Разработка и технологии ПРП

ролик строятся как сериал, а поскольку на первом сюжет не завершен, то зрители запоминают данный товар именно из-за нарушения привычного формата рекламы.

Звуковая составляющая рекламного обращения – это звуковая дорожка и музыка, которая может использоваться в разных вариантах. Она может звучать фоном, может перевести зрителя из одной ситуации в другую, подчеркивать движение (тон повышается или понижается) и расставлять акценты.

Представление будущего ролика заказчику проходит с использованием кадроплана, представляющего собой серию набросков, наглядно демонстрирующих сцены сценария.

В кадроплане приводится по два кадра на каждую сцену. В кадрах отображен зрительный образ, под ними – два описания: зрительного образа и звукового сопровождения (по сценарию). Кадроплан может быть выполнен при помощи фотографий, рисунков (даже «от руки»), главное, чтобы он отражал идею ролика и его можно было использовать для обсуждения с заказчиками. Вариант оформления кадроплана показан на рисунке 5.2. Стандартного размера кадра кадроплана не существует, однако чаще всего используется размер 4 х 3

дюйма (10,16 х 7,62 см).

Таким образом, основные элементы телевизионной рекламы:

-живое действие или анимация для последовательных визуальных эпизодов;

-диалог, идущий на камеру или присутствующий за кадром;

-демонстрация, показывающая продукт в обращении;

-музыка и/или звуковые эффекты, иногда характерная рекламная мелодия;

-конечный титр, окончательное заключение в словах;

-конечный кадр: часто снимок продукта;

-информация для контактов: адрес веб-сайта или номер телефо-

на.

61

Реклама должна срабатывать быстро и независимо от продолжительности сообщения реклама выигрывает за счет скорости, остроты и актуальности. Поэтому телевизионная реклама не должна быть перегружена фразами, иначе она может быть не понята за короткий интервал времени, и, следовательно, окажется абсолютно неэффективной.

ЗАДАНИЕ 5.3. Создание телевизионной рекламы

Рис. 5.2. Пример оформления кадроплана

1.По заданному преподавателем товару составьте резюме (см. образец в задании 2.6).

2.Выберите жанр и визуальный прием телевизионной рекламы.

3.Напишите сценарий ролика (если выбран жанр «телевизионный спот», то обязательны сюжет и герои).

4.Подберите к ролику музыкальное сопровождение.

5.Опишите спецэффекты, которые будут присутствовать в данном ролике.

62

6. Сделайте кадроплан ролика на листе форматА4, размеры кадров - 10,16 х 7,62 см, один кадр на одну сцену.

ЗАДАНИЕ 5.4. Создание телевизионного спота с использованием свидетельств

1.Для товара, заданного в задании 5.3 выберите форму свидетельства:

-знаменитостей;

-обычных потребителей;

-знаменитости, выступающей в качестве обычного потребителя;

-экспертов;

-знатоков;

-персонала (менеджеров, владельцев фирм);

-косвенное свидетельство – в рекламном обращении упоминаются имена авторитетных лиц или знаменитостей, пользующихся данным товаром.

2.В форме телевизионного спота напишите сценарий ролика.

ЗАДАНИЕ 5.5. Подбор аудиоряда

1.Для различных целевых групп подберите спецэффекты и музыкальное сопровождение телевизионного спота (реклама натурального кофе):

-молодые люди от19 до 25 лет;

-состоявшиеся успешные мужчины и женщины в возрасте от 35 до 43 лет;

-мужчины и женщины возраста 55 – 65 лет, средний класс.

2.Аргументируйте свой выбор.

5.3.Жанры наружной рекламы

Наружная реклама ввиду своей броскости и яркости является одним из мощнейших способов привлечения внимания среди других каналов рекламы. Практически все исследователи отмечают ее неоспоримые преимущества, связанные с низкой стоимостью и высокой частотой – контакт происходит с каждым взрослым индивидом. Кроме того, наружная реклама работает даже ночью, причем зачас-

63

тую более эффективнее чем днем, так как эффектная подсветка сразу привлекает к ней внимание.

Недостатки наружной рекламы связаны, в основном, с ее целевой аудиторией. Преимущественно она состоит из водителей, что вносит ограничения в ее содержание, так как короткий временной контакт не позволяет подробным образом рассказать о продукте. Временные ограничения на ее прочтение вносят свои коррективы и в объем информации, который весьма ограничен – как правило, это крупный заголовок из 7-10 слов. Что касается категорий товара, которые рекламируются с помощью наружной рекламы, то в основном это имиджевая реклама крупных рекламодателей (щиты, билборды) и реклама в форме указания – как проехать, найти и т.п.

Эффективность наружной рекламы определяется ее правильным планированием. Следует иметь в виду, что наружная реклама зачастую выполняет поддерживающую и дополняющую функцию в рекламной кампании, поэтому ее характеристики и цели должны подчиняться концепции рекламной кампании.

Как уже отмечалось выше, формат наружной рекламы не позволяет разместить в ней полноценное рекламное обращение, и поэтому очень важно четко определить цели конкретного рекламного продукта. В основном ее применяют для:

-информирования о событии (открытии, распродаже, скидках);

-поддержки появления нового товара или услуги;

-рекламы торговой марки (имиджевая реклама в форме напоминания).

