Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:

Разработка и технологии ПРП

.pdf
Скачиваний:
40
Добавлен:
27.05.2015
Размер:
935.79 Кб
Скачать

 

Окончание таблицы 4.2

1

2

 

Заболел? Встроенный пылесос, который лечит. Рекомендуется

5

при: астме, аллергии, бессоннице, снижении работоспособно-

 

сти. ОАО ВентКомплекс. Вентиляция, кондиционирование,

 

отопление.

 

Вместе с новой революционной тушью от РИММЕЛЬ

6

EXTREME DEFINITION твои ресницы станут такими же ин-

 

дивидуальными как ты сама.

 

Подарите малышу «на первый зубок» не серебряную ложечку,

 

а …зубную щетку! Стоматологи советуют начинать уход за зу-

 

бами, как только проклюнется первый молочный зубик. Серия

7

детских зубных щеток Oral-B Stages разработана для ухода за

 

растущими и меняющимися детскими зубами. Для каждого

 

этапа жизни ребенка от 4 месяцев до 12 лет теперь есть специ-

 

альная зубная щетка - цветная, веселая, и очень-очень профес-

 

сиональная!

 

Аэрозоли быстро устраняют неприятные запахи, но к сожале-

 

нию, ненадолго. Одно нажатие на Glade Микроспрей не только

8

быстро избавит вас от неприятного запаха, но и подарит дому

 

аромат свежести на несколько часов. Меняя баллончик, вы

 

можете экспериментировать с разными ароматами. Один смен-

 

ный баллончик обеспечит до 100 нажатий.

2. Измените это обращение, используя метафору, аналогию, метонимию, гиперболу, отрицательное сравнение, каламбур, эвфемизм, перифраз.

51

5.Жанры рекламы

5.1.Устные жанры рекламы

Кустной рекламе относится реклама на радио, к основному достоинству которого можно отнести четкое попадание с целевую потребительскую группу. Такую возможность из всех медиа-каналов предоставляют еще только каналы прямого отклика, например, сеть Интернет. Кроме того, в настоящее время многие потребители не являются активными пользователями других средств информации. Например, радио пользуется особой популярностью у подростков [24].

Радио является мобильным средством информации, то есть оно перемещается вместе со слушателями и максимально близко к продажам. В отличие от других каналов, радио отличается относительно низкими издержками производства и возможностями быстрого и прямого выхода в эфир; оно позволяет оперативно реагировать на изменения рыночных условий.

Радио свойственны отсутствующие у других медиа-каналов персональные отношения с аудиторией. Близость к слушателям трансформируется в доверие к рекламируемым по радио товаром и услугам.

Низкие издержки и форматы выбора целевых сегментов означают, что радио является великолепным дополнительным средством для построения вторичного блока, направленного на увеличение охвата аудитории и частоты рекламы для специальных целевых рынков.

Врекламе на радио отсутствуют визуальные факторы, поэтому они восполняются иными гранями вторичной устной культуры, такими, как многообразные резервы голосовой модуляции, способные выразить широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. Эмоциональное состояние отражается тоном сообщения. Тоном (или тембром речи) называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивноэмоциональные свойства (весёлость, мрачность, игривость и т.д.) [21].

Ещё один важный экстралингвистический параметр радиокоммуникации - темп изложения, который определяется скоростью протекания речи во времени.

52

Для усиления эмоционального воздействия радиообращения используют речевые паузы различной продолжительности и в разных местах обращения. Их уместное включение в звучащих текстах можно сопоставить с ролью белых просветов - «воздуха» - в печатной рекламе. Они придают дополнительную значимость и суггестивную вкрадчивость устной речи.

Специфику речевой коммуникации на радио определяет принципиальная установка на диалогичность. Авторы радиопубликаций, при всей массовости их адресата, стремятся создать иллюзию, что разговор ведётся с каждым конкретным слушателем индивидуально. Отсюда активное включение в радиоречь приёмов, оборотов, лексики и синтаксиса бытового разговорного общения. Это прямые обращения к радиослушателям, широкое употребление вопросительных и восклицательных предложений, неполные предложения, сегментированные и вставные конструкции, вводные слова и словосочетания, утвердительные и отрицательные слова/предложения, группы синонимов, лексические повторы, оценочные формы речи и т.д.

Наиболее распространенные жанры радиорекламы рассматриваются ниже.

Краткое призывное обращение состоит из одного - двух предложений и ими в основном и наполнены рекламные блоки, звучащие на радио.

