Глава 2 - Типология и коммуникационные науки
.pdf
§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях
169
Образно-новостные жанры сосредоточены на новостном событии, однако информация об этом событии излагается от конкретного лица: это жанры, чаще мнимо подписанные первым (должностным) лицом. Атрибуция текста к данному типу жанров может быть произведена по одной из его функций -і— фатической, наиболее ярко проявляющейся в байлайнере и поздравлении. Предметом образно-новостного жанра становится событие, персона или процесс, целями — формирование оптимальной коммуникационной среды и информирование. Основными характеризующими признаками данного типа PR-текстов являются релевантность, фактологичность, экспрессивность.
Особое место среди продуктов PR-деятельности социального субъекта занимают комбинированные PR-тексты (рис. 5), т. е. совокупность простых, объединенных общим информационным поводом либо темой, представляющие информацию с помощью вербальных и невербальных (иконических — визуальных и инфографических, а также индексальных) форм, содержащие также журналистские и рекламные тексты.
Рис. 5. Классификация комбинированных PR-текстов.
Представительские издания, или имиджевая полиграфическая продукция, в свою очередь, могут иметь следующие раз-
Рис. 6. Классификация представительских изданий.
_ _ ГлаваИ. Типология и коммуникационные науки
170
Отдельно остановимся на проблемах типологии корпоративных изданий (корпоративных СМИ). Проблемы, связанные с типологией корпоративных изданий, принципами их описания, до сих пор находятся на острие научных споров представителей смежных коммуникационных дисциплин — теоретиков связей с общественностью и журналистов. Данное научное «противостояние» легко объяснимо: корпоративные издания выросли из советских многотиражных газет, являвшихся одним из типологических репрезентантов советской системы средств массовой информации и пропаганды, к тому же по внешним показателям (то, что можно назвать каналом информации) полностью совпадающими с традиционными СМИ. Здесь следует также подчеркнуть: система современных российских СМИ формально включает в себя и «новые», иные средства массовой информации, отличающиеся от традиционных целом рядом показателей, где среди прочих доминантной становится категория не «массового» потребителя, а представителя определенной группы общественности (или потребителей товаров и услуг). Речь идет о корпоративных, рекламных изданиях, а также преимущественно о газетах муниципальных образований и политических объединений.
Прежде чем показать возможные типологические подходы по отношению к корпоративным изданиям, определим, что понимается под корпоративным изданием. В практике зарубежных публичных коммуникаций существует несколько терминов, обозначающих корпоративные издания. Общепринятым является термин house organ, предложенный в 1958 г. Конференцией президентов национальных ассоциаций редакторов корпоративных изданий, членов FEIEA (Federation of European Industrial Editors Associations). В практике французских публичных коммуникаций закрепился термин la presse de l'entreprise (пресса предприятия, организации), в американских коммуникациях «работает» целый ряд терминов — company newspaper, employee magazine, house magazin, work journal, industrial publication. В профессиональной среде закрепился и такой термин, как ньюслеттер, под которым обычно подразумевается информационный бюллетень или газета для внутренней аудитории.
§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях
171
Для того чтобы дать определение корпоративного издания (КИ), следует подчеркнуть основные черты, отличающие КИ от «традиционных» СМИ. В теории журналистики КИ рассматривается как одно из средств массовой информации, исходя прежде всего из «внешних» признаков: внешне они похожи на «традиционные» газеты или журналы. КИ обладают определенной периодичностью своего появления, что также сближает их с традиционными печатными СМИ. Однако существует и ряд существенных различий. Во-первых, корпоративное издание выражает и отражает корпоративную философию. Выражение корпоративных ценностей организации осуществляется с помощью информационного формата издания, реализующегося в системе постоянных рубрик, диктующих свои жанровые репрезентации; информирование в КИ ограничивается корпоративным полем. Во-вторых, дизайн такого издания выполняется с учетом графических (шрифтовых), цветовых, индексальных (логотип) и вербальных (слоган) компонентов фирменного стиля компании. И, наконец, еще одна важная специфическая черта КИ — отсутствие конкуренции на рынке информации. Даже если корпорация выпускает не одно КИ, все они, будучи направленными на разные группы "целевой общественности, выпадают из поля конкуренции.
Российские КИ, с одной стороны, являются наследниками фабрично-заводских многотиражек, а с другой стороны, это качественно новые издания.
Характеристика КИ как особого инструмента в PR-деятель- ности компании и построении его типологии может быть определена целями, задачами и функциями КИ.
Для внутриорганизационных (внутрикорпоративных) публикаций целями признаются: 1) официальное объявление позиций организации по ряду вопросов; 2) сообщение информации, значимой для достижения организационных целей; 3) донесение сообщений до специфических целевых аудиторий; 4) передача организацией своих сообщений своими собственными силами.
