Самостоятельная работа № 3

««Позиционирование товара на рынке»

к.т.н., доцент Маковеев Николай Петрович

Цель: Освоить слушателями навыки позиционирования предлагаемого к реализации товара.

Постановка задачи:

В практике фирмы постоянной является задача по расширению сфер деятельности своей деятельности на ближайшую перспективу, т.е. выбор рынка, на котором продукт (изделие) будет конкурентоспособным. Такая оценка ситуации может быть проведена через позиционирование продукта относительно аналогичных изделий основного конкурента. Возможны экспертные оценки для решения этой задачи, однако более надежными являются количественные оценки, которые не только дают общую картину, но и формируют у руководителя четкое представление, за счет чего достигается (может быть достигнуто) конкурентное преимущество собственного продукта (изделия) в сравнении с продуктами (услуги) других участников рынка.

В рамках тренинга предлагается использовать интегральный портфолио-метод, разработанный компанией Мак Кинзи, позволяющий визуально представить позиции продуктов (услуг) основных участников рынка, на основе которых могут быть выработаны соответствующие предложения к маркетинговой программе.

Использование этого метода предполагает выполнение нескольких этапов.

Основные этапы выполнения работы:

1. Сформировать перечень признаков для оценки ситуации на рынке по показателям «привлекательность» и «конкурентоспособность». Для тренинга предлагается использовать типовые перечни, однако с учетом специфики товара и условий его эксплуатации, эти перечни могут изменяться и дополняться при сохранении комплексного описания ситуации.

2. Определить основного конкурента для товара фирмы на выбранном рынке.

3. Выбрать товар и аналогичный товар конкурента, который планируется продвигать на рынок.

4. Выбрать рынок, для условий которого проводится оценка (город, страна и т.д.)

5. Определить и описать по каждому признаку перечня диапазон возможного изменения оценок с учетом условий рынка и вида выбранного товара.

6. Построить оценочные профили для товара фирмы и товара основного конкурента. Для чего проставить абсолютные оценки по выбранной количественной шкале, аналогично процедуре самостоятельного задания 2, соответственно, в Приложениях 1 «Оценка привлекательности рынка» и Приложении 2 «Оценка конкурентоспособности рынка».

7. Рассчитать средние значения координат для каждого участника рынка и по каждому показателю в отдельности.

8. Нанести точки на основе полученных расчетов в таблицу 3 «Позиционирование товаров на рынке».

9. Проанализировать ситуацию, характеризующуюся относительным положением точек, соответствующих положению товару собственной фирмы и товару основного конкурента.

10. Предложить раздел в маркетинговый план предприятия, используя Каталог стандартных действий, приведенных в Приложении 4.

Ожидаемый результат: Описание ситуации и позиционирование издания в условиях конкретного рынка. Разделы Маркетингового плана предприятия по реализации выбранной стратегии.

Литература:

Арнольд Вайсманн. Стратегия маркетинга: 10 шагов к успеху. Стратегия менеджмента: 5 факторов успеха. Практикум делового человека. М.: «Интерэксперт», 1995.- 348с.

Энциклопедия книжного дела. /Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин и др. - М.: Юристъ, 2004. -536 с.

Приложения:

1. Приложение 1. Матрица для оценки привлекательности товара

2. Приложение 2 Матрица для оценки конкурентоспособности товара

3. Приложение 3. Позиционирование товара на рынке

4. Приложение 4. Каталог стандартных действий

Приложение 4. СИТУАТИВНЫЙ КАТАЛОГ ДЕЙСТВИЙ

Основные стратегии:

1. Наступательная стратегия (инвестирование).

2. Оборонительная стратегия (сохранение позиций).

3. Стратегия дезинвестирования (уход, ликвидация)