Реплика идет от бытового диалога, который, с коммуникационной точки зрения, есть не что иное, как обмен репликами. Основным принципом радиокоммуникации является принцип диалога. Именно этот принципиальный диалогизм радиокоммуникации порождает жанровую определенность реплики, под которой понимается краткое, по смыслу завершенное высказывание в модальности размышления, адресованное анонимному собеседнику, т.е. любому слушателю, обратившему внимание на данный текст.

Развернутое радиообъявление обычно состоит из краткой вводной строки, сообщения о предмете рекламы и доводов, доказывающих предпочтительность того, что рекламируется, перед иной продукцией. Как правило заканчивается заключительным блоком, в котором звучат реквизиты и, иногда, слоган, ставящий выигрышную эмоциональную точку в сообщении.

Радиоафиша и анонс. Цели анонса аналогичны тем, которые вызывают к жизни афишу: привлечь, заинтересовать предстоящим со-

53

бытием. Однако в анонсе другое, чем в афише построение текста. Афишу отличает детализация сообщаемой информации. Анонс завлекает наиболее интересными фрагментами будущего события, самыми громкими именами планируемых участников.

Обмен репликами. В отличие от реплики, обмен репликами разворачивается не только в модальности созерцательного размышления. Здесь в полной мере начинает действовать принцип полярности - столкновение ориентаций собеседников, их осведомленности, целеустремленности, а также половой принадлежности, голосовой тональности и иных личностных черт. На таком основании конструируются мини-беседы, состоящие из столкновения двух-трех реплик.

Радиоспот представляет собой драматургическую миниатюру - сценку из жизни, передающую требуемое рекламодателю содержание.

Консультации специалистов. Рекламные консультации специалистов принадлежат на радио к группе диалогических жанров. «Консультация» на радио, как правило, включена в обрамление собеседования. Драматургия этого жанра, в отличии от радиоспота, довольна однообразна. «Консультация» открывается обычно вопросом ведущего к представителю заинтересованной фирмы о достоинствах ее продукции, за которым следует развернутый рассказ об этих самых достоинствах.

Джингл - рекламная песенка на веселую мелодию с запоминающимися рифмами, которой присущи некоторая легкомысленность и игривость. К джинглам часто прибегат в рекламе хозяйственных, парфюмерных и кондитерских изделий.

При создании радиорекламы необходимо учитывать некоторые рекомендации.

1.Чтобы обратить внимание радиослушателя на рекламу, можно привлечь звуковые и специальные эффекты, которые помогут разбудить его воображение.

2.В начале радиообращения нужно подать сигнал той целевой группе, для которой предназначена данная реклама. Например, если она предназначена для автолюбителей, это может быть визг тормозов и т.п.

3.Радиообращение идеально для прямой рекламы и призывов к действию.

54

4. Название торговой марки должно обязательно прозвучать в начале рекламы, возможно несколько повторов на протяжении радиообращения. По результатам исследований, лучше всего запоминается название, звучащее в начале.

ЗАДАНИЕ 5.1. Определение жанров радиорекламы

1.Прослушайте аудиокассету с записью аудиорекламы.

2.Определите жанровую принадлежность каждого аудиоролика

3.Аргументируйте свой выбор жанра.

ЗАДАНИЕ 5.2. Создание радиорекламы

1.Прослушайте аудиокассету с записью аудиорекламы.

2.Определите жанровую принадлежность каждого аудиоролика.

3.Выберите один из аудиороликов и напишите для него новый сценарий в заданном преподавателем жанре.

4.Оформите сценарий на листе формата А5. В качестве образца, используйте рис. 5.1, на котором приведен сценарий радиоспота, разработанный студентами первого выпуска специальности Рекламы СибУПК.

Левая сторона страницы содержит информацию о голосах, дикторе, спецэффектах, звуках и обычно заполняется заглавными буквами. Правая сторона включает в себя текст, элементы режиссуры и т.п. Пауза заменяется точками (...). Слова, на которых должно быть сделано ударение, подчеркиваются. Ссылка на музыкальные фрагменты обычно печатается прописными буквами.

Рекламодатель: официальный дилер PEUGEOT в Новосибирске Продолжительность: 60 с.

Жанр: радиоспот Номер заказа: 254

55

МУЗЫКА

ЗВУЧИТ ЛЕГКАЯ НОВОГОДНЯЯ МУ-

 

ЗЫКА

СПЕЦЭФФЕКТ

ЗВУКИ ШЕЛЕСТА МОТОРА, ЗАТЕМ

 

УДАРА И РАЗБИВАЮЩЕГОСЯ СТЕК-

 

ЛА

МУЗЫКА

ОБРЫВАЕТСЯ

ГОЛОС #1

(Грустно) Кому-то не повезло.

ДИКТОР

(Бодро) А все могло быть иначе.