КИ должно выполнять функции создания оптимальной коммуникационной среды среди внутренней общественности фирмы. Французская исследовательница М.-Э. Вестфален,
Глава II. Типология и коммуникационные науки
172
анализируя внутрифирменные издания в секторе экономики, указывает пять основных функций КИ:
—информирования (издание показывает общую экономическую панораму отрасли, отражает стратегию фирмы, ситуацию на рынке, важность подписанных контрактов, перспективы развития организации);
—профессионализации (издание отражает повседневную жизнь организации и специфику профессий и специальностей, а также их развитие);
—представительства (издание представляет различные службы и отделы предприятия, дает биографические или персональные справки, Отражает так называемую вторичную деятельность организации — меценатство);
—диалогичности (издание является свободной трибуной для выражения мнений сотрудников, например, в рубрике «Почта»);
—открытости (издание служит целям развлечения, публикуя кроссворды, спортивные и кулинарные материалы) (Westphalen, 1998, p. 93).
По мнению С. Ефременко, у ньюслеттера три основные функции: «...Во-первых, он формулирует и стимулирует корпоративный дух сотрудников компании, позволяет почувствовать причастность к стратегическим решениям, формирует положительный имидж руководства. Во-вторых, позволяет наиболее полно информировать о своей деятельности клиентов, партнеров и средства массовой информации. В-третьих, служит визитной карточкой компании для новых заказчиков» (Ефременко, 1998, с. 31).
Определив цели и функции КИ, можно перейти к рассмотрению вопросов их типологии, вызывающих наибольшие разногласия в среде Исследователей. В одном из последних авторитетных учебных пособий, описывающих систему СМИ
вРоссии, корпоративные издания рассматриваются среди деловой прессы и называются «точечными», другими словами, нацеленными на очень узкую аудиторию, когда «пресса достигает крайней степени сегментации», т. е. характеризуются как подвид специализированной деловой прессы (Система средств массовой информации в России, 2001, с. 94). По-
§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях
173
нятно, что такое определение КИ «вписывает» их в систему традиционных СМИ, но не дает четкого представления о собственно типологии КИ.
Большинство исследователей подразделяет КИ по аудиторному признаку и признает три основных типа издания: для внешней, внутренней и смешанной групп общественности. Причем некоторые исследователи, эксплицитно не увязывая роль КИ как PR-инструмента в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций компании, относят к КИ и рекламную издательскую продукцию (каталог, прейскурант, плакат, афиша, листовка, объявление, буклет, проспект), выделяя среди КИ соответственно рекламные и информационные (Жаворонкова, 2003, с. 22).
Достаточно полная типология КИ была предложена О. В. Бочкиным, который подразделяет корпоративные СМИ: 1) по целевой аудитории: а) для персонала, юридических лиц, которые являются учредителями данных СМИ; б) для клиентов компании; в) и для персонала, и для внешней аудитории; 2) по периодичности; 3) по формату — газета и журнал; 4) по тиражу; 5) по способу распространения (см^: Бочкин, 2003).
• Т. Жаворонкова предлагает типологию принципу отбора информации и подразделяет КИ на три группы: узкоориентированные, профильные и условно корпоративные. Узкоориентированные издания представляют только информацию об объекте — фирме и событиях «внутрифирменной» жизни. Профильные издания имеют своей целью не только продвижение фирмы и определенной торговой марки, но и той отрасли, в которой работает компания. Такие издания включают в себя аналитические обзоры, интервью, дискуссии о развитии, тенденциях и перспективах рынка. Наконец, условно корпоративные — новый вид корпоративного издания, с помощью которого фирма не позиционирует продукт или услугу, а демонстрирует свои возможности.
Д. Игнатьев, А. Бекетов и Ф. Сарокваша предлагают подразделять КИ по принципу распространения на две группы: издания по вертикали {для сотрудников от руководства) — издания различных ассоциаций, гильдий для своих членов; издания общественных организаций и политических партий для своих
Глава II. Типология и коммуникационные науки
174
членов, газеты и журналы компаний; издания по горизонтами (распространяются определенными группами с общими интересами): информационно-рекламные бюллетени (для привлечения новых клиентов), издания профессиональных групп — они объединяют людей, связанных общей профессиональной деятельностью (Игнатьев и др., 2002, с. 78).
Рассмотрим теперь вопросы, связанные с алгоритмом создания корпоративного издания. Ф. Сайтел предлагает, перед тем как приступить к созданию КИ, ответить на ряд вопросов: для кого предназначено данное издание? Какого рода статьи предлагаются к печати? Каков будет бюджет этого издания? Какой формат будет наиболее подходящим? Как часто будет выходить это издание? Как предпочтительнее организовать процесс согласования при выходе данного информационного бюллетеня? (Сайтел, 2002, с. 404).
Та же процедура ответа на вопросы указывается и в «Настольной энциклопеции Public Relations»: какова цель КИ (информировать, убеждать или развлекать)? Каким будет количество информации? С какой периодичностью необходимо выпускать КИ, чтобы достичь поставленных целей? (Игнатьев и др., 2002).
Подводя итог, дадим следующее определение: корпоративное издание — периодическое издание (журнал, газета, бюллетень), отражающее корпоративную философию субъекта PR — учредителя издания и являющееся одним из инструментов позиционирования или приращения паблицитного капитала данного субъекта PR.
