Если социальные болезни (они потому называются таковыми, что передаются социальным путем, в результате контакта с себе подобными) не приобрели характера эпидемии и не включили в свою орбиту людей, ставших жертвами в результате социального взаимодействия с другими (переливание крови или заражение ребенка в утробе матери - это тоже социальные причины), общество не будет бить тревогу; в таких случаях используются другие каналы, другие методы, другие формы; это сфера деятельности школы, семьи, системы здравоохранения, наконец, искусства. СПИД, например, уже вошел в тематику социальной рекламы.

Темы, которые рассматривались в социальной рекламе в последние полвека, отражают всю совокупность социальных проблем, с которыми сталкивалась страна за это время: наркотики и алкоголизм, в том числе детский; затраты на высшее образование для малообеспеченных; развитие пенсионных накоплений; борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем; важность участия в общенациональной переписи населения; призыв против насилия над детьми в семье и т.д.

Итак, общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы - социальную рекламу, так как столкнулось с проблемами, решение которых зависит от массового поведения.

Реклама в обществе: способы регуляции.

Менялись исторические периоды, экономические условия, а взаи­моотношения рекламы и общества всегда оставались неоднознач­ными: у рекламы всегда находились как сторонники, так и против­ники.

Всегда существуют как минимум три категории аспектов влия­ния рекламы на общество: социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Кроме того, дискутируются вопросы этики, манипуляции потребителем, выработки вкуса.

Реклама, несо­мненно, принимает участие в формировании потребительского спроса и тем самым оказывает определенное влияние на жизнедея­тельность человека. Так или иначе, но реклама воздействует на формирование ценностей и образ жизни человека.

Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возраста­ния роли материальных интересов в жизни человека. И, как ни странно, именно эти материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, иных целей. Например, покупая современ­ное походное снаряжение (обувь, палатки, рюкзаки), человек по­лучает возможность осуществить более интересные и заниматель­ные путешествия. При этом реклама обладает способностью в оп­ределенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни оп­ределяется конкретным обществом, о котором идет речь, т.е. сле­дует знать, какие существуют в этом обществе ценности, каков ук­лад жизни.

Реклама, информируя нас о товарах, становится неотъемлемой частью нашего культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии.

Проблемы этики и рекламы постоянно находятся в поле зрения общественности, поскольку совершенно ясно, что этика рекламы и другие аспекты рекламной деятельности (социальные и экономи­ческие) тесно переплетены.

Плюсы рекламы	Минусы рекламы
Благодаря рекламным роликам общество участвует в программах защиты дикой природы, которая ведется сейчас по всему миру, в том числе и в России, в програм­мах защиты бесценных исторических и ку­льтурных шедевров стран — изобразите­льного искусства, архитектуры и т.д.	Существует мнение, что реклама воз­действует на потребителя на подсозна­тельном уровне, тем самым манипули­руя его поведением, вопреки его жела­ниям. Для этого применяется широко известный термин «зомбирование». Однако проведенные исследования не подтверждают эту точку зрения
Приобщение населения к здоровому обра­зу жизни через рекламу использования натуральных добавок в пищу и витамин­ных препаратов, рекламу фитнес-клубов, тренажеров, через спонсирование спор­тивных мероприятий	Не всегда вызывает понимание эмо­циональная реклама, т.е. практика об­ращения рекламы к эмоциям потреби­теля: в глазах отдельных потребителей такая реклама бывает слишком эмоци­ональна
Реклама говорит о той дополнительной пользе, которую покупатель приобретает, покупая товар. Так, потребитель выражает свою индивидуальность, выбирая ту или иную марку автомобиля	Существует миф о неограниченном мо­гуществе рекламы, с помощью которой якобы можно продать все что угодно
Реклама генерирует потребность к лучше­му уровню жизни — качественное пита­ние, прекрасный отдых, лучшие жилищные условия.	Отдельные рекламные обращения ка­жутся раздражающими либо слишком назойливыми
Реклама стимулирует трудовую деятель­ность: если заработаешь, то сможешь по­лучить, что хочешь	Реклама табака и алкогольной продук­ции наносит вред здоровью нации
Рекламируя самое современное оборудо­вание, самые современные технические товары бытового назначения, выпускае­мые всеми отраслями промышленности, тем самым она пропагандирует научно-технические достижения	В обществе не существует полного до­верия к рекламному объявлению, что связано с недобросовестной рекламой, а иной раз и обманом
Реклама помогает обществу концентриро­вать внимание на определенных социаль­ных программах	Общество волнует: не слишком ли воз­вышенные эпитеты используются в рекламе о пользе пищевых продуктов: действительно ли настолько сильны те или иные лекарственные препараты, как о том говорит реклама

Отдельно следует отметить еще одну очень важную и специфи­ческую роль, которую играет реклама в сегодняшней России для становления цивилизованного общества: воспитание зрелой лич­ности через выработку такого личностного качества, как умение сделать сознательный выбор, воспитать в себе твердость не подда­ваться на рекламные трюки и уловки, выбрать рациональное зерно из потока рекламной информации. Эта роль рекламы специфична для России, поскольку жизнь в последние десятилетия не давала жителям страны свободного выбора: они пользовались только тем, что государство считало нужным «дать» человеку, и не более того.

4. Формы политической рекламы: зависимость от этапов избирательной кампании и электоральных групп.

Почти все виды рекламы политики могут использовать в целях агитации. Единственное исключение заключается в том, что политические идеи не могут быть выложены на прилавках в магазинах или выставлены в витринах.

Виды и формы политической рекламы практически невозможно сосчитать. С каждым веком появлялись новые формы агитации благодаря развитию науки и коммуникаций, появлению радио, телевидения и Интернета.

