-
Семиотический потенциал цвета в рекламе и фирменном стиле.
-
Основы психологического воздействия цвета в рекламе и фирменном стиле.
(Будем надеяться, что оба этих вопроса предполагают примерно одинаковый ответ )
ИТАК:
Определение семиотики в общем виде можно дать следующим образом: семиотика – это наука о знаках и знаковых системах, которая анализирует природу, свойства и функции знаков, классифицирует виды знаков, указывает пути их развития.
В жизни всех живых существ – и человека, и животных – знаки имеют огромное значение, на них базируется вся человеческая деятельность и многие формы поведения животных. Именно поэтому многие науки имеют дело со знаками – это и лингвистика, и психология, и математика, и кибернетика и т. д.
Но каждая из отдельных наук изучает знак в каком-либо его одном, отвечающем задачам данной науки, аспекте. В частности, знаковая функция рекламы в современном мире связана с налаживанием эффективной рекламной деятельности и ее воздействием на потребителя.
(Евгения Елина-Семиотика рекламы)
В фирменном стиле
Фирменный стиль - это совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), которые обеспечивают единство по всем изделиям фирмы и мероприятиям; улучшают запоминаемость и восприятие покупателями, партнерами, независимыми наблюдателями не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности; а также позволяют противопоставлять свои товары и деятельность товарам и деятельности конкурентов.
Цвет является важной составляющей фирменного стиля. Именно от правильного выбора цвета зависит восприятие всего рекламного продукта в целом. И в этом вопросе, безусловно, необходимо придерживаться научного подхода, а не полагаться на собственные предпочтения. Цветовая гамма не только может визуально испортить в остальном удачный макет, но и вызвать негативные ассоциации у целевой аудитории.
При выборе цвета есть общеизвестные руководства: например, что красный, желтый, оранжевый – это теплые цвета, которые визуально приближают и увеличивают предмет, в то время как синий, голубой, фиолетовый – цвета холодные, отдаляющие предмет.
Психологами давно установлено, что цвета несут в себе ассоциации и создают настроение. Маркетологи давно взяли это себе на заметку и активно пользуются, как мощным психологическим оружием.
Продуманное цветовое решение при подборе фирменных цветов — это одно из условий создания хорошего логотипа, они помогают усилить его эмоциональную составляющую.
Удачная цветовая гамма — это залог успешного продвижения товара или услуги.
Психологи подробно описывают чувства и эмоции, вызываемые цветами и оттенками. С другой стороны в сознании потребителей закрепилось, что голубой и зеленый — это здоровье, бордовый и золотой — богатство, серебряный — прогресс и инновации.
Не стоит идти на поводу у стереотипов, однако игнорировать их при разработке фирменного стиля тоже было бы не верно.
При выборе цвета в фирменном стиле необходимо ориентироваться на целевую аудиторию — ее средний возраст, уровень достатка, статус в обществе и жизненные позиции. Не стоит выбирать яркие агрессивные оттенки для компании, чьей аудиторией являются серьезные и респектабельные люди среднего возраста. Такой вариант будет гораздо ближе молодой креативной аудитории.
Очевидно, что при разработке фирменного стиля без многоцветности не обойтись. Она необходима для передачи потребительских свойств товаров и для привлечения внимания потребителей.
Необходимо помнить, что, выбирая цвет в фирменном стиле, Вы не просто выбираете цвета логотипа, но для всего фирменного имиджа, включая всю документацию, а иногда даже внутреннее убранство офиса.
Выбор цвета чаще всегоопределяется направлением деятельности компании, кроме того стоит учитывать психологическое значение цветов. (см. ниже)
Красный цвет
Не смотря на свою агрессивность, фирменный
красный цвет, по статистике, является
наиболее предпочтительным для большинства
людей. Он является символом жизненной
энергии, силы, огня, борьбы, но в то же
время любви и страсти.
Для меланхоликов
этот цвет очень вычурный и действует,
как правило, отталкивающе. С давних
времен красный цвет по-разному трактовался
разными народами, поэтому международным
организациям лучше отказаться от
использования красного в своей фирменной
символике.
Из всех цветов, красный
имеет самое сильное действие на сознание
потребителя.
Синий цвет
В отличие от возбуждающего красного, синий успокаивает и умиротворяет. Среди ассоциаций, которые вызывает у человека синий цвет, чаще всего встречается море, прохлада, лед. Светло-голубой — это цвет женственности, материнства и прочности семейных уз. Психологи отмечают, что потребность в синем цвете возрастает при усталости и заболеваниях, поэтому не случайно многие марки лечебной косметики и лекарств взяли за основу синий цвет в фирменном стиле.
Зеленый цвет
Зеленый фирменный цвет весьма неоднозначен,
он обладает мистическими свойствами.
Символично, что при объединении
бесконечной глубины синего (Небеса) с
возбуждающей энергией желтого (Земля),
возникает цвет надежды, воскрешения и
покоя. Этот цвет выбирают уверенные,
стремящиеся к стабильности и нацеленные
на успех люди.
