1. Понятие «телевизионная реклама». Отличия телевизионной рекламы от других видов рекламы.

(Мудров «Основы рекламы», Антипов «Основы рекламы», Бернадская «Основы рекламы», Анашкина «Режиссура телерекламы» + лекции Курбатовой)

Телевизионная реклама представляет собой способ продвижения товаров, услуг и различных сообщений посредством размещения их в сетке телевещания. Телевизионная реклама – реклама, размещенная между/в телевизионных программах и телепередачах. Современное телевидение, возникнув как средство массовой информации, сегодня является одним из видов современного аудиовизуального искусства, частью современной культуры, а также популярным каналом распространения рекламы. Телевидение в России практически по всем показателям является безусловным лидером в рекламе. Доля телевидения в рекламных расходах составляет почти 50% всех средств, затрачиваемых рекламодателями. Кроме того, этот сегмент остается самым крупным в денежном выражении и самым динамично развивающимся из традиционных рекламных рынков. Телевидение является доступным и популярным способом развлечения самых широких слоев населения. Ежедневно в среднем около 3,5 часов каждый россиянин смотрит телевизор.

Телевидение – это СМИ с низкой избирательностью (отсутствие таргетирования), воздей­ствующее на широкую аудиторию и необходимое для вывода нового товара широкого спроса на общенациональный рынок, формирования имиджа, поддержания или строительства брендов различных масштабов – от региональных до национальных. На телевидении используются одни из самых совершенных систем измерения аудитории, передовые технологии продажи и размещения рекламы; на него ориентируются другие носители рекламы при определении стоимостных показателей, при организации продаж рекламных возможностей. Товаром, который телевидение предлагает рекламному рынку, является его аудитория. Соответственно, наибольшие доходы от продажи рекламных возможностей получает тот телеканал, у которого наибольшая и качественная аудитория по социально-демографическим и потребительским характеристикам. Основным показателем измерения аудитории является рейтинг. Рейтинг — это и есть объем аудитории вещателя в процентах от всей потенциальной аудитории (всего населения или определенной его части, отдельной целевой группы — целевой рейтинг и т. п.). С точки зрения понимания задач медийного планирования, рейтинг – отношение числа ответивших положительно на вопрос о потреблении данного СМИ в данный момент времени к общему числу опрошенных.

Телевидение является наиболее эффективным каналом распространения рекламы, преимущества которого во много превосходят недостатки. Телевидение убеждает желательных клиентов силами действенных демонстраций, влияя на сознание и подсознание потенциальных покупателей наибольшим количеством способов. Оно является самым массовым по охвату потребителей средством рекламы, а телереклама обладает хорошей запоминаемостью и способностью внедрять в сознание телезрителей то, что необходимо рекламодателю. Важнейшим преимуществом телерекламы является возможность наглядной демонстрации движущегося изображения, показа в действии рекламируемого объекта, а также способность разворачивать действие в пространстве и времени. Однако главное ее достоинство – высокая эмоциональная убедительность. Зрелище, демонстрируемое потребителю телерекламой, имеет характер документа, а значит, обладает серьезнейшей убеждающей силой. Синтезируя звук и изображе­ние, усиливая вербальное сообщение визуальным, оно обеспечивает более широкие коммуникационные воз­можности по сравнению с другими видами каналов распростране­ния рекламы. Эффект присутствия сближает телевизионную коммуникацию с формами межличностного общения, поэтому оно в глазах аудитории ближе других СМИ стоит к прямому, непосред­ственному, двусторонне­му общению. Благодаря этому качеству телевиде­ние стало востребованным каналом распростране­ния информации для крупных рекламодате­лей, производителей товаров народного по­требления, тех, кто обра­щается к самым много­численным слоям обще­ства. По этой же причине размещение рекламы здесь самое дорогое, и телереклама поглощает иногда большую часть рекламного бюджета фирмы в ущерб про­чим каналам распространения.

Таким образом, телевидение – самое разностороннее из всех рекламных средств, которое в состоянии отобразить устную, письменную и зрелищную рекламную культуру. Телевидение открывает для рекламы целый спектр уникальных возможностей, предоставляя огромное поле деятельности.

Преимущества телевидения как канала распространения рекламы:

• Одновременное визуальное и звуковое воздействие

• Высокая степень привлечения внимания

• Массовость, широкий охват аудитории

• Обеспечение высокой степени вовлечен­ности телезрителя в происходящее на эк­ране

• Разнообразные тематические программы делают возможным выбор целевой ауди­тории

• Сильное психологическое воздействие (из-за личностного характера обращения к телезрителю) делает рекламное обра­щение близким по эффективности к лич­ным продажам

• Относительно низкие удельные затраты на один рекламный контакт из-за охвата огромной аудитории

• Контроль за временем общения потреби­теля с рекламным обращением

• Возможность заказывать товар, не отхо­дя от экранов (некоторые кабельные ТВ-каналы используются в основном непо­средственно для сбыта товаров)

• Широкий выбор средств и форм

• Высокая частота повторения

• Возможность показа зрителю, как он будет чувствовать себя, купив предлагаемый товар или услугу

• Сам факт присутствия вашей фирмы на телеэкране может создать впечатление, что она больше, солиднее и крепче, чем в действительности

• Возможность создания атмосферы актуальности, успеха и праздника

Недостатки:

• Высокая стоимость изготовления телеви­зионного рекламного ролика

• Возможность одновременного просмотра рекламы зрителем только на одном канале

• Короткое время передачи рекламного сообщения по сравнению с другими КРР (мимолетность рекламного контакта)

• Устойчиво негативное отношение со сто­роны зрителей к прерыванию программ на рекламные паузы

• По стоимости размещения рекламы телевидение относится к наиболее доро­гим каналам распространения

• Меньшая избирательность аудитории

• Перегруженность ТВ рекламой

С точки зрения психологии, телевизионная реклама обладает усиленным рекламным воздействием на потребителей, поскольку телезрители запоминают то, что видят (через глаза люди получают 90% информации), а не то что слышат. Поэтому в телевизионной рекламе основное внимание необходимо сосредоточить на создании привлекательного и способного заинтересовать, привлечь внимание изображения. Привлечь внимание и возбудить интерес, в свою очередь, можно в первые пять секунд, так как существует опасность, сто телезрители вообще не станут смотреть вашу рекламу.Что касается продолжительности ролика, то специалисты по исследованию эффективности воздействия рекламы утверждают, что лучше воспринимается и запоминается реклама, которая длится либо 30 с, либо 2 мин.

Рекламу на телевидении следует использовать в следующих случаях: если фирма стремиться приобрести максимально широкую известность; если фирма в кратчайшие сроки намерена вывести новый товар на потребительский рынок; если фирма намерена организовать широкую торговую сеть или сеть бытового обслуживания; если фирма намерена утвердить свой престиж. Сам факт появления рекламы на телевидении говорит о состоятельности рекламодателя, и после нескольких прокатов в эфире он может рассчитывать на рост деловой репутации, доверие клиентов.

Среди самых распространенных видов телевизионной рекламы можно выделить: телевизионные рекламные ролики; рекламные объявления, рекламные телерепортажи и телепередачи; рекламные заставки в перерывах между передачами;