Поставленные цели определяют выбор целевого сегмента для наружной рекламы, который, в основном, охватывает широкие слои населения, но имеет определенное смещение в сторону водителей, пешеходов и жителей спальных районов.

Щит устанавливается сроком на 1-2 месяца, поэтому вопрос о размещении решается заранее, обычно за 3-4 месяца.

При выполнении наружной рекламы сначала разрабатывается оригинал-макет обращения, который затем переносится на выбранный носитель и размещается на соответствующей конструкции.

К основным носителям наружной рекламы относятся:

- брэндмауэры – размещаются на глухих, чаще торцевых, стенах зданий;

64

-рекламный щит крупного размера, обычно 3,6 х 7,5 м (так называемый 30-полосный постер), реклама на нем размещается «под обрез», без рамки или рамка оклеивается бумагой или винилом под цвет фона – устанавливается на металлическом или железобетонном основании;

-рекламный щит среднего размера, обычно 1,5 х 3,3 м – 8-и полосный постер – значительно дешевле, чем предыдущий вариант, размещается обычно в непосредственной близости от мест продажи, формирует осведомленность о марке, содержит новое предложение;

-вывески всех видов (на стенах и крышах домов);

-маркизы (козырьки над окнами магазинов, ресторанов);

-городская мебель (павильоны ожидания городского транспорта, лайтпостеры, часы телефонные будки и др.);

-реклама на домовых знаках и дорожных указателях;

-панель - кронштейны или консоли крепятся с помощью кронштейна на столбы освещения вдоль оживлённых транспортных магистралей и на отдельностоящие стойки (билборды) или перпендикулярно к стенам здания;

-тумбы - отдельно стоящие объёмные конструкции в виде цилиндров, призм и т.д.;

-раскладные рекламные щиты (на тротуаре перед объектом рекламы);

-растяжки – полотна ткани или другого материала с нанесенным на них рекламным обращением, закрепляются над проезжей частью улицы или внутри помещения между стенами;

-световые короба и надписи из объёмных букв;

-газосветные установки;

-установки в виде объёмно-пространственных объектов;

-динамические трёхпозиционные щиты;

-мониторы - позволяют не только передавать текстовые сообщения, но и демонстрировать видеоряд в реальном времени.

Кроме того, к наружной рекламе относят все варианты ее исполнения на движущихся носителях – это и реклама на бортах транспорта, и внутри мест ожидания транспорта, вокзал, автовокзал, аэропорт, а также рекламу внутри салонов транспорта. Причем правила изготовления рекламных обращений внутри салонов позволяют

еенасытить информационно в большей степени, чем классическую

65

наружную рекламу, так как контакт с ней несколько больший и в среднем составляет двадцать минут и выше.

Наружная реклама носит специфический характер, связанный с ее восприятием, так как у неё есть всего несколько секунд, чтобы привлечь внимание потребителя. Время чтения плаката пешеходами составляет примерно 30 - 40 секунд, а автомобилистами около 1 - 2 секунды. Рекламный щит должен иметь краткий заголовок и яркую иллюстрацию

Наиболее хорошо запоминаются рекламные обращения с крупным, четким, контрастным изображением, выполненным в одной цветовой гамме. Поэтому она должна содержать только одну картинку и максимум 7 слов текста, который должен легко прочитываться.

Основной характеристикой наружной рекламы является ее видимость, Поэтому к ее дизайну предъявляются очень высокие требования [15]. Изображение и слова должны быть видны и понятны с расстояния до 150 метров и при этом еще и убеждать в необходимости покупки.

Текст в рекламном обращении для наружной рекламы ограничен заголовком и содержать не более семи слов. Основное требование к тексту – краткость. Цвета в наружной рекламе яркие и контрастные. Рекомендуемые к применению в наружной рекламе комбинации цветов приводятся ниже, расположены по степени снижения эффективности:

-черный на желтом;

-черный на белом;

-желтый на черном;

-белый на черном;

-синий на белом;

-белый на синем;

-синий на желтом;

-желтый на синем;

-зеленый на белом;

-белый на зеленом;

-коричневый на белом;

-белый на коричневом;

-коричневый на желтом;

-желтый на коричневом;

66

-красный на белом;

-белый на красном;

-красный на желтом;

-желтый на красном.

Первая из этих комбинаций наиболее, а последняя наименее заметны. Шрифты в наружной рекламе используются простые и четкие, они должны легко читаться. В наружной рекламе количество заглавных букв должно быть минимальным, буквы в принципе не должны сливаться друг с другом, поэтому лучше использовать разреженные шрифты с интервалами между словами. В любом случае, рекомендуется избегать слишком толстого и тонкого начертания шрифта.