Одной из самых простых и распространенных среди всех является печатная форма политической рекламы. Сюда можно отнести плакаты, транспаранты и листовки. Плакаты выставляются в витражах на улицах городов, листовки разбрасываются по почтовым ящикам или раздаются прохожим. Обычно на них размещаются биографические сведения о политике и его предвыборные тезисы и обещания. Также выпускаются календари, на которых изображается либо эмблема партии, либо портрет ее главы, либо кандидат в президенты.

Еще одна форма визуальной политической рекламы – табло «бегущая строка», буклеты, различные значки, майки, кружки, бейсболки с изображениями символики политической организации. Как правило, такие предметы обычно оказывают намного большее влияние на подсознание избирателей, чем простые слова.

При проведении избирательной кампании в первую очередь необходимо обеспечить широкое распространение материалов визуальной формы рекламы, затем можно переходить к более сложным и дорогостоящим формам – аудиальной и аудио-визуальной. К первой относятся выступления и рекламирование политиков на радио. Ко второй – выступления на телевидении, теледебаты, телепередачи с участием представителей политических организаций. Именно эти формы политической рекламы оказывают решающее действие на окончательный выбор электората в пользу той или иной политической организации.

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Цель политической рекламы - побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предмет п.р. – партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

«Черный» и разноцветный PR, компромат в политической рекламе

PR- любые информационные атаки, направленные на разрушение бизнеса, имиджа, корпоративных связей и т.п. Черный PR метод ведения информационных войн. Черный PR способствует защите прав потребителей, защищая их от некачественного товара. Он оказывает содействие эффективности работы властей и часто охраняет населения от произвола и беспредела различных государственных органов. Черный PR – это целенаправленное распространение негативной информации, касающейся какого-либо неодушевленного или одушевленного объекта.способы использования черного PR: Для конкурентной борьбы. Черныйpr может быть использован для вытеснения с рынка конкурентов. Для оказания влияния на власть. Можно оказывать влияние на партнеров и поставщиков.

Партнеры и поставщики могут выполнять условия соглашения, но могут выполнять не правильно или не выполнять вовсе. Можно воздействовать через суд, но возможно использовать и PR технологии. Особенно тогда, когда судебный процесс ничего не дает. Для нейтрализации негативно настроенной группы населения или организаций. Также можно использовать черный PR д ля самой рекламы.черная pr кампанию против самого себя и своего бизнеса. Разноцветный ПР: белый- рассказывает об успешности компании. Цветной ПР особенно популярен в преддверии выборов. Жёлтый PR — использование, с целью привлечения внимания, оскорбительных для большинства населения данного государства элементов (табуированных слов в названиях, в изображениях — применение сексуального содержания). Серый PR — реклама (положительная или отрицательная), скрывающая свой источник. В отличие от «чёрного PR», не предполагает прямой лжи о своем происхождении. Также под серым PR иногда понимают разновидность непрямого черного PR, не содержащую прямой лжи и направленную на подсознание рецепиента. Белый PR — словосочетание появилось для демонстрации понятия, контрастного к чёрному PR, то есть открытой рекламы от своего собственного имени. PR в узком смысле слова. Коричневый PR — нечто родственное неофашистской и фашистской пропаганде.

Зелёный PR — социально ответственный PR. Компромат- материалы, компрометирующие кого-либо. Компромат обычно представляет из себя документы (бумаги, фотографии, видео и звукозапись), содержащие информацию, разоблачающие темные стороны деятельности человека или организации — те, которые он/они старались не разглашать. Как правило, чем выше общественный статус человека, тем более губительным для него может оказаться компромат. Компромат может вскрыться случайно, либо собирается посредством слежки. Нередко использование компромата в политике, например, редкая предвыборная кампания обходится без сбора компромата.

Учет в политической рекламе ценностей массового политического сознания

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Решение и модель поведения избирателя зависит от идеологических установок и политической культуры избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Наиболее распространенные модели электоратного поведения: 1)модель личного подобия (была эф-на в нач 90х) 2)традиционная модель/голосование по традиции 3)соц-эконом модель: все действия людей рациональны и поиск выгоды от кандидата электоратом 4 имиджевая модель – голосование за привлек кандидата

Общие требования к размещению политической рекламы

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума.

Требования к содержанию агитационных материалов устанавливаются в законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» Статья 38. Предвыборная агитация начинается со дня регистрации кандидата (списка кандидатов) и прекращается в ноль часов за сутки до дня голосования. При проведении повторного голосования предвыборная агитация возобновляется со дня официального опубликования решения о назначении повторного голосования и прекращается в ноль часов за сутки до дня повторного голосования. Ст 40. В информационных блоках организаций, осуществляющих теле- и (или) радиовещание, не допускается отдавать предпочтение какому бы то ни было кандидату, зарегистрированному кандидату, избирательному объединению, избирательному блоку, в том числе по времени освещения их агитационной деятельности. Ст. 43. Все агитационные печатные материалы должны содержать наименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительства лиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей изготовление данных печатных материалов, а также информацию об их тираже и о дате их выпуска. Экземпляры агитационных печатных материалов или их копии до начала их распространения должны представляться в избирательную комиссию, зарегистрировавшую соответствующего кандидата. Вместе с данными материалами в избирательную комиссию, комиссию референдума должны быть представлены также сведения о месте нахождения (адресе места жительства) организаций (лиц), изготовивших и заказавших эти материалы.. Статья 54 предусматривает возможность размещения агитационных материалов на зданиях, сооружениях и иных объектах с согласия собственников или владельцев указанных объектов в период проведения агитации, а также предусматривает обязанность лиц, оказывающих рекламные услуги, обеспечить участникам избирательного процесса равные условия для размещения агитационных материалов. Запрещается вывешивание указанных материалов на памятниках, обелисках и зданиях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность. Ст. 42. При проведении встреч кандидатов, представителей избирательных объединений, избирательных блоков с избирателями-военнослужащими за пределами воинской части всем кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам обеспечиваются равные условия.

