65. Типы рекламных кампаний: интенсивная и экстенсивная

Экстенсивная рекламная кампания – это когда акцент делается на охват аудитории. Целью такого мероприятия может быть, например, поддержание уже сложившегося достаточно известного образца или же информирование как можно большего количества потребителей о наличии того или иного туристского продукта. Как уже отмечалось, в первом случае речь идет о интенсивную кампанию, когда упор делается на увеличении количества контактов каждого индивида с носителем рекламы. Целью может быть, например, обновление устаревшего имиджа товара или имиджа, который потерял динамичность, создание нового имиджа. Во втором случае речь идет о экстенсивную рекламу, когда упор делается на охвате аудитории. Целью такой кампании может быть, например, поддержание известного имиджа или информирования как можно большего количества потребителей о наличии того или иного товара.

Уровень мощности предварительно выбранных носителей рекламы определяется с помощью показателя полезной аудитории. Уровень экономии или стоимость рекламного пространства по отношению к количеству полезной или взвешенной полезной аудитории создается с помощью аналитического показателя «стоимость на тысячу».

Интенсивная рекламная кампания – это когда акцент делается на увеличение числа контактов каждого индивида с носителем рекламы. Цель мероприятия может заключаться, например, в обновлении устаревшего либо утратившего динамичность образа, а также в создании нового образа туристского продукта.

66. Целевая аудитория: понятие, критерии сегментации, виды, методы исследования

Целевая аудитория (ЦА) – это те группы людей, которых могут заинтересовать предлагаемые Вами товары или услуги. Знать и понимать желания целевой аудитории и найти ключ к её сердцу – это прямой путь к процветанию любого коммерческого начинания. Однако, чтобы угодить своим потенциальным клиентам, нужно точно знать, кто они.

Выделяется следующий набор параметров, по которым описываются потенциальные клиенты:

географические параметры (местоположение групп потенциальных потребителей, типичные районы их проживания и места совершения покупок);

демографические параметры (возраст, пол, национальность);

параметры социального положения (социальное происхождение, образование, род занятий, источник и уровень доходов, принадлежность к тому или иному социальному классу и социальное окружение);

параметры семейного положения (наличие семьи, количество детей и их возраст, стадия жизненного цикла семьи и др.);

психографические параметры (черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей и др.);

параметры покупательского поведения (доминирующие мотивы покупки, приверженность к определенным маркам, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке и др.).

Большинство различий в покупательском предпочтении описывается с помощью этих параметров. В терминах указанного набора признаков задается так называемое сегментирование рынка.

Сегментирование рынка – стратегический процесс разделения покупателей на группы, у которых имеются общие требования к товару и однотипные покупательные предпочтения.

Методы количественных исследований:

Квартирные опросы - опрос населения по месту жительства.

Телефонные опросы - это телефонный разговор между интервьюером и респондентом по заранее разработанной анкете. Респонденты выбираются посредством случайной выборки из телефонных книг того города, где проводится исследование.

Уличные опросы, личное интервью - опрос населения в общественных местах, в зависимости от выборки.

Retail Audit - это исследование, включающее анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.

Census - представляет собой сплошное описание всех торговых точек (ТТ), торгующих определенным продуктом и их основных характеристик (территориальное расположение, транспортная доступность, тип ТТ и т.д.). Город дробится на участки (кварталы, избирательные участки и т.д.), каждый интервьюер получает задание в виде карты-участка, который он обходит и регистрирует все торговые точки, согласно цели исследования.

Наблюдение – сбор информации путем пассивной регистрации исследователей событий, поступков людей, действий и т.д. Наиболее часто метод наблюдения используется при подсчете транспортных и/или пешеходных потоков.

Основные методы качественных исследований:

Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой "типичных" представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.

Глубинное интервью - слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы. Экспертное интервью представляет собой беседу на определенную тему между подготовленным специалистом (модератором) и экспертом. В качестве экспертов отбираются специалисты, которым хорошо знакомы специфические стороны изучаемого явления. На рынке недвижимости в зависимости от задачи в качестве экспертов могут выступать девелоперы, инвесторы, застройщики, арендаторы, торговые операторы, аналитики, брокеры и т.д.