Решетка / 16_Uchebnik_Kondratyeva_po_PR

Основные характеристики стандарта АА1000:

1)охватывает весь диапазон показателей деятельности организации, т. е. показатели устойчивости;

2)оценивает полноту понимания организацией показателей ее собственной деятельности и ее влияние на внешнюю среду, а также учитывает мнения об этом заинтересованных сторон;

3)особо выделяет существенность содержания отчетности для заинтересованных сторон и точность раскрываемой информации, а также обращает внимание на политику организации и соблюдение обязательных норм;

4)закладывает основу для публичных заявлений о соответствии, которые будут способствовать возрастанию доверия к публикуемым отчетам по обеспечению устойчивости;

5)оценивает способность организации реагировать на запросы заинтересованных сторон и, тем самым, рассматривает отчетность как часть постоянного взаимодействия с ними;

6)учитывает не только текущее состояние дел, но и возможное изменение ситуации, т. е. не только то, как организация выполняет заявленную политику и достигает поставленных целей, но и то, насколько она способна соответствовать будущим стандартам и ожиданиям;

7)поддерживает и объединяет различные подходы к верификации качества, в которых задействованы многочисленные верифицирующие организации, подходы и стандарты, и в том числе обеспечивает соответствие «Рекомендациям по отчетности устойчивого развития», предложенным Глобальной инициативой по отчетности (Global Reporting Initiative Sustainability Reporting Guidelines);

8)применим к организациям различных видов и размеров, может использоваться верифицирующими организациями в разных географических, культурных и социальных условиях;

9)требует от верифицирующей организации подтверждения ее компетентности и предоставления

информации о характере отношений с отчитывающейся организацией (т. е. клиентом). Организации, использующие какую-либо часть

стандартов Серии АА1000, включая Стандарт верификации АА1000, берут на себя обязательство учитывать интересы всех сторон, т. е. организации обязуются:

1)выявлять и изучать оказываемое ими социальное, экологическое и экономическое воздействие и соответствующие показатели своей деятельности, а также мнение об этом заинтересованных сторон;

2)учитывать запросы и потребности заинтересованных сторон и соответствующим образом реагировать на них в политике и практической деятельности организации;

3)предоставлять заинтересованным сторонам отчет о своих решениях, действиях и их последствиях.

Есть также и ряд российских инициатив, обозна чающих универсальные подходы к реализации практи-

ки социальной отчетности (см. табл. 17.3). Более того, Торгово-промышленная палата России (ТПП РФ) разработала проект первого отечественного стандарта в области социальной отчетности. Стандарт предполагает наличие в социальном отчете компании вступительной части (общие положения) и семь тематических разделов. Стандарт подготовлен с учетом базовых принципов международных стандартов корпоративной социальной отчетности АА 1000, разработанных Британским Институтом по социальной и этической отчетности, и Стандарта, именуемого «Руководство по отчетности устойчивого развития», разработанного в рамках Глобальной инициативы по отчетности. Кроме того, в Стандарте Торгово-промышленной палаты РФ учтены те требования, которые в современных условиях предъявляются к российскому бизнесу в плане его социально ответственного поведения со стороны государства и общества. Отдельно следует отметить рамочные документы в области социальной ответственности — Социальная хартия российского бизнеса (РСПП) и Меморандум о принципах КСО (Ассоциация менеджеров России).

Следование стандартам социальной отчетности в процессе подготовки нефинансового отчета подтверждается процедурой независимой верификации, которая носит добровольный характер. Верификация — это метод, который с помощью ряда конкретных принципов и подходов позволяет оценить качество подготавливаемых организацией материалов, например, ее отчетов, а также существующих в организации систем, процессов и уровень компетентности, которые обеспечивают эффективность ее работы. Верификация предполагает, что результаты такой оценки будут открыты для широкой публики, что послужит для получателей отчета гарантией его достоверности. При выборе компании верификатора компания имеет в своем распоряжении следующие варианты:

•Вариант 1. Верификаторы — крупнейшие мировые аудиторские компании — Deloitte Touche Tohmatsu (DTT), Emst&Young (E&Y), KPMG, PricewaterhouseCoopers. Преимущество — «громкое имя». Проблема — высокая цена.

•Вариант 2. Верификаторы — авторитетные профессиональные аудиторские компании, не входящие в большую «четверку» — SGS, Бюро «Веритас» и др. Преимущество — высокое качество и опыт при более адекватной стоимости.

