3. Соотношение рекламной деятельности со смежными дисциплинами

Реклама и маркетинг

Эффективная реклама должна способствовать достижению определенных маркетинговых задач рекламодателя. Представляя собой, самостоятельный инструмент рынка, имеющий свои особенности (искусство рекламы появилось значительно раньше маркетинга, имеет свои сферы деятельности, свою методологию, свои коммуникационные и специфические средства), она в тоже время является частью системы маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций – это единый комплекс, объединяющий участников, каналы и примеры коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных взаимоотношений с адресантами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей.

Таким образом, реклама лишь часть коммуникационного комплекса. В своей деятельности фирма может осуществлять контакты с потребителями и с помощью других средств маркетинга: через торговый персонал (прямые продажи), через связи с общественностью, а также с посредством различных видов продвижения продукта к потребителю.

Элементы комплекса маркетинга:

- Реклама

- Прямой маркетинг

- Стимулирование продаж

- Связи с общественностью

Но основной формой (маркетинговой коммуникации) является реклама. Реклама должна склонять людей выступить в качестве завершающего звена маркетинга. Цель маркетинга – получение прибыли от продажи того, что (по мнению маркетинговой службы) человек захочет купить. Реклама должна влиять на выбор покупателя и принятия решения о покупке.

Реклама – это, прежде всего, прикладная сфера. Если маркетинг способствует продвижению товаров и услуг на рынок, реклама содействует движению потребителя к ним навстречу и осуществлению покупки. Пока это событие не состоится, нельзя рассчитывать на получение прибыли от произведенного продукта или достижение коммерческого успеха.

При этом нужно помнить, что политическая реклама, социальная реклам не относится к полу маркетинговых задач.

Реклама и PR

- Цель

Реклама: формированию спроса и стимулированию сбыта.

PR: взаимопонимание с общественностью через информированность и образованность участников рынка

- Объект

Реклама: товар, услуга, бренд (недостатки не указываются)

PR: репутация (негативная информация отсутствует)

- Функции

Реклама: коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная

PR: коммуникативная, информационная, консультационная

- Поле действия

Реклама: маркетинговая коммуникация

PR: касается вопросов, выходящих за приделы маркетинга и рекламы: лоббирование, корпоративная культура, антикризисный PR, политический PR.

- Основные методы

Реклама: внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов

PR: убеждение, внушение

- Заказчик

Реклама: Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно.

PR: Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации (оплачивается работа пиармена).

- Освещение/публикация в СМИ

Реклама: всегда оплачивается. Организация платит за время/рекламную площадь.

PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-релизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании.

- Контроль над материалами

Реклама: организация имеет полное право контролировать размещение ваших материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как именно она платите за рекламную площадь.

PR: нет как такового контроля над тем, опубликуют материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные материалы, если они не имеют для них интереса.

-Продолжительность освещения материалов о субъекте

Реклама: вы платите за рекламную площадь или время, поэтому у вас всегда есть возможность продлить время раскрутки вашего рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от вашего бюджета.

PR: любой информационный материал о событии, связанном с вашим субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды ваш пресс-релиз.

-Отношение потребителей к информационным материалам

Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.

PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

-Креативность сообщения

Реклама: вся реклама построена на креативности - вам необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить «старый» товар.

PR: в PR главное не сколько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Вы должны уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом, не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

-Аудитория

Реклама: основные представители вашей целевой аудитории - это потребители товаров. Так же, если вы работаете в рекламном агентстве, вы взаимодействуете с сотрудниками и клиентами.

PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Вы выстраиваете коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией.

Форма подачи сообщения

Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию – «Иди и купи!», «Позвони и получи товар со скидкой!», «Купите прямо сейчас!» и т.д.

PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле. PR сообщения основываются на фактах и должны быть информативными, без «дутых» реклам, должны избегать самохвальств.

- Определение стоимости

Реклама: цена рекламы определяется стоимостью ее создания, производства и ценой рекламного места или эфирного мнения. Большинство специалистов по рекламе работают в агентствах. Агентство работает за гонорар и проценты.

PR: цена определяется затратами времени, так как работа с общественностью требует больших затрат труда, плюс затраты на продукцию, такие, как печать фирменных журналов или создание видео. PR-специалисты в основном работают в организациях. Финансирование: бюджет, ЗП.

- Коммуникационная основа

Реклама: односторонняя коммуникация

PR: двухсторонняя коммуникация

PR способствует успешности рекламы (увеличивая взаимопонимание)

Викеньев Игорь Леонидович

Сравниваемые параметры	Реклама	ПР
Цель	Сбыт товаров или услуг	Управляемый имидж
Наиболее типовые средства	СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п.	СМИ, приемы ПР, несколько сотен типов ПР-акции
Характер работы	Подается дискретно	Непрерывный и систематический процесс
Поставщик задач	Подразделения фирмы	Руководство фирмы, партии, региона
Объект	Товар или услуга	Идеология, мировоззрение, стиль, мода, бренд.

