3. Этапы производства телевизионной рекламы.

Анашкина «Режиссура телерекламы» + конспект

Этапы производства телерекламы: бриф или творческое задание, написание сценария, раскадровка, составление сметы и подготовка к съемкам (подбор актеров, оформление студии), съемка и монтаж.

Бриф (от англ. brief) — краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Виды брифов: медиа-бриф (для планирования и проведения рекламной кампании), креативный бриф — на создание рекламного продукта (ролика, плаката и т. п.) и экспертный бриф (бриф на создание и выведение новой торговой марки). Креативный бриф на создание рекламного ролика содержит: основную идею, бюджет, слоган, сценарный план: сценарий – кадроплан - музыкальное оформление ролика, рекламный образ (подбор актеров или рекламного персонажа: основные требования).

Композиция рекламного сценария

Композиция — это взаиморасположение и взаимодействие основных частей литературного сценария рекламного ролика. Основными частями композиции сценария являются эпизоды и переходы между ними. Их взаиморасположение и взаимодействие и образуют то, что называется сюжетом. Литературный сценарий рекламного произведения строится в соответствии с основными законами драматургии (способ организации материала и приемы динамизации зрительского интереса, а также приемы, вызывающие зрительское, эмоциональное сопереживание). Классическая схема построения рекламного ролика, согласно правилу драматургии, выглядит следующим образом: экспозиция — завязка — кульминация — развязка — выводы (финал).

Экспозиция сообщает информацию, необходимую для понимания действия, описывает место и время происходящих событий. Представляет основных персонажей, обозначает существующие между ними связи и противоречия. Завязка — это начало событий и поступков персонажей. В основе этих событий лежит драматическая ситуация — положение героя, когда давление окружающих обстоятельств сильнее, чем возможности характера персонажа. Развитие действия — события и поступки, которые совершают персонажи. Момент от завязки до развязки включает в себя кульминацию. Кульминация — самый напряженный и волнующий момент ролика. Наивысшее проявление идеи произведения. Развязка — снятие конфликтного противоречия, результат конфликта, завершение событий и поступков персонажей. Выводы (финал) — эмоционально-смысловое завершение Произведения. Этот этап характеризуется завершением сюжета с драматургической и рекламной точек зрения. Чаще всего здесь применяется дикторский текст, сопровождающий показ объекта рекламы (пэкшот), и заключительная «крылатая» фраза главного героя, так называемая «добивка», или «play off». Эпилог — то, что произошло с героями после того, как окончилась история.

Из последовательности событий (событийного ряда), включающей экспозицию, завязку, кульминацию и развязку, состоит сюжет. Сюжет — это временная, хронологическая последовательность событий, явлений, поступков персонажей, о которых говорится в сценарии. Структурной единицей сюжета или фабулы является эпизод — относительно завершенная часть произведения, которая развивается по тем же законам, что и целое произведение, но не имеет финала. Виды эпизодов: эпизод — драматическая микроструктура, обладающая завязкой, развитием действия, развязкой конфликта; эпизод — мост — связующее звено между предшествующим и последующим эпизодами; эпизод — штрих – служит для дополнительного раскрытия характера героя или ситуации.

Литературный сценарий рекламы не является финальным произведением. На основе литературного сценария пишется режиссерский сценарий. Режиссерский сценарий телерекламы — это письменная версия ролика с полным текстом, диалогами, стихами и инструкциями. Он включает в себя визуальный план ролика и все описания, необходимые директору или продюсеру для поиска места съемки или создания декораций, актерскому агентству — для подбора актеров, композитору или аранжировщику — для написания музыки, продюсеру — для разработки бюджета, а также графика выполнения всего проекта. Режиссерский сценарий рекламного ролика пишется в двух колонках: в левой колонке — описание кадров, а в правой — текст, музыка, шумы, звуки. Основой структуры режиссерского сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь текста и кадров.