Основными целями корпоративного издания являются:
—формирование, поддержание и приращение паблицитного капитала субъекта PR, что подразумевает более частные целеустановки, такие как корпоративная интеграция, формирование
иподдержание корпоративного духа, антикризисное управление;
—корпоративное информирование и аналитика об отрасли, о корпорации, о подразделениях, о сотрудниках;
—в соответствии с определенными функциями возможно также говорить и о развлекательной функции КИ.
Можно выделить следующие основные типологические характеристики корпоративных СМИ:
§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях
175
—по группам общественности (внешние — имиджевые, клиентские; внутренние — для топ-менеджмента, для менеджмента, для сотрудников);
—по форме (газета, журнал, бюллетень);
—по периодичности (ежемесячные — ежеквартальные — еженедельные); по формату (А4, А5);
—по форме выпуска (домашние — аутсорсинговые);
—по тиражу (легитимные — нелигитимные); •
—по окупаемости (самоокупаемые — бюджетные). Важнейшей дихотомией для невербальных визуальных тек-
стов является их деление на статические и кинетические.
Под статическими понимается прежде всего такая текстовая разновидность, как фотография. Как и другие разновидности вербальных PR-текстов, фотография может быть передана с помощью различных средств: и через СМИ, и прямой, а также личной доставкой. По мнению Ф. Хенслоу, «качественная, оригинальная, презентабельная фотография может выполнить множество самых различных функций. Она помогает дополнить и усилить образ законченного PR-продукта, независимо оттого, какую форму имеет данный продукт: публикация, брошюра, выставка, показ или презентация» (Хенслоу, 2003, с. 45). Действительно, фотография сейчас является носителем PR-ин- формации на разных носителях: на традиционной бумажной основе или на диске, а также на корпоративных интернет-но- сителях.
Разновидности визуальных фотографических PR-текстов представлены на рис. 7.
Рис. 7. Классификация фотографических PR-текстов.
Глава II. Типология и коммуникационные науки
176
Прежде всего, фототексты можно поделить на те, что изображают производство и человека.
«Производственные» фотографии разделяются на «производственные пейзажи» изображения товаров и продуктов. Мы здесь специально обходим жанры собственно пресс-фото, поскольку речь идет, понятно, о совсем иной субстанции невербального текста, характеризуемой прежде всего характеристиками PR-информации.
Изображения людей можно разделить на имиджевые персональные фотографии, те, на которых человек или сотрудники изображены на производстве, и на коллективные имиджевые фотографии.
В фотожурналистике различают индивидуальные и обобщенные фотопортреты. Для PR-коммуникаций это фотографии человека. Под имиджевой фотографией мы будем понимать визуальный текст, в оптимизированном селективном виде представляющий первое (должностное) лицо субъекта PR с (возможно) элементами корпоративного фирменного стиля (на фоне частично изображенного логотипа или других элементов фирменного стиля). Обычно такие фотографии сопровождают информацию оперативно-новостных жанров письменных PRкоммуникаций, но могут также присутствовать и в представительской продукции (имиджевых буклетах, проспектах).
Для кинетических невербальных PR-текстов (видео, фильмов) можно предложить следующие типологические характеристики, базирующиеся на целеустановке, целевой группе общественности данного типа коммуникационного продукта, способе передачи (демонстрации):
—выставочный фильм (основная цель — демонстрация специфики производства какого-либо товара, предоставления определенной услуги);
—корпоративное видео (видеовизитка) (основная цель — демонстрация имиджевой и имджеформирующей информации
осубъекте паблик рилейшнз).
Таким образом, можно сделать вывод, что типологические подходы, применяемые прежде всего в связях с общественностью, только еще начинают складываться. Важнейшей проблемой при выработке типологических критериев научного опи-
§ 3. Типологические подходы, применяемые в смежных отраслях
177
сания феноменов связей с общественностью является четкое их позиционирование с точки зрения базисной научной дисциплины. А сегодняшнее существование паблик рилейшнз как системы техник и технологий взаимодействия социального субъекта со значимыми для него сегментами социальной среды определяется, с одной стороны, маркетинговыми стратегиями, с другой — информационно-коммуникационной основой деятельности конкретного социального субъекта. Если рассматривать феномены PR как систему коммуникационных техник и технологий, то очевидным становится выстраивание типологических моделей с опорой на схемы коммуникации, например, классическая модель коммуникации Лассуэлла (Кто говорит? Кому говорит? Что говорит? По какому каналу? С каким эффектом?). Впрочем, такой подход уже имеет свою рефлексию в петербургской школе паблик рилейшнз (Кривоносое и др., 2008).
В то же время постоянное развитие техник PR-деятельности (и соответственно их цаучной рефлексии) обусловлено изменениями в информационно-коммуникативной сфере, причем имеющей свои как национальные, так и региональные характеристики. Вполне вероятно, что и журналистика как особый социальный институт будет претерпевать определенные изменения, что, несомненно, скажется на сфере связей с общественностью и типологических подходах ее научного описания.