1. Система мотивации продаж: основные требования, цели работы сотрудников, контроль исполнения. Материальная мотивация продавца.

 Мотивация продаж - процесс побуждения к труду.

     Теории  мотивации:

1. “Политика кнута и пряника”: Сторонники этой теории придерживались мнения, что человек по своей природе ленив, хитёр, эгоистичен, хочет поменьше дать и побольше взять. Таким образом, необходимо заставлять его работать. Чтобы ему было не в тягость постоянное принуждение к труду его необходимо систематически поощрять за хороший труд.

2. “Содержательная теория мотивации”: Потребности заставляют человека действовать, работать.

3. “Процессуальная теория мотивации”: Мотивация возникает в процессе труда.

     Разновидности теории:

• “Теория мотивации Врума”:

Мотивация = Ожидаемые  _*       Ожидаемое         _*         Ценность

результаты    вознаграждение       вознаграждения

• “Теория справедливости”: Люди субъективно ощущают справедливость вознаграждения за труд. Важно так оплачивать труд, чтобы сгладить возникающие ощущения между людьми.

• “Модель Портера-Лоулера”:

     Модель  представляет собой синтез теории ожидания и теории справедливости. Затраченные усилия влияют на результаты; по полученным результатам человек получает внешнее и внутреннее вознаграждение. Внешние и внутренние вознаграждения влияют на будущие затраченные усилия и получаемые результаты. На получаемые результаты также влияют: а) осознание своей роли в процессе труда; б) особенности, способности человека, его характер.

     Внешнее вознаграждение – оплата, ценность оплаты, уверенность в связи усилия с ценностью вознаграждения.

     Внутреннее  вознаграждение – похвала, продвижение по службе и т.д.

В целом, система мотивации продаж представляет собой комплекс экономических (материальных) и нематериальных стимулов, благодаря которым обеспечивается высокая эффективность и качество работы сотрудников компании, занимающихся продажами. Грамотно построенная система мотивации продаж не только обеспечивает компании стабильный и постоянно растущий доход, но и избавляет компанию от такого негативного явления, как текучесть кадров, а также привлекает в нее новых, перспективных и талантливых работников.

Система мотивации продаж индивидуальна для каждой компании, и слепое копирование такой системы у конкурентов может не привести к ожидаемым успехам. Поэтому выстраивать систему мотивации продаж каждой фирме приходится самостоятельно, исходя из стратегии и системы продаж, особенностей бизнес-процессов и управления продажами в компании, распределении функций как в самом отделе продаж, так и между отделами компании. Но исходные предпосылки для ее организации одинаковы: система мотивации продаж должна способствовать удовлетворению потребностей работников как в материальном, так и в моральном плане. В расчет необходимо принять, что все-таки материальное стимулирование в настоящее время является основным.

Материальная составляющая системы мотивации продаж обычно представляет собой заработную плату (оклад) и проценты, которые работник получает за заключение сделок в определенный период. Схемы оплаты труда в разных компаниях могут отличаться, но в основном для новичков оклад устанавливается высокий, а проценты небольшие, так как свою базу клиентов они еще не наработали, а высокий оклад будет удерживать новых сотрудников на рабочем месте и позволит им набраться опыта. С течением времени оклад может быть снижен, но значительно увеличены проценты от продаж, что побудит работника проявлять инициативу в поиске новых клиентов и увеличивать количество сделок. В дальнейшем процент за сделки, заключенные с существующими клиентами, можно снизить, но увеличить проценты за привлечение новых клиентов. Система мотивации продаж отдельных компаний предусматривает также выплаты своим сотрудникам разнообразных бонусов, премий и надбавок. При этом такая система мотивации продаж должна быть прозрачна и понятна работникам: они всегда должны знать, за что получают (или не получают) поощрение, и как можно воздействовать на уровень своих доходов. В компании, которая организует систему мотивации продаж таким образом, эффективность продаж всегда будет поддерживаться на достаточном уровне, а работники будут удовлетворены работой, как дающей хороший заработок.