В соответствии с новой редакцией части 2 статьи 19 Федерального закона «О рекламе», вступившей в силу 25.07.2007, признать, что в период до начала и в ходе избирательной кампании информация, включающая сведения о политических партиях и иных избирательных объединениях, отдельных политических деятелях, не содержащая признаков предвыборной агитации, допускается к размещению на рекламных конструкциях на условиях социальной рекламы.

Формы и виды политической рекламы

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме

Виды:

I Визуальная реклама включает в себя публикации в печатных СМИ

-уличные щиты

-листовка – краткий инф-ционрекл материал, отпечат с одной или 2х сторон. Прокламация – двухсторонняя листовка. Листовки: 1)по способу передачи: - настенные, прокломации, сигнально-информационные- выглядит как виз карточка, напоминает о полит лозунгах кандидата и приглаш на выборы. раздаются за неделю до выборов. 2)по содержанию: а)презентационные - по содержанию отвечают на ? кто кандидат и кому он нужен, б)агитационные – содержат информацию о кандидате об оппоненте. Пситхотипы людей: визуальное восприятие (меньше слов- больше графики и картинок), аудиальное восприятие (макс инф-ции), кинестетики (гармоничное сочетание фото и инфор-ции).

-плакат (иногда с плакатом совмещ листовки для визуалов). Важный фактор – хорошая фотография кандидата.

-буклет

-рекламные и PR-статьи в печатной прессе

-реклама на сувенирах (различные значки, майки, календари).

- табло «бегущая строка»,

-аэростаты

-письма

Визуальная реклама может выполнять практически все функции - привлекать внимание, информировать, убеждать и побуждать

Формы:

Реклама в СМИ:

-печатная реклама в прессе (прямая реклама и PR) Публикации в печатных СМИ апеллируют как к рациональной сфере, так и к эмоциям аудитории. Однако однодневная жизнь является сильным ограничителем их эффективности.

-почтовая рассылка по почте, директмэйл (рас-ка по Эл почте) Агитационная кампания, осуществляемая по почте и направленная на определенные группы избирателей. Общая агитационная кампания по почте - наилучший способ - иллюстрированный агитационный материал.

-наружная реклама

-рекламу в электронных носителях: ТВ, интернет, радио

Остальные формы полит рекламы :

-сувенирная продукция

Медиапланирование в политической рекламе

Политическая реклама — это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов. Медиапланирование - это выбор оптимальных каналов размещения рекламы (рекламных контактов), проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании. Его основной задачей является оптимизация схемы размещения рекламных материалов, основанная на объективных показателях. В зависимости от степени конкретизации средства распространения обращения выделяются понятия медиаканал и медианоситель. Медиаканал (медиакатегория) представляет собой совокупность средств распространения рекламы, однотипных с точки зрения способа передачи информации и характеризующихся одинаковым типом восприятия их аудиторией. Например, пресса, средства рекламной полиграфии, телевидение, наружная реклама и т.п. Медианоситель — это конкретный представитель медиаканала (т.е. выпуск печатного издания, телепрограмма, радиопередача и т.д.), в котором размещено рекламное сообщение. Медиаплан – набор возможных схем размещения рекламных сообщений, каждая из которых оценивается расчетным путем по нескольким целевым показателям. Основным показателем является эффективный охват и стоимость схемы размещения.

Медиапланирование в политической рекламе в основном осуществятся так же как и в коммерческой рекламе с некоторыми особенностями: 1)выбираются те СМИ, кот аккредитованы и имеют право размещать политическую рекламу 2)бюджет ограничен фондом избир. кампании 3)Выделяется бесплатное эфирное время и получ по жеребьевке.

В остальном медиапланированиеполит кампании, так же как и коммерческой включает 3 этапа: 1)определяются и формулируются цели маркетинга и рекламной деятельности. Выявляется целевой сегмент маркетинговой деятельности и целевая аудитория, которой предназначено обращение 2)принимаются решения об охвате аудитории и о необходимом количестве рекламных контактов 3)производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения и разрабатывается конкретная схема их размещения.

Стратегия и тактика применения политической рекламы в СМИ

Воплощение планов политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. Как любую классификацию видов и типов деятельности, дифференциацию рекламных обращений целесообразно основывать на определенных отличительных особенностях организации материала. Применительно к рекламе можно говорить о таких критериях жанровой дифференциации, как канал коммуникации (в рамках которого имеется некоторый набор технических, выразительных и иных средств, определяющих характер и форму организации обращения), особенности технического исполнения материала. Внутри каналов коммуникации критериями разделения по жанрам могут служить объем содержащегося информации, временная продолжительность или занимаемая площадь, обращение, наличие и соотношение вербальных и визуальных составляющих, характер воздействия на аудиторию. Для телевидения основными жанрами мы можем считать выступления политиков и теледебаты, рекламные споты, видеоклипы, видеофильмы, рекламные шоу, телевизионные передачи рекламного характера – интервью, ток шоу, программы, моделирующие выборную ситуацию, и т.д. Для прессы основными жанрами можно считать объявления, рекламные модули (которые могут вместить и листовочные, и плакатные, и иные, имеющие плоскостное решение варианты), а также весь спектр газетно-журнальных жанров, несущих рекламную идею. Рекламные обращения имеет смысл различать также по типу взаимодействия с аудиторией, характеру общения, типу контакта – непосредственного либо опосредованного. Обращения, непосредственно выходящие на аудиторию, не зависящие от фильтра СМИ, обладающие различной степенью индивидуализации общения, обозначены нами как контактные. К контактным формам можно отнести: политические объявления, призывы, политические листовки, афиши, плакаты, буклеты, брошюры; почтовые отправления; митинги и организованные встречи политиков с избирателями, индивидуальные контакты с избирателями (кампании «от двери к двери» и т.п.); сувенирную рекламу – наклейки, значки, календари – словом, все, что может содержать политическую символику.Наружную рекламу – щиты, растяжки, видеоэкраны, бегущие строки, световые табло, объемные формы, рекламу на движущихся носителях. Весьма эффективным средством в предвыборной борьбе является телевидение. Оно обладает наиболее мощным воздействием на аудиторию, давая визуальную картинку, которую население воспринимает как более достоверную, чем вербальный канал. Зрительные образы запоминаются лучше, чем вербальные, и дольше хранятся в памяти. Основным средством выразительности телевидения можно считать визуальный ряд. При создании телевизионных рекламных обращений особенное внимание уделяется визуальному воплощению политического образа. Используя определенные приемы съемки, можно выразить отношение кандидата к зрителям и присутствующим в студии, задать необходимый тон восприятию его поведения зрителями, когда он находится лицом к лицу с другими людьми. В телевизионной политической рекламе можно вы делить четыре группы жанров: построенные по принципу прямого общения со зрителями: выступления кандидатов перед телеаудиторией и теледебаты (наиболее распространенная форма политической рекламы за рубежом);«замещенные выступления» ролики, видеоклипы, видео фильмы; рекламные телепередачи и политические шоу; традиционные телевизионные жанры, адаптированные к рекламным целям.

