2. Виды и жанры телевизионной рекламы.

(Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров, Медведева Е. Основы рекламоведения, Костина А.В. Основы рекламы, и др.)

Понятие «виды» и «жанры» телевизионной рекламы часто идентифицируют как однотипные категории. Однако вид телерекламы представляет собой некую качественную разновидность, тематическое подразделение, входящее в состав телевизионной рекламы. Жанр телерекламы – это внешнее оформление и внутреннее специфическое содержание рекламного произведения. Жанр, как таковой, видом рекламы не является, но можно классифицировать рекламу по жанровому признаку и выделить виды, то есть определяющими являются критерии типологизации. Видовое и жанровое разнообразие телевизионной рекламы во многом определяется спецификой канала распространения, то есть телевидения. Виды телерекламы образуются в зависимости от целей рекламирования и особенностей размещения, а жанры – на основе сочетания визуального и вербального компонентов, технических особенностей создания рекламного произведения, формы подачи материала, продолжительности, различных выразительных средств и приемов.

Телевидение как канал распространения рекламы подходит для трансляции таких видов рекламы как: имиджевая (направлена на создание благоприятного образа фирмы, товара или услуги), стимулирующая (побуждает приобрести рекламируемый товар или воспользоваться услугами), социальная (способствует укреплению эстетических норм в обществе), информационно-просветительская (информирует о товарах или услугах для создания первичного спроса), напоминающая (направлена на поддержание осведомленности о товаре на этапе зрелости рекламной компании), экономическая (стимулирует сбыт товара и способствует росту прибыли), интеграционная (способствует организации общественной жизни во определенных сферах). Данные виды (классифицированные по целям рекламирования) применяются в телерекламе, но видами исключительно телевизионной рекламы не являются. Непосредственно на телевидении представлены следующие два вида рекламы: спонсорская и прямая.

Спонсорство представляет собой телерекламу, интегрированную в передачу в виде рекламной заставки, размещения логотипа, объявления ведущего, спонсорского ролика. Спонсорская реклама, интегрированная в передачу и зритель не получает отрицательных эмоций, связанных с прерыванием просмотра. Иногда к спонсорству относят такой вид телерекламы как Product Placement, то есть продвижение торговой марки, товара или услуги в кино и на телевидении. Качественный Product Placement подразумевает органичное внедрение бренда в сюжетную ткань фильма. Как технология он должен быть незаметен для зрителей. Одним из достоинств Product Placement, является то, что фильм или сериал – это искусственный слепок с реальности, который дает зрителю возможность перед экраном совершить акт искусственной социализации, то есть спроецировать себя в желаемую социальную группу. Именно в этот момент все продукты, попадающие в зону социализации, воспринимаются как продукты круга этой социальной группы потребителей. Специалисты выделяют несколько видов Product Placement: визуальное присутствие продукта в сцене, вербальное упоминание, употребление, сцены, специально написанные для продукта.

Прямая реклама представляет собой рекламные блоки, то есть паузы в промежутках между и внутри программ, фильмов. Данные телевставки обеспечивают рекламодателю большую гибкость, так как реклама может быть сконцентрирована на нужных ценовых рынках. Прямая реклама намного дешевле, чем спонсорство, но в тоже время имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал во время рекламных блоков. Поэтому наиболее эффективным окажется, если рекламный ролик будет стоять в начале или конце рекламного блока, когда телезрители еще не успеют или уже переключат свои телевизоры обратно на программу. Размещение прямой рекламы на телевидении может быть фиксированным (покупка времени) и «размещение по рейтингам» (покупка аудитории). Среди самых распространенных видов прямой телевизионной рекламы можно выделить: телеролики, рекламные сериалы, телеобъявления, рекламные телепередачи, рекламные репортажи и телезаставки. Однако они являются не просто видами телерекламы, а рекламными жанрами.

Основная проблема жанрового деления телерекламы заключается в том, что в настоящий момент не существует единого, согласованного, системного подхода к выделению критериев типологизации. У практиков и теоретиков телевизионной рекламы подходы к выделению рекламных жанров различны. Практики склонны к типологизации рекламной продукции исключительно по техническим параметрам, особенностям производства и выделяют: телерекламу, игровой видеоролик, музыкальный видеоклип, постановочный ролик с оригинальным сценарием, дикторское объявление, авторскую музыкальную фонограмму. Теоретики, в свою очередь, классифицируют рекламные произведения по жанрам в зависимости от выразительных средств и приемов преставления материала, формы его подачи, а также технического аспекта изготовления рекламной продукции. В литературе наиболее распространенной является концепция «вертикального» и «горизонтального» развития рекламных жанров.

Вертикальное расслоение происходит от простых жанровых форм к более сложным и определяется такими параметрами как временная протяженность и функциональная направленность рекламного произведения, его конструкция, определяющие знаковые средства, возраст жанра. По времени пребывания рекламного произведения в эфире обычно выделяют следующие «вертикальные» жанры: телевизионное объявление, рекламный ролик, телеанонс, телеафиша, рекламный видеофильм, рекламная телепередача, рекламный видеосюжет.