Однако для части работников деньги не являются основным мотивирующим фактором, поэтому желательно, чтобы система мотивации продаж включала в себя и нематериальную составляющую. Нематериальными стимулами являются поощрения и блага, которые сотрудники получают в «натуральном» виде, а не в виде безналичных или наличных средств. Нематериальное стимулирование повышает лояльность сотрудников, заинтересованность их в делах компании. К таким стимулам можно отнести поздравления с праздниками и юбилеями, «доску почета», карьерный рост, обучение за счет фирмы, поощрения, особенно публичные, от лица руководства сотрудников, показавших хорошие результаты работы. К нематериальной составляющей системы мотивации продаж относятся бесплатные обеды и проезд, оплата мобильной связи, обеспечение медицинскими страховками, хорошими условиями труда, предоставление различных льгот, проведение корпоративных мероприятий и многое другое.

Созданная грамотно, с учетом всех особенностей конкретной компании, система мотивации продаж способствует росту продаж и, соответственно, процветанию самой компании.

2. Ценностный подход в продажах. Способы увеличения ценностной значимости товара.

«Ценностный» метод определения цены для своего продукта базируется на основе ценности продукции для потребителя. Потребители никогда не покупают товар/услугу. Они решают собственные проблемы и удовлетворяют свои потребности. Поэтому, в соответствии с ценностным подходом, цена должна устанавливаться с учетом наиболее полного удовлетворения потребностей покупателей и наиболее эффективного решения их проблем.

Если ценность продукта, выпускаемого компанией, диктует цену ниже себестоимости, нужно или перестать производить такой продукт, или наделить его дополнительными качествами, определяющими большую ценность для потребителя. Компания-производитель должна уметь донести истинную ценность своего продукта до потребителя. Не какую-то абстрактную ценность, а вполне конкретную, имеющую стоимостной эквивалент. Какую сумму потребитель сэкономит, если купит именно этот продукт, а не конкурирующий, и какую сумму потребитель потеряет, если выберет любой другой продукт, а не предлагаемый. Эти суммы должны быть четко разложены и показаны потребителю. Арифметика должна быть железной и не вызывать никаких сомнений. Некоторые считают, что цена на продукт при таком подходе будет слишком высокой. Только обязательно эти цены должны быть обоснованы, потребителю должна быть продемонстрирована истинная ценность продукта.

Как понять, что цена является оптимальной и не является завышенной? Отсутствие сопротивления со стороны потребителей означает слишком низкие цены.  Стопроцентное сопротивление – завышенные цены.

Обычно оптимальным считается сопротивление на уровне 15-20%: около 10% покупателей всегда недовольны любой ценой.

Сопротивление на уровне 5-10% и будет приблизительно оптимальным (в сумме с первой группой это и составит 15-20%). Небольшое сопротивление ценам на предлагаемый товар должно быть обязательно.

Ценностный подход является наиболее разумным, когда цена определяется с учетом состояния рынка: уровня потребительского спроса и поведения конкурентов. Условия диктует потребитель.

Не секрет, что один и тот же товар оценить можно по-разному. Стакан сока будет стоить 2 р., если он налит из пакета в стакан на собственной кухне. В небольшом кафе тот же сок может стоить в два или четыре раза дороже. А в ночном клубе его стоимость подскочит до 20 р. и выше. Таким образом, одна только атмосфера, в которой употребляется сок, повышает его цену в 10 раз! 

Ценность товара – представление потребителя о том, сколько должен и может стоить такой товар. Этот показатель косвенно связан с платежеспособностью потребителя. В большей степени на формирование ценностной значимости оказывает ценность товара или услуги в глазах потребителя, т.е. возможность удовлетворения потребностей за счет характеристик и выгод, заложенных в товаре.

Реализация ценностного подхода требует особой работы с потребителем.

