23. Личность как объект рекламного воздействия

Личность – это конкретный человек, носитель сознания и самосознания, обладатель определенного статуса и ролей.

Реклама выступает как мощный источник формирования социальных отношений в современном социокультурном пространстве, базирующемся на образовательных и воспитательных функциях своего воздействия, способствующего становлению новых массовых потребностей, ценностей, норм, моделей поведения социальных групп, влияющих на формирование культуры личности.

Социокультурная среда представляет собой окружение человека, выступающее в виде определителя его принадлежности конкретной общности людей, объединяющей отдельные рекламные аудитории, индивиды которых обладают определенными сходствами, позволяющими рассматривать их как составляющую целой системы процесса рекламного воздействия.

Социальное воздействие рекламы формирует массовую культуру индивидов, их социальные ценности и установки, определяет их новые потребности и характер поведения, что находит отражение в формировании культуры личности.

В реализации рекламных целей важно учитывать личностные характеристики потребителя. В первую очередь следует назвать мотивационную систему, поскольку она пронизывает все структурные образования личности. Система мотивации включает в себя различные виды побуждений: потребности, интересы, идеалы, установки. Главными здесь выступают потребности.

Потребностями называют психологические состояния, переживаемые человеком в виде нужды в чем-либо. Потребности пронизывают всю систему мотивации человека. Они помогают вскрыть его реальные побудительные силы. Человеку присуще многообразие потребностей. Обычно различают материальные и духовные потребности. К материальным потребностям относят потребность в пище, сне, одежде и т.д., к духовным – потребность в познании, труде, общении, творчестве. В процессе целеустремленного управленческого воздействия вполне возможно повлиять на всю систему потребностей личности, а через потребности – на ее интересы, идеалы, установке.

Под установкой понимают психологическое состояние личности как субъекта деятельности, определяющее готовность и конкретные особенности его поведения в отчет на воздействия внешней среды. Характерной чертой установки согласно Узнадзе является ее «внесознательный психический процесс, оказывающий, решающее значение на содержание и течение сознательной психики».

Характер – это совокупность устойчивых психологических свойств, определяющих линию поведения человека, его отношение к делу, вещам, другим людям и самому себе. Таким образом, воздействие на характер потребителя выражается в упорядочении его вполне определенных отношений и воздействии на эти отношения.

24. Использование теорий мотивации в рекламе. Виды мотивов

Анализ мотивов относится к типу исследований, которые ставят целью узнать, что побуждает людей делать тот или иной выбор. В этих исследованиях используются средства, предназначенные постичь область бессознательного или подсознательного, поскольку предпочтения обычно определяются факторами неосознаваемыми. 

Мотивы покупок – это сложные психологические структуры, отдельные звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Фактически покупатель действует эмоционально и принудительно, реагируя на образы и побуждения, связанные в подсознании с продуктом. В ходе мотивационного анализа производитель должен встать на точку зрения потребителя и ответить на следующие вопросы: Почему на месте потенциального потребителя я бы воспользовался этим товаром или услугой? Что в данном товаре я мог бы найти для себя? Что убедило бы меня совершить покупку: цена, качество, надежность, удобство, дизайн? Что мне препятствует в совершенствовании покупки? 

Представители разных социальных групп ищут в рекламе различную информацию. Менеджеры ожидают от рекламы свидетельства надежности в самом широком значении этого слова, и потому этим людям реклама должна рассказывать о высоком качестве изделий. Технические специалисты требуют точных описаний, но без особой детализации. Инженеры хотят иметь подробные, детальные данные о технических возможностях, предельных, режимах, допустимых условиях эксплуатации, методах использования. Психоаналитики обнаружили, что у мужчин и женщин различны мотивы покупки одних и тех же товаров. Мужчина, например, смотрит на дом, как на мать, к которой он приходит отдохнуть после утомительного рабочего дня, а женщина сама себя отождествляет с домом. В соответствии с этим стали дифференцировать рекламу. Один специалист по рекламе как-то сказал, что женщины платят за крем во много раз дороже, чем за мыло, потому что мыло сулит им только чистоту, а крем - красоту. В настоящее время в целях исследования мотивов покупательского поведения используется широкий арсенал психодиагностических средств, таких, как психоаналитические беседы, групповой психоанализ, проекционные и ассоциативные тесты, социодрама и многое другое. 

С точки зрения классификации Х. Шольца, представляется целесообразным деление теорий мотивации — в зависимости от предмета анализа — на три главных направления:

1. Теории, в основе которых лежит специфическая картина работника — эти теории исходят из определенного образа работника, его потребностей и мотивов. К ним относятся «XY-теория»Дугласа Макгрегора,теория «Z»Уильяма Оучи(англ.)русск..

2. Содержательные теории — анализируют структуру потребностей и мотивов личности и их проявление. Это теория иерархии потребностей А. Маслоу, теория потребностей К. Альдерфера, теория двух факторов Ф. Герцберга.

3. Процессуальные теории — выходят за рамки отдельного индивида и изучают влияние на мотивацию различных факторов среды. К теориям этого типа относят теорию трудовой мотивации Д. Аткинсона, теорию справедливости С. Адамса, теорию мотивации В. Врума, теорию Портера — Лоулера, теорию 12 факторов Ричи и Мартина.

Мотивы могут быть явные и скрытые, проактивные и реактивные, смыслообразующие и мотивы-стимулы, низкие и благородные.

1. Мотив акции и мотив реакции. Когда поведение не только побуждается, но и определяется обстоятельствами, говорится о реактивном поведении и мотивах реакции. Если человек рассматривает обстоятельства, но делает свой свободный выбор, его побуждение является проактивным, мотивом акции.

2. Низкие и высокие, благородные мотивы. К низким мотивам относят все связанное направленностью на себя за счет других, к высоким - связанное с направленностью на помощь другим за свой счет.

3. Явные и скрытые мотивы.У человека может быть одновременно несколько мотивов, причем для себя и для окружающих чаще выставляются красивые, благородные мотивы. Скрытые мотивы при этом могут иметь совсем другой характер.

4. Смыслообразующие мотивы и мотивы-стимулы. Важно здесь не путать стимулыи смыслообразующиемотивы. Если вы рядом с мотивом "позаботиться о маме" обнаружили стимул "мне лично от этого будет приятно", то вы, конечно, внимательны, но стимул от этого остается только стимулом, а мотив - мотивом.