Раскадровка (Сториборд или изобразительный сценарий ролика) – это визуальный план, макет рекламного ролика; это серия эскизов, основанная на режиссерском сценарии и замечаниях оператора, с изображением ключевых планов фильма. Число рисунков зависит не столько от продолжительности рекламы, сколько от необходимости выделить ту или иную деталь. Раскадровка состоит из серии отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии, и отражает как композицию и крупность кадров, так и взаимосвязь видеоряда с текстом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, схема света. Чтобы сделать раскадровку более реалистичной, кадры снимают на слайды. Если кадры записаны на видеопленку вместе с черновым вариантом звуковой дорожки, то такая раскадровка будет называться анимационной, или аниматикой. Если кадры являются фотографиями реального места действия, то такой вид раскадровки называется фотораскадровкой.

При кастинге (подборе актеров для рекламного ролика) необходимо учитывать специфику рекламного фильма. В рекламе нет эпизодических ролей, персонаж может не быть главным действующим лицом, но роль, которую он играет, равна по значимости любой другой.

После написания сценария, создания раскадровки и подбора актеров создается постановочный проект. В него входят сценарий, раскадровка, фото или видео места съемки, эскизы декораций, костюмов, варианты грима, список технического оборудования и реквизита. Над постановочным проектом режиссер рекламного ролика работает вместе с художником, оператором и продюсером.

Режиссерский замысел — это основная часть постановочного проекта. Он осуществляется на основе подробной информации о рекламируемом товаре, а также на основе литературного сценария рекламного ролика. Режиссерский разбор литературного сценария рекламы делается с точки зрения главного героя рекламного произведения.

Замысел включает в себя:

Тему, то есть предмет исследования, изображения, повествования. Определить тему — значит определить объект изображения.

Идею – основную мысль произведения, главный вывод содержания. Оценка отображаемых явлений и событий. Идея — это лозунг, а лозунг в рекламе — это слоган. Именно слоган дает толчок той визуальной идее, которая превращает литературный сценарий в готовый ролик. Сверхзадачу — цель произведения. Отвечает на вопрос: ради чего? Поскольку конечной целью любой рекламы является продажа товара (услуги), то очевидно, что сверхзадача любой рекламы — продать.

Конфликт — способ раскрытия противоречий, динамично развивающийся процесс борьбы. При помощи конфликта происходит расстановка сил, он движет сюжет и способствует выявлению характеров героев. Разнообразие конфликтов определяется свойствами характеров персонажей, временем и местом действия, материальными, духовными, объективными и субъективными причинами. Конфликт способен развиваться только благодаря активным действиям героев. Немаловажной частью мастерства драматурга является мотивированность действий и поступков героев. Для этого их характеры должны обладать теми качествами, которые позволят им совершать убедительные для зрителя поступки.

Событие — факт, выявляющий конфликт. В событии всегда есть момент действия, узнавания, известия или осознания. В развитии действия (сквозном действии) событие меняет линию действия главного героя. Событие — это начало или конец какого-то процесса. Событийный ряд: Исходное событие (соответствует экспозиции) — это событие, которое начинается за рамками произведения и заканчивается на наших глазах. Основное событие — начало борьбы по сквозному действию, завязка конфликта. Центральное событие — кульминация борьбы по сквозному действию, наивысшее проявление идеи. Финальное событие (соответствует развязке) — окончание борьбы по сквозному действию, окончание событий и поступков главного героя. Разрешение конфликта. Главное событие — это сверхзадача, цель произведения.

Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий процесс, ограниченный рамками брифа, он актуален в очень ограниченных временных и пространственных рамках. Рекламный образ должен адекватно отражать сущность рекламного послания рекламодателя потребителю и базироваться на знании и осознании моральных, исторических и творческих реалий, сложившихся в данном обществе в данное время. Рекламный образ — это материальная идея, которая вербально воплощается в слоган, а визуально — в наглядно-чувственный образ. Рекламный образ может быть решен через: образ-персонаж, образ-оформление, образ-действие. В роликах могут успешно сочетаться несколько видов решений образов. Для создания рекламных образов используются стилистические приемы тропы, такие как: аллегория, метафора, синекдоха, литота, сравнение, эпитет, олицетворение, гипербола, символ. Приемы создания рекламных образов по Имшенецкой: Использование профессионального статуса; Показ потребителя товара; Олицетворение — оживление товара; Результат использования товара; Показ жизненной ситуации использования товара; Контраст (визуальный конфликт); Прием контраста «до» и «после»; Использование имиджа животных; Визуализация стереотипа; Использование сказок; Изменение угла зрения; Противостояние борьба — победа; Использование символов прошлого; Использование национальной принадлежности; Недосказанность; Использование семантики окружения. Контекст, в котором показан товар; Гиперболизация; Использование произведений искусства; Оригинальность; Использование метафоры. При создании рекламного образа может использоваться не один, а несколько перечисленных приемов.

Жанр — это способ реализации режиссерского замысла. Жанр — это способ отражения, угол зрения автора на действительность, преломленный в художественном образе. Жанр определяет пространственное решение, меру условного и безусловного, пластический образ, изобразительные приемы, способ актерской игры. Критериями определения жанра рекламы могут быть объем произведения, способ построения образа, предмет изображения и его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования. Существует жанровая типологизация рекламной продукции, согласно которой осуществляется ее производство. Основой типологизации рекламы служит способ организации материала внутри рекламного сообщения. По мере увеличения времени пребывания рекламы в эфире можно выделить: объявление, ролик, анонс, клип, рекламный фильм, рекламную передачу.

После определения всех элементов режиссерского замысла начинается съемка. При съемки необходимо учитывать правила проектирования кадра: степень его крупности (Общий план сообщает зрителю информацию о месте действия, помогает понять ситуацию и пространственное соотношение людей и предметов, а также предполагает включение в кадр достаточно большого пространства. Средний план позволяет в некоторой степени идентифицировать место события, хотя камера может быть сфокусирована на чем-то более специфическом. Крупный план дает возможность рассмотреть все детали объекта и сосредоточиться на какой-то его части), выставить цветовую температуру (баланс белого), определить угол изображения, способ съемки (съемка панорамой, съемка с движения и т.д.), выстроить композицию кадра с учетом закона целости, типизации друг другу и ситуации, сочетания и сопоставления, контрастов, подчинения единому замыслу (Пространственно-временная организация композиции, симметричная (устойчивая), круговая (усиливает цикличность), ассиметричная, горизонтальная (протяженная), вертикальная (акцентирует индивидуальность), диагональная (динамична), глубинная (реалистичная), плоскостная (картинность пространства), ракурсная (акцентирует отношение к объекту) композиция), выстроить перспективу и глубину композиции (распределение зрительного внимания к объектам по степени их удаленности от наблюдателя),расставить акценты посредством освещения, соотношения цвета и света. Помимо проектирования кадра необходимо поработать над звуком. Звуком может быть текст: диалог или комментарий, интершум (естественный звуковой фон), музыкальное сопровождение, прочие звуковые эффекты.

После съемки приступают к монтажу кадров это процесс расположения отснятого материала в нужном порядке, определяющимся информацией, которую нужно сообщить, и впечатлением, которое нужно произвести на зрителя при показе материала. Монтаж является сильнейшим выразительным средством экранной режиссуры. Монтируемые кадры должны подходить по многим параметрам: по конфигурации, цвету, размеру стыков. Монтаж бывает комфортный (имитирует течение жизни, плавное развитие повествования на экране, без разрывов во времени и пространстве), акцентный (скачкообразный, подчеркивающий стыки и переносящий зрителя из одного места в другое, сталкивающий людей, фразы, ритмы, формы, мысли) и ритмический (точно выстроенная ритмическая структура одновременно дозирует информацию для зрителя и объединяет элементы композиции изнутри). Параллельно осуществляют монтаж звука – вырезка, склейка, перестановка фрагментов, а также различные виды обработки — усиление/ослабление, сжатие/расширение динамического диапазона, удаление щелчков и призвуков, снижение уровня шума, выравнивание частотной характеристики и пр.