3 Уровня этической критики в рекламе:

• 1.макроуровень или социальный. Критика касается той роли, которую реклама играет в обществе в целом. Критика исходит из представления, что реклама на самом деле не отвечает на потребности рынка, а предназначена для создания потребности в товарах и услугах, без которых общество вполне могло бы обойтись.

• 2.уровень рекламной отрасли в целом

• 3.микроуровень отдельного рекламиста или отдельной рекламной компании

Про все уровни здесь (оно не копируется):http://www.verona-models.ru/articles/files/etika.phpраздел «различные уровни этической критики рекламы»

5. Понятие «социальная реклама». Виды социальной рекламы. Функции социальной рекламы. Отличие социальной рекламы от коммерческой.

Термин «социальная реклама» существует только в России. Во всем мире ему соответствует понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества.

Общественная (социальная) реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно, место и время в СМИ тоже.

Согласно закону «О рекламе» от 13 марта 2006г. №38-ФЗ социальная реклама направлена на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов гос-ва.

В соответствии с З-ом в соц. Рек. Не допускается упоминание о конкретных марках (моделях, артикулах) товаров, товарных знаков, знаках обслуживания и об иных средствах их индивидуализации, о физических и юридических лицах, за исключением упоминания об органах государственной власти, об иных государственных органах, об органах местного самоуправления, о муниципальных органах, кот. Не входят в структуру местного самоуправления, и о спонсорах.

Исходя из З-на можно сделать следующие выводы:

• Соц.рек. – специфическая форма воздействия на массовую аудиторию в целях управления ее социальным поведением;

• Соц.рек. Благосклонно воспринимается потребителем и способна повысить деловую репутацию рекламодателей и рекламораспространителей;

• Соц.рек. Осуществляется на безвозмездной основе и относится к благотворительной деятельности.;

• Для соц.рек. Определена квота – 5% эфирного времени или рекламных площадей.

Соц. рек. можно классифицировать по следующим основаниям:

1. субъект соц.рек. (реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально-ориентированных бизнес-организаций);

2. объект соц.рек. – то, что рекламируется (ценности – например общечеловеческие, культурные, религиозные, семейные и т.д.; социально одобряемые модели поведения – здоровый образ жизни, уважение к старшим);

3. цель соц.рек. (профилактика, информирование, предложение способов решения проблем, формирование социально одобряемых моделей поведения);

4. масштаб деятельности соц.рек. (глобальный, национальный, региональный, муниципальный);

5. концентрация на ЦА (избирательная – адресованная определенной соц.группе и массовая – направленная на широкие слои населения);

6. характер воздействия соц.рек. (рациональная – обращается к разуму представителей ЦА и приводит аргументы; эмоциональная – обращается к их чувствам, переживаниям);

7. форма соц.рек. (статья, объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм).

Функции соц.рек.

• Информационная

Привлечение внимания к актуальным соц. проблемам, информирование о способах их решения и профилактики, а также о деятельности некоммерческих организаций или гос. структур и предоставляемых ими соц. услугах.

• Идеологическая

Формирование нового имиджа России и задание морально-этических норм общества, формирование позиции «гражданской ответственности» и привлечение граждан к участию в соц. жизни.

• Социоинтегративная

Обеспечивает стабильность современных общественных систем. На макроуровне осуществляется посредством поддержания общности соц. ценностей населения и формирование образа «новой России». На микроуровне – посредством консолидации усилий соц. учреждений в решение соц.проблем, формирование каналов «обратной связи» между соц. организациями и их клиентами.

• Воспитательная

Включает процесс социализации: формирует ценностные компоненты личности, создает социально одобряемые поведенческие установки (отказ от курения, алкоголя и т.д.).

Сравнительная характеристика социальной и коммерческой рекламы.

Социальная и коммерческая реклама совпадают по такому критерию, как носитель информации (реклама в СМИ, наружная, реклама на транспорте и т.д.).

Основное отличие заключается в:

• Целях. Если у ком. рекламы - информирование о выходе нового товара, стимулирование сбыта и др., то у соц. – привлечение общественного внимания к соц. проблемам, создание новых соц. ценностей.

• Аудитории. В ком. рекламе – потребители рекламируемого товара, в соц. – общество в целом.

• Рекламодателях. Заказчик ком. рекламы – коммерческие организации, соц. – государство (ГИБДД, МВД России, МЧС), профессиональные ассоциации (Рекламный совет), союзы, объединения.

Коммерческая и социальная реклама: различия

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования.

Социальная реклама — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Отличия

1. Цели и задачи рекламных сообщений.

Если коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели (информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности, изменение отношения потребителей к той или иной услуге или товару, изменение потребительских привычек), то целью социальной рекламы является привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни. Чаще всего социальная реклама указывает на определенные общественные явления: например, высокий уровень наркомании или проституции, низкий уровень рождаемости, отсутствие внимания к престарелым людям и т. д. Государственная реклама может и не иметь прямого отношения к социальным вопросам, а заниматься продвижением того или иного общественного института, например, вооруженных сил. При этом сверхцелью социальной рекламы (и государственной как ее подвида) является не только привлечение внимания аудитории к каким-либо общественным феноменам, но и изменение отношения граждан к ним. К примеру, рекламируя вооруженные силы, государство ставит перед собой цель изменить крайне негативное отношение российского общества к армии, убедить, что служба в армии — это священный долг каждого, работа для настоящих мужчин, сильных духом и телом. То есть, в конечном счете, уменьшить количество уклоняющихся от армии призывников. Именно поэтому миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества. На сегодняшний день именно этот аспект концентрирует в себе основное ценностное отличие социальной рекламы от политической и коммерческой.

Несмотря на то, что во всех случаях реклама занимается продвижением чего-либо, предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная реклама — социальные идеи и ценности.

2. Эффективность.

Если эффективность коммерческой рекламы можно оценивать исходя из конкретных рыночных показателей, таких как уровень продаж той или иной услуги или товара, то эффективность социальной рекламы следует измерять по таким показателям, как узнаваемость обществом того или иного социального феномена и изменение общественной позиции по отношению к нему, формирование устойчивого общественного мнения. При этом следует учитывать одну важную вещь: в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявиться и через несколько лет, и через целое поколение.

3. Целевые аудитории.

Поскольку социальная реклама ставит своей целью изменение отношения к различным общественным явлениям всего населения, целевые аудитории коммерческой и социальной рекламы различаются соответствующим образом. Конкретный рекламный ролик или плакат ориентирован на узкий круг потребителей рекламируемого товара или услуги. Социальная реклама воздействует на все общество или на самую активную его часть, или же на тех лиц, которые участвуют в принятии значимых социальных, экономических или политических решений.

4. Рекламодатель (заказчик).

Основными заказчикоми коммерческой рекламы являются коммерческие организации, поэтому и размещение такой рекламы платное. Заказчиками же социальной рекламы могут быть:

* государство,

* некоммерческие или общественные организации,

* бизнес,

* политические факторы.

И ее размещение должно быть преимущественно бесплатным.

Социальной рекламой не являются:

- коммерческая реклама с социальным дискурсом – социальная активность торговой марки - реклама, аппелирующая к социально значимым ценностям с целью формирования положительного имиджа субъекта-рекламодателя

- реклама социально-значимых товаров