ЗАДАНИЕ 5.6. Разработка стратегии наружной рекламы

1. Составьте план создания наружной рекламы по следующему алгоритму:

-цель рекламного обращения_____________________________

-признаки сегментации аудитории_________________________

-целевые сегменты_____________________________________

-задачи рекламного обращения __________________________

(увеличение осведомленности, увеличение объема продаж, расширение сегмента за счет переманивания)

- носитель_____________________________________________

2. Разработайте оригинал-макет обращения для восьмиполосного постера с учетом данных в теоретической части рекомендаций. Представьте его на листе формата А4.

ЗАДАНИЕ 5.7. Цветовые решения

1.Фразу, придуманную для задания 5.6, представьте в наиболее читаемой цветовой гамме и в наименее читаемой цветовой гамме.

2.Предложите 3 варианта шрифтов для ее написания. Выберите наилучший.

ЗАДАНИЕ 5.8. Реклама на остановках

67

Учитывая, что в ожидании транспорта или внутри него люди готовы читать все, что угодно, лишь бы занять время, предложите вариант рекламного обращения, которое будет размещено на остановке. В качестве его основы используйте обращение, разработанное для наружной рекламы в задании 5.6.

5.4. Жанры печатной рекламы

Печатная реклама обладает широчайшим охватом, позволяет максимально использовать цвет, дизайн, варьировать размеры обращений и кроме того, традиционно пользуется большим доверием по сравнению с другими видами рекламы. Печатная реклама может размещаться в газетах и журналах и в том и другом случае имеет свои специфические особенности.

Реклама в газетах позволяет обеспечить неплохую адресность, так как их целевые аудитории определенны и известны. Газетная реклама позволяет отследить реакцию аудитории по ее откликам (погашение купонов и увеличение числа звонков). Рекламу в местных газетах можно уверенно отнести к низкозатратным формам рекламы. Кроме того, рекламодатель может варьировать свои затраты, выбирая для обращения полную полосу или объявление маленького формата.

Безусловно, газетная реклама обладает и определенными недостатками, связанными в первую очередь, с наполненностью газеты рекламной информацией. А так как газета средней толщины (16 – 22 страницы) читается в среднем 20 минут, а рекламы в ней, например 40 %, то лишь отдельные рекламные обращения в ней будут прочитаны и замечены.

Реклама в журналах позволяет рекламодателю четко попасть на свою аудиторию, так как большинство журналов сегодня узкоспециализированы и не выходят за рамки своих аудиторий. Высочайшее качество печати, длительное время прочтения и передача журналов для чтения другим лицам делают рекламу в журналах чрезвычайно привлекательной для рекламодателей.

Однако стоимость размещения рекламы в журналах столь высока, что нередко ее называют одной из самых дорогих в расчете на один контакт. Подача материала должна осуществляться задолго до

68

выхода в свет журнала, что снижает возможность быстрого реагирования на рыночные изменения.

В журналах обычно продаются полосы и их доли – полоса, ½ полосы, ¼ полосы, колонка, две колонки и т.д. Пример размещения рекламы в журнале показан на рисунке 5.3.

Рис. 5.3. Варианты размещения рекламы в журнале

Обложка, как правило, используется самим журналам и представляет собой анонс журнала. Самыми дорогими являются внутренняя полоса лицевой обложки (вторая страница обложки), сама задняя обложка (четвертая страница), внутренняя полоса задней обложки

69

(третья сторона обложки). Самый высокий процент людей вспоминают рекламу, размещенную на 4-й странице (120%), затем идут 2-я и 3-я страницы (112 и 90% соответственно).

Рассмотрим теперь основные подходы к созданию печатной рекламы. В процессе разработки рекламного продукта для печатной рекламы выделяются следующие основные области работы: слово, визуализация и средство их демонстрации.

Готовая печатная реклама включает ряд базовых элементов: это заголовок, содержащий основное сообщение; подзаголовок или группа подзаголовков для того, чтобы выделить отдельные разделы; содержательные сообщения, или основной текст; слоган, который используется для передачи рекламной формулировки; логотип, название компании или товара; иллюстрация или иллюстрации - как правило, одна основная иллюстрация с набором дополнительных; снимок товара или упаковки; демонстрация товара; возможен купон, который необходимо заполнить, чтобы получить наиболее полной информацию о товаре; номер телефона для получения дополнительной информации или адрес веб-сайта; адрес для контактов с компанией; при необходимости цена.

Основное требование к печатной рекламе – простота. Информация должна быть простой, следует избегать нагромождений и не усложнять ее. Готовый рекламный продукт должен читаться или просматриваться без затруднений. Реклама обязана любым способом привлечь внимание аудитории, будь то сила заголовка, побуждающая фраза или заманчивый образ, поразительный дизайн, качественная печать, доминирующее предложение или четкая последовательность выхода.

Печатная реклама владеет большим разнообразием жанров. Рассмотри основные из них.

Рекламное объявление один из старейших жанров печатной рекламы. Большинство исследователей рекламного творчества обращают внимание на то, что эффективным, как правило, становится лишь то рекламное объявление, которое отвечает многим информационным и психологическим требованиям - оно должно быть кратким, динамичным, интересным, оригинальным и понятным потребителю.

Развитое рекламное объявление отличается от рекламного объявления прежде всего наличием текста, детализирующего основной заголовок (часто в качестве заголовка выступает слоган). Детализа-

70