Имеются следующие преимущества верификации социального отчета:

•Независимая оценка содержания отчета как официального корпоративного документа — рост доверия читателей к отчету.

•Имиджевая поддержка бренда компании-верифи- катора придает дополнительный вес отчету.

•Дополнительные возможности позиционирования отчета в информационном пространстве.

•Рекомендации, высказанные верификаторами могут оказаться крайне полезными при подготовке следующего корпоративного социального отчета. Российские компании в основном выбирают 1-й или

2-й вариант, тогда как в Европе и США имеется множество компаний и независимых некоммерческих организаций, оказывающих такие услуги. То есть верификатором не обязательно должна быть аудиторская фирма — социальная отчетность — это не бухгалтерская отчет-

Пап17

дуется посмотреть, как выглядят эти документы, выпущенные другими компаниями — это поможет хотя бы приблизительно оценить объемы работ. В то же время изучение лучшей практики в области социальной отчетности — необходимый элемент подготовительной стадии. Для сопоставления содержания социальной отчетности выбранных финансовых институтов рекомендуется использовать информационные ресурсы GRI, AMP, РСПП, ТПП РФ и др. Дополнительно осуществляется выбор независимого верификатора корпоративного социального отчета. Желательно, чтобы уже в самом начале процесса социальной отчетности в компании был специалист или группа специалистов, ответственных за координацию процесса. Рабочая группа по корпоративной социальной ответственности (КСО) формируется из числа менеджеров компании и внешних экспертов. Группа формируется для наблюдения за процессом подготовки корпоративного социального отчета и поэтапного внедрения принципов социальной отчетности с ориентацией на международные стандарты. Группа обсуждает и принимает к дальнейшему процессу данные и материалы, которые планируется разместить в социальном отчете. Во многих международных стандартах социальной отчетности настоятельно рекомендуется создание такой группы, позволяющей обеспечивать непрерывность процесса социальной отчетности. Социальный отчет — не дело одного-двух департаментов и рабочей группы по КСО, а процесс, касающийся большинства менеджеров и сотрудников. Хорошим началом реализации социальной отчетности в компании служит проведение семинара (деловой игры) по теме КСО с рабочей группой и представителями менеджмента компания. Целью семинара является выстраивание символического поля корпоративной социальной ответственности в сознании участников мероприятия и формулирование ключевых тематических направлений корпоративной социальной политики компании. Удачно проведенный корпоративный семинар послужит залогом того, что в дальнейшем все ведущие отделы и управления будут открыты и готовы к сотрудничеству при обращении к ним за информацией, требующейся для подготовки социального отчета.

Кврнаравивмый сщнины! оичеш: исшаиеие ■ ЦШИМИ |

Следующей стадией является исследовательская.

В этот период осуществляется сбор качественных и количественных данных для подготовки социального отчета компании. Запросы на предоставление качественных и количественных данных формируются с ориентацией на показатели социальной отчетности международных стандартов. Поэтому в начале этой стадии рекомендуется максимально подробно изучить содержание стандартов и показатели, указываемые в социальном отчете. В ходе этого этапа производится

разработка и внедрение формализованного инстру-

ментария сбора и аккумулирования качественной и количественной информации по методологии международных стандартов. Основными инструментами сбора данных являются:

•Стандартизованные формы и опросные листы для получения первичных экономических данных (внутрикорпоративная статистика и ключевые экономические показатели).

•Опросные листы для получения первичных качественных показателей социальной деятельности компании (кейсы, события, мероприятия, разовые акции и т. п.).

•Гайды полуформализованных интервью с представителями топ-менеджмента и сотрудниками компании, ориентированные на получение мнений, оценок результатов и перспектив развития социальной деятельности компании.

•Анкеты для проведения регулярных опросов сотрудников компании по тематике КСО (периодич-

ность опросов — не реже двух раз в год).

Далее производится обобщение и анализ показателей, необходимых для помещения в текст нефинансового отчета компании. Для этого используются самые разнообразные методы количественного и качественного анализа: тематический контент- и дискурсанализ внутрикорпоративных документов и материалов, относящихся к тематике КСО и устойчивого развития; мониторинг российского и зарубежного меда-про- странства с целью выявления и анализа имеющегося социального имиджа компании; сбор и статистический анализ экономических результатов деятельности компании с ориентацией на показатели международ-

ных стандартов социальной отчетности; экспертный опрос представителей топ-менеджмента компании; анкетный опрос сотрудников компании, участвовавших в планировании и реализации мероприятий корпоративной социальной ответственности.

