TVinRussia2012

Во-вторых, экономика и рекламный рынок оказались в сложных условиях длительной неопределеннсти. Это сказывается на тактике рекламодателей: с одной стороны, есть желание выждать время и попытаться поторговаться, с другой – телевидение безальтернативно мощный инструмент воздействия на потребителя, и экономия на рекламе в дальнейшем может привести к потере рыночной доли. Такие примеры уже известны по опыту предыдущих кризисов. Осложняет принятие решений и то, что управление маркетингом некоторых крупных компаний взяли на себя зарубежные головные офисы.

Громко прозвучала новость о снятии своих бюджетов до конца года компанией «PepsiCo» (что, возможно, связано с покупкой «Wimm-Bill-Dann»). Но это событие остается единственным случаем полного отказа от рекламы среди крупнейших (входящих в Топ-40) транснациональных компаний. Разумеется, наблюдались отдельные случаи корректировок бюджетов в последнем квартале (что, впрочем, является обычной практикой для любого года). Но при этом некоторые рекламодатели, напротив, даже нарастили свои бюджеты в этот период.

Рассмотрим подробнее некоторые тенденции развития сегмента федеральной телерекламы, как основной, а также самой зрелой, технологичной и прозрачной части телерекламного рынка.

Телеканалы. В среднем по федеральному рынку доходы телеканалов от рекламы в 2011 году выросли на 18 % (по сравнению с предыдущим годом), двумя годами раньше, в 2009 году было зафиксировано сокращение на 13 % (по сравнению с 2008 годом). Вместе с тем, несмотря на такие резкие колебания, в этот период продолжилась тенденция перераспределения рекламных доходов между федеральными каналами «первой тройки» («Первый канал», «Россия 1», НТВ) и остальными федеральными (сетевыми) телеканалами (СТС, ТНТ, РЕН ТВ, «Домашний», ДТВ, «Пятый канал», ТВ3, «МузТВ», MTV, «ТВ Центр», 7ТВ, «Россия 2», «2×2», «Звезда») (рис. 12).

Источник: АЦВИ.

Рисунок 12. Доли доходов от рекламы групп федеральных телеканалов

41

За последние несколько лет доходы от рекламы коммерческих телесетей показывают более интенсивный рост, чем у «первой тройки», в результате чего их доля постепенно увеличивается. Это происходит в первую очередь благодаря росту аудитории сетевых телеканалов (и, как следствие, их рекламного инвентаря). Не вызывает сомнения, что показатель будет расти и в будущем, хотя, судя по всему, этот тренд постепенно замедляется.

В 2011 году имело место снижение степени концентрации крупнейших рекламодателей. По сравнению с 2010 годом, суммарная доля ТОП-20 крупнейших рекламодателей (по объему бюджетов) сократилась с 52 % до 49 %. (табл. 10). С одной стороны, это свидетельствует о благоприятной ситуации и в экономике в целом и на рекламном рынке, в частности, поскольку активизировались небольшие (по телевизионным меркам) рекламодатели. С другой стороны, в двадцатку крупнейших рекламодателей на телевидение попадает много транснациональных FMCG-гигантов и динамика по ним оказалась ниже среднерыночной. Если учесть, что FMCG традиционно является своего рода гарантом стабильности телерекламного рынка, то, с этой точки зрения, сложившаяся ситуация несет скорее негативный для рынка оттенок.

Таблица 10.

Динамика доли бюджетов Топ-20 крупнейших рекламодателей в общем объеме телерекламного рынка, %

Источник: АЦВИ.

