лить приобрести такое оборудование, и он спешил воспользоваться этой возможностью.

Производители привыкли говорить о нерациональном потребителе. Но нерациональных потребителей не бывает. Есть только ленивые производи­ тели. Потребителя нужно считать рациональным, однако его реальность, как правило, совершенно не похожа на ту, в которой живет производитель.

Обеспечение ценности для потребителя

Последняя из этих инновационных стратегий позволяет обеспечить то, чтоявляется ценностью для потребителя, анепродукциейдля производите­ ля. По большому счету, это еще один шаг вперед по сравнению со стратегией принятия реальности потребителя как одной из составляющих продукта и объяснения тому, что потребитель покупает иза что готов заплатить.

Компания среднего размера, работающая на американском Среднем Западе, поставляет больше половины специальных смазочных веществ, необходимых для всех больших землеройных и тяговых машин, бульдозе­ ров и драглайнов, которые применяются при строительстве автомобиль­ ных дорог, тяжелого оборудования для удаления отходов из карьера, тяже­ лых машин для подъема угля из шахт и т.п. Эта организация конкуриру­ ет с несколькими крупнейшими нефтяными компаниями, которые могут привлечь к работе целые батальоны специалистов по смазочным матери­ алам. Компания конкурирует тем, что вообще не продает смазочное мас­ ло, а вместо него торгует, по сути, страховкой. Ценность для подрядчика представляет не смазка, адействующее оборудование. Каждый час простоя из-за поломки того или иного оборудования стоит подрядчику значитель­ но больше, чем он потратит на смазочные вещества за целый год. Во всех этих видах деятельности, если подрядчик не укладывается всрок, ему при­ ходится выплачивать высокие неустойки, а контракт он может получить только в том случае, когда как можно точнее определит этот крайний срок выполнения работ и будет трудиться стем, чтобы опередить самого себя.

Упомянутая выше компания-производитель смазочных материалов со Среднего Запада предлагает подрядчикам анализ требований, которые необходимо выполнить для сохранения их оборудования в рабочем со­ стоянии. Затем разрабатывается программа технического обслуживания с указанием годовой цены на подписку, и компания гарантирует своим под­ писчикам, что из-за проблем со смазкой их тяжелое оборудование будет простаивать не больше, чем определенное количество часов в год. Излишне и говорить, что данная программа всегда предусматривает использование именно тех смазочных веществ, которые выпускает эта компания. Но под­ рядчик покупает не это. Он покупает бесперебойную работу своего обору­ дования, что представляет для него огромную ценность.

Вполне вероятно, что читателю приведенные примеры покажутся оче­ видными. Конечно же, любой человек, у которого есть хотя бы крупица ин­ теллекта, смог бы придумать подобную стратегию. Но “отец” систематиче­ ской экономики Дэвид Рикардо, как считается, однажды сказал: “Прибыль создается не благодаря отличительному уму, а с помощью отличительной глупости”. Описанные стратегии срабатывают не потому, что они такие умные, а по той причине, что большинство поставщиков (и товаров, и услуг, как бизнес-компании, так и некоммерческие организации) совсем не дума­ ют. Представленные здесь стратегии эффективны именно потому, что они так очевидны. Почему же тогда они так редко используются? Потому что, как видно из приведенных примеров, победителем в гонке станет тот, кто задумается над вопросом: “Что же на самом деле покупает потребитель?" На самом деле это даже и не гонка, потому что, кроме вас, никто больше не бежит. И как это можно объяснить?

Одна из причин — это экономисты и их понимание ценности. В любой книге по экономике подчеркивается, что потребитель покупает не продукт, а то, что этот продукт для него делает. И в каждой книге по экономике лег­ ко найти упоминание обо всем, кроме цены на продукт, цена определяется как сумма, которую платит потребитель за то, чтобы стать собственником или получить в свое распоряжение предмет или услугу. Нигде больше вам не встретится мысль о том, что именно указанный продукт делает для по­ требителя. К сожалению, поставщики продуктов и услуг во всем привыкли руководствоваться такой экономической литературой.

Важно сказать, что “продукт А стоит X долларов”. Имеет смысл фраза “Чтобы покрыть затраты на производство и чтобы у нас осталось достаточ­ но для покрытия капитальных издержек, другими словами, чтобы зафик­ сировать адекватную прибыль, нам нужно получить Y долларов”. Но со­ вершенно бессмыслен вывод: “За каждую единицу продукта А потребитель должен заплатить нам Y долларов наличными”. Утверждение должно было бы звучать следующим образом: “То, что потребитель платит за каждую единицу продукта, должно приносить нам Y долларов. Но то, как именно он платит, зависит от того, что лично он считает самым разумным. Это за­ висит от того, что данный продукт делает для потребителя. Это зависит от того, что соответствует реалиям потребителя, от того, что сам потребитель воспринимает как ценность для себя”.

Цена сама по себе — это не ценообразование и не ценность. Однако большинство читателей возразят: “Это ведь всего лишь основы марке­ тинга”. И в этом они будут правы. Это всего лишь основы маркетинга. Отталкиваться от полезности для потребителя, от того, что потребитель покупает, от того, в какой реальности живет и что считает “ценностью”, -

именно на этом строится маркетинг. Но факт остается фактом: до сих пор любой, кто собирается строить свою стратегию на основе маркетинга, почти наверняка и без особого риска сможет очень быстро стать лидером в отрасли или на рынке.

Вывод

Выбор предпринимательской стратегии, которая подходитдля конкрет­ ной инновации, —крайне рискованное решение. Некоторые предпринима­ тельские стратегии лучше подходят в определенных ситуациях, например, “предпринимательское дзюдо”, которым следует воспользоваться в том случае, если ведущая компания в отрасли из года в год пребывает в за­ блуждении о своем мнимом превосходстве. Мы можем описать типичные преимущества и недостатки каждой предпринимательской стратегии.

Самое главное: нам известно, что у предпринимательской стратегии больше шансов на успех, если она отталкивается от конечных пользовате­ лей —от их ценностей и реалий, от полезности продукта для них. Любая инновация меняет рынок или общество, приносит больше пользы для по­ требителя и предоставляет ему больше возможностей для создания богат­ ства. Тестом для инновации всегда должен быть ответ на вопрос: “Что она делает для потребителя?” Следовательно, предпринимательство обязатель­ но должно быть нацелено на рынок и всегда исходить из его особенностей.

Тем не менее при выборе предпринимательской стратегии предприни­ мателю нужно принимать решение, следовательно, это всегда сопряжено с определенным риском. Ни в коем случае нельзя исходить только из под­ сказок интуиции или идти ва-банк. В то же время выбор предприниматель­ ской стратегии —не совсем научный подход. Он, скорее, основывается на собственном суждении.