Написание текста отчета — это отдельная стадия процесса социальной отчетности. Качество текста социального отчета зависит не только от творческих способностей авторов, но от полноты собранной информации и качества ее анализа. К подготовке текста отчета рекомендуется привлекать сотрудников и руководителей служб и отделов компании, являющихся экспертами в соответствующей области — это позволяет избежать фактических ошибок и неточностей в тексте. Сначала разрабатывается, корректи-

руется и утверждается детализованное оглавление

(синопсис) корпоративного социального отчета (см. рис. 17.6). После этого собственно пишется и утверждается текст отчета. Черновой рабочий текст отчета рекомендуется вынести на обсуждение рабочей группы по КСО, и каждую главу передать на утверждение департаментам, компетентным в той или иной области от финансов и производства до экологии, благотворительности, социального инвестирования. Параллельно с этим целесообразно провести встречи со стейкхолдерами для обсуждения предварительных результатов социальной отчетности.

Предпечатная подготовка и публикация завершает этап подготовки отчета. Дизайну социального отчета рекомендуется уделять не меньше внимания, чем его содержанию — качественная упаковка будет способствовать росту интереса к содержанию документа. Параллельно со сбором статистической и текстовой информации о компании целесообразно формировать библиотеку иллюстраций, которые позволят насытить отчет качественной визуальной информацией. При разработке дизайн-макета социального отчета нужно понимать, что социальный отчет — серьезный содержательный документ, где креативность ре должна идти в разрез с восприятием содержания. После того как текст отчета прошел утверждение, рекомендуется осуществить качественное литературное редактирование и корректорскую правку — профессиональный

подход при работе с текстом социального отчета свидетельствует о серьезности намерений компании в области нефинансовой отчетности и позволяет избежать опечаток и курьезов. Распространение отчета и процесс его независимой верификации — это отдельные этапы работы, о которых более детально мы поговорим в следующих публикациях. При распространении социального отчета рекомендуется обратить внимание на следующие моменты:

Пива 17

•Лучше одновременно публиковать отчет в электронном и печатном виде.

•При верстке отчета активно использовать возможности графического дизайна, рисунки и фотографии.

•Целесообразно перевести отчет на английский язык для информирования зарубежных партнеров, инвесторов и НКО.

•Рекомендуется зарегистрировать отчет в Национальном регистре нефинансовых отчетов (http:// dsp.rspp.net), на портале GRI (www.corporateregister.com).

•Провести внутреннюю информационную работу по доведению содержания отчета до менеджмента и персонала.

■17.4. Взаимодействие со сгоеОшлдерами _________

Важным этапом ПОДГОТОВКИ социального отчета выступают диалоги и консультации с заинтересованными лицами, для которых информация о социальной деятельности компании может оказаться значимой. Стейкхолдерами могут быть представители различных групп: местные сообщества, представители федеральных и региональных органов власти, банковское сообщество, представители некоммерческих организаций, журналисты СМИ, работники предприятий и т. п. (см. рис. 17.5). Обычно диалоги представляют собой свободные обсуждения в контексте темы корпоративной социальной ответственности. Заинтересованные стороны (стейкхолдеры) — это индивиды, организации или сообщества, имеющие непосредственное отношение к деятельности компании или связанные с ее деятельностью косвенно. Существует ряд форматов, стандартов и кодексов, которые организации могут выбрать для управления процессом взаимодействия со стейкхолдерами. Цель этих стандартов состоит в том, чтобы улучшить способность организации к устойчивому развитию. Они включают Руководство по отчетности об устойчивом развитии GRI (касается правил составления и показателей отчетности), SA8000 (касается сертифи-472 кации предприятий в области трудовых отношений),

