Занятие 12. Количественные методы ситуационного анализа: опрос, панель, эксперимент. Общая характеристика методов опроса. Разработка форм сбора данных. Типы вопросов и шкал. Составление анкет.

Главная задача применения количественных методов состоит в определении численной оценки состояния рынка или реакции респондентов на продукт и отвечающей на вопрос: «сколько?». Количественными методами как правило, проверяются результаты, полученные в ходе качественных исследований и при этом обретают количественное выражение

Для применения рекомендуются следующие сферы применения:

• при изменении товара, способа его применения, упаковки, цены;

• для сравнения относительной эффективности нескольких готовых рекламных проектов;

• в целях тестирования восприятия потребителями новых товаров;

• при отслеживании потребительского восприятия новых товаров;

• при отслеживании потребительского восприятия характеристик марочного товара

Как и при качественных исследованиях основным подходом является опрос, который заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям определенным образом структурированных вопросов, касающихся уровня их знаний, отношения к продукту, предпочтений и покупательского поведении и т.д..

Во время исследований применяются разные виды опросов. Опрос может быть:

структуризированный, когда все опрашиваемые отвечают на одни и те же вопросы

неструктуризированный, когда интервьюер задает вопросы в зависимости от полученных ответов.

Достоинства:

• Стандартизация вопросов, задаваемых всем респондентам, с одинаковыми вариантами ответов на них.

• Легкость реализации за счет передачи респондентам вопросников по почте или по телефону;

• Возможность проведения глубокого анализа последовательно задавая респондентам уточняющие вопросы.

• Возможность табулирования и проведения статистического анализа с использованием пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

• Применимость полученных результатов анализа к конкретным рыночным сегментам.

Формализованный опрос может быть реализован в различных формах: личная беседа (интервью); телефонный опрос; рассылка анкет в виде почтовой или Интернет- рассылки При формализованном интервью имеется конкретная схема проведения опроса (обычно это опросный лист, содержащий заранее подготовленные четкие формулировки вопросов и продуманные модели ответов на них). Формализованное интервью теряет большую часть своего смысла, если ответы респондентов не анализируются в плоскости их социальных и демографических (отраслевых и географических) характеристик. Поэтому он предполагает обязательно заполнение "паспортички", куда вносятся те данные о каждом респонденте, необходимость которых диктуется исследовательской программой. Подобные интервью проводятся на улице, в магазинах, на общественных мероприятиях, по месту жительства респондентов (поквартирные опросы), и т.п. Наибольшее применение формализованные опросы получили при реализации количественных исследований.

Основными недостатками данного метода являются: относительно высокая стоимость и незначительный географический охват.