1. Специфика этического (морального) и юридического (законодательного) регулирования профессиональных групп. Этическое регулирование сферы рекламы (Кодексы, акты общественного регулирования)

Объект философской этики – общество, отношения между людьми.

Предмет философской этики – мораль, представление о должном.

Категории морали:

- добро и зло

- справедливость и несправедливость

-свобода и необходимость

-ответственность и безответственность

-честь и достоинство

-долг и обязанность

Мораль – совокупность исторических норм, представлений, правил поведения людей, реализуется в их нравственных поступках и регулирует поведение людей.

Этикет – формы, нормы поведения людей, правила вежливости и учтивости, принятые тем или иным обществом.

Мораль и закон имеют разные основания: мораль взывает к совести, а закон к наказанию.

Моральный выбор всегда связан с моральным достоинством.

Профессиональная этика – совокупность профессиональных норм, которые определяют отношение человека к своему профессиональному долгу и регулирует нравственное отношение людей в трудовой сфере.

Основная функция – регулирование отношений между специалистами одной сферы и смежных сфер; способствует решению профессиональных задач; выполняет функцию посредника, сочетающего интересы общества и отдельных групп.

Принципы персональной этики:

- беспокойство за благополучие других

- уважение права других

- надежность и честность

- добровольное подчинение закону

Принципы профессиональной этики:

- объективность и беспристрастность

-конфиденциальность

-избежание конфликтов

- точное исполнение профессиональных обязанностей

Принципы всемирной этики:

- соблюдение мирового законодательства

- социальная ответственность

- управление окружающей средой

- уважительное отношение к культурным ценностям

Система повышения этичности персонала и руководства:

1. Разработка и внедрение этического кодекса.

Этический кодекс – свод положений, отражающий моральные принципы данной корпорации, ответственность администрации по отношению к своей работе, ответ-ть работников, ответ-ть по отношению к окружающей среде.

2. Разработка карты этики – набора этических правил и рекомендаций для каждого сотрудника

3. Комитет по этике – для решения этич.проблем.

4. Обучение этическому поведению сотрудников и руководитель.

Этический кодекс:

Функции:

• репутационная: формирует доверие со стороны внешних групп

• управленческая: повышает эффективность деятельности (модель разрешения сложных ситуаций, стандарты поведения, критерии взаимодействия критерии с взаимодействия с внеш.средой)

• консолидирующая: усиление идентичности работников

Этическое регулирование деятельности профессиональных групп

Взаимоотношения людей в деловом общении регулирует профессиональная этика. В основе профессиональной этики лежат определенные нормы, требования и принципы. Принципы – это абстрагированные, обобщенные представления, которые дают возможность тем, кто на них опирается, правильно формировать свое поведение, свои действия в деловой сфере. Принципы дают конкретному работнику в любой организации концептуальную этическую платформу для решений, поступков, действий, взаимодействий и т.п. Порядок рассматриваемых этических принципов не обусловливается их значимостью. Основные принципы этического регулирования деятельности профессиональных групп:

1. В рамках служебного положения никогда не допускать по отношению к своим подчиненным, к руководству, к коллегам своего служебного положения, к клиентам и т.п. таких поступков, каких бы не желал видеть по отношению к себе».

2. Нужна справедливость при наделении работников необходимыми для их служебной деятельности ресурсами (денежными, сырьевыми, материальными и пр.).

3. Принцип обязательного исправления этического нарушения независимо от того, когда и кем оно было допущено.

4. Принцип максимума прогресса: служебное поведение и действия сотрудника признаются этичными, если они способствуют развитию организации (или ее подразделений) с моральной точки зрения.

5. Принцип минимума прогресса, в соответствии с которым действия работника или организации в целом этичны, если они хотя бы не нарушают этических норм.

6. Этичным является терпимое отношение работников организации к моральным устоям, традициям и пр., имеющим место в других организациях, регионах, странах.

7. Разумное сочетание индивидуального релятивизма и этического релятивизма с требованиями общечеловеческой (универсальной) этики.