1ци|1шшы1 сощяьиы!ими: инниеие i цШнщ

серию документов АА1000 (касается систематической подготовки социальных отчетов на базе диалога со стейкхолдерами) и модель управления качеством EFQM. На национальном уровне различные организации выпустили свои руководства и стандарты, касающиеся социальной ответственности корпораций. Так, например, во Франции это стандарт SD21000; в Великобритании — SIGMA; в Австралии — AS8003; в Израиле — Стандарт SI10000. На международном уровне они будут дополнены ведущейся в настоящее время в Международной организации по стандартизации (ISO) разработкой международного руководства по социальной ответственности, в котором взаимодействие со стейкхолдерами будет играть весьма важную роль. Существует также ряд полезных ресурсов, разработанных такими организациями, как «Мировой деловой совет по устойчивому развитию», «Бизнес за социальную ответственность», «Корпоративная социальная ответственность в Европе», Инициатива «Будущее 500», «Британский Совет по окружающей среде», южноафриканский «Проект Калабаш», «Бразильский институт этики», индийская «Группа по разработке альтернатив развития» и «Международная ассоциация общественного участия» [3].

При идентификации групп стейкхолдеров как приоритетной аудитории рекомендуется учитывать:

•Уровень ответственности в принятии решений, отражающихся на деятельности организации.

•Степень влияния на деятельность компании.

•Степень близости к компании.

•Уровень представительности, отражение интересов и состава данной социальной группы.

•Потребность в дополнительном информировании о работе компании.

Важной составляющей процесса социальной отчет-

ности является вовлечение стейкхолдеров в коммуникационный обмен.

•Форма вовлечения стейкхолдеров в диалог может быть различной: круглые столы, групповые дискус сии, анкетные опросы, экспертные интервью, ин формационные рассылки. Стандарты GRI предпо лагают широкий спектр форматов консультаций со стейкхолдерами.

Глава 17

•Внутренняя оценка итогов диалогов со стейкхолдерами.

•Наличие независимого модератора встречи.

•Ограничение число участников — не более 20 — 25 человек.

•Организация обратной связи непосредственно на мероприятии — анкетирование.

•Правильная организация пространства — формат «круглого стола».

При организации взаимодействия со стейкхолдерами следует учитывать возникающие коммуникационные риски, главными из которых являются:

•Неверная идентификация стейкхолдеров.

•Неверный выбор формы вовлечения стейкхолдеров.

•Непонимание целей и формата мероприятия.

•Резкие замечания, к которым не готовы представители компании.

•Проблемы явки на диалог.

•Неготовность представителей компании и стейкхолдеров.

•Отсутствие интереса со стороны стейкхолдеров.

•Вовлечение стейкхолдеров носит фрагментарный характер.

Вцелом результативность взаимодействия со стейкхолдерами может быть оценена в контексте нескольких аспектов: во-первых, с точки зрения предоставления заинтересованным сторонам информации для принятия решений и действий, оказывающих влияние как на компанию, так и на общество в целом; во-вто- рых, с позиции способности объединения ресурсов (знания, персонал, денежные средства и технологии) для совместного решения проблем; в-третьих, диалоги со стейкхолдерами способствуют более справедливому

иустойчивому развитию путем предоставления возможности быть услышанными тем, кто имеет на это право; в-четвертых, работа с заинтересованными сторонами позволяет лучше понять заинтересованные стороны и экономические условия, в том числе ситуацию на рынке, а также более эффективно управлять риском и репутацией.

Более подробные описания организации взаимодействия с заинтересованными сторонами содержатся

Црираины! свщиьиы! мчеи: иманене ■ цШщи

в стандартах по составлению социальных отчетов и в «Практическом руководстве по организации взаимодействия со стейкхолдерами», выпущенном ООН и AccountAbility. Это пособие было разработано для использования как в рамках организаций в целом, так и для реализации отдельных проектов или процессов. Компания может настроить его на свои индивидуальные потребности, вытекающие из особенностей проекта или нужд организации, опираясь на документы и материалы, размещенные на ресурсе www.accountability.org.uk, также можно вносить изменения.

Мировая практика социальной отчетности подразумевает независимое валидирование процедуры и содержания корпоративного социального отчета.

Резюме

•Следует отметить, что лидеры отечественной промышленности либо уже опубликовали социальный отчет, либо находятся в стадии его подготовки. Большинство российских компаний ориентируются на стандарты отчетности GRI и АА1000. Компании рассматривают процесс нефинансовой отчетности не только в качестве результативной PR-технологии, но и как возможность целевого развития собственных корпоративных социальных программ.

•Социальный отчет — это публичный инструмент информирования целевых аудиторий и общественности в целом о том, как, какими темпами и с какими результатами компания реализует заложенные в своих стратегических планах развития цели в отношении социальной политики, экономической устойчивости и стабильности.