Реклама на неэфирном телевидении. Реклама на кабельно-спутниковом телевидении (КСТВ) – явление на российском рынке относительно новое. Львиная доля аудитории (около 91%),принадлежитэфирномутелевидениюилишьоколо9%приходятсянаКСТВ.Основным драйвером роста объема рекламы в сегменте неэфирного телевидения является увеличение числа каналов, размещающих рекламу, объем которой в 2011 году составил 2,5 млрд рублей с НДС, что на 36 % больше, чем годом ранее. При этом большая часть телеканалов реализует своирекламныевозможностичерезобщие(сэфирнымтелевидением)домапродаж.Этообъясняет схожесть структуры товарных категорий эфирного и неэфирного телевидения. Потенциал КСТВ как рекламоносителя еще далеко не исчерпан, емкость этого рынка еще высока. Это подтверждается тем, что даже в кризисный 2009 год, когда рекламные доходы эфирного телевидения сократились на 18 %, доходы неэфирного выросли на 15 %. Конечно, высокие темпы роста рекламных бюджетов на кабельно-спутниковых каналах (в 2011 году 36 % к 2010) скорее всего не сохранятся и постепенно этот прирост будет замедляться. Все-таки реклама для неэфирных каналов – второстепенный источник доходов. И, несмотря на то, что доля рекламы в доходах неэфирных каналов в последние годы постоянно росла (на отдельных каналов она достигла 30 %), у этого роста есть естественный предел, выше которого доля рекламы в доходах платного телевидения подняться не может в силу специфики их бизнес-модели.

42

2.4 Кадровый потенциал

В первом квартале 2011 года количество вакансий, опубликованных в открытом доступе, выросло до 20 % по сравнению с тем же периодом 2010 года, что можно было считать свидетельством выхода отраслевого рынка из кризиса. К середине года ситуация изменилась к лучшему не только по числу вакансий, но и по их качеству. Впервые после двух лет кризиса в открытом доступе появились высокооплачиваемые вакансии генеральных директоров, программных директоров, генеральных продюсеров, директоров по маркетингу. Однако в отличие от докризисного экстенсивного периода развития отрасли – с большим числом новых, хорошо финансируемых проектов и, соответственно, высоким спросом на специалистов и топменеджеров, а также порой неоправданным ростом их зарплат (кандидаты диктовали работодателю условия, на которых они готовы перейти в новые проекты), 2011 год не увеличил число рабочих мест в отрасли. Количество новых проектов было незначительно, а открывающиеся вакансии в большей степени были связаны с восстановлением сокращенных в кризис позиций или с ротацией персонала. Как и в кризис, условия на рынке по-прежнему продолжали диктовать работодатели. Конец 2011 года (в связи с прогнозами на финансовые итоги текущего года и на рекламные бюджеты следующего) снова «заморозил» рынок: в декабре прекратился рост вакансий, руководители департаментов на ряде телеканалов получили директивы о сокращении специалистов, работающих по контракту.

Репрезентативные исследования по рынку труда в медиаотрасли практически отсутствуют. Периодические обзоры предоставляет созданный при поддержке Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям РФ специализированный отраслевой портал о работе в медиа и рекламе MediaJOBS.RU – на основании публикуемых на портале вакансий и резюме, а также с учетом мониторинга профильных вакансий на других открытых ресурсах. Эти обзоры отражают состояние рынка труда в Москве.

43

Источник: MediaJOBS.RU, Штаты.RU (анализировалось число вакансий, размещенных для Москвы на общих российских порталах о работе и специализированном портале MediaJOBS.RU).

Рынок соискателей в медиабизнесе очень специфичен. За исключением отдельных специальностей, отрасль переполнена желающими работать на телевидении и в телепроизводстве. В среднем 1 000 новых резюме менеджеров и специалистов только с профильным опытом или образованием ежемесячно пополняют банк резюме портала MediaJOBS.RU. Всего в банке портала около 50 000 профильных для отрасли специалистов – либо получивших образование, либо имеющих опыт работы в медиа: телерадиовещании, телепроизводстве и рекламе. С учетом того, что в 2011 году даже в Москве среднемесячное число вакансий для всего медиабизнеса составляло не более 400, а для телерадиовещания и производства программ не превышало 200, безусловно, в количественном отношении можно говорить о перенасыщении рынка кандидатов. Статистика демонстрирует перепроизводство кадров по таким традиционным творческим специальностям, как корреспонденты, редакторы, музыкальные редакторы, звукорежиссеры, дизайнеры, копирайтеры, сценаристы и PR-менеджеры. Потребность компаний в таких специалистах высока, вакансии публикуются регулярно, но при довольно большом банке резюме по этим специальностям уровень квалификации не часто отвечает требованиям компанийработодателей, опыт соискателей недостаточен для того, чтобы компания предложила им работу.