Рекламные методы борьбы с политическими инсинуациями и фальсификациями

Инсинуация — клевета, а так же вид намёка, который косвенно порочит или отрицательно характеризует человека, являющегося объектом инсинуации, то есть является клеветой в виде намёка. Политические намеки, направленные против лиц и институтов, обладающих властью и репрессивными возможностями образуют особую подгруппу инсинуаций, обычно в таких намёках отсутствует отрицательная морально-этическая оценка для избежания судебных и внесудебных репрессий. Цель инсинуации — подорвать в слушателях или читателях доверие к своему противнику и, следовательно, к его доводам.

Фальсифика́ция - подделка, изменение (обычно с корыстной целью) вида или свойства предметов. В политике - преднамеренное искажение данных, заведомо неверное истолкование чего-либо с целью получения какой-либо выгоды

1)Основной метод борьбы с инсин. и фальс. – это достаточное кол-во инф-ции о депутате в различных формах. Ф и инс. возникают при дифиците инф-ции=>необходимо снабжать избирателей инфр-цией:

-сайт

-листовки/буклеты/статьи и т.д.

-личные встречи/пресс-конференции и т.д.

2) Борьба регулируется законом «О запрете клеветы» — 1965.

В П.1 клевета - Это публикация, способная:

1. Опорочить человека (под человеком понимается не только индивид, но и компания) в глазах общества, вызвать ненависть по отношению к нему, насмешки.

2. Унизить человека в связи с действиями или поведением, вменяемым ему.

3. Нанести ущерб профессиональной деятельности человека.

4. Вызвать презрение по отношению к его религии, месту рождения, полу или сексуальной принадлежности, месту проживания.

В связи с этим возможна подача в суд => разбирательство, вплоть до отстранения от выборов.

3)ответное распускание слухов

4)использование лидеров мнений, которые положительно отзываются о кандидате. Важно не переусердствовать.

Масштабные и безнаказанные инсинуации и фальс возможны только на местном уровне, где контроль Избир комиссии не такой жесткий, как в крупных городах.

Реклама уникальных политических предложений

Уникальное политическое предложение (УПП) является особенным или специфическим видом уникального торгового предложения (УТП). УТП, является главным фактором эффективности рекламы, так оно подчеркивает то, что выгодно отличает рекламируемый товар или услугу. Политическая реклама как разновидность рекламы коммерческой — в ней «товар» и «услуги» специфические (яркие личности, идеи, живописные картины будущего образа жизни и системы отношений) — должна содержать свое политическое предложение. 6 основных требований. Символичность. УПП должно соответствовать существующим традициям в обществе, имеющим сильное влияние на людей. Концептуальность. В УПП должна присутствовать главная идея, которая способна удовлетворить актуальные общественные потребности избирателей. Персональностъ. В УПП должны быть отражены качества лидера, что обеспечит его узнаваемость. Эксклюзивность. Насколько отделено в восприятии избирателей предлагаемое УПП от других. Наличествование. Широта воздействия УПП на избирателей. Доступность. Насколько УПП понимается избирателями и какова его значимость. Уникальное политическое предложение состоит из лозунгов и призывов, характеристик имиджа политического лидера, изобразительных решений, психологических воздействий, политических мифов. Уникальное политическое предложение имеет трехкомпонентную структуру. 1. предложение. У избирателя должно сформироваться четкое представление о том, что будет, если он отдаст свой голос за кандидата и тот победит на выборах. 2. неповторимость, уникальность. Уникальное политическое предложение должно повторять или не быть похожим на предложения других политиков и партий, но при этом легко узнаваться. 3. сила и привлекательность. Сила предложения определяется мощью аргументации, которая в свою очередь зависит от формы ее представления. Общие требования к политической рекламе и уникальному политическому предложению. 1. должно сопровождаться внешней атрибутикой, вселяющей уверенность и оптимизм. Это, прежде всего, касается оформления образцов политической рекламы — цветовой гаммы, формы, символики, музыкального сопровождения, голоса (будь то лидера или диктора), произносящего главный лозунг или призыв, шрифтов текста и пр. Особые требования к лозунгам в политической рекламе. Лозунг — это призыв, в краткой форме выражающий руководящую идею, задачу или требование. В процессе создания лозунгов нередко учитываются парадоксальные особенности психологии массового сознания. Политические лозунги должны быть лаконичными и образными, с конкретным смыслом, доступные всем и запоминающиеся. В них не должно быть внутренних противоречий, того, что можно истолковывать по-разному. Образность ключевых слов лозунгов повышает их суггестивные возможности, то есть они начинают выполнять функцию внушающего психологического воздействия. Лаконичность и конкретность смысла способствует запоминанию, точной интерпретации и воспроизведению. Исключительная роль в политической рекламе отводится образу политического лидера, его имиджу.