Желтый цвет
Солнечный желтый — это движение,
озарение, тепло, стремление к радости
и счастью. Темно-желтый же воспринимается
абсолютно противоположно, он ассоциируется
с изменой, злобой.
Обратим Ваше
внимание на то, что в качестве фирменного
цвета желтый в чистом виде не используется,
так как он не образует контраста и
соответственно бывает плохо различим
на белой бумаге. В связи с этим его
довольно часто сочетают с другими
цветами, например в магазинах METRO, Седьмой
Континент и IKEA.
Черный цвет
Ни один цвет не вызывает столь неоднозначных
эмоций, как черный.
Черный цвет у
многих ассоциируется с печалью и скорбью,
например, в Европе. Однако, в Египте он
означает возрождение и воскрешение, а
в Израиле — понимание и царство.
Черный —
цвет религиозной одежды. Его же облюбовали
альтернативные культуры. Он является
официальным цветом — на деловые и
торжественные мероприятия принято
одевать черные костюмы или смокинги, а
маленькое черное платье, изобретенное
Коко Шанель считается самым утонченным
и элегантным нарядом для женщины.
Выбирая черный в качестве фирменного цвета, помните, что он прекрасно сочетается с другими цветами, он привнесет в Ваш логотип солидность и изысканность.
Серый цвет
Серый цвет — это граница между белым
и черным, он так же прекрасно сочетается
с другими цветами.
Этот цвет также
неоднозначен: серой мышью мы называем
незаметного человека, а серым кардиналом —
могущественного человека, негласно
руководящим людьми.
Серый цвет имеет
много оттенков, и, как утверждают
психологи, эти оттенки по разному
воспринимаются человеком. Светло-серый —
это состояние тонуса, открытость,
ожидание новых эмоций и контактов.
Темно-серый же символизирует смирение,
покой и равновесие.
Фиолетовый цвет
В этом цвете, как составной от красного
и синего, соединяются агрессия и смирение,
мужское и женское начала.
Фиолетовый
цвет — это тайна, чувствительность,
глубокомыслие, богатство, великолепие
и достоинство.
Белый цвет
Белый цвет олицетворяет собой чистоту
и невинность, абсолютную свободу и
отсутствие препятствий.
Белый цвет —
цвет единства, ведь он объединяет в себе
все цвета спектра, является результатом
их смешения. Он ободряет и вселяет веру
в успех.
Коричневый цвет
Этот цвет выбирают люди честные и
трудолюбивые, ценящие традиции и
стабильность.
У коричневого очень
много оттенков — от бежевого до цвета
горького шоколада. Все они очень нежные
и уютные, обладают внутренней теплотой
и скрытой энергией.
В сочетании с теплыми бежевым, оранжевым или зеленым, коричневый может выглядеть очень изысканно.
В РЕКЛАМЕ
Цвет – один из самых значимых элементов рекламы, способный повлиять на решение о покупке не меньше, чем слоган. Это своеобразное связующее звено в рекламном сообщении, которое вносит коррективы в восприятие информации. Первое, что бросается в глаза при прочтении рекламного объявления, – цветовая гамма. Вообще общий принцип построения любого объявления таков: модуль должен выделяться и не должен раздражать.
Психологические исследования показали, что витрина магазина с освещением в 800 люксов вызвала интерес у 5 из 100 прохожих, при освещенности в 1200 люксов «задержались» 20 человек, а освещенность в 2000 люксов привлекли внимание уже 25 прохожих. Установлено: чем слабее источник света, тем гуще вызываемая им тень, результатом чего является утомление посетителя в его стараниях рассмотреть светлые и затемненные стороны рекламируемого товара.
Занимаясь подготовкой плаката, буклета или другой печатной рекламы, очень важно хорошо продумать дизайн: правильно расположить текст, найти эффектную картинку и выбрать ту цветовую гамму, на фоне которой реклама товара будет восприниматься наилучшим образом.
Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы «подогревая» его. Голубой, синий, фиолетовый, черный — визуально отдаляют объект, уменьшают и «охлаждают» его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
На восприятие цвета каждым отдельно взятым человеком влияют определенные обстоятельства: закономерности цветовосприятия вывел Макс Люшер в середине XX века, разработав цветовой тест. «Цветовой тест Люшера — психологический тест, разработанный доктором Максом Люшером. Цветовая диагностика Люшера позволяет измерить психофизиологическое состояние человека, его стрессоустойчивость, активность и коммуникативные способности. Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек, в зависимости от своего эмоционального состояния, расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине XX века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость, а любое проявление жизнедеятельности, в свою очередь, всегда сопровождалось тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету всегда было и остается эмоциональным.
Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод — цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции.
Для разработки рекламного обращения концепция Люшера важна следующим: цвет определенным образом влияет на формирование потребительских эмоций.(школа рекламиста: http://www.advertiser-school.ru/)