35. Показатели, характеризующие аудиторию смк

1. Показатели для прессы

AIR — усредненное количе­ство читателей одного номера издания. Может быть выраже­но в абсолютном значении (тыс. чел.) или в процентах от насе­ления.

Coverage — охват целевой группы для публикации или для рекламной кампании. Количество человек (выраженное в тысячах или в % от целевой группы), видевших публикацию хотя бы один раз.

Frequency — средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиа-планов.

OTS — количество контактов с рек­ламой, выраженное в тысячах контактов.

СРТ — стоимость охвата тысячи человек из целевой группы, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании.

СРТ OTS — стоимость тысячи контактов с рекламой в целевой группе, рассчитывается как для отдельной публикации, так и для рекламной кампании.

2. Показатели для радио

Daily reach — среднесуточная аудитория — количество человек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение суток. Может быть выражено в абсолютном значе­нии (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Weeklyreach — недельная аудитория — количество че­ловек, слушавших данную радиостанцию хотя бы 5 минут в течение недели. Может быть выражено в абсолютном значе­нии (тыс. чел.) или в процентах от населения.

Share — для конкретного временного интервала, отно­шение числа людей, слушающих радиостанцию, к числу людей, слушающих радио. Выражается в процентах, т. е. мак­симум равен 100 (когда все, слушающие радио, слушают одну и ту же станцию).

Rating — аудитория временного интервала, чаще всего 15-минутного. Количество человек, слушавших данную ра­диостанцию хотя бы 5 минут в течение интервала. Может быть выражено в абсолютном значении (тыс чел.) или в процентах от населения.

GRP — сумма рейтингов временных интервалов, вошедших в медиаплан. При расчете на все население — GRP, при рас­чете на целевую группу — TRP.

Cost TRP — стоимость пункта рейтинга. Расчет: общая потраченная сумма денег делится на набранное количество рейтингов (TRP).

Frequency — средняя частота контакта с рекламой для охваченной части целевой группы. Рассчитывается для медиа-планов.

3. Показатели для ТВ

Rating — рейтинг передачи (рекламного блока, времен­ного промежутка) рассчитывается по вероятностной модели и выражается в процентах от целевой группы. Каждому зри­телю, переключавшемуся на данный канал в течение данной передачи (рекламного блока, временного промежутка), при­сваивается определенный вес в зависимости от продолжитель­ности просмотра. Так, зрителю, просмотревшему всю пере­дачу от начала до конца, присваивается вес 1, смотревшему половину передачи — 0,5, треть передачи — 0,3333 и т. д. Подсчитывается сумма весов и делится на количество рес­пондентов — членов целевой группы.

Аудитория — подсчитывается аналогично рей­тингу, но выражается не в процентах, а в тысячах человек.

Доля канала — процент телезрителей, смотря­щих определенный канал (рассчитывается как отношение АУДИТОРИИ канала к АУДИТОРИИ всех телевизионных каналов).

36. Индексы эффективности средств массовой информации

Кумулятивная аудитория (cume) - общая неповторимая аудитория одной или серии телепередач, программ, сообщений за определенный временной период, выражаемая в процентах отданного универсума. При подсчете cume семейство или индивид подсчитывается лишь однажды независимо оттого, сколько раз он (она) смотрел телепередачу.

Аудитория четверти часа - оценка средней численности аудитории смотрящих станцию минимум в течении 5 минут на протяжении пятнадцати минутного замера. Данная аудитория может быть усреднена с помощью аккумуляции большого числа пятнадцатиминутных замеров.

Циркуляция - число подписчиков газеты, журнала и т.д., число владельцев телевизоров, принимающих телевизионный сигнал в течение дня или недели.

Недельная циркуляция (используется обычно для ТВ и радио) - число семей, которые смотрят телевизор (слушают радио) 5 минут или больше на протяжении всей недели: выражается в процентах от общего числа смотрящих телевидение семей и данном регионе.

Суточная циркуляция (измеряется обычно для наружной рекламы) - аудитория, имеющая возможность наблюдать структуры внешней рекламы в течение 24-часового периода.

Показатели, описывающие конкретный медиа-план:

Gross impressions (суммарная аудитория) - сумма аудиторий всех выходов коммерческого предложения, или рекламного спота, или публикаций в прессе, осуществленных за определенный промежуток времени.

GRP (Gross Rating Points) - общая сумма всех рейтинговых пунктов, достигнутых за определенный период в результате серии прокатов роликов или публикаций рекламного объявления. CRP обычно измеряется как для характеристики конкретного СМИ, так и для характеристики конкретного медиа-плана, предлагаемого агентством заказчику. В случае, когда рекламный план проектируется для данной (целевой) телевизионной или радио-аудитории, показатель GRP равен сумме пятнадцатиминутных радио- или телевизионных рейтинговых замеров за период, указанный в расписании выхода ролика в эфир.

GRP = R х N,

где R - рейтинг аудитории программы, в которой размещается ролик, издания в котором публикуется Рекламное объявление и т.д.; N - число прокатов ролика, публикаций рекламного объявления и т.д.

Reach (охваченная аудитория) - процент семей или индивидов, посмотревших ролик (или прочитавших рекламное объявление) по крайней мере один раз за промежуток времени, обозначенный в медиа-плане. Это процент от неповторной кумулятивной аудитории (cume). Независимо от того, сколько раз семья (или индивид) смотрела передачу, в которой был прокатан ролик, она подсчитывается только один раз.

Frequency (частота) - уровень влияния на аудиторию, численно выражающий то, сколько раз аудитория имеет возможность быть подверженной влиянию средства (средств) массовой информации в определенный временной период.

Индексы эффективности СМИ:

Cost per Thousand (СРМ) - стоимость просмотра рекламного объявления одной тысячей человек из целевой аудитории.

СРМ = (Costx 1000)/GI,

где Cost - стоимость размещения рекламного объявления; Gl - Gross Impressions данного медиа-плана.

Cost Per Rating Point (CPRP) - метод сравнения различных СМИ путем соотнесения стоимости размещения рекламного объявления (РО) к рейтингу аудитории СМИ, в котором размещается данное рекламное объявление.

CPRP = Cost / R,

где Cost - стоимость размещения рекламного объявления: R - рейтинг СМИ.

Данные индексы могут быть как частными для каждого СМИ, так и общими для всех СМИ, используемых в данном медиа-плане. Оба способа измерения эффективности позволяют сравнивать между собой разные СМИ (например, радио и газеты) при условии, что целевая аудитория одинакова для радио и газет.

Но можно утверждать, что данные индексы удобны только в случае сравнения, поскольку абсолютное число (значение индекса), характеризующее тот или иной рекламный канал, не дает знания о том, подходит ли данный капал для данной целевой аудитории.