Политическая реклама и ее воздействие на сознание и электоральные предпочтения

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Решение и модель поведения избирателя зависит от идеологических установок и политической культуры избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения. Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.

Наиболее распространенные модели электоратного поведения: 1)модель личного подобия (была эф-на в нач 90х) 2)традиционная модель/голосование по традиции 3) соц-эконом модель:все действия людей рациональны и поиск выгоды от кандидата электоратом 4)имиджевая модель – голосование за привлек кандидата.

Модели влияния на электоратное поведение: 1) идеалогич модель – даелает акцент на полит и идеал позициях избирателей 2)модель «кнута и пряника» - применяется все от благотворительности до подкупа. 3)рекламная модель. Чем больше кандидата в прессе тем выше рейтинг. 4)негативная модель напрваленна на дискредитацию противника 4)модель основного фактора основывается на психологию принятия решений 5)корпоративная модель – авторитете лучше знает что нужно ряд избирателям. 6)модель участия – активную работу с избир проводят общ-ные организации 7)маркетинговая модель строится на обшир маркетинг предпочтениях, комплексная модель

Структура и этапы создания политической рекламы

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме выполняет пропогандисткую и агитационную функцию. Основные цели политических информационных кампаний по своей сути очень похожи на вышеперечисленные и выглядят следующим образом:

-добиться узнаваемости кандидата на политико-административный пост (узнаваемость имени кандидата, запоминаемость внешности, манеры поведения и т. д.);

-завоевать симпатии целевой аудитории избирателей;

-проинформировать целевую аудиторию о политической программе кандидата;

-добиться предпочтения целевой аудитории избирателей.

Создание политической рекламы и проведение рекламной кампании осуществляются поэтапно. На первом этапе исследуется «политический рынок», в результате чего находится нужная политическая ниша и та часть электората (целевые группы), на достижение поддержки которой рассчитывает рекламодатель. Второй этап: это выбор того или иного типа рекламной кампании по критериям направленности (целевая кампания или тотальная), «географии» охвата электората, используемых в ее рамках средств и т.д. На 3 этапе разрабатывается концепция политической рекламной кампании на основе избранной стратегии (стратегии могут быть наступательными, агрессивными или оборонительными, строиться на охранительных символах или обещаниях перемен, вызывать чувства надежды и оптимизма в случае победы нужного кандидата или же чувство страха в случае возможной победы его оппонента, строиться на устрашении или принципе «меньшего зла» и т.д.). 4 этап включает созданиемедиаплана, размещение рекламной продукции на тех или иных рекламоносителях. 5 этап- проведение самой политической рекламной кампании. Важным является 3 этап- разработка концепции политической рекламы, аргументированной системы представлений о необходимых средствах и оптимальных методах достижения политической цели через политическую рекламу. Концепция обязательно должна включать: цели и задачи рекламной кампании, необходимые средства их достижения, формы представления рекламы, структуру имиджа лидеров и политических объединений, представления о средствах ведения кампании и их соотношение между собой (СМИ, наглядная агитация…), разработку запоминающегося лозунга (слогана), финансовые расчеты, организацию обратной связи с электоратом. Структура политической рекламы : 1. предмет (партии, кандидаты, объединения). 2. объект (избиратели, группы избирателей). 3. содержание (программы партий и кандидатов). 4. цели и задачи (активизация, информирование избирателей). 5. технические средства и рекламоносители. 6. связи с избирателями (письма, опросы, обращения).

5. Диагностика общественного мнения как элемент политической коммуникации и рекламной кампании политика. Россия: стратегия и тактика политической рекламы.

Опрос как анализ политической ситуации

Анализ текущей политической ситуации для политика, как и выстраивание стратегии собственной рекламной кампании, тесно связаны с опросами общественного мнения.

Политическая коммуникация в принципе невозможна без второго заинтересованного в ней субъекта - собственно население страны, в национальных границах которой осуществляется реальная политика. И конкретной деятельности политика, формализованной в виде устных выступлений, текстов, акций и т.п., всегда предшествует специализированная деятельность по сбору информации об отношениях, мнениях, вкусах, пристрастиях, оценках политика, его деятельности в целом или отдельных его действий электоратом, а в более широком плане - сбор информации о мнениях общества об актуальных проблемах, стоящих перед ним, приоритетах решений этих проблем, информированности членов общества о политиках, их предпочтениях. Социологическая информация такого рода - фундамент для реальных политических шагов каждого политика, особенно в период предвыборной борьбы.

Следует остановиться на инструментальных задачах социологических исследований аудитории в ходе апробации политических рекламных текстов. Для этой цели чаще всего используется метод фокус-групп, когда небольшая группа обсуждает конкретный текст после ознакомления с ним.

Современные специалисты по политической рекламе очень активно используют и этот метод: посылают психиатрам свои рекламные тексты на экспертизу, советуются с народом относительно того, какие идеи облекать в слова политическим лидерам в своих выступлениях, и т.д.

Сегодня опросы общественного мнения занимают свое место в четко отлаженном механизме функционирования современной демократии. Будучи опубликованными, результаты социологических опросов населения начинают жить самостоятельной жизнью: их могут использовать в своей деятельности политики и, что более существенно, их могут принять в расчет и избиратели. Эти данные могут действовать как фактор, влияющий на выбор электората, который получает информацию не только о политиках, но и о самом себе.

