4. Стилистика рекламного ролика. Слоганы.

Медведева «Основы рекламоведения», Клендар А. Место слогана в PR-деятельности компании, Анашкина «Режиссура телерекламы»

Современная телереклама как творческая созидательная деятельность создается с помощью художественных средств и является одной из форм материального воплощения искусства. Вступая в диалог с потребителем, реклама является имманентным феноменом массовой культуры и одной из форм массовой коммуникации посредством передачи образов.

Основным элементом рекламного ролика является именно рекламный образ – это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Реклама предлагает потребителю виртуальную жизнь в рамках рекламных брендов, и люди потребляют не товары, а соответствующие им образы. Рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания рекламодателя потребителю и базироваться на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Говоря о технологиях создания образа в телевизионной рекламе, нужно учитывать ее аудиовизуальную структуру, разделяющую технологии на вербальные и визуальные. Сегодня при создании рекламных текстов используются такие вербальные технологии, как нейролингвистическое программирование и технологии языкового манипулирования. К визуальным технологиям создания рекламного образа можно отнести использование в телерекламе образов детей и животных, активное применение сексуальных мотивов, использование стереотипов, в том числе тендерных, а также мифов и архетипов, которые являются мощным средством эмоционального воздействия на аудиторию. Рекламный образ — это материальная идея, которая вербально воплощается в слоган, а визуально — в наглядно-чувственный образ. Рекламный образ может быть решен через:

● образ-персонаж. В роликах сока «Моя семья» актеры создают образы семейных персонажей, которые очень узнаваемы. Слоган так и звучит: «Моя семья»;

● образ-оформление. Ролики шоколада «Баунти», где окружающая обстановка «райского» острова работает на создание образа, слоган: «Баунти — райское наслаждение»;

● образ-действие. Серия рекламных роликов сока «Рич», наглядно, «действенно» выражающая слоган «Жизнь хорошая штука — как ни крути».

Итак, образы в рекламе используются, чтобы с максимальной выразительностью высказать отдельно взятую мысль — рекламный слоган. Для создания образа человечество выработало за века определенные обобщенные способы, приемы, основанные на психологических закономерностях - тропы.

Виды тропов:

● аллегория — олицетворение. Изображение идеи или понятия посредством отчетливо представляемого образа. Связь между образом и значением устанавливается в аллегории по аналогии. Смысл аллегории характеризуется однозначной определенностью и раскрывается не в художественном образе, а путем подведения образа под какое-либо понятие;

● метафора — сравнение без «как». В основе построения метафоры лежит принцип сравнения предмета с каким-либо другим предметом на основании общего для них признака. Режиссер прибегает к приему метафоры, называя только то, с чем сравнивается изображенный предмет или понятие, утаивая его прямое наименование, чтобы заставить работать мысль и воображение зрителя;

● символ — знак. Символ определяется как многозначный, предметный образ, объединяющий разные планы воспроизводимой художником действительности на основе их существенной общности, родственности. Символу присуще метафорическое начало. Коренная черта символа — многозначность;

● гипербола — преувеличение тех или иных свойств изображаемого предмета или явления;

● литота — преуменьшение;

● метонимия — установление связей по смежности, т.е. ассоциирование по сходным признакам;

● синекдоха — когда частью чего-либо обозначают целое, или наоборот: большее вместо меньшего и меньшее вместо большего;

● олицетворение — перенесение свойств человека на неодушевленные предметы и отвлеченные понятия;

● сравнение — качество одного предмета сравнивается с качеством другого;

● эпитет — характеристика предмета или явления посредством прилагательного.

Классификация приемов создания рекламного образа

Для того чтобы рекламный образ получился как можно более убедительным, существует несколько приемов, позволяющих создать этот самый образ и сделать его рабочим. Одна из классификаций приемов создания рекламных образов дана в книге И. Имшинецкой «Креатив в рекламе». Все эти приемы можно условно разделить на три категории, о которых говорилось выше: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие.

Использование профессионального статуса. Мы все склонны доверять людям, имеющим в наших глазах авторитет, поэтому лекарства рекламирует врач, еду — повар и т.д. В рекламе детского творожка «Растишка» о пользе для детского организма кальция, содержащегося в рекламируемом продукте, рассказывает педиатр.

Показ потребителя товара. Персонаж ролика уже пользуется рекламируемым товаром. Хочешь быть, как он, — купи. Хочешь быть здоровым — пей напиток «Актимель», который укрепляет иммунитет.

Олицетворение — оживление товара. Хороший пример — реклама M&M's.

Результат использования товара. Применяется в рекламе различных косметических средств.