8. Индивидуальное и коллективное начало равно признаваемы за основу при разработке и принятии решений в деловых отношениях.

9. Не следует бояться иметь собственное мнение при решении любых служебных вопросов. Однако нонконформизм* как черта личности должен проявляться разумных пределах.

10. Никакого насилия, т.е. «нажима» на подчиненных, выражающегося в различных формах, например, в приказной, командной манере ведения служебного разговора.

11. Постоянство воздействия: этические стандарты могут быть внедрены в жизнь организации не единовременным приказом, а лишь с помощью непрекращающихся усилий со стороны и менеджера, и рядовых работников.

12. При воздействии (на коллектив, отдельного работника, на потребителя и пр.) учитывать силу возможного противодействия. Дело в том, что признавая ценность и необходимость этических норм в теории, многие работники, сталкиваясь с ними в практической повседневной работе, по той или иной причине начинают им противодействовать.

13. Принцип целесообразности авансирования доверием – к чувству ответственности работника, к его компетенции, к чувству долга и т.п.

14. Настоятельно рекомендует стремиться к бесконфликтности. Хотя конфликт в деловой сфере имеет не только дисфункциональные, но и функциональные последствия, тем не менее конфликт – благоприятная почва для этических нарушений.

15. Принцип свободы, не ограничивающей свободы других; обычно этот принцип, хотя и в неявной форме, обусловлен должностными инструкциями.

16. Работник должен не только сам поступать этично, но и способствовать такому же поведению своих коллег.

17. Не критикуй конкурента. Имеется виду не только конкурирующая организация, но и «внутренний конкурент» - коллектив другого отдела, коллега в котором можно «усмотреть» конкурента.

Указанные принципы должны служить основанием для выработки каждым работником любой фирмы собственной личной этической системы. Содержание этических кодексов фирм берет свое начало из принципов этики.

Этические кодексы

Возникновение первых профессионально-этических кодексов относится к периоду ремесленного разделения труда в условиях становления средневековых цехов в ХI-ХII вв. Именно тогда впервые констатируют наличие в уставах ряда нравственных требований по отношению к профессии, характеру труда, соучастникам по труду.

Однако ряд профессий, имеющих жизненно важное значение для всех членов общества, возник в глубокой древности, и поэтому, наиболее известен такой пример этического кодекса, как «Клятва Гиппократа».

Кодексы этики существуют как часть профессиональных стандартов, разрабатываемых для различных видов деятельности в системе государственного управления. Они представляют собой совокупность нравственных принципов и конкретных этических норм и правил деловых взаимоотношений и общения.

Примеры этических кодексов проф. деятельности:

1. Американская химическая компания «Проктер энд Гэмбл», основанная в 1837 г., имеет этический кодекс (приложение II), который состоит из 11 разделов. В нем значительное внимание отводится клиентам, поставщикам, заказчикам, партнерам и меньшее – служащим.

2. Предельно конкретные правила отражены в кодексе профессиональной этики членов Российского общества оценщиков (1994 г.). На смену кодексу профессиональной этики членов Российского общества оценщиков приходит кодекс профессиональной этики оценочных компаний Российской Федерации, который был утвержден в 2002 г. Советом руководителей общественных организаций оценщиков России. Он создан с целью объединения усилий всех добросовестных оценочных компаний России на пути утверждения оценки в качестве одной из ведущих отраслей экономической науки, установления высоких стандартов профессионализма, повышения авторитета российского оценочного сообщества.