Существует четкий набор характеристик, который является как бы визитной карточкой опроса. Еще в 1948 г. Американская ассоциация исследователей общественного мнения (США в то время лидировали по числу зондажей на душу населения) выработала жесткие требования к публикациям результатов опросов. В них непременно должны быть представлены следующие сведения: цель опроса; кем и для кого проводится исследование; выбранная для опроса совокупность (выборка); размер и природа этой совокупности; время опроса; метод опроса (личное интервью, по телефону, анкетирование по почте); использованные контрольные методы; фразировка вопросов, т.е. сам вопрос должен фигурировать "слово в слово"; абсолютные величины, принимаемые в представленных результатах за 100%; распределение ответов на поставленный вопрос⁵.

Опросы общественного мнения: прогноз и реальность

С этим связана очень важная проблема - прогнозирование результатов выборов и использование этих прогнозов в ходе предвыборной борьбы. Сегодня, согласно самой распространенной точке зрения на возможности прогноза, разделяются сведения, которые отвечают состоянию массового сознания именно сейчас и собственно прогноз, который учитывает многочисленные соци-ополитические и социопсихологические факторы - данные прошлых выборов и т.д.

Место рекламы среди способов воздействия на общественное мнение

Современные исследователи выявили следующую иерархию способов воздействия на результаты политической выборной кампании: 1) формирование долгосрочных и фундаментальных партийных ориентации электората; 2) социально-экономические факторы; 3) политическая реклама.

Политически активные граждане обращаются к большему кругу специальных информационных каналов, а политически индифферентные - к массовым, популярным источникам, причем лица с низким уровнем образования тяготеют к жанрам, воспроизводящим одну точку зрения и выраженную эмоционально. Таким образом, эффективность политической рекламы прямо связана с определенным сегментом социального поля, который имеет свои границы.

В то же время в обществе увеличивается слой людей, отказывающихся принимать участие в социологических опросах общественного мнения (из-за социальной апатии, непонимания своего места в демократической структуре общества, из-за неверия, что это место что-нибудь значит в механизме принятия решения в современном обществе, и т.д.)

Отсюда можно сделать два вывода: для повышения эффективности рекламы в политической коммуникации следует, во-первых, делать ее притягательной для всех субъектов массового социального поля, в частности и для политически активной части электората, а во-вторых, отчетливо видеть ограниченность ее воздействия.

Однако рекламопроизводители подчас склонны преувеличивать ее роль в предвыборной кампании, в результате чего ее доля в информационных способах воздействия слишком велика.

Итак, осознание того факта, что зона эффективности рекламной коммуникации в общем поле политической коммуникации ограничена, необходимо для понимания механизма воздействия на партнера по социальным отношениям. Общественное мнение все острее реагирует на попытки манипулирования им

Кандидатам в начале кампании надо изучать актуализации в сознании избирателей и методы агитации, наиболее пригодные для рекламной коммуникации. Для этого пригодны качественные методы — фокус-группы и др. В процессе предвыборной кампании нужно постоянно следить и за конкурентами, анализировать их поведение, тактику, слова, даже жесты.  Допустимые виды (формы) предвыборной агитации определяет закон «О выборах депутатов Государственной Думы…». Это публичные дебаты, дискуссии, круглые столы, пресс-конференции, интервью, выступления, политическая реклама, показ телеочерков, показ видеофильмов и «иные не запрещённые законом формы» (например, известные «летучие пикеты» — мобильные группы агитаторов, способные охватить значительные площади).

Основными каналами социальной коммуникации, при помощи которых манипулятор воздействует на манипулируемого, являются СМИ, собственные издания кандидата, агитационные материалы, встречи с избирателями. 

Необходимые данные:

1. Наиболее детальные данные переписки:

2. Карты городов, населенных пунктов

3. Результаты последних избирательных компаний

4. Рейтинги проблем

5. Данные по бизнесу

6. Крупные страховые компании, банки

7. Структуры малого и среднего бизнеса

8. Анализ рынка труда

9. Профсоюзы

10. Организации ветеранов и их проблемы

11. Соотношение минимума и зарплат

12. ВУЗы, СУЗы, проблемы преподавателей, студентов

13. Сельское хозяйство

14. Руководитель региона

15. Партии, их численность

16. Силовые структуры

17. Реализуемые программы развития общества

18. Воинские части их проблемы

19. Объекты здравоохранения

20. Известные спортсмены и деятели культуры, популярные люди

21. Проблема преступности, их сфера интересов

22. Характеристика живого фонда: обеспеченность жильем, темпы строительства, состояние коммунальных систем, жилищные товарищества, управляющие комапании, телефонизация, инетернет

1. Оценить избирателей: количественно, качественно

2. Выявление основных проблем избирателей

3. Формулировка главной идеи компании

4. Компенсация анти-образа кандидата, расширение путей кандидата

5. Формулировка тем

6. Стратегия по отношению к конкуренту

7. Уточнение и корректировка всех значений

Выявление основных проблем:

1. К какому типу выборов отнести: политизированные(?), нормальные, со слабым содержанием

2. Насколько велика подвижность избирателей

3. Не является ли один из конкурентов ярковыраженным лидером

4. Насколько узнаваем наш кандидат

5. Как соотносятся размер % нашей адресной группы и кандидата (?)

6. Какова степень пересечения базового электората нашего кандидата с базовым электоратом конкурента

7. Яркие стороны, изюминки?

8. Насколько предстоящая компания обеспечена ресурсами?

Формирование стратегии включает:

1.сбор информации об избирателях и конкурентах

2.оценка расстановки сил: кто точно за?

