54. Бриф: понятие, виды, требования к составлению

Бриф (англ. brief) - краткая письменная форма согласительного порядка между рекламодателем и рекламистом, в которой прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. (определение взято из Wikipedia)

Бриф (brief) – это техническое задание, которое необходимо составить прежде, чем вы начнете планировать какую-либо промоакцию.

Виды брифов:

1. Медиа-бриф — для планирования и проведения рекламной кампании.

2. Креативный бриф – на создание рекламного продукта (ролика, плаката, разработку сайта и т. п.)

3. Экспертный бриф – (на создание и выведение новой торговой марки, маркетинговый бриф) — его анкетная часть, предлагаемая клиенту, отчасти является инструментом маркетингового исследования, предшествующего брендингу — созданию и поддержанию торговой марки.

Составляя бриф нужно изучить предметную область фирмы, для которой создается бриф. Бриф будет полезен как для заказчиков так и для агентства.  Думаю целесообразно будет рассматривать данный вопрос  относительно той области в которой работаю я. Попробуем составить бриф по разработке сайта.

1. При составлении брифа, мы должны четко определиться с целями и задачами, которые перед ним стоят.  Если нет определенной тематики, то нужно учесть все моменты которые могут всплыть во время разработки сайта.

2. От полноты доступной информации и открытости заказчика зачастую зависит результат, поэтому дабы не напугать клиента множеством вопросов в брифе просто добавьте в начале некоторый короткий разъясняющий текст. В своем брифе я написал следующее «Уважаемые господа, мы не заставляем заполнять все поля таблицы, если Вы сомневаетесь в правильности своих мыслей и решений или хотите часть работы по определению концепции Вашего проекта отдать на откуп нашим специалистам. Просто имейте в виду, чем подробнее Вы будете отвечать на наши вопросы, тем точнее мы сможем Вас сориентировать по срокам и стоимости разработки Вашего проекта.». Очень важным моментом является указать, почему именно для заказчика важно правильно заполнить бриф.

3. Сформируем список самых важных пунктов в брифе на создание сайта.

Контактная информация отдельного лица или организации

Общая информация (отрасть, область деятельности, организация, желаемый срок запуска проэкта, какие маркетинговые компании проводились и какие будут проводиться …)

Цели создания сайта (поиск новых клиентов, реклама товара, увеличение обемов продаж, информационная поддержка клиентов, благоприятный имидж компании…)

• Аудитория сайта

• Хостин и домен для сайта. Кто покупает и подбирает имя и хостинг.

• Требуется ли разработка фирменного стиля

• Тип дизайна. Имиджевый, информационный…

• Перечень сайтов, которые нравятся

• Перечень сайтов конкурентов

• Тип сайта

• Функционал. Особенности на которые следует обратить внимание.

• Язык сайта

• Контент. Сами заполняют или заполняете вы.

• Продвижение сайта. Нужно или нет.

• Также в брифе оставьте пункт для дополнительной информации, которую вам захочет сообщить клиент.

55. Слоган: функции, содержательные и формальные параметры, алгоритм создания

Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть зарегистрирован, как товарный знак. Слоганы, согласно той цели, которую они преследуют, делятся на: имиджевые и товарные. Первые выражают смысл философии компании, бренда, товара или услуги. Вторые направлены на скорейшее увеличение продаж, а, следовательно, чаще апеллируют к уникальному торговому предложению продукта. Имиджевые слоганы обычно имеют более «серьёзные интонации» (в том случае, если философия бренда «серьёзна»), в то время, как товарные слоганы чаще несут в себе элементы языковой игры, могут быть зарифмованы и так далее. Слоганы читает больше людей, чем сами рекламные тексты, поэтому они должны привлекать внимание целевой аудитории: содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду. Кроме той информации, которая заключается в слоган, не менее важна и его «словесная оболочка», слоган должен быть написан таким образом, чтобы не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальным, вызывать любопытство. Удачные слоганы не только легко запоминаются и становятся частью языковой среды, но и активно её изменяют.

Функции слогана:

1. Резюмировать ОРТ. Так как эхо-фраза тоже выполняет эту функцию, то в этой позиции – в конце текста – они вполне взаимозаменяемы. Заметим, что LOREAL PARIS чаще всего заканчивает ОРТ слоганом Ведь я этого достойна!

Но не стоит идентифицировать слоган с эхо-фразой лишь по одному этому признаку. Как мы видели, эхо-фраза обслуживает конкретный текст. Слоган же не привязан ни к какому определенному тексту – он являет собой совершенно самостоятельную рекламную константу.

2. Служить связующим звеном между многими отдельными сообщениями, входящими в одну рекламную кампанию и имеющими разные форматы. Надо, чтобы никто не сомневался, что вот этот рекламный щит – родной брат вот этого радиоролика.

3. Совершенно логично вытекает из второй третья функция – формировать узнаваемость, что происходит за счет частого повторения.

4. Четвертая функция присуща только фирменным, имиджевым слоганам – выражать корпоративную философию и PR-позицию фирмы.

Эффективный слоган должен быть: кратким и запоминаемым; оригинальным; соответствовать творческой рекламной стратегии (позиционированию марки); включать название марки.

Для того чтобы слоган хорошо запоминался, он должен быть кратким, легким, афористичным, изящным. Слоган должен содержать до десяти слов (лучше менее шести). В него не следует включать труднопроизносимые слова и словосочетания.

Слоган должен быть не только запоминаемым, но и свежим, неизбитым. Тогда он привлечет внимание, заинтересует покупателя, выделит продукт среди конкурентов. Слоган, как и заголовок, читают чаще, поэтому он должен быть неожиданным, произвести впечатление на читателя. Лучше всего, если это будет оригинальный ракурс чего-то знакомого.