Чем большую ценность товара/услуги мы сформировали у потребителя, тем легче он воспримет более высокую цену. Поэтому важно постараться как можно более эффективно сформировать ценность до обсуждения цены.

На первый взгляд кажется, что для установления «правильной» цены на товар достаточно спросить потенциальных потребителей: «Сколько Вы готовы заплатить за этот товар/услугу в тех или иных условиях?». Но практика показывает, что ориентироваться только на ответы потенциальных покупателей нельзя. Они могут недооценить товар. А могут и сознательно назвать более низкую цену, чтобы потом иметь возможность покупать его дешевле.

Тем не менее, такой вопрос задать необходимо для получения исходной информации. Если она известна и известны свойства продукта, который хотели бы получить потребители, то подсчитывается, во сколько обойдется его производство. Задача ценообразования в этом случае состоит в том, чтобы как можно меньшая часть разницы между «ценой покупателя» и «ценой производителя» превратилась в выигрыш покупателя, а как можно большая – в прибыль компании.

Это может быть более высокая функциональность и надежность, комплектация из материалов зарекомендовавших себя брендов, повышенные теплоизоляционные свойства продукции, уникальный дизайн конструкции. Это может быть «мега»-оперативная доставка, высокотехнологичный монтаж, гарантия на конструкцию, превышающая все ожидания. Это может быть предоставление отсрочки платежа, бесплатная регулировка на протяжении всего срока службы товара, уникальный сервис. Существует еще масса возможностей формирования дополнительной ценности, включающей как сам продукт, так и сопутствующие услуги. Стоит лишь изучить конкурентов, посмотреть на ожидания клиентов и понять, чего же на рынке еще нет и внедрить это в своей компании.

Следующим шагом является определение схемы ценности товара. Необходимо описать все возможные достоинства своего товара, а затем дать им денежную оценку. Сделать это можно на основе опроса экспертов и продавцов. Если у товара есть достоинства, напрямую сокращающие затраты потребителя, нужно рассчитать их экономическую эффективность. Как в известной телерекламе: «С помощью одного флакона нашего моющего средства Вы отмоете в два раза больше посуды, чем с помощью обычного средства». Вообще, любой разговор с покупателем о достоинствах продукта лучше перевести в экономическую плоскость: «Наши окнана 20% эффективнее держат тепло», «Нашиокнаимеют на 30% больший срок эксплуатации».

После того как определена стоимость каждого из дополнительных факторов, обеспечивающих ценность товара, остается произвести несложное арифметическое действие: сложить «цену безразличия» и сумму, в которую оцениваются достоинства предлагаемого товара. И будет получена сумма, которую могут заплатить за него покупатели.

Правда, получившуюся цифру лучше немного уменьшить. Это подхлестнет потребительский интерес. Не стоит без предварительного анализа и существенно снижать цены (если есть такая возможность). Спрос в этом случае будет расти  только до определенного уровня. Если в глазах потребителей цена окажется высокой, они не станут покупать продукт, и наоборот, подозрительная дешевизна может показаться признаком низкого качества. 

Грамотная работа с ценой – это один из важнейших факторов успешных продаж. В то же время переговоры о цене остаются самым неприятным занятием для многих продавцов.

Первым шагом для успешного старта является приобретение уверенности в том, что продаваемый товар действительно стоит тех денег, которых за него просят. Многочисленные примеры продаж демонстрируют, что продавец, который сам считает, что его товар не стоит таких денег, почти никогда не сможет его успешно продавать.

Следующим условием для эффективной работы с ценой является как знание потребностей и специфики принятия решений целевой аудиторией в целом, так и умение выявлять потребности конкретного заказчика.

Затем должна быть сформирована ценность продукта для конкретного покупателя,  продемонстрирована ценность именно для него.

В случае, если цена товара является выше средней по рынку или слишком высокой относительно возможностей покупателя, можно применять следующие приемы убеждения.

1. Сконцентрировать внимание на соотношении цена/последующая экономия.