Телевизионное объявление представляет собой устное или отображенное на экране текстовое сообщение о рекламируемых товарах или услугах в течение 2-5 секунд. Краткое объявление в письменной форме называется бегущей строкой. Устное объявление, как правило, произносит диктор новостной передачи или ведущий спонсируемой передачи развлекательного характера. Своеобразным синтезом письменного и устного объявления является телетекст – текст с конкретными рекламными предложениями, сопровождаемый дикторским объявлением. Телезаставки (почти тоже что и телетекст) – транслируемые в сопровождении дикторского текста и музыки различные неподвижные рисованные или фотографические рекламные сюжеты, которыми заполняют паузы между различными телепередачами, или какие-либо элементы фирменной символики.

Рекламный ролик – самостоятельное рекламное произведение продолжительностью от 15 секунд до 3 минут с запоминающимся видеорядом. Рекламный ролик рассчитан на широкую аудиторию и в основном представляет товары народного потребления. Он имеет динамичный сюжет с неожиданной развязкой и ограниченное количество персонажей. Отличительной особенностью рекламного ролика является его включенность в рекламные блоки.

Телеанонс – предварительное объявление о предстоящем в ближайшее время новом событии, включающее общую информацию о месте проведения события и краткий пересказ его содержания. Телевизионные анонсы подразделяются на анонсы телепродукции и рекламные анонсы. Анонсы телевизионных передач каждый канал организует с учетом самопрезентации. Стандартное представление телепередач состоит из: музыки из передачи, нарезки ярких фрагментов, текста, который приглашает к просмотру или является ярким пересказом того, что будет происходить. Все анонсы можно подразделить на сезонные, ежемесячные, еженедельные и ежедневные. Рекламные телеанонсы событий информационно-развлекательного и презентационного характера построены по принципу: объявление, зрелищные моменты, слоган и аннотация. В целом, анонсов такого типа очень мало по сравнению с анонсами телепередач.

Телеафиша отличается от анонса более детальной, точной и конкретной информацией о каком-либо событии, не обязательно новом, но ожидаемом в конкретное время. Телеафиша представляет собой напоминание о социально-значимом событии с точным указанием места, времени, условий его проведения и включающем информацию об организаторах и контактные данные. Телевизионные афиши, как правило, оповещают о кинопремьерах, концертах, различного рода фестивалях.

Рекламный видеофильм представляет собой жанр большей временной протяженности, чем рекламный ролик, и, по сути, идентичен развернутому объявлению. Рекламный видеофильм детально представляет рекламируемый товар или услугу и особенно эффективен, когда основное преимущество предмета рекламы заключается в многообразии функций, возможностей и предложений, универсальности.

Рекламная передача – это телевизионная продукция, формально организованная в соответствии с жанрами телевизионной публицистики, но содержательно отвечающая задачам рекламного произведения. В основном рекламные передачи представляют собой знаменитую форму прямой продажи – телешопинг. Телемагазин – это иллюстрированный рекламный каталог, обладающий уникальной возможностью показа товара «лицом». Телевизионные каталоги построены следующим образом: ведущий показывает товар и рассказывает о его преимуществах, особенностях, уникальных свойствах.

Рекламный видеосюжет – рекламный жанр, находящийся на стыке рекламных и публицистических жанров, который представляет собой информационный сюжет, включенный в новостные программы, но обозначенный как рекламная информация.

Рассмотренные жанры являются основными состоявшимися жанровыми вариантами телерекламы, внутри которых наблюдается деление горизонтального характера в зависимости от используемых способов воздействия, приемов аргументации, внутренней структуры и композиции, технических средств можно выделить такие категории как демонстрация, драматизация и свидетельство.

В роликах категории «демонстрация» наглядно показывается эффективность использования продукта. Во время демонстрации все внимание уделено тому, как используется товар и какую выгоду он приносит покупателю. Сильные стороны товара занимают в такой рекламе центральное место. Приемы драматизации можно свести к следующим: простое перечисление свойств товара, экстремальные условия, сравнение, соревнование. В простом перечислении свойств товара все внимание приковано к продукту, он показывается крупным планом, за кадром рассказывается о его преимуществах, новых возможностях, характеристиках. Такой прием как экстремальные условия убеждает потребителя в наличии исключительных характеристик товара, его сверхпрочности, сверхэкономичности, сверхвыносливости. Прием сравнения позволяет сопоставить «наш товар» с «обычным товаром» и доказать его превосходство. Эта формула достаточно стандартна для сравнительной рекламы и прочно закрепилась в сознании потребителей. Соревнование также основано на сравнении, но вывод делается на основе результатов определенных испытаний, экспериментов.

