41. Контроль выполнения и оценка эффективности медиаплана

Контроль точного выполнения медиаплана. Вся работа по составлению медиаплана может быть нарушена небрежной работой при размещении рекламы: нарушение графика рекламы, изменение времени выхода и местоположения рекламы, низкое качество воспроизведения и пр. Необходим постоянный контроль за строгим соблюдением графика выхода и качества рекламы.

Для принятия продуманных и выверенных решений, будут необходимы:

1. Исследования потребителей товара для определения целевых групп;

2. Данные по социально-демографическим свойствам аудиторий СМИ;

3. Данные по интересам и активности аудиторий СМИ;

4. Мониторинг (отслеживание) выхода рекламы.

Для того, чтобы определить методы и принципы оценки эффективности медиаплана, следует выделить взаимосвязь между двумя базовыми категориями: эффектом и эффективностью. Эффект представляет собой отражение результата деятельности, в то время как эффективность учитывает не только результат деятельности (планируемый, прогнозируемый, достигнутый), но и рассматривает условия при которых он достигнут. Эффективность – сравнительная оценка результата деятельности, отражающая способность стимулирования структурно-качественных изменений.

Эффективность любой деятельности выражается с помощью отношения результата к затратам. Целевая ориентация такого отношения – стремление к максимизации. При этом ставиться задача: увеличить результат, приходящийся на единицу затрат. Возможно и обратное соотношение, когда показатель затрат относят к показателю результата. В этом случае сравнительный показатель минимизируется.

Говоря об оценке эффективности медиапланирования, необходимо отметить, что здесь главным критерием является достижение поставленных целей. При этом цели могут быть как достаточно общими, так и вполне конкретными, выраженными определенными показателями. Существует несколько видов оценки эффективности работы со средствами массовой информации, среди которых наиболее значимыми являются предварительное тестирование, параллельное тестирование, тестирование постфактум.

Основные показатели оценки эффективности медиапланирования:

1. GRP – сумма всех пунктов рейтингов рекламы, предусмотренных в медиаплане;

2. Reach – величина, характеризующая аудиторию, позволяет понять, какую долю аудитории мы охватили своей рекламой;

3. Freguency – среднее число контактов члена аудитории с рекламой, чем больший охват с необходимой частотой восприятия, тем лучше.

Для того, чтобы более точно определить эффективность медиаплана в целом, необходимо ввести ряд определенных оценочных параметров и выбрать наиболее подходящие способы подсчета получаемого эффекта. Можно выделить четыре параметра:

• структура обращения;

• основная идея обращения;

• параметры источника;

• используемые носители информации.

Структура обращения объединяет несколько элементов. Сюда относятся использование выразительных средств, эмоциональная окраска, наличие визуальных изображений, заголовки, логотип.

Эти составные части, определяющие характер сообщения, объединены какой-либо основной идеей. В некоторых случаях основная мысль имеет достаточно четкое и ясное выражение, в других создает общий фон восприятия.

Параметр источника указывает на то, как будет подано сообщение. Будут ли использоваться для его передачи известные люди, будет ли использован аудиовизуальный ряд или же только визуальный канал подачи. Выбирая параметр источника, следует ответить лишь на один вопрос, способен ли данный источник распространения обращения обеспечить необходимый результат. Соответственно в процессе работы происходит оценка следующих параметров: изменение отношения потребителей, вызванное этим источником, степень доверия к источнику, его привлекательность, а также вероятность, что источник не подавит само обращение.

К используемым носителям относятся те средства массовой информации, которые будут использованы в нашей дальнейшей работе. При этом рассматривается базовый и вторичный медиамикс, а также дается прогноз его использования.

Для оценки эффективности медиапланирования можно использовать достаточно большое количество разнообразных способов. Однако можно выделить две основных категории: эксперименты; опросы.