Решетка / 16_Uchebnik_Kondratyeva_po_PR

Гнва 15

—управляет контактами с потребителем;

—вырабатывает стратегию коммуникаций с потребителем;

—применяет весь арсенал коммуникационных технологий, подчиняя его единой логике.

■15.3. Коммуникационное агентство - проводник ИМИ

Необходимо отметить, что осуществлять профессиональный менеджмент маркетинговых коммуникаций далеко не всегда под силу самой корпорации-за- казчику. Расширение пространства маркетинговых коммуникаций заставляет постоянно сотрудничать с самыми разными фирмами, специализирующимися на рекламе, public relations, продвижении товаров и личных контактах с потребителями. С каждым из названных агентств взаимодействует соответствующее подразделение корпорации-заказчика. Так, на пути к потребителю возникают коммуникационные преграды, первой из которых становится возможная несогласованность действий подразделений корпорации-за- казчика, а второй — неизбежно возникающий хаос маркетинговых сообщений, получаемых потребителем, когда управление маркетинговыми коммуникациями исходит из нескольких центров.

Для достижения наибольшей эффективности PR могут быть интегрированы в ИМК, так как они частично перекрываются другими видами коммуникационной активности и специалисты данного профиля являются экспертами по управлению отношениями. Интеграция особенно необходима в тех сферах, где имеет место пересечение PR с другими средствами маркетинговых коммуникаций. Корпоративная реклама, проводимая в интересах PR, частично пересекается с обыкновенной рекламой и способна усилить рекламное послание и имидж торговой марки. Исследования показывают, что потребители обращают серьезное внимание на общественное положение компании, и эта информация прямо влияет на покупательские решения. Таким образом, должна быть преодолена исторически сложившаяся изоляция PR от других направлений коммуникаций: в крупных российских компаниях PR до сих пор не рассматривается в качестве

Н п I ншцировшым маркевшиым инищщнм ______ ШЛ

источника прибыли, а поэтому недооценивается возрастающее значение этого канала коммуникации. Между тем внутрифирменные службы PR, а также внешние PR-агентства, как показывает практика, наилучшим образом подходят, для того чтобы стать управленческими центрами в процессе разработки и реализации ИМК. Необходимость взаимодействия с разнообразными организациями и подразделениями, работа с неструктурированной информацией, получаемой из разных источников, использование всего набора инструментов взаимодействия с аудиториями — все это делает PR-агентства лучшими кандидатами на роль управляющих ИМК.

Одна из трудностей использования внешних организаций при развитии рыночной стратегии организации заключается в том, что большинство привлекаемых агентств (рекламные, PR, дизайнерские, медиа-байеро- вые) не имеют общего видения маркетинговых коммуникаций, подлежащих интеграции. Привлечение так называемого генерального подрядчика — специализированного коммуникационного агентства — может решить эти проблемы. За соответствующий гонорар коммуникационное агентство разрабатывает для своих клиентов общую стратегию в сфере бизнес-коммуника- ций и привлекает к ее реализации необходимых специалистов из сторонних организаций. Подобный подход использовала американская рекламная фирма ББДО при сотрудничестве с фирмой «Жиллетт» (Gillette) в процессе внедрения рекламного слогана «Жиллетт — лучше для мужчины нет», организации кампании репозиционирования своего товара и вывода на рынок новой бритвы «Сенсор» (Sensor). В данном случае БДДО действовала в качестве генерального подрядчика и сотрудничала с родственными агентствами в сфере рекламы, PR, маркетинга.

Коммуникационные агентства помогают компаниизаказчику в управлении маркетинговыми коммуникациями (рис. 15.4). В контексте ИМК для компаний-заказчиков сотрудничество с такими агентствами предпочтительно, поскольку те обладают значительным опытом в управлении маркетинговыми коммуникациями и могут выполнить работу, в которой они спе-циализируются значительно более профессионально. 401

Глава 15

корпорации и ее внешними партнерами. Это сотрудничество служит наиболее эффективному использованию маркетинговых коммуникаций в интересах кор- порации-заказчика. При этом корпорация-заказчик решает для себя ряд важных проблем, связанных с налаживанием маркетинговых коммуникаций:

•заказчик имеет дело с одним партнером, который управляет всем комплексом маркетинговых мероприятий, связанных с продвижением товара или услуги на рынок;

•устраняется финансовая и организационная фрагментарность отношений, которая неминуемо возникает при взаимодействии с разными исследовательскими и маркетинговыми организациями;