- Вы платите на 15% больше, но сможете экономить тепло на 25% эффективнее (возможный аргумент при покупке двухкамерного стеклопакета вместо однокамерного, или при покупке окнаиз 5-ти камерного профиля вместо 3-х камерного).

2. Сравнить товар с еще более дорогим аналогом.

3. Сделать акцент на отличной стоимости именно сейчас.

В последнее время стало актуальным делать акцент на «пике снижения цены».

- Если говорить о стоимости, то цены снизились на 30-40% в сравнении с прошлым годом. Но совсем скоро произойдет подорожание комплектующих... и т.д. 

4. В целом, сначала необходимо предлагать более дорогой вариант по сравнению с ожиданиями покупателя (естественно, они должны быть предварительно выявлены).  Формируются дополнительные потребности с помощью наводящих вопросов. Итак, если клиент согласен заплатить за всевозможные дополнительные функции – отлично. Если же он возмутится или расстроится из-за высокой цены, нужно предложить вариант подешевле с отсутствием некоторых возможностей. 

Даже остановившись, в конечном счете, на самом простом варианте, клиент останется с ощущением, что компания способна удовлетворить любые пожелания клиентов, что косвенно подтвердит ее профессионализм. Это не только выгодно отличит компанию от других, но и повысит доверие к ней, и, соответственно, это будет играть в пользу цены продукции именно этой компании. 

5. Стоимость и цена. Хороший способ показать покупателю разницу между ценой и стоимостью продукта. Цена выходит на первый план один раз, при покупке. Стоимость будет волновать покупателя весь срок эксплуатации окна.

Пример: изначально клиент ориентируется на цену 5Х. После формирования дополнительных потребностей с помощью наводящих вопросов предлагается вариант 8Х. Разница большая, клиенту не подходит. Тогда необходимо предложить вариант 7Х, что дешевле 8Х – налицо экономия. Если же сразу после 5Х предложить 7Х, то это на 2Х дороже и решение о покупке принимается не так охотно.

Можно сразу сказать о том, что цена предлагаемого продукта немного больше, чем у конкурентов, но вот стоимость гораздо существенней.

Можно взять лист бумаги и написать, из чего состоит стоимость продукта, включив сюда все будущие непредусмотренные затраты в ходе эксплуатации – предлагаемого продукта и аналогичного продукта конкурента. Можно рассказать заготовленную историю, как продавец сам купил по меньшей цене целую «кучу проблем» (будь то дом, квартира, подержанный автомобиль, водопроводный кран или что-то другое). «Как вам кажется, лучше сразу заплатить хорошую, обоснованную цену и не иметь в дальнейшем никаких проблем с конструкцией или постоянно оплачивать его скрытые дефекты в дальнейшем?»  Можно рассказать историю создания продукта, где говорится об опыте компании-производителя, профессионализме технологов, мастерстве и квалификации рабочих, что в итоге является залогом качества, надежности и долговечности. Также можно сделать упор на долговременную ценность и выгоды. Дешевые вещи не бывают хорошими. В конце рассказа должны снова задаваться вопросы, например: «Скорее всего, для Вас очень важно, чтобы продукт работал надежно и долго, без поломок и дополнительных расходов?» 

6. Цена не объявляется как можно дольше, только после объяснения всех преимуществ продукта. Вначале должны быть перечислены преимущества продаваемого продукта, затем названа его цена. Например: «Наш продукт включает в себя полный набор опций, гарантию на 6 лет…. И все это стоит столько-то.» 

7. Упор на ценность в обмен на отсутствие беспокойства. Цена существенна при покупке, в остальное время покупателя беспокоит использование самого продукта, его надежность и работоспособность. Тут не работает формула «заплати мало и получи много».  При покупке по заниженной цене всегда присутствует риск получить продукт более низкого качества, и его не стоит сбрасывать со счетов при обдумывании цены. Покупатель быстро забывает о цене, но всегда будет помнить о плохом качестве и о продавце как человеке, продавшем такой некачественный продукт.