Показ жизненной ситуации использования товара. Реклама моющего средства «Фейри» в ситуации, когда нет горячей воды.

Контраст (визуальный конфликт). Реклама шоколада «Nestle for men» с ситуацией «девушка за рулем».

Прием контраста «до» и «после». Реклама шампуней от перхоти, порошков.

Использование имиджа животных. Реклама зубной пасты «Блендекс»: зубы, как у акулы. (и других имиджей и образов (дети, исторические памятники, космическая фотосъемка, географические ландшафты и т.д.), которые создают эффект ореола

Визуализация стереотипа. Рекламный образ строится на том, что бытующий в обществе стереотип получает визуальное воплощение. Например, молоко «Домик в деревне» рекламирует, конечно же, бабушка. Пиво «Три богатыря» пьют три здоровенных молодцаИспользование сказок. Например, ролики «Кока-Колы»: «Пей легенду».

Изменение угла зрения. Рекламный образ может строиться на показе того, кому станет плохо после употребления товара (если это является целью). Например, реклама моющего средства «Доместос», которое «убивает» все известные микробы и бактерии.

Противостояние борьба — победа. Например, реклама шоколадных завтраков «Несквик», где герои с честью выходят из трудных ситуаций.

Использование символов прошлого. Если в рекламном образе показать атрибуты прошлого или сам образ поместить в прошедшую эпоху, то создастся впечатление, что товар проверен временем. Например, черно-белая реклама зефира «Шармэль», реклама пива «Сибирская корона», создающие исторические образы и использующие костюмы начала XX в.

Использование национальной принадлежности. Например, индийский чай, швейцарские часы, французскую косметику могут рекламировать представители этих национальностей.

Недосказанность. В этом случае фантазия потребителя должна сама сложить картинку. Если потребитель сам додумывает образ, ситуацию, то больше шансов, что он запомнит рекламируемый товар. Этот прием используется в серии рекламных роликов пива Redd's.

Использование семантики окружения. Контекст, в котором показан товар. Предмет, помещенный рядом с другими предметами, приобретет те же качества. Например, рекламный ролик автомобиля Lexus RX 300 (дорогой дом — дорогая машина).

Гиперболизация. Нарушение пропорций в пользу важной детали. При этом именно эта деталь должна показать либо качество товара либо его исключительность. Например, реклама жевательной резинки «Орбит белоснежный», которая делает улыбку не только белоснежной, но и «сверкающей».

Использование произведений искусства. Этот прием построен на безусловном авторитете произведений искусства. Использование его в рекламе добавляет рекламируемому товару элитарности, ценности, особого статуса. Например, реклама кофе «Нескафе Gold» с «Венерой» Боттичелли.

Оригинальность. Результатом действия этого приема должно стать удивление. Например, рекламный ролик напитка «Айрн Брю». Потребителю показывают то, чего в принципе не может или не должно быть, и в этот контекст вводится и сам товар. Отчасти примером может служить еще и рекламный ролик компании Bee-line, в котором мужчина пьет чай вверх ногами. И слоган «Пить чай подобным образом также неестественно, как платить за входящие звонки».

Использование метафоры. Сравнение товара с чем-либо по одному или нескольким сходным признакам. Чем больше признаков задействовано, тем сильнее прием. Например, воздушные облака и карамельный водопад в рекламе воздушного творожка «Чудо-творожок».

При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов. Главное, чтобы сознание потребителя оказалось способно воспринять и запомнить образ, а следовательно, и товар, ради которого этот образ был придуман.

Слоган – это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение в рамках рекламной кампании; рекламный лозунг, девиз, содержащий сжатую, легко воспринимаемую, эффектную формулировку рекламной идеи. Во всех определениях слогана, как правило, акцентируется его краткость и необходимость отражения в нем УТП и/или концепции позиционирования.

Основной его задачей является формирование той необходимой ассоциативной связи идей, которая наглядно, в нескольких словах, выражает суть бренда или рекламное обращение, его основную идею. Удачный с точки зрения формы и содержания, слоган повторяется во всех сообщениях независимо от выбранного СМИ. Более того слоган является составной частью логотипа товара или компании.

Слоган выполняет следующие функции:

1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту/фирме.

2. Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой.

3. Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы.

