Создание рекламного образа
Составляющие рекламы;
Составляющие бренда;
Пирамида потребностей А. Маслоу;
Базовые потребности по К.Юнгу;
Классическая схема;
Гонка за лидером;
Работа с антигероем;
Отрицательная коннотация;
Примеры концептуальных ошибок;
Самостоятельные упражнения.
РосНОУ. Москва. Теория и практика массовой информации. Лекционный курс 4-го семестра Ст. преподаватель Решетников С.Н.
Составляющие рекламы
Базовые элементы для создания рекламы. Они же – критерии оценки рекламы
1. Потребность |
2. Герой |
3. Мотив |
4. Решение |
|
(иррациональный или рациональный) |
||||
(постановка |
(портрет |
|
|
проблемы |
проблемы) |
потребителя, |
Ценности, |
Рациональные |
|
|
положительный!) |
|
||
|
на которые следует |
аргументы |
|
|
|
|
|
||
|
|
опереться |
в пользу товара |
|
Определяется, исходя |
Определяется, исходя |
Определяются, исходя |
Элемент, |
Образец для |
из а) свойств товара, |
из а) основных видов |
из соответствия |
а) обязательный для |
подражания, |
важных для выбранной |
человеческой |
а) общечеловеческим |
нижней части пирамиды |
задаваемый героем |
фокус-группы; |
деятельности; |
б) национальным |
потребностей |
рекламы |
б) реальных свойств |
б) психологических |
ценностям |
и б) весьма важный для |
|
товара. |
архетипов К.Юнга; |
и в) ценностям |
представителей |
|
Потребность – это также |
в) ориентирования |
выбранных социальных |
европейской |
|
постановка цели, |
на лидеров социальных |
групп. |
цивилизации |
|
отсюда формирование |
групп |
Ценность – это цель |
|
|
ролевой модели. |
|
высшего порядка. |
|
|
|
|
|
|
|
Еврорейтинг рос. рекламы
Пирамида потребностей А.Маслоу
Духовные потребности, творческая самореализация
________________________
Потребность в престиже, самореализация в карьере
________________________
Социальные потребности, принадлежность к коллективу
Составляющие бренда
Бренд – это имя, знак, или символ, используемый для идентификации продукции продавца и для отличия от
продукции конкурентов.
The Dictionary of Business and Management
Бренд – это обещание (уникальных ощущений).
Бренд не есть сам товар или услуга.
Бренд – это букет восприятий в сознании потребителя.
Отсюда: бренд неосязаем, он существует только в сознании потребителя. Теперь должно быть понятно, что такое "лояльность бренда" и "ступени лояльности".
Базовые элементы для создания бренда. Они же – критерии оценки бренда
Потребность |
|
|
|
Ценности, на |
|
Бренд |
||
(постановка |
|
|
|
|
|
которые следует |
|
|
проблемы) |
|
|
|
опереться |
|
|
||
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
Потребности по К.Юнгу
T - Логика
E - Экстраверсия
|
|
|
а |
|
|
к |
|
|
у |
|
|
а |
|
|
|
Н |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
т |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
с |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
д |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
з |
|
|
|
|
|
|
|
|
р |
и |
|
|
|
|
|
|
, |
|||||
П |
о |
|
|
|
|
|
|
е |
|||||
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
н |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
е |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
л |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
|
|
|
||
|
|
р |
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
п |
|
|
|
|
я |
|
|
|
|||||
у |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||||
|
|
|
|
|
|
|
и |
|
|
|
|
||
|
|
|
|
|
м |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
р |
|
|
|
|
|
|
|
|||
|
а |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
N - Интуиция
|
|
|
|
|
|
|
|
, |
|
|
|
|
|
|
|
я |
|
|
|
|
|
|
л |
|
||
|
|
|
в |
|
|
|||
|
|
го |
|
|
|
|
||
|
р |
|
|
|
|
|
|
|
о |
|
|
|
|
с |
|
||
Т |
|
|
|
|
|
|
||
|
|
|
|
и |
|
|||
|
|
|
в |
|
|
|
||
|
|
р |
|
|
|
|
|
|
|
е |
|
|
|
|
|
|
|
с |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
, |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
в |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
т |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
с |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
с |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
у |
|
|
|
|
|
|
|
, |
||
|
к |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
с |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
е |
||
И |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
и |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
н |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
т |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
и |
|
|
|
|
|
||
|
|
|
п |
|
|
|
|
|
|
|||
|
|
с |
|
|
|
|
|
|
|
|
||
о |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|
||
в |
|
|
|
|
а |
|
|
|
|
|||
|
|
|
|
д |
|
|
|
|
|
|||
|
|
о |
|
|
|
|
|
|
|
|||
м |
|
|
|
|
|
|
|
|
|
|||
F - Эстетика
S - Сенсорика
I - Интроверсия
Плоскость “логика –образность/сенсорика –интуиция”.
Представляет собой по сути разработанную Абрахамом Маслоу пирамиду потребностей:
Сектор ST –
потребность в действии,
обеспечении питания и защиты.
Сектор SF –
потребность в самоидентификации – кто я на самом деле?
Сектор FN –
потребность в социализации,
осознании себя частью большего.
Сектор NT –
потребность в самореализации
Классическая схема
Последовательное движение через все
этапы:
Потребность-Герой-Мотив-Решение
рациональный иррациональный
Классическая схема
Иррациональные мотивы
«Якорная техника»
«Гонка за лидером»
Предельно рациональная и при этом очень эффективная схема. Из четырех базовых элементов рекламы выбирается первый – Потребность, на нем делается акцент (Решение при этом приходит само собой).
В основе метода лежит сравнение. Итак, порядок работы:
1.Определение фокус-группы потребителей;
2.Определение важнейшего для этой фокус-группы свойства рекламируемого товара;
3.Поиск образа, символизирующего безусловное лидерство в выбранном свойстве;
4.Соединение найденного символа с рекламируемым товаром.
|
Потребность |
|
«Гонка за лидером» |
Герой |
|
Мотив |
|
|
|
|
|
|
Решение |
|
|
|
|
|
Потребность |
|
«Гонка за лидером» |
Герой |
|
Мотив |
|
|
|
|
|
|
Решение |
|
|
|
|
того, что информируется
особенности случае – о его
низкой цене), способно увеличить
говорит
автомобили дни из самых
классах)