3.оценка уровня политической культуры

4.определение ключевой идеи избирательной компании

5.определение адресной группы

6.формирование основной и вспомогательной тем компании

7.определение собственных действий по отношению к конкурентам

При определении стратегии можно выделить:

Анализ обстановки

- определение электоральных предпочтений

- тенденция их изменений

- оценка стартовых позиций

Цель: определение конфигураций, расстановок

Формулировка основной идеи:

- Имидж

- Решение проблемы

Подходы к определению стратегии:

1. Наивный:

- то, что нравится мне, нравится и народу

- программный подход: если напишем хорошую программу

-аппаратный подход: если понравится начальнику, люди проголосуют за него

-наивно-корпоративный подход: за меня будет голосовать моя корпорация

2. Социально-экономическая модель:

На предположении, что кандидат голосует из своих экономических интересов

Общество делится согласно доходу.

3.Идеальный подход:

Модель идеального кандидата. Базируется на предположении, что кандидат имеет набор качеств

4.Рекламный подход:

Импритинг – первое яркое впечатление

Главная идея: имидж

1. Проблемный подход:

Ведения стратегии исходя из проблем и способа решения

-есть ли личные качества у кандидата?

6. Адресный (дифференцированный): не предполагает разрозненной

-Конкретный, электорат, округ

-Разбивается на части и строятся стратегии

Повышенное внимание – свои избиратели

Нужен большой объем социальных исследований

7.Комплексный подход: соединение предыдущих

Позиционирование кандидата:

-Логика: социально-экономич.подхода: левые(коммунисты)- центральные(консерваторы)- правые(рынок)

-Личностное позиционирование: идеальное

-Предъявить личные качества

-Проблемы: что он знает, как их решить?

-Конкурентам: почему мы? что мы лучшие?

-Дебаты: знать позиции конкурентов

-Есть ли аналоги в истории?

-Какие PR-приемы используют в достижении цели?

Тактика избирательной компании:

1. Определение тактического рисунка компании. Ее основные направления и этапы.

2. Определение мероприятий в рамках каждого направления

3. Создание структуры управления компанией. Штаб.

4. Разработка и реализация плана. Графика компании

5. Сбор подписей.

6. Подготовка и реализация встреч с избирателями.

7. Организация работы общественных приемов.

8. Контроль голосования.

9. Формирование и поддержка имиджа кандидата

10. Разработка обращений, заявлений кандидата к избирателям.

11. Разработка и выпуск прямой рекламы

12. Разработка косвенной рекламы в СМК

13. Разработка и выпуск агит.материалов

14. Организация работы пресс-служб

Базовые направления:

- орг.массовое непосредственное воздействие на избирателей через прямые контакты с кандидатом и его командой

- агитационно - рекламное направление: теория волшебной пули(?), теория бутылочного горлышка(?), через лидеров мнений

- СМК – опосредование воздействие на избирателей.

- наружка

- агит.матеариалы: листовки

6. Социологическое обеспечение рекламной кампании. Особенности использования основных медиаканалов рекламы. Факторы, влияющие на выбор рекламоносителя.

Под социологическим обеспечениям рекламной кампании будем понимать то, как средствами социологической науки представить полезную информацию лицам, принимающим решение (ЛПР) в ходе разработки кампании.

При этом рекламной кампанией назовем комплекс мероприятий по поддержанию в течение длительного бремени в общественном сознании позитивного образа как предлагаемого товара или услуги, так и фирмы, поставляющей эти товары и услуги.

Социологическое обеспечение состоит из трех больших содержательных блоков, решающих следующие задачи:

- выяснение объективной готовности общества для нового товара или услуги;

- выяснение основных параметров информационной инфраструктуры для размещения будущей рекламы;

- создание собственно рекламы.

Первый блок проблем связан с поиском ответов на вопросы: имеются ли в обществе предпосылки для восприятия предлагаемого товара или услуги, причем восприятия в широком смысле слова: или сразу на поведенческом уровне; или на уровне рациональном (этот продукт есть, я буду иметь его в виду, этот продукт есть, я должен буду купить его); или на уровне психологическом, эмоциональном, когда происходит привыкание, адаптация к усложнению окружающего мира, нахождения себя в этих новых обстоятельствах.

Поиск информации для ответов на эти вопросы возможен в разных направлениях - последовательных или параллельных. Важный этап этих поисков - так называемая кабинетная работа ("исследование за столом"), когда рекламопроизводитель знакомится с вторичными¹данными (или документальными) - информацией, уже накопленной обществом к данному моменту и представленной в справочниках, досье собственной организации, профессиональной периодике, специальной литературе и т.д., которые можно найти в библиотеках, в Интернете, в досье, в архивах и т.д. и которые могут быть с определенными оговорками применены при производстве конкретной рекламы. Преимущества поиска вторичных данных обусловлены их низкой стоимостью при высокой эффективности: они дают возможность представить происходящие в обществе перемены в динамике.

Сведения должны быть надежны и актуальны.

Как правило, чисто методически источники анализируются в следующем порядке, подчиненном фундаментальному правилу экономии времени, денег и других затрат: прежде всего анализируются досье и банки данных собственной организации, затем данные, доступные в стране исследователя, и далее - международные источники данных.

Определяя готовность общества к продвигаемому продукту, следует выделить более и менее "объективные" условия. Так, если речь идет о продвижении на рынок дорогостоящего продукта, ясно, что наиболее константной здесь будет характеристика уровня дохода в разных социальных группах, т.е. собственно покупательской способности населения, другой, не менее важной, но все же более "субъективной", будет ориентация населения на первоочередность покупок. Часть информации о доходах можно извлечь из разного рода статистических справочников, а информацию следующего уровня - о мнениях, предпочтениях, иерархии в покупках и т.д. - можно получить из публикаций социологических центров. Такого рода информация о россиянах приводится, например, в публикациях ведущих социологических центров².

Разработка рекламной кампании требует более широкого поля данных об обществе, чем сведения о покупательских возможностях населения: полезными могут оказаться данные о соотношении в населении горожан и сельчан; о распределении тех и других по доходу; о группах с разным семейным положением и разным числом детей, данные об образе жизни, представлениях об удобствах, о ценности вещного мира, степени осознания себя бедными или богатыми и т.д.