•вырабатывается единая рекламная поддержка продвижению услуги на рынок;

•унифицируются сообщения, распространяемые по всем каналам коммуникации;

•активизируются двухсторонние коммуникации, в которых непосредственное участие принимают потенциальные клиенты;

•заказчик получает единую интегрированную стратегию маркетинговых коммуникаций;

•ИМК позволяют преодолеть внутриорганизационные барьеры на пути эффективных маркетинговых коммуникаций;

•используя ИМК, можно управлять творческим процессом в рамках общей коммуникационной стратегии;

•используя ИМК, коммуникационное агентство создает управленческую оболочку для налаживания сети эффективных коммуникаций между заказчиком и его потребителями;

•делая заказ на ИМК, можно успешно управлять творческим процессом в рамках общей коммуникационной стратегии.

■15.4. Исследования в рамках ИМК

i оценка зффективносшд врограммы ИМК _______

ИМК предусматривает выработку стратегии коммуникации после работы с аналитическим материа-

Ш РП нмирциаиым машинным нимниинм______

лом. Так, цели PR увязываются с общим процессом коммуникации. Стратегия коммуникации обозначает тот отклик, который ее создатели желают получить от целевых аудиторий. При этом стратегия коммуникации реализуется с привлечением широкого диапазона маркетинговых контактов. Например, если коммуникационная стратегия опирается на позиционирование относительно конкурентов, то она может быть направлена на решение нескольких задач:

1)генерирование обсуждения потребителями наших товаров;

2)оценка нашей продукции относительно продукции конкурентов;

3)позиционирование нашего бренда относительно других торговых марок.

Таким образом, цель ИМК — это развитие такой

программы коммуникации, которая связывает воедино все усилия подразделений компании и внешних партеров для успешного достижения корпоративных целей.

Работа в режиме ИМК предполагает постоянное генерирование идей и их последующее воплощение посредством коммуникационных бизнес-технологий. На рис. 15.6 показан контур процесса реализации маркетинговой идеи с помощью ИМК. На этом контуре, представляющим собой замкнутую (аутопойетическую) систему, маркетинговая идея задает коммуникативный импульс деятельности. На каждом этапе коммуникативной деятельности активизируется свой исследовательский аппарат. Агентство, специализирующееся на управлении ИМК, анализирует данные исследований и вносит оперативные изменения в процесс маркетинговых коммуникаций.

Самостоятельные исследовательские стратегии в формате ИМК могут развиваться по нескольким тра-

екториям. Под траекториями мы подразумеваем на-

правления развития исследований в ходе реализации стратегии ИМК. В зависимости от характера целей и задач ИМК можно обозначить следующие исследовательские траектории (рис. 15.6):

1. Управленческая траектория. Связана с изучени-

ем и оценкой внутриорганизационных ресурсов в контексте реализации ИМК. В рамках управленче-

Гша 15

выстраивания двухсторонних коммуникаций с потребителем. Потребительская траектория исследований представляет особую ценность, так как опирается на непрерывные прямые коммуникации с потребителями. Уже сам момент коммуникации оказывает влияние на потребительское поведение в будущем, а потому даже обычный массовый опрос, с точки зрения ИМК может рассматриваться не только как сбор первичной информации, но и как один из видов коммуникационного promotion.

4.Экономико-аудиторская траектория. Нацелена

на анализ данных с помощью статистических и эко- номико-математических методов. В данном случае анализируется экономическое состояние фирмы: рассчитываются основные экономические показатели, определяются финансовые ресурсы. Особое значение данный вид исследовательской траектории приобретает, когда с помощью ИМК компания осуществляет экспансию на новые рынки сбыта, и в этом случае необходима четкая и достоверная информация об экономическом «запасе прочности» в случае возникновения форс-мажорной ситуации.

5.Коммуникационная траектория. Направлена на

проведение комплексного анализа общественных коммуникаций, участником которых является компа-

ния. В частности, оценивается существующая рекламная политика фирмы, анализируется позиция компании

вмедиа-пространстве (например, ожидаемый имидж компании соотносится с реальным, реконструируемом посредством медиа-анализа), определяется наличие либо отсутствие продуманной PR-стратегии, выявляются незадействованные каналы маркетинговых коммуникаций. Полностью реализуемая коммуникационным агентством, эта траектория составляет главное содержание исследовательской части ИМК. Остальные исследовательские стратегии могут быть активизированы в случае необходимости.

Представленные выше исследовательские траектории охватывают максимально широкий спектр аналитических задач, