5. Методика оценки воздействия телевизионной рекламы.

http://www.bibliofond.ru/view.aspx?id=44970

Эффективность рекламы, в том числе и телевизионной, является важным условием правильного использования интеллектуальных ресурсов, труда и материальных средств, расходуемых на рекламу. Под ней понимают способность воздействовать на аудиторию в направлении заданном производителем, а также отношение результатов к затраченным средствам. Эффективность использования рекламных средств характеризуется числом охвата потребителей, степенью запоминаемости, воздействия и привлечения внимания. С понятием «эффективности» связано понятие «действенность» – это комплексное воздействие рекламы с точки зрения потребителя, рекламодателя и общества.

Эффективность телевизионной рекламы определяется тремя факторами:

- охват как можно более широкого круга потенциальных потребителей;

- минимально возможные затраты;

- сообщение максимально возможного объёма информации, способствующей достижению цели.

Чтобы реклама была эффективной, рекламодатель должен ответить на вопрос: «На кого рассчитана реклама?», то есть максимально точно определить целевую аудиторию. Эффективность рекламных обращений, применительно к телевидению, может быть измерена с помощью тестирования. Тестирование может быть предварительным или после проведения рекламной кампании. С помощью тестирования можно выявить параметры успеха рекламной кампании, такие как: внимание (сколько человек помнят, что они видели эту рекламу); доступность для понимания; надёжность (может ли клиент доверять тому, в чём его уверяют); «положительный» интерес (вызывает ли рекламное обращение интерес, чтобы привести к покупке товара). Такие исследования позволяют убедиться в правильности выбранной линии поведения, стержня рекламы и обещания выгоды для покупателя. Также при создании телевизионной рекламы и её тестировании нельзя забывать, что реклама на телевидении носит личностный характер. Оно больше других приближается по сути к технике личной продажи. Поэтому нужно обратить внимание на представление самого рекламируемого товара (его показ), текст рекламного обращения (более быстрое или медленное его воспроизведение), музыкальное сопровождение (реклама будет лучше восприниматься, если текст «ляжет» на популярную мелодию).

В телерекламе, как и в рекламе в целом, различают экономическую эффективность и эффективность психологического воздействия на сознание человека. Экономическая эффективность телерекламы - это экономический результат, полученный от применения телевидения как средства рекламы, который выражается в увеличении прибыли и снижении рекламных расходов. Экономическая эффективность может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (материальных, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени. Подсчитать экономическую эффективность отдельных рекламных мероприятий или кампаний в целом можно лишь косвенно из-за множества не поддающихся учету рыночных факторов. Невозможно, например, провести грань между эффективностью рекламы и результатами контактов ваших потребителей с другими людьми, а также особенностей сезонных продаж или случайно возникших обстоятельств. Относительная экономическая оценка эффективности рекламы сводится к сравнению: объемов реализации или полученных доходов до и после рекламы; соотнесением полученных доходов с затратами на рекламу.

Расчет экономической эффективности рекламной кампании производится на основании фактических данных, получаемых фирмой после начала проведения рекламных мероприятий. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных потребителей.

Она определяется рентабельностью по формуле: P= П / U * 100%, где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.

Психологическая эффективность телерекламы - степень влияния телерекламы на человека, т.е. это реклама, которая привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Она связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей. С этой точки зрения эффект рекламы можно считать достигнутым, если ей удалось привлечь внимание потенциального потребителя, актуализировать потребность, возбудить интерес, создать благоприятный образ товара, внушить доверие, внедрить в память коммерческие аргументы, создать устойчивые ассоциации. С точки зрения психологии, телевизионная реклама обладает усиленным воздействием на потребителей, поскольку телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают 90% информации), а не то что слышат. Поэтому в телевизионной рекламе основное внимание необходимо сосредоточить на создании привлекательного и способного заинтересовать, привлечь внимание изображения. «Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции». Привлечь внимание и возбудить интерес, в свою очередь, можно в первые пять секунд, так как существует опасность, сто телезрители вообще не станут смотреть вашу рекламу. Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин.

Экономическая и психологическая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но критерии этих двух видов эффективности, естественно, различны - в первом случае это объем продажи, во втором - психологические особенности восприятия рекламы ее адресатом. Оба этих понятия очень важны при создании эффективной рекламы, но главную роль все же играет психологическое влияние. Психологический эффект рекламы может быть измерен с помощью ряда показателей, такие, как охват аудитории, запоминание и понимание рекламного сообщения, оценка рекламы и другие.

1. Охват рекламной аудитории - это количество людей, видевших, слышавших или читавших рекламное сообщение за определенный период времени. Например, если телевизионная реклама товара продолжалась три месяца, охват аудитории - это количество зрителей, увидевших ролик хотя бы один раз в течение этого периода.

2. В зависимости от выбранного метода возможно измерение численности реальной аудитории рекламного сообщения. Однако сам по себе состоявшийся контакт аудитории с сообщением еще не гарантирует, что оно было замечено и отложилось в памяти. Поэтому требуется измерение уровня запоминания рекламы - насколько реклама сумела привлечь внимание целевой аудитории.

Различают три вида вспоминания: 1) спонтанное вспоминание, когда респондент вспоминает, что видел рекламу при упоминании категории товара; 2) вспоминание по предъявлению, когда реклама вспоминается только после того, как была произнесена или показана рекламируемая марка; 3) по содержанию, когда реклама вспоминается только после пересказа содержания.

Сумма трех показателей составляет итоговую цифру (количество человек или долю целевой группы), которые, так или иначе вспомнили рекламное сообщение. При этом имеет значение, как соотносятся между собой все три показателя. Чем выше уровень спонтанного вспоминания, тем успешнее была рекламная кампания.

3. Характеристики понимания рекламы показывают, как было расшифровано аудиторией содержание сообщения; как была понята общая тема сообщения, насколько аудитория осведомлена об особенности товара, и в какой степени она уверена в его превосходстве над конкурентами, какие детали рекламного сообщения оказались наиболее запоминающимися. Запоминание деталей рекламы, с одной стороны, дает возможность оценить эффективность использованной формы сообщения и силу ассоциаций, вызванных рекламными образами, а с другой стороны, позволяет убедиться, что реклама правильно отождествляется с товаром. Запоминаемость рекламы зависит не только от качества исполнения и частоты предъявления, но также от психологических характеристик потребителя. В большинстве случаев запоминаемость содержания даже наиболее «навязчивой» рекламы самых известных марок имеет четко выраженный предел. Кроме того, значительная часть аудитории путают рекламу конкурирующих марок, которая имеет сходный сюжет, слоган или форму исполнения

4. Оценка рекламы показывает общее отношение аудитории к ней, а также позволяет выявить наиболее удачные и неудачные элементы содержания, формы или способы передачи. Степень доверия к рекламе показывает уровень убедительности информации. При изучении имиджа рекламы, образа товара и потребителя становится возможным анализ ассоциативных связей, затронутых сообщением, проверка, насколько созданный рекламой идеальный образ потребителя товара соответствует представлениям потенциального потребителя о самом себе.

Для того, чтобы рекламная кампания на телевидении была эффективной, при разработке её плана необходимо учитывать: телеканал; телепрограмму; время трансляции; день (дни) недели; цену одной минуты трансляции рекламного сообщения; рейтинг телепрограммы; календарь проведения рекламной кампании. Для повышения эффективности телерекламы, необходимо тщательное медиапланирование, которое позволит приблизительно вычислить ее потенциальную эффективность.

Основной характеристикой телевидения как носителя рекламы является "рейтинг" (Rating) - количество зрителей, составляющих целевую аудиторию вашего рекламного сообщения, смотрящих данный канал в конкретное время, отнесенных к числу потенциальных зрителей (людей, имеющих возможность смотреть телевизор). Показатель характеризует потенциальную аудиторию передачи. Информация о рейтингах может быть получена при помощи полевых маркетинговых исследований, а так же приобретена у специализированных организаций. Также необходимо знать "долю аудитории передачи" (Share). Этот показатель характеризует долю аудитории, смотрящей конкретную передачу в конкретный момент времени в общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в этот же момент, т.е. степень предпочтения зрителями той или иной программы. Третьим показателем является показатель "доли телезрителей в данный момент" (HUT - Home Using Television). Он рассчитывается как соотношение общей численности всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент, к общей численности потенциальных зрителей: HUT = Общая численность всех зрителей, смотрящих телевизор в данный момент / Общая численность потенциальных зрителей * 100%

Исходя из всего вышесказанного, можно выявить определенную зависимость между этими тремя показателями, выраженную в виде формулы. Рейтинг = Доля аудитории передачи * Доля телезрителей в данный момент. Необходимо понимать, что рейтинг и другие показатели - относительные величины, и показатели отдельных каналов (программ) могут суммироваться только при условии их определения на одной базе (одна панель, один уличный опрос и т.п.). Сумма рейтингов всех размещений рекламы (GRP - Gross Rating Point) является важной величиной при проведении медиа-планирования. Сумма рейтингов = рейтинг 1 + рейтинг 2 + …. рейтинг n. Эта величина может выражаться как в абсолютных, так и в относительных единицах. Надо отметить, что на основе данного показателя невозможно определить суммарную аудиторию рекламной кампании (т.е. зрителей, которые видели рекламу хотя бы однажды), т.к. этот показатель характеризует величину аудитории каждой отдельной трансляции. Поэтому представляется целесообразным ввод нового показателя - " Количество контактов " (OTS - Opportunity To See), характеризующего количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально могли увидеть потенциальные зрители, безотносительно целевой аудитории. Кол-во контактов = Сумма рейтингов * Общая численность потенциальных зрителей. Сумма рейтингов и количество контактов являются характеристикой мощности рекламной кампании, т.е. чем выше эти показатели, тем больше шансов, что вашу рекламу увидят хотя бы один раз и тем больше людей увидят рекламу более одного раза.

При использовании суммы рейтингов, полученных из разных источников (каналов, передач), существует методика их совмещения: Для каждого источника определяется собственный показатель количества контактов.

Все частные показатели количества контактов суммируются (определяется суммарное количество потенциальных контактов). Суммируя все источники, определяется суммарная потенциальная аудитория кампании. Общую (среднюю) сумму рейтингов рассчитывают как отношение суммы количества контактов к суммарной потенциальной аудитории.

В результате воздействия телерекламы на целевую аудиторию возникают т.н. "экспонированные аудитории", т.е. группы людей, до которых дошло рекламное сообщение. При использовании различных источников размещения информации даже в рамках одного канала существует перекрытие экспонированных аудиторий. Ясно, что среди этих аудиторий существуют люди, видевшие рекламу один раз, два раза, n раз. Так же этих людей можно объединить по признаку: видевшие рекламу не менее одного раза, не менее двух раз, не менее n раз. Величина, характеризующая аудиторию, видевшую рекламу в ходе кампании, называется "охват аудитории" (Reach). Охват характеризуется двумя показателями: аудитория, видевшая рекламу n раз / общая численность потенциальных зрителей - Охват (n) и аудитория, видевшая рекламу не менее n раз / общая численность потенциальных зрителей - Охват (n+). Наибольшее распространение получил показатель "Охват (n+)", показывающий какой процент потенциальной аудитории видел рекламу не менее n раз после окончания рекламной кампании. Особенно важным представляется показатель Охват (1+) - сколько % от потенциальной аудитории видели рекламу не менее одного раза. В случае одноразовой трансляции рекламы показатели Рейтинг, Охват (1) и Охват (1+) совпадают.

При выборе между источниками размещения информации важное значение приобретают стоимостные характеристики (при прочих равных):

Цена за тысячу обращений к аудитории - "цена за тысячу" (CPT - Cost Per Thousand). Данный показатель используется при выборе различных источников размещения информации или времени размещения в одном. Цена за тысячу + стоимость размещения / общая численность потенциальных зрителей * 100%.

"Стоимость за тысячу контактов" (CPT OTS) - цена, которую необходимо заплатить, чтобы рекламу увидели тысячу раз, независимо от реального количества людей, видевших рекламу. Стоимость = стоимость размещения рекламы / число контактов OTS * 100%.

"Стоимость за тысячу представителей целевой аудитории". CPT Reach = стоимость размещения рекламы / (Охват (1+) * численность «мишени») * 100%.

Если считать основным критерием эффективности рекламной кампании получение максимального значения показателя "Сумма рейтингов", то является целесообразным ввести коэффициент "Стоимость за единицу суммы рейтингов" (CCP - Cost Per Point), характеризующий эффективность расхода средств (стоимость размещения рекламы / GRP * 100%). Чем меньше этот показатель, тем эффективнее рекламная кампания (с точки зрения рекламодателя).