•На подготовительной стадии процесса социальной отчетности предпринимаются организационные действия, необходимые для запуска процесса социальной отчетности. Следующей стадией является исследовательская. В этот период осуществляется сбор качественных и количественных данных для подготовки социального отчета компании. Запросы на предоставление качественных и количественных данных формируются с ориентацией на показатели социальной отчетности международных

стандартов. Далее производится обобщение и анализ показателей необходимых для помещения в текст нефинансового отчета компании. Написание текста отчета — это отдельная стадия процесса социальной отчетности.

___________________________ Гии 17

Качество текста социального отчета зависит не только от творческих способностей авторов, но от полноты собранной информации и качества ее анализа. • Важным этапом подготовки социального отчета выступают диалоги и консультации с заинтересованными лицами, для которых информация о социальной деятельности компании может оказаться значимой. Стейк-холдерами могут быть представители различных групп: местные сообщества, представители федеральных и региональных органов власти, банковское сообщество, представители некоммерческих организаций, журналисты СМИ, работники предприятий и т. п. Взаимодействие со стейкхолдерами — неотъемлемый элемент процесса социальной отчетности, обеспечивающий обмен информацией между компанией и ее целевыми аудиториями.

Темы pi саммвгамнегв вздчеш

1.Перспективы и ограничения нефинансовой отчетности среднего и малого бизнеса.

2.Социальный отчет как PR-инструмент.

3.Раскрытие информации в нефинансовом отчете и соблюдение коммерческих интересов компании: искусство компромисса.

4.Дизайн и верстка нефинансового отчета.

5.Информационная поддержка процесса нефинансовой отчетности.

lupicu JII if сджденя

1.Какие отделы и департаменты внутри компании в первую очередь должны работать над реализацией процесса социальной отчетности?

2.По Вашему мнению, насколько целесообразно следовать одному из международных стандартов в процессе подготовки социального отчета?

3.Какие этические дилеммы ожидают компанию в процессе подготовки нефинансового отчета?

4.Какие информационные поводы содержит в себе процесс социальной отчетности?

Ipauneuie задан

Разработайте концепцию реализации социальной отчетности для следующих компаний:

Кврвврашвввы! свцавьвы! вшчевк скинетен иВищн |

1.Коммерческий банк регионального значения. Пре имущественно оказывает спонсорскую поддержку дет ским домам и областному драматическому театру. Кроме этого банк ведет активную работу по трем основным направлениям:

•Общебанковская благотворительная программа, в рамках которой Банк оказывает спонсорскую и благотворительную помощь различным учреждениям и организациям здравоохранения, науки, культуры и спорта.

•Внутрикорпоративная программа «Вклад Вашего сердца».

•Сотрудники Банка инициируют сбор средств Для конкретных людей, детских домов, больниц, приютов и т. п. Банк поддерживает эти начинания, удваивая собранные средства.

•Образовательные проекты.

2.Пивоваренный завод местного значения, расположенный

внебольшом районном городе. Большое внимание уде-

ляется в компании социальной поддержке сотрудников. Компания обеспечивает свой персонал медицинской страховкой, доплатами на питание и за выслугу лет, оказывает материальную поддержку молодоженам и молодым родителям, поддерживает получение образования и предоставляет льготы на отдых. Кроме того, компания реализует ряд спонсорских и благотворительных проектов: поддержка спортивных команд и соревнований, а

также мероприятий, направленных на формирование культуры потребления пива, проведение акции для детей-сирот и инвалидов. В прошлом году на территории города компания построила три детских игровых площадки.

3.Крупный целлюлозно-бумажный комбинат, являющийся градообразующим предприятием и собирающийся привлекать серьезные зарубежные инвестиции. В прошлом году 30 млн рублей ЦБК израсходовал на финансирование объектов социально-культурной сферы, переданных ОАО «Проситель»: плавательного бассейна, спорткомбината, базы отдыха и других. А в следующем году на эти цели планируется направить 38 млн рублей. В январе этого года, когда в поселке Темный Синежского района была разморожена система теплообеспечения, комбинат направил туда бригаду ремонтников, автоколонну с материалами и оборудованием. Темный — базовый поселок леспромхоза, входящего в группу «Уран». Здешняя котельная является муниципальной собственностью, тем