МУЗЫКА

ЗВУЧИТ ЛЕГКАЯ НОВОГОДНЯЯ МУ-

 

ЗЫКА

СПЕЦЭФФЕКТ

ЗВУК ШЕЛЕСТА МОТОРА

ГОЛОС #2 (ЖЕНСКИЙ)

Осторожно, дорогой, скользко.

ГОЛОС #3 (МУЖСКОЙ)

Не бойся, это же новый PEUGEOT с уни-

 

кальной системой торможения на зимней

 

дороге.

МУЗЫКА

СТИХАЕТ

ДИКТОР

Адрес центра…

Рис. 5.1. Образец оформления сценария

5.2. Жанры телевизионной рекламы

Телевидение лидирует среди других каналов коммуникаций, так как оно наиболее подходит для рекламирования простых и недорогих потребительских каналов.

Телевидение обладает рядом несомненных преимуществ среди других медиа-каналов, так как обеспечивает широкий охват; позволяет использовать цвет, звук и движение, тем самым, привлекая внимание аудитории. Особенно эффективно телевидение для крупных рекламодателей, которые имеют финансовые возможности для охвата массовой аудитории.

Тем не менее, имеется и ряд недостатков, которые необходимо учитывать при разработке телевизионной рекламы. Основной из них связан со стоимостью ТВ-рекламы, что ограничивает число ее повторов. В результате незначительного числа повторов, адресат не запоминает нужной информации, и эффективность рекламы резко снижается. Из-за высокой стоимости проката рекламы рекламодате-

56

ли зачастую отдают предпочтение коротким 15-секундным роликам, и эфир оказывается перенасыщен рекламой, что вызывает у потребителей раздражение и приводит к «серфингу» по каналам, что также снижает эффективность ТВ-рекламы [24].

Телевидение позволяет использовать широкий спектр жанров. Рассмотрим наиболее популярные из них.

Рекламное объявление это самый «маленький» жанр телевизионной рекламы. Его основная функция – проинформировать о событии, открытии, поступлении и т.п. Форма такого объявления - устное сообщение, телетекст или бегущая строка. Подобные объявления коротки - обычно 2-3 - предложения в течение 2-5 секунд, не носят императивного характера (императив - повелительное наклонение, настоятельное требование), их задача информирование, и они обладают ненавязчивой эмоциональной окраской - доброжелательная интонация советчика, искренность,улыбка.

Рекламный ролик часто отождествляют со спотом, так как в нем, как и в споте присутствует игровое или постановочное решение. Телевизионный спот частично заимствован из радиорекламы, частично из игрового кино.

Диапазон телевизионного спота чрезвычайно широк – это могут быть и бытовая сценка, и сериал, и мелодрама, и детектив и немое кино и т.д. Обязательны в споте наличие законченного сюжета и героев. Чаще всего спот строится по схеме: заданные обстоятельства + решение = обретение счастья.

Телевизионный спот может быть выполнен с привлечением анимации или полностью анимационным. Это позволяет оживить рекламный продукт, например, как это сделано в рекламе кулеров (кулеры, идущие на работу: «Мы кулеры, мы кулеры, идем мы на работу…»), пельменей Сам-Самыч, коктейлей BRAVO («Детка, я послан из будущего») или ассоциировать продукт с рекламным персонажем

– Растишка, Рыжий Ап, Заяц Nesquik.

Приемы анимации незаменимы, когда в рекламе необходимо показать невидимые глазу процессы, происходящие при действии продукта. Этот прием часто используют производители средств гигиены для дома (туалетный утенок; крошки Sorti, разрушающие грязь).

Анонс, также как и в радиорекламе, представляет собой особого рода оповещение о грядущем событии, мероприятии в общественной жизни или культурной сферах. Однако телевизионные анонсы имеют

57

свою специфику. Во-первых, это всегда визуальное представление наиболее интересных фрагментов и участников будущего действа (или героя картины); во-вторых, анонсы на телевидении – это самореклама канала, своих передач, в том числе и рекламных; в-третьих – анонсы изготавливаются самими каналами и не заказываются рекламным агентства.

Рекламный видеоклип представляет собой совершенно особый жанр ТВ-рекламы из-за необычного соединения визуальных и музыкальных средств, поэтому иногда его называют музыкальной рекламой. Его особенность заключается в том, что информационное, образное, текстовое и изобразительное наполнение выстраивается вокруг музыки, которой все и подчиняется.

Рекламный видеоклип – это гибрид джингла и традиционного музыкального видеоклипа, в котором музыкальное сопровождение оформлено зрительным рядом.

Рекламный видеофильм – это фактически развернутое объявление с демонстрацией продукта, используется для продуктов, распространяемых посредством нулевого канала или для представления сложных продуктов, о которых трудно рассказать за 60 секунд. Например, передача о клинике, где излечивают наркотическую зависимость. Видеофильм представляет собой рекламное произведение «крупного» формата, детально и подробно представляющее предмет рекламирования.

Рекламная передача всегда имеет четко обозначенное место в сетке вещания, она внесена в программу передач и выходит в определенные дни и время (Ваш личный гид, Дорогое удовольствие). Обычно это не «прайм-тайм», а утренние, дневные, либо ночные часы. Часто они имеют постоянного ведущего и построены по схеме «демонстрация + житейская история + консультация специалиста + свидетельство знаменитости» [21]. Рекламная передача тоже достаточно крупноформатный жанр, одна из особенностей которого наличие конкретного места и времени в сетке вещания. Это уже привычные для российского зрителя разного рода телемагазины, товары и услуги которых можно приобрести, не выходя из дома.

При создании ТВ-рекламы можно воспользоваться рекомендациями Д. Огилви [12].

1. Заставка должна иметь короткое начало, привлекающее внимание зрителей и такой визуальный эффект, который будет неожи-

58

данным и выраженным в действии - драматизме, юморе и сострадании.

2.Действие должно развиваться интересно и правдоподобно, как

вжизни, оно не должно восприниматься как трюк.

3.Заставка не должна содержать ничего неэтичного, безвкусного или оскорбляющего нравственность.

4.Общая структура заставки должна быть простой, чтобы можно было легко следить за развитием сюжета. Наибольшую нагрузку должен нести видеоряд, поддерживаемый аудиорядом.

5.Реклама должна быть развлекательной и таким образом удерживать зрительное внимание, но развлечение не должно быть самоцелью и помехой в подаче информации.

6.Персонажи становятся живым символом товара, поэтому они должны быть привлекательными, вызывающими доверие и, прежде всего, уместными.

Содержание рекламного обращения, созданного для телевидения представляет собой сбалансированную комбинацию информации, развлечения и доказательств. Часто рекламу подстраивают под тот носитель, который будет использоваться. Например, если предполагается прокат ролика в развлекательной программе, то он также носит юмористический характер.

Работа по созданию телевизионного рекламного обращения состоит из нескольких этапов:

- разработка сценария рекламного обращения; - производство рекламного ролика; - контроль над издержками производства.

Сценарий рекламного обращения для телевидения сильно отличается от текста печатной рекламы. Требования к тексту, произносимому персонажами в ролики очень высоки. Слова подбираются такими, чтобы они легко запоминались, то есть простые и легкие. Не менее двух раз должен быть показан логотип или название компании, особенно если товар крупный. Так как времени мало – как правило это 30 секунд, следовательно, слова и образы должны сочетаться. В случае использования голоса диктора за кадром его голос должен быть привязан к видеоряду.

Производство рекламного ролика напрямую связано с его двумя составляющими – визуальной и звуковой.

59

В качестве визуальных приемов можно использовать следующие:

-демонстрация – как именно функционирует и эксплуатируется данный товар;

-простое перечисление свойств товара;

-исключительность характеристик продукта в экстремальных условиях;

-сравнения – прямое и косвенное с товаром конкурента;

-соревнование – какое средство лучше;

-прямое свидетельство (знаменитостей, экспертов, обычных лю-

дей);

-косвенное свидетельство (в обращении упоминаются имена знаменитостей, авторитетных лиц, пользующихся данным товаром);

-сериалы – новый рекламный ролик продолжает историю, начатую в предыдущем;

-кадры из популярных фильмов – обработка известных целевой группе эпизодов и создание рекламы, ориентированной на определенные целевые группы;

-оратор – ведущий стоит на фоне соответствующих декораций и рассказывает о товаре, обращаясь к зрителям;

-крупный план – показ готового продукта и голос за кадром (это дешевле, чем постановочная сцена);

-ролик с использованием статичного материала – создается с использованием фотографий, карикатур и надписей: движущаяся камера создает иллюзию движения находящихся в кадре статичных картинок;

-зарисовка с натуры – мини-пьеса с участием бренда;

-нарез и сценки – ряд быстро сеняющих друг друга эпизодов, показывающих ситуации потребления обычными людьми продукта и получающих от этого процесса истинное удовольствие;

-покадровая съемка – упаковка фотографируется в различных ракурсах, что позволяет затем сымитировать на экране движение и эффект ожившей упаковки;

-ротоскоп – комбинация живых и анимационных приемов;

-создание настроения – редко используемая техника создания настроения в кадре из-за своей дороговизны. Основная проблема в создании настроения, связываемого с товаром;

-разделенные ролики – демонстрация двух связанных роликов через один, не имеющий к ним отношения, при этом первый и третий

60