44

Как видно из таблицы, в сфере телепроизводства на столичном рынке труда в 2011 году самой востребованной являлась специальность режиссера монтажа/видеомонтажера (129 вакансий). По числу вакансий на рынке 2011 года телепроизводство явно лидировало.

Телеканалам требовалось значительно меньше новых сотрудников, но среди немногих вакансий на телевидении были вакансии (2-3 за год) генеральных, финансовых, технических, программных директоров, директоров по маркетингу, исследованиям и интернет-проектам. Среди прочих категорий лидировали вакансии технических специалистов, и традиционно – специалистов по продажам рекламных возможностей.

Статистика может создать иллюзию, что, например, креативные, или арт-директора, программные директора, технические директора – вполне благополучные профессиональные группы на рынке телевидения и телепроизводства, и в достаточном количестве присутствуют в отрасли. Но в действительности высокие численные показатели предложения по этим специальностям связаны с тем, что сами вакансии единичны, открываются крайне редко. Высококвалифицированных кандидатов на эти вакансии настолько мало, что рынок, как правило, знает их поименно.

Количественные показатели, скорее, дают представление о том, сколько людей работают или хотели бы работать на телевидении и в телепроизводстве по определенным специальностям. Для получения более объективной картины необходима оценка качества этого ресурса и понимание того, насколько компаниям достаточна квалификация этих соискателей.

Соотношение числа резюме на одну вакансию в открытых источниках, г. Москва, 2011 год

Прим.: Анализировалось число вакансий и профильных резюме, размещенных в открытом доступе на период публикации соответствующих вакансий на общих российских порталах о работе и специализированном портале MediaJOBS.RU в течение 2011 года.

Рисунок 13. Ориентировочное соотношение спроса и предложения на рынке ТВ и телепроизводства, 2011 год

45

РАЗДЕЛ 3 АУДИТОРИЯ РОССИЙСКОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

3.1 Долгосрочные тенденции телепотребления

Состояние и динамика развития телевизионной отрасли в последние годы определяется двумя основными вызовами. Во-первых, нарастанием конкуренции внутри медиаотрасли – между телевидением и новыми цифровыми медиа (прежде всего Интернетом), претендующими на время аудитории и бюджеты рекламодателей. Во-вторых, усилением конкуренции на самом телевизионном рынке в связи с развитием платного телевидения и ростом многоканальности.

Конкуренция между телевидением и новыми медиа определяет следующие долгосрочные тенденции в телепотреблении россиян:

•сокращение совокупного объема телепотребления;

•изменения в социально-групповой структуре аудитории телевидения, связанные с диспропорциональным сокращением объемов телепотребления в разных группах аудитории (увеличение доли женщин и лиц пожилого возраста);

•увеличение объемов «нелинейного» потребления телевизионного контента на новых,

цифровыхплатформах(преждевсеговсетиИнтернет),котороене«учитывается»существующей системой измерения телесмотрения и либо не монетизируется (нелегальное скачивание), либо учитывается и монетизируется как часть интернет-потребления (ин- тернет-порталы, предлагающие доступ к лицензионному контенту). Соответственно, и рекламные бюджеты перетекают из телевидения в Интернет (см. п. 2.3).

Ужесточение конкуренции внутри телевизионного рынка, связанное с распространением платных телевизионных услуг (на технологической базе кабельного, спутникового и IP-телевидения) и с ростом числа доступных населению телеканалов, является основой долгосрочной тенденции фрагментации телевизионной аудитории, которая проявляется в перераспределении аудитории и рекламных бюджетов между массовыми, универсальными телеканалами и «длинным хвостом» тематических, нишевых (эфирных и неэфирных) телеканалов.

Основой для развития этих тенденций является прогресс технологий, освоение населением новых медийных услуг и сервисов, которые приходят в дома россиян и меняют паттерны медиапотрбеления.

3.2Медийная оснащенность домохозяйств

Кначалу второго десятилетия нового века у россиян сформировался некий базовый «медийный набор», состоящий из домашних медийных устройств и услуг, которые большинствороссиянрассматриваюткакнеобходимыеижелательные.Этотнаборвключаетвсебяпять позиций: телевизор, устройство для воспроизведения/записи видео (видеомагнитофон, DVD- проигрыватель и т. п.), компьютер (или ноутбук), домашний доступ в Интернет, подписку на платное телевидение. Для городских жителей России иметь хотя бы часть позиций, входящих

вэтот домашний «медийный набор», столь же необходимо, как иметь такие предметы обихода, как холодильник, стиральная машина, мебельный гарнитур и пр.

Центральное место в домашнем «медийном наборе» занимает телевидение. Наличие телевизора в доме является давно устоявшейся нормой. Более половины (57 %) городских жителей России имеют дома два и более телеприемника. Среднее число телевизоров в городских

47

домохозяйствахРоссии, по даннымАЦВИ, в 2011 годусоставило 1,8 (в Москве– 2,2). Активно идет процесс модернизации парка телеприемников, замены громоздких «кинескопных» телевизоров на более современные тонкие «панели» (на жидких кристаллах, плазменные, проекционные). Хотя бы одним таким телевизором обзавелись уже почти в каждой второй (49 %) городской семье, а в общем парке телеприемников, имеющихся у населения, доля современных «плоских» панелей составила в 2011 году 38 % (в Москве – 59 %)8. Причем процесс обновления парка телевизоров идет быстрыми темпами (табл. 12).

Современный «тонкий» телевизор (по крайней мере, его «продвинутый» вариант – с цифровым ТВ-тюнером, возможностью подключения к Интернету и т. п.) вкупе с некоторыми дополнительными технологиями и медийными услугами может стать проводником в мир принципиально иного телепотребления.

Важной характеристикой, влияющей на телепотребление, является также доступность телевизионных каналов. В 2011 году у россиян существенно расширился выбор телеканалов. Среднее их число в городских домохозяйствах выросло с 27 (в 2010 году) до 35 каналов. А за последние три года (2009-2011 гг.) телеканалов в домах россиян стало в среднем на 10 больше

(рис. 14).

8 Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 г. (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет).

48

Рисунок 14. Среднее число телеканалов в городских домохозяйствах

Рост числа телеканалов в домах россиян обеспечивает в основном распространение платных телевизионных услуг. В 2011 году продолжился рост абонентской базы платного телевидения, приостановленный кризисом (рис. 15). В 2011 году, по данным опроса городского населения России, уже каждый второй житель пользовался услугами платного телевидения (50 % опрошенных), причем три четверти из них (74 %) были подписчиками кабельных операторов, 14 % пользовались спутниковым телевидением, а доля подписчиков услуг IPTV среди абонентов платного телевидения составила 7 %9. Эти данные, полученные в ходе опроса городского населения, подтверждают и эксперты.

Рисунок 15. Доля городских домохозяйств, подписанных на услуги платного телевидения, %

9 Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей», 2011 (опрос городского населения России в возрасте старше 15 лет).

49

Благодаря дальнейшему распространению платного телевидения, реализации Федеральной целевой программы практически все телеканалы в 2011 году существенно расширили зону своего технического проникновения и стали доступны бóльшему числу россиян (табл. 13).

10 Источник: АЦВИ «Телевидение глазами телезрителей» (опрос городского населения в возрасте от 15 лет и старше).

50