11. Рекламный менеджмент: понятие, функции, субъекты

Рекламный менеджмент – это комплекс принципов и методов организации, планирования, мотивации, информационного обеспечения и контроля рекламной деятельности. Он базируется на теории общего менеджмента, учитывая специфику рекламной деятельности в целях повышения её эффективности. Рекламный менеджмент охватывает организационно-управленческие аспекты и маркетинговые коммуникации. Различают административный и креативный рекламный менеджмент.

Главной целью рекламного менеджмента является содействие в решении задач продажи товаров (услуг) с учетом условий рыночной среды и возможностей реализующего их предприятия.

Задачи рекламного менеджмента:

1. Организация и регулирование рекламной деятельности.

2. Разработка и принятие решений в сфере рекламной деятельности, планирование и реализация рекламной кампании, творческое развитие рекламы.

3. Использование основных средств распространения рекламы с учетом специфических возможностей и особенностей.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Универсальные функции включают: планирование; организация; координация; контроль; стимулирование (мотивация).

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими.

К ним относятся: экономическая; информационная; коммуникативная; функция стимулирования сбыта; функция регулирования сбыта; таргетивная.

Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей.

Можно выделить два аспекта в организационной (в том числе и координационной) функции в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Функция контроля направлена на эффективность рекламного менеджмента. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают фирмы-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей фирмы. И наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной (одноразовой или многоразовой) акции.

Субъектами рекламного менеджмента являются:

1. Руководство рекламодателя;

2. Руководители маркетинговой службы;

3. Сотрудники рекламных подразделений.

Субъектами рекламного менеджмента осуществляется процесс планирования, организации, мотивации и контроля рекламной деятельности, необходимый для того, чтобы четко сформулировать цели рекламной кампании и достичь их. Для руководителя рекламной организации характерны такие черты, как неоднородность, кратковременность, разнообразие и фрагментарность управления процессом рекламной деятельности.

Основные отличия субъектов рекламного менеджмента следующие:

1. Работа руководителя разнородна и ситуационна, исполнителя – однообразна и повторяется.

2. Руководитель в отличие от исполнителя, пользуется гораздо меньшим числом инструкций. Он решает задачи, ведущие к поставленной цели.

3. Исполнитель что-то производит, руководитель непосредственно не производит – он организует и направляет процесс рекламного производства.

4. Результатом работы исполнителя является продукт либо услуга потребителю. Результатом работы руководителя является сначала услуга (управление, организация, обучение, стимулирование и т. д.), оказанная им его подчиненным, а затем – тот продукт или услуга, которые его подчиненные произведут для внешнего или внутреннего потребителя.