3. Из пяти разделов состоит этический кодекс компании «Кока-Кола». Первый из них регулирует выполнение обязательств по бухгалтерским счетам и отчетам компании. Во втором разделе описаны потенциальные конфликты, которые могут возникнуть при столкновении интересов служащих. Кодекс запрещает служащим иметь личную заинтересованность в поставщиках компании, в делах конкурента или делах клиента компании. Третий раздел регулирует взаимодействия компании с государственными учреждениями, официальными лицами, клиентами и поставщиками. В четвертой части регламентируется участие служащего в деятельности политических партий и других компаний, которая не должна сказываться на качестве его работы. Пятый раздел содержит указания по реализации правил кодекса

Юридическое регулирование деятельности профессиональных групп

Государственное регулирование является элементом общей системы регулирования профессиональной деятельности. Система регулирования профессиональной деятельности представляет собой совокупность элементов внешнего и внутреннего регулирования.

Внутреннее регулирование - это подчиненность деятельности организации ее собственным нормативным документам: уставу, правилам внутреннего контроля, иным внутренним документам.

Внешнее регулирование - это подчиненность деятельности организации нормативным актам государства, правилам саморегулируемых организаций, международным соглашениям.

К основным целям государственного регулирования профессиональной деятельности можно отнести:

• создание нормальных условий функционирования профессионального сообщества, обеспечение устойчивого осуществления профессиональной деятельности;

• защита прав и интересов участников профессиональной деятельности,

• предотвращение нарушений со стороны профессиональных участников;

• обеспечение развития профессиональной деятельности.

Государственное регулирование профессиональной деятельности осуществляется в различных формах. Среди них ведущую роль играет правовое регулирование, которое реализуется с помощью гражданского, административного, уголовного и иных отраслей права. При этом административно-правовое регулирование, то есть создание административно-правовых норм в целях воздействия на осуществление профессиональной деятельности, является основным методом в ряду других методов государственного регулирования.

При этом в рамках административно-правового регулирования можно выделить несколько основных направлений, а именно:

• лицензирование профессиональной деятельности;

• разработка требований к деятельности профессиональных участников;

• аттестация специалистов и руководителей профессиональных участников (групп);

• обеспечение информационной прозрачности деятельности, сбор и анализ отчетности профессиональных участников;

• контроль за деятельностью участников профессиональной посредством осуществления проверок, в частности оперативный мониторинг деятельности профессиональных участников.

Этическое регулирование рекламы

Регулирование рекламной деятельности: зарубежный опыт

Впервые некоторые правила поведения производителей рекламы были сформулированы в «Кодексе рекламной практики» Международной торговой палаты (International Chamber of Commerce) в Париже.

Международный кодекс рекламной практики Международной торговой палаты принят впервые в 1937 году. Кодекс МТП сегодня является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 странах Европы, причем в некоторых странах он действует непосредственно, а в ряде других на его основе приняты национальные кодексы.

В США основным регулирующим органом в отношении рекламы на федеральном уровне является ФТК - Федеральная Торговая Комиссия. Учреждена в 1914 г. и несет ответственность за правовое регулирование недобросовестных методов конкуренции и вводящей в заблуждение рекламы.

В 1971 г. несколькими профессиональными рекламными ассоциациями совместно с BBB был учрежден Совет обзора национальной рекламы (CNAD). Главная цель этого совета – проведение переговоров о добровольном снятии национальной рекламы, которую профессионалы считают вводящей в заблуждение.

Американские СМИ пытаются осуществлять правовое регулирование рекламы, проводя ее тщательную проверку на благонадежность и отказываясь от размещения рекламы, нарушающей стандарты правдивости и хорошего вкуса, которыми они руководствуется.

Например, некоторые не принимает рекламу табака и крепких спиртных напитков, а многие журналы и телевизионные станции отказываются размещать рекламу гигиенических средств. Почти каждая газета, например, имеет свой собственный кодекс, регулирующий порядок работы с рекламой. Каждое отдельное средство массовой информации обладает полной свободой принимать или отказывать в приеме конкретной рекламы. На телевидении существуют строгие правила, там есть отделы эфирных норм, которые могут вернуть проект ролика с тем, чтобы туда были внесены изменения, и он был подкреплен дополнительными материалами.

Британские кодексы о рекламе (их довольно много) созданы Комитетом Рекламной Практики (Committee of Advertising Practice) – представительством рекламодателей, агентств, владельцев СМИ и владельцев конструкций.