Фирмам, занимающимся продвижением средств по обеспечению безопасности (замки, решетки, противоугонные средства, средства наблюдения за средой и т.п.), будут полезны данные опросов, касающихся опасений населения, связанных с ростом преступности.

При производстве рекламы надо заранее знать общественный настрой. Если есть возможность, стоит глубже исследовать данную проблему. Чтобы повысить эффективность рекламы, нужно узнать мнение потребителей о составных частях рекламы (музыке, изобразительном ряде, использовании пословиц в рекламе и т.д.), благодаря чему может быть улучшено качество рекламы.

Особенности использования основных медиа-каналов рекламы: достоинства и недостатки

Выбор оптимального средства передачи рекламного обращения зависит от множества факторов. При этом каждая рекламная кампания по-своему уникальна, что связано со спецификой отправителя, рекламируемого товара, особенностями ситуаций, сложившихся на рынке, и т.д. Все это предполагает необходимость творческого подхода к выбору рекламных средств в каждом конкретном случае.

Перечислим основные медиаканалы рекламы:

1. реклама в прессе;

2. печатная (полиграфическая) реклама;

3. экранная реклама;

4. реклама на радио;

5. наружная реклама;

6. реклама в компьютерных сетях (Internet);

7. другие средства.

Рассмотрим особенности эти медиаканалов.

1. Реклама в прессе

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий). К этому же средству рекламы принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках.

К преимуществам газетной рекламы относится ее большой охват, гибкость, оперативность. К недостаткам - короткий жизненный цикл (в среднем -- 24 часа), низкая избирательность, относительно низкое качество воспроизведения визуального материала.

Журнальный формат в большей степени способствует размещению в издании объемной, развернутой информации. Фотографии, особенно цветные, размещаемые в журналах, как правило, значительно выше по качеству воспроизведения, чем в газетах.

Вследствие высокого уровня избирательности журналы (в первую очередь профессиональные) представляют собой одно из наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения. Особенно это касается рекламы товаров и услуг производственного назначения.

Следует отметить, что все типы журналов более эффективны в имиджевой, чем в стимулирующей рекламе.

В качестве разновидности рекламы в прессе можно рассматривать рекламу в справочниках и учебных изданиях. По сравнению с газетами и журналами они характеризируются значительно большей долговечностью, наличием большой вторичной аудитории. Это связано с тем, что учебниками, как правило, пользуются многие годы и проходит он через многие руки.

Специфическими факторами эффективности воздействия рекламы в прессе являются: технология верстки рекламы, ее место на странице газеты/журнала, композиция рекламных полос. Существует так называемый позиционный эффект. Применительно к рекламе он предполагает, что первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

2. Печатная (полиграфическая) реклама

Печатная реклама объединяет такие носители как листовка, буклет, плакат, проспект, каталог, открытка, календарь и другие виды печатной продукции.

К средствам печатной рекламы можно также отнести: фирменные поздравительные и рекламные открытки, календари (настенные, перекидные, карманные), этикетки, бланки меню (в ресторанах), плакаты (60x90 см), постеры, стикеры, гирлянды, флаги и флажки (вплоть до крохотных картонных треугольников).

Преимуществами печатной рекламы являются:

1. относительная дешевизна;

2. оперативность изготовления;

3. некоторые носители (например, настенные календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем;

4. отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе и др.

К недостаткам данного средства рекламы следует отнести слабую избирательность, наличие большой бесполезной аудитории, сложившийся «образ макулатурности» и др.

3. Экранная реклама

Экранная реклама использует в качестве носителей видео- и киноролики, слайды и др. Рекламные ролики, как правило, впоследствии транслируются по каналам телевидения.

При разных носителях кино- и видеоролики сходны в жанровом исполнении. С этой точки зрения можно выделить игровые, натурные, мультипликационные (анимационные) и графические ролики.

Мультипликационные рекламные ролики получили в последнее время достаточно широкое распространение. Преимуществами данного типа экранной рекламы являются:

1. широкие возможности в раскрытии идеи обращения;

2. изначально положительное отношение к мультфильмам со стороны большинства зрителей. Их просмотр нередко воспринимается как отдых;

3. относительно большая запоминаемость;

4. возможность наложения на один видеоряд различных вариантов звуковых дорожек и др.

Еще большие возможности для использования специальных эффектов в мультипликационной рекламе появляются с развитием компьютерной анимации.

Недостатками использования данного медиаканала следует назвать высокую трудоемкость производства мультфильма. С ней напрямую связаны большие сроки и относительная дороговизна производства.

Производство всех типов рекламных роликов является дорогостоящим, сложным и достаточно продолжительным процессом, требующим участия высококомпетентных специалистов: маркетологов, продюсеров, сценаристов, операторов, а иногда и актеров, певцов и композиторов.

Телевидение является одним из наиболее совершенных средств передачи рекламного обращения. Основные его преимущества:

1. одновременное визуальное и звуковое воздействие;

2. высокая степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране, поскольку явление рассматривается в движении;

3. мгновенность передачи, что позволяет контролировать момент получения обращения;

4. возможность выбирать конкретную целевую аудиторию в разнообразных тематических программах;

5. личностный характер обращения, что делает это средство близким по эффективности к личной продаже. Не секрет, что некоторые каналы кабельного телевидения используются непосредственно для сбыта товаров. Телезритель посредством обратной связи заказывает рекламируемые товары;

6. огромная аудитория;

7. относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт.

Среди недостатков данного средства рекламы следует назвать его мимолетность. Не увидевший рекламного обращения зритель потерян для рекламодателя, если обращение не повторят. Кроме того, в конкретный момент телеприемник способен принимать только одну программу. Телереклама относится к наиболее дорогим средствам рекламы.