Достаточно популярными приемами рекламного обращения являются свидетельства или рекомендации. К разряду которых можно отнести свидетельства знаменитостей, специалистов и простых покупателей (интервью с покупателем), житейские истории, лекции, презентации. Знаменитые люди, эксперты, авторитетные фирмы-производители выступают в роли «лидеров мнений», которые позитивно влияют на восприятие рекламы. Интервью с обычным покупателем является разновидностью рекомендации. Жанр таких роликов часто называют «мнение потребителя». Мнение обычного покупателя вызывает гораздо большее доверие, нежели мнение известного человека. Лекции являются формой прямого обращения. Говорящий обращается к аудитории напрямую и представляет доказательства, используя метод аргументированного убеждения. В презентации человек выступает в роли конферансье, представляя и описывая достоинства продукта. Для подтверждения излагаемых доводов могут использоваться схемы и диаграммы. Лекции и презентации находятся на стыке свидетельства и демонстрации, и, по сути, представляют собой демонстрацию товара, основанную на мнении экспертов и авторитетных лиц.

В роликах такой категории как драматизация визуализируется небольшое повествование от завязки, через кульминацию и до развязки. Герои такой рекламы стереотипны. Главное в драматизированной рекламе – чтобы диалог звучал естественно, ситуация была узнаваемой и предсказуемой, проблема – реальной, а реакция героев соответствовала масштабу этой проблемы. Прелесть драматизированной рекламы состоит в том, что сложные проблемы быта и жизни в ней решаются легко и быстро, прямо на глазах у зрителей. Поскольку для драматизации берутся нормальные, «жизненные» ситуации, детальная информация о товаре здесь не уместна. Разновидностями драматизации являются рекламные обращения, принадлежащие к категориям «жизненная ситуация» и «решение проблемы». Ролик «жизненной ситуации» представляет достоинства товара в сцене из обычной повседневной жизни. В роликах категории «решение проблемы» утверждается: «наш продукт – решение ваших проблем». Это утверждение может быть проиллюстрировано житейской историей.

На практике достаточно часто можно встретить рекламные произведения, основанные на драматизации. Например, телевизионный спот, который является особой разновидностью рекламного ролика. Это короткое рекламное произведение, подразумевающее игровое или постановочное решение. Постановочный диапазон спота варьируется от бытовой сценки до костюмной драмы, от миниатюры до сериала. Классифицировать телевизионный спот можно по аналогии с жанрами кино: спот-мелодрама, спот-комедия, спот-боевик. Отличительной характеристикой спота является наличие героев и законченного сюжета.

Основной поток телевизионной рекламы в России приходится на рекламные ролики, поэтому целесообразно на примере ролика рассмотреть горизонтальное членение жанров.

Рекламные ролики в зависимости от функций и временной протяженности можно разделить на блиц-ролики, развернутые ролики и рекламные сериалы. Блиц-ролик длится 15-20 секунд и содержит только значимую информацию: логотип, название товара или фирмы, основные направления деятельности фирмы. Развернутый ролик длиться от 30 секунд и более. В нем приводятся подробные сведения, характеристики товаров. Рекламные сериалы представляют собой серию роликов, связанных между собой логически и эмоционально. Ролики могут объединяться в сериалы разворачиванием сюжетной линии, повторяющейся ситуацией, постоянным присутствием одних и тех же героев, местом действия.

По техническим средствам изготовления рекламные ролики делятся на киноролики, видеоролики, слайд-фильмы, игровые, анимационные, комбинированные, музыкальные ролики. Киноролики снимаются на кинопленку и отличаются высоким качеством. Видеоролики снимаются на видеопленку, процесс их производства значительно проще и дешевле. Слайд-фильмы или фотофильмы состоят из череды стоп-кадров, слайдов или фотографий. Игровые или постановочные ролики основаны на актерской игре и являются разновидностью драматизации. Анимационные ролики предполагают наличие мультипликационных, рисованных, кукольных персонажей. Наиболее распространенный прием в анимационной рекламе – это «оживление» продукта. Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Трехмерная анимация применяется в том случае, когда нужно продемонстрировать товар в действии, фактуру товара или процесс создания. В комбинированных роликах живые актеры взаимодействуют с рисованными персонажами. В музыкальных роликах рекламное послание обличено в музыкальную, песенную форму. Это в несколько раз повышает запоминание послания и больше привлекает молодые целевые группы. Одним из видов музыкальных роликов является рекламный видеоклип. Его исключительность заключается в сочетании в качестве выразительных средств музыкального и изобразительного языков. Рекламный видеоклип – это порождение джингла, пришедшего из радиорекламы и музыкального видеоклипа, оформляющего зрительным рядом музыкальное произведение.

Телевизионные рекламные ролики можно классифицировать также по принципу «доминирующей профессии» на режиссерские, операторские и информационные ролики. Режиссерский тип основан на драматургии. Это реклама товаров, свойства которых трудно проверить. Операторский тип основан на дизайне и работе оператора. В таких роликах все строится на красоте, эстетике, эмоциях, ощущениях. Информационный тип основан на содержании. Он используется для рекламы товаров, свойства и преимущества которых очевидны. Достаточно обычного информационного сообщения. К информационному типу сообщений относится напоминающая и информирующая реклама. Разновидностью этого типа роликов являются репортажные ролики.