Добавил:
Upload Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Voprosy_k_Gosam(2).docx
Скачиваний:
470
Добавлен:
27.05.2015
Размер:
328.87 Кб
Скачать

75. Бюджет рекламной кампании. Методы формирования

К основным статьям рекламного бюджета относят:

1. Расходы на подготовку рекламных материалов – стоимость производства рекламного продукта: печать рекламных материалов, изготовление и записи кино-, радио– и телероликов, издание брошюр и каталогов и т. д.

2. Цена медиапространства – стоимость размещения рекламы в различных каналах коммуникаций: стоимостные расценки рекламной страницы в СМИ эфирного времени на радио и телевидении, аренда рекламоносителей в наружной и интерьерной рекламе и т. д.

3. Расходы на второстепенные каналы распространения – стоимость почтовой и электронной рассылки (база данных, составление текстов, доставка), участие в конгрессах, выставках, проведение презентаций.

4. Гонорары – расходы, направленные на исследования рынка, разработку рекламной идеи и другие творческие разработки (логотипы, торговые марки и т. д.).

5. Расходы на проверку качества проведения кампаний – стоимость мероприятий по осуществлению контроля за проведением рекламной кампании, стоимость тестирования рекламы.

6. Административные расходы – стоимость работы рекламного отдела, фонд заработной платы и накладные расходы.

Величина рекламного бюджета может изменяться в зависимости от того, на какой стадии жизненного цикла находится товар.

1. Появление товара на рынке.

При появлении нового товара на рынке необходимо осуществить крупные инвестиции в рекламу.

2. Лидирующее положение товара на рынке.

Когда осведомленность потребителей о товаре становится достаточно высокой, а ее имидж – положительным, не обязательно продолжать рекламу этой марки в прежнем объеме.

3. Снижение объемов продаж.

При снижении объемов продаж организация вынуждена тратить на рекламу гораздо больше средств.

4. Изменение позиции товара на рынке.

Если организация хочет изменить свою позицию на рынке, то ей необходимо существенно увеличить расходы на рекламу.

Методы формирования рекламного бюджета:

1. Метод «процент от объема продаж»

Этот метод наиболее популярен при составлении рекламного бюджета. Недостатки метода:

1) метод не учитывает возможность рекламы влиять на объем сбыта товара, поскольку сумма расходов на рекламу определяется фактически достигнутым или прогнозируемым объемом сбыта. Вероятно, что будут определены слишком высокие расходы на рекламу для марок, которые уже хорошо известны на рынке, и наоборот: выделены недостаточные средства для новых товаров;

2) метод не учитывает позиции товара на рынке и деятельность фирмы, связанную с этим.

Для установления величины рекламного бюджета при использовании этого метода нужно определить зависимость между расходами на рекламу и объемом сбыта продукции.

Способы определения этой зависимости:

  • проведение экспериментов в реальных рыночных условиях, в ходе которых осуществляется изменение рекламных расходов для различных сетей магазинов, городов или регионов и анализируются результаты таких измерений;

  • проведение экспериментов с помощью метода многоканального кабельного планирования, который позволяет отслеживать количество рекламы, просматриваемой заранее определенными группами потребителей, и количество приобретаемых ими товаров. Такие исследования имеют высокую степень надежности, но и высокую стоимость.

2. Метод остаточного принципа

Организации с ограниченными финансовыми возможностями могут установить, что они будут расходовать на рекламу столько, сколько у них остается после исполнения всех расходов на обеспечение своей жизнедеятельности.

Преимущества метода: позволяет гарантировать то, что рекламные кампании не будут слишком активными и выделенные деньги не будут потрачены впустую. Такой подход основывается на предположении, что объем продаж практически не зависит от расходов на рекламу.

Соседние файлы в предмете [НЕСОРТИРОВАННОЕ]