12. Организация службы рекламы на предприятии

Рекламная служба в организации или на предприятии - структурное подразделение, на которое возлагается осуществление мероприятий в области маркетинговых коммуникаций в рамках выработанной коммуникационной политики и маркетинговой стратегии.

В зависимости от объема работы это может быть самостоятельное подразделение, отдел в составе службы маркетинга или даже один человек, которому, наряду с другими функциями, поручено выполнять часть функций по рекламному менеджменту. Специалистов рекламной службы предприятия обычно называют менеджерами по рекламе.

Крупные фирмы могут создавать даже собственные рекламные "мини-агентства".

В связи с тем, что рекламная служба связана с деятельностью службы маркетинга, ее структура и иерархические взаимосвязи во многом определяются организационной структурой маркетинговой службы. В достаточно крупной рекламной службе могут выделяться участки работы по проведению необходимых исследований, по созданию рекламы, по отдельным видам маркетинговых коммуникаций (например, по PR). В штат рекламной службы могут входить также специалисты, занимающиеся медиапланированием, размещением рекламы, созданием рекламных текстов и иллюстраций, по компьютерному набору и дизайну и др.

Организационная структура рекламной службы фирмы зависит от многих факторов, среди которых важнейшими являются:

1) размер фирмы, наличие ресурсов, степень необходимости разделения труда между сотрудниками.

2) сфера деятельности, в которой работает фирма (производство, торговля, услуги и т.д.)

3) специфические черты целевого рынка и характеристики производимого товара.

4) место и роль рекламы в комплексе маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

5) степень вовлечения руководства фирмы в осуществление рекламной деятельности.

Существуют следующие способы проектирования рекламной службы:

1) Выполнение рекламной функции в составе отдела маркетинга. Для малых предприятий нецелесообразно создавать рекламные службы, так как это довольно затратно. Поэтому рекламная функция на данных предприятиях выполняется в составе отдела маркетинга. Организационная структура управления рекламной деятельностью на малых предприятиях предполагает наличие должностного лица, занимающегося рекламой в штате сотрудников службы маркетинга. Как правило, это менеджер по рекламе, менеджер по PR. Он занимается организацией рекламных кампаний и ответственен за ее эффективность.

2) Создание собственной службы рекламы. Данный способ проектирования рекламной службы могут позволить себе крупные предприятия. В рамках структуры управления предприятием выделяется служба рекламы.

В зависимости от числа сотрудников рекламной службы в каждой редакции существует своя структура. Чаще всего этот отдел возглавляет начальник, который непосредственно подчиняется редактору газеты (генеральному директору) или его заместителю. Если в рекламной службе более десяти сотрудников, то у начальника есть заместитель. Занимается она, прежде всего продажей рекламных площадей своей газеты. Поэтому большая часть сотрудников здесь - менеджеры и рекламные агенты, в чьи непосредственные функции входит привлечение рекламодателей.

При большом объеме рекламы в отделе целесообразно иметь своего дизайнера. Он занимается подготовкой рекламного макета для размещения в газете и его переделкой в соответствии с требованиями рекламодателя.

В крупных рекламных отделах возникает необходимость и в выпускающем редакторе. Его задача - проведение рекламы через все стадии принятого в редакции технологического процесса, от приема рекламной заявки до готового рекламного макета. Именно он, а не менеджеры и агенты, общается с дизайнером, корректором, секретариатом. Менеджерам по продажам и рекламным агентам вход в технические службы должен быть строго запрещен: если в отделе, например, двадцать менеджеров, то поочередное появление здесь каждого просто дезорганизует работу.

В рекламном отделе, а не в каком-либо другом, должен быть сотрудник, ответственный за саморекламу изданий. Он же работает с выставками и другими средствами массовой информации.

Необходимость в компьютерной базе данных рано или поздно появляется в любой рекламной службе. Если здесь работает не один, а несколько человек, становится неудобным вести множество записных книжек с адресами и другой информацией о фирмах, и тогда возникает вопрос о кураторстве каждого клиента постоянным менеджером.