Классифицировать слоганы можно по нескольким основаниям. Во-первых, в зависимости от того, что рекламируется, их можно разделить на корпоративные и товарные. Первые выражают миссию компании (слоганы бренда) и часто становятся постоянными спутниками логотипа. Товарные слоганы (слоганы рекламной кампании) применяют в рекламе продукта компании (их еще называют selling-line – "продающая строка"). Разновидность корпоративных являются имиджевые слоганы. Основная функция имиджевого слогана – заставить потребителя поверить в то, что компания, представляющая свою продукцию, является надежной и престижной. Во-вторых, по длительности использования слоганы делятся на стратегические и тактические. Первые рассчитаны на долгий срок или даже на все время, пока существует бренд. Применение вторых связано с корректировкой позиционирования, сезонными изменениями (распродажи, новые коллекции) и т.п. Тактический слоган не обязательно "отменяет" стратегический. Так, товарному слогану-"долгожителю" "Чистота – чисто 'Тайд'" – слоган бренда + последняя рекламная кампания "Тайда", где упор делался на отбеливающие качества порошка, проходила под тактическим слоганом "Вы еще кипятите? Тогда мы идем к вам!".

По мнению маркетологов, если слоган не менялся около десяти лет и сопровождал все или большинство маркетинговых коммуникаций, он может эффективно работать и дальше даже без торговой марки и логотипа, в свою очередь, превращаясь в рекламный идентификатор. В России с ее короткой рекламной историей пока не существует слоганов вроде "Enjoy Coca-Cola" или "Welcome to where the flavour is" ("Добро пожаловать туда, где вкус") у Marlboro. Наиболее удачные слоганы продолжают свою жизнь в народном творчестве. Например, слоган «Твикс» - «Сладкая парочка», превратился в идиоматическое выражение. Однако слоган-долгожитель создать очень сложно из-за неоднородности целевой аудитории, поэтому большинство кампаний разрабатывают слоганы для каждой рекламной кампании. Например, слоган магазина «Спортмастер», продукция которого рассчитана на разные целевые группы, меняется от кампании к кампании: «Все, что пожелаешь!», «Ты в норме – пока в форме!», «Форма жизни».

В-третьих, можно выделить слоганы с рациональным и эмоциональным акцентом. Как уже отмечалось в начале, последние сегодня более эффективны с точки зрения восприятия и вовлечения.

В-четвертых, упор можно сделать на личных качествах товара, а можно сравнить с конкурентами и показать отличия. Примерами первого типа являются "Пикадор" - спелый кетчуп", "Косметика для профессионалов" (Макс Фактор), второго – "Отчистит то, то другим не под силу" ("Комет"). Причем сравнение, может только подразумеваться:"Автомобиль, который отличается" (Lexus430).

Механизм работы слогана включает в себя три основных этапа: восприятия, запоминание, вовлечение. Под восприятием понимается факт обращения внимания на слоган. На особенности восприятия определенной целевой группы влияют следующие факторы: стереотипы целевой аудитории именно в отношении продвигаемого объекта (субъекта), потребности целевой аудитории, культурологические характеристики целевой группы, социально-психологические параметры; групповые, а также общечеловеческие, национальные ценности. Под запоминанием понимается, что слоган не просто единожды сформирует в сознании потребителя определенный образ, но и закрепит его в памяти. Наиболее эффективным решением проблемы запоминания является повторение, то есть потребитель должен как можно чаще видеть и слышать слоган. Необходимо также, чтобы в памяти же осталась связь между слоганом и рекламируемым объектом. Вовлечение через слоган означает, что потребитель осознает, что слоган обращен именно к нему и начинает причислять себя к целевой аудитории компании, даже если ранее он к ней не принадлежал. Способствуют вовлечению исползование местоимения "мы", прямое обращение "ты" ("Ты записался в добровольцы?"), притяжательные местоимения "твой", "ваш" (удачно в этом смысле имя брэнда "Твоё" и слоган "Носи то, что действительно твоё").

Слоган должен содержать имя бренда для связи с рекламируемым продуктом, УТП, быть написан на языке целевой аудитории, должен быть ярким и эмоциональным. Но в слогане должна присутствовать не только маркетинговая, но и художественная составляющая для создания дополнительных смыслов, поэтому необходимо использовать художественные средства: эпитет ("Пикадор" - спелый кетчуп"), сравнение ("Прекрасна, как день, загадочна, как ночь" (парфюм "Woman of the Earth" от AVON)), метафора, гипербола, литота, олицетворение ("Тефаль всегда думает о нас"), ирония, повтор ("Не просто чисто - безупречно чисто!" (Стиральный порошок "Ариэль")), каламбур, контаминация 9"Музыкайф" ("Европа+")) и т.д. При этом, не следует забывать о тех ассоциациях, который будет вызывать слоган у потребителей. Например, минеральная вода «Артези»: «Вода из сердца земли», с одной стороны, в нем выражено УТП (вода из самых глубоких скважин) и использована метафора (сердце страны), но с другой, ассоциируется с тем, что потребители высасывают кровь из сердца земли (каннибализм, антипатриотизм, экологическая катастрофа).