67. Стратегии охвата целевой аудитории

После процедуры выбора целевой аудитории перед специалистами встает задача по выбору стратегии охвата этой целевой аудитории. Проблема выбора стратегии охвата целевой аудитории возникает по той причине, что целевая аудитория не обязательно должна состоять только из конечных потребителей, а может включать в себя группы лиц, которые оказывают большое (или решающее) влияние на процесс принятия решения о покупке или выборе между двумя торговыми марками.

Рекламная коммуникация первого уровня (линейная модель коммуникации) представляет собой передачу сообщения от рекламодателя непосредственно потребителям с помощью средств массовой информации (СМИ), тогда как рекламная коммуникация второго уровня (двухступенчатая модель коммуникации) предполагает наличие референтных групп, в качестве которых могут выступать авторитетные лица, эксперты, последователи и лояльные потребители.

Создание модели двухступенчатой коммуникации связано с именами П. Лазарсфельда и Е. Катца. Согласно их теории, идея, почерпнутая из средств массовой информации воспринимается, прежде всего, "лидерами мнения", которые поддерживают эту идею и начинают распространять среди остальных. Для целей рекламы важно учитывать влияние на потребителя не только средств массовой информации, которые являются определяющими на этапе формирования информационного поля о товарах и торговых марках, но и влияние референтных лиц и групп, которые могут оказывать информационное и мотивационное воздействие на целевую аудиторию.

Так, например, врачи могут играть роль "референтных групп" при продвижении лекарств, учителя - учебников, домохозяйки - большинства продуктов питания, потребляемых семьей. В других случаях (особенно связанных с рекламой услуг) референтной группой для целевой аудитории могут быть лояльные потребители. К аудиториям первого уровня обычно относятся те, кто находятся в соответствующем сегменте рынка, а к аудитории второго уровня относятся те, кто труднодоступен для передачи информации через средства массовой информации и получает ее опосредованно - через контактные аудитории и референтные лица и группы.

68. Планирование рекламной кампании. Принципы планирования

Планирование рекламной кампании - процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, т.е. то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Рекомендуют планировать рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. определить вашего покупателя;

2. определить цели рекламной кампании;

3. определить основную идею рекламной кампании;

4. выбрать формы размещения рекламы;

5. определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;

6. подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;

7. сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;

8. составить развернутый план рекламной кампании;

9. разработать все элементы рекламной кампании;

10.   проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;

11.   при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;

12.   организовать работу фирмы во время рекламной кампании;

13.   подвести итоги рекламной кампании.