Реклама и журналистика

Основания	Журналистика	ПР	Реклама
Действие	Вначале ситуация, потом слово	Вначале слово, потом ситуация	Вначале слово, потом ситуация
Размещение	Бесплатно	Бесплатно	Платно
Зависимость от потребителей	Нет зависимости	Жесткая зависимость	Жесткая зависимость
Масштаб воздействия	Все общество	Широкая публика	Узко очерченный круг потенциальных потребителей
Что это такое	Социально-значимая деятельность	И наука и искусство	И наука и искусство
Отношение к информации	Освещение событий на принципах объективности, беспристрастность, полноты освящения.	Положительная оценка факта, для этого нужно говорит правду, с положительной окраской. Удачный ракурс освещения необходимого материла. Необходимо учитывать контекст.	Вызвать необходимую ответную реакцию необходимой целевой аудитории (потребителя). Побудить совершить определенные действия. Не вся правда.

Реклама + журналистика = PR

Сегодня журналистика и реклама, казалось бы, совершенно далекие друг от друга сферы, буквально «сплетаются» для того, чтобы выжить. При этом стоит иметь в виду, что не только рыночная экономика способствовала столь тесному сближению журналистики и рекламы. Дело в том, что между ними давно существует тесная «родственная связь», развитие которой можно проследить, сделав небольшой исторический экскурс.

Первым важнейшим средством распространения, как информации, так и рекламы в древних государствах был так называемый институт глашатаев. Глашатаи ежедневно информировали людей обо всем: от политики (чествования прославленных полководцев, сообщения о прибывающих в город посольствах) до развлечений (цирковые представления). Вышеописанный исторический факт - свидетельство того, что уже на ранних этапах развития культуры прослеживалась тесная взаимосвязь рекламы и других форм межличностных коммуникаций.

Новый этап развития и журналистики, и рекламы начинается с изобретением книгопечатания. Почти одновременно с первыми книгами появились и первые афиши - печатные обращения к потребителям. Это была уже новая форма общения - прообраз будущих средств массовой коммуникации. Появление первого из них - газеты - дало возможность регулярно и целенаправленно информировать население, чтобы активизировать продажи того или иного товара. Регулярный выход газет красноречиво свидетельствовал о появлении неизвестной доселе сферы деятельности - журналистики. Удовлетворяя потребности общества в общении, журналисты стали посредниками при передаче самой разной информации. Первая в мире газета "Уикли ньюс" вышла в свет 1622 г. в Англии. На страницах этого издания размещали и рекламу.

Распространение идей, воздействие на сознание - эти задачи, стоявшие перед рекламой, были практически тождественны целям журналистики, с той лишь разницей, что объектом деятельности последней оставались все заметные явления общественной жизни, не только те, которые были «заданы» рекламодателем. В этом тождестве и заключается объяснение того исторического факта, что первыми работниками рекламных агентств стали именно журналисты. Первые рекламные агентства имели весьма ограниченные функции. Они обеспечивали рекламой то или иное издание, которое оплачивало их услуги.

Реклама и пропаганда

На уровне коммерческого предприятия нередко происхо­дит смешение рекламы и PR, а на уровне государства подобное бывает с PR, политической рекламой и пропагандой.

Пропаганда принципиально отличается от PR, политической рекламой, она стремится к «промыванию мозгов» жесткими принуди­тельными методами. Стремится воспи­тать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма. Нет свободы выбора информации, нет конкуренции, нет альтернативы.

Если критерием отличия рекламы является и PR правдивость и полнота информации, то по отношению к пропаганде свобода.

Ее характеризует иная институциональная система - она действует через институты образования, культуры и искусства и такие особые структуры, как армия, религиозные сообщества, политические организации.

Существуют сугубо пропагандистские методы, которые ни в коей мере не могут быть использованы в PR и рекламе. К ним причисляют дезинформацию, цензуру и использование образа врага. Как правило, эти мобилизационные методы применяет только государство и только в кризисных ситуациях.

Основания	Пропаганда	ПР	Реклама
Цель	формирование ценностей, взглядов, убеждений реципиента, конфликтна	формирование позитивного образа в виде отношений к определенному субъекту, событию, действию общественностью	действует с целью ознакомления, популяризации, раскрытия преимуществ и увеличения продаж продукта.
Объект коммуникативного действия	сетка социального восприятия, система жизненных координат реципиента	оценка/отношение реципиента к субъекту	ориентация в отдельно взятой ситуации
Функции	социальный контроль, придание вектора действиям последователей, мобилизация и активизация сознания, опосредованная борьба с противником (конкурентом).	изучение общественного мнения и его формирование, двусторонние коммуникации, предотвращение конфликтов, содействие взаимному уважению, гармонизация отношений равноправных субъектов.	популяризация товара, придание ему образа максимальной актуальности по сравнению с другими товарами.
В центре послания (контекста)	последователь/противник	партнер	товар
срок воздействия	долгосрочный период	среднесрочный и краткосрочном периоды	среднесрочный и краткосрочном периоды