В Великобритании самой известной из контролирующих рекламу организаций является Advertising Standards Authority (ASA), основанная в 1962 г. для осуществления контроля рекламных сообщений и применения правил кодексов. ASA не зависима от правительства и рекламной индустрии.

ASA – одна из основателей Eвропейского союза рекламных стандартов (European Advertising Standards Alliance). Основная деятельность союза - координация систем рекламного саморегулирования на европейском уровне. Он также принимает жалобы, подаваемые индивидуальными членами и касающиеся глобальных кампаний. Союз - источник совета и информации относительно саморегулирования.

Основные принципы кодексов устанавливают, что рекламные объявления должны:

• быть законными, этичными, честными и правдивыми;

• нести ответственность перед потребителями и обществом;

• соответствовать принципам свободной конкуренции.

Этическое регулирование рекламной деятельности в России

Регулирование отношений в сфере рекламы, в частности, контроль над реализацией права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы, пресечение фактов ненадлежащей рекламы, главным образом, возложено на Законодательство Российской Федерации о рекламе. Оно состоит из настоящего Федерального закона и положений Гражданского кодекса Российской Федерации, регулирующих отношения в сфере рекламы.

Федеральный Закон «О рекламе» впервые был разработан Государственной антимонопольной комиссией (ГАК) в 1995 году и утвержден Государственной Думой, последняя редакция Закона с несколькими поправками вышла 13.03.2006.

Разработчики законопроекта от 2006 года посчитали целесообразным отказаться от закрепления в законе понятия неэтичной рекламы, поскольку отношения в сфере этики и морали, включая проблему оценки этичности или неэтичности той или иной рекламы, не могут регулироваться в административном порядке, а должны быть предметом в первую очередь общественного контроля и выступать основным элементом саморегулирования рекламы.

Вместе с тем, в Законе определяются признаки, по которым следует считать рекламу недостоверной и недобросовестной, а также другие ограничения, накладываемые на рекламу.

В целом и общем, защита этических норм в Законе выражается через следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается использование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного наследия, включенных в Список всемирного наследи;, реклама не должна вводить в заблуждение; не допускается использование скрытой рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителями рекламы воздействие на их восприятие, не допускается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения.

Кроме того, этические нормы также отражены в ст.6 «Защита несовершеннолетних в рекламе», в соответствии с которой в рекламе не допускается: дискредитация авторитета родителей и воспитателей, подрыв доверия к ним у несовершеннолетних; побуждение несовершеннолетних к тому, чтобы они убедили родителей или других лиц приобрести рекламируемый товар; создание у несовершеннолетних искаженного представления о доступности товара для семьи с любым уровнем достатка; создание у несовершеннолетних впечатления о том, что обладание рекламируемым товаром ставит их в предпочтительное положение перед их сверстниками; формирование чувства неполноценности у несовершеннолетних, не обладающих рекламируемым товаром; показ несовершеннолетних в опасных ситуациях; преуменьшение уровня навыков, необходимых для использования рекламируемого товара у несовершеннолетних той возрастной группы, для которой этот товар предназначен; формирование у несовершеннолетних комплексов неполноценности, связанного с их внешней непривлекательностью.

Первым органом саморегулирования рекламы в современной России стал Общественный совет по рекламе, созданный в 1995 г. физическими лицами. Основные цели совета заключались в следующем:

• организация взаимодействия между субъектами рекламного рынка;

• разработка мер по построению механизмов саморегулирования;

• создание правовых условий для увязки интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы;

• содействие подготовке кадров для рекламного бизнеса;

• проведение независимой экспертизы рекламной продукции.

Практика функционирования Общественного совета по рекламе показала необходимость объединения с другими структурами – коммерческими и некоммерческими организациями, интеграции в международную систему саморегулирования рекламы.

Общественным советом по рекламе был принят «Свод обычаев и правил делового оборота рекламы» - система понятий, рекомендаций и процедур, добровольно принимаемая участниками рекламной деятельности в России в целях ее упорядочения и эффективного развития.

Свод регулирует вопросы, связанные с рекламой товаров и услуг для детей, а также с использованием детских образов в рекламе. Содержатся разделы о рекламе медикаментов, рекламе игр с призами и рекламе, в которой существует агрессивное поведение и опасные действия.

В 1999 г. был реорганизован совет, в результате чего возникло некоммерческое партнерство – Рекламный совет России. Основными целями данной организации стали упорядочение и эффективное развитие рекламной деятельности в России посредством добровольного соблюдения разработанных норм участвующими на рынке субъектами.

Рекламный Совет России – основной орган саморегулирования рекламной деятельности в России. В 1997 году образованы Комитеты Совета по выработке этических норм (стандартов) рекламной деятельности и по рассмотрению обращений и практике применения норм саморегулирования и законодательства.

Еще один активный субъект системы саморегулирования рекламы в России – Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР), созданная в 1993 г. и объединяющая более 100 рекламных агентств.

Согласно уставу ассоциации, основными целями ее деятельности являются следующие:

• объединение на добровольной основе компаний, осуществляющих деятельность в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций, для осуществления саморегулирования и контроля их профессиональной деятельности;

• представление и защита общих профессиональных, имущественных и иных интересов членов ассоциации;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации правил (стандартов) профессиональной деятельности в сфере рекламы и коммерческих коммуникаций и обеспечение контроля их исполнения;

• разработка, внедрение в повседневную практику членов ассоциации добровольных этических требований к рекламе и обеспечение контроля их исполнения.

Новый этап в развитии системы саморегулирования рекламы в России связан с созданием Совета ассоциаций медийной индустрии (САМИ), в который вошли практически все основные субъекты медийного рынка – Медиасоюз, Гильдия издателей периодической печати, Ассоциация коммуникационных агентств, Ассоциация рекламодателей, Российская ассоциация по связям с общественностью, Национальная ассоциация телерадиовещателей и т. д.

При поддержке САМИ в 2003 г. был принят Российский рекламный кодекс – первый системный акт саморегулирования, преломляющий основные идеи Международного кодекса рекламной практики применительно к действительности нашей страны.

Российский рекламный кодекс направлен на формирование цивилизованного рынка рекламы, развитие здоровой конкуренции, появление на рынке добросовестной рекламы. В нем определены важнейшие общие требования к рекламе: законность, честность, пристойность, достоверность. Кроме того, кодекс содержит положения, направленные на защиту детей, требования к отдельным видам рекламы, основания ответственности различных субъектов рекламного рынка.

Кодекс дополняется Сводом обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации, который содержит конкретные примеры и прецеденты ненадлежащей рекламы. Например, кодекс рекомендует воздерживаться от рекламы, усиливающей (обостряющей) комплексы, связанные с внешней непривлекательностью, прежде всего подростковые. Иллюстрацией данного положения является телевизионная реклама лосьона «Клерасил», которая показывала в невыгодном свете юношу, не пользующегося данным препаратом и вынужденного «гулять в шлеме». В соответствии с рекомендациями Общественного совета рекламодатель добровольно снял с телевизионного показа эту рекламу.

Многие положения Российского рекламного кодекса можно встретить в Законе о рекламе (статьи, посвященные рекламе игр с призами, стимулирующих продажи, рекламе лекарственных средств и пищевых добавок, детского питания).

В 2004 г. при совете была создана Общественная комиссия по этике и добросовестности в рекламе, главная цель которой – предотвращение нарушения профессиональных этических норм в сфере рекламы.

2. Социальная ответственность специалиста по рекламным коммуникациям. Проблема влияния рекламы на общественное сознание. Негативные рекламные технологии: границы дозволенного. Критерии этической экспертизы рекламного продукта.

Реклама должна быть нравственной, этичной, должна соответствовать нормам ментальной экологии. Никаких оправданий рынком тут быть не может. Когда мы потребляем зараженные продукты, дышим загрязненным воздухом, мы не становимся здоровее. Реклама – это в широком смысле потребление информации. Реклама становится средством воспитания, однако, если у взрослого человека организм здоровый, он переварит и загрязненную пищу, а подросток и ребенок справиться с этим не смогут. Здесь вступает в действие закон: человек будет тем, что он потребляет, - если он потребляет безнравственную рекламу, значит, он сам будет безнравственным.

Производитель несет ответственность не только за выпускаемый товар, но и за его рекламную кампанию, особенно если она рассчитана на психологически не окрепшую аудиторию молодых людей.

Известно, что основной задачей рекламы является информирование потребителя о товаре, его свойствах и преимуществах, но ее главная цель – склонить потребителя к приобретению конкретного продукта или услуги. Для этого реклама должна выделяться среди предложений конкурентов и, во всяком случае, быть запоминающейся.

У специалистов в области рекламы имеется широчайший арсенал приемов, некоторые из них способны оказывать весьма сильное – как положительное, так и отрицательное – воздействие на психологию человека и, особенно, на неокрепшую психологию молодых людей. Вот здесь и проявляются кое-какие серьезные побочные эффекты, имеющиеся у многих рекламных кампаний.

Реклама способна навязывать определенные формы поведения конкретной социальной группе, например, пробудить в ее представителях самые низменные инстинкты или развить стадное чувство, нивелировать индивидуальные черты. Поэтому очевидно, что реклама, направленная на возрастную категорию моложе 18-20, должна учитывать все психологические, этические, мировоззренческие и даже коммуникативные особенности молодого поколения.

Пожалуй, сомнительное первенство в отрицательном влиянии рекламы на молодежь продолжают удерживать представители пивной отрасли.

Однако было бы несправедливо обвинять в неэтичной рекламе только производителей пива. Насмешками над историей страны и грубыми искажениями исторических фактов изобилует рекламная кампания сухариков «Хрустим», где скандально популярный в молодежной среде Павел Воля, облаченный в доспехи Александра Невского, под музыку американской группы VanillaIce использует замаскированную ненормативную лексику.

Достаточно живучей оказалась концепция рекламной кампании торговой марки Nuts, которая, возможно, задумывалась как юмористически-эротическая, но на деле обернулась низкопробными подделками, базирующимися исключительно на животном сексуальном инстинкте.

Можно упомянуть также и о рекламе различных энергетических напитков, запрещенных в ряде стран. Она обещает молодому человеку незабываемые ощущения и повышение собственного статуса в глазах окружающих, например в общении с представителями противоположного пола.

Вот далеко не полный перечень примеров рекламы, имеющей весьма неоднозначное влияние на психологию и поведенческие мотивы аудитории. Специалисты отмечают, что исправление ситуации практически невозможно без повышения уровня социальной ответственности рекламодателей. Наряду с законодательными регулирующими и запретительными мерами, необходимо создать некий институт социальной и этической ответственности рекламистов за влияние производимого ими продукта как явления, формирующего систему ценностей у аудитории.

Негативные технологии

Техника исполнения рекламы тоже может порождать различные этические проблемы. Например, многие потребители боятся, что некоторые виды рекламы действуют на подсознание. Поскольку такие сообщения по определению доносятся до потребителя в обход сознательного и сенсорного восприятия, они часто оказываются не только неэтичными, но и незаконными, поскольку могут манипулировать свободой выбора потребителя.

Суггестивные психотехнологии

Прежде всего, манипуляции в рекламе опираются на такой психический процесс, как принятие решения. Таковым является выбор из имеющихся альтернатив. Особенность этого процесса состоит в том, что всегда сравнивается нечто представленное сознанию, а не то, что находится за его пределами. Если ставится задача управлять сознанием, то человеку предлагают те аргументы, которые нужны именно суггестору, внушателю.

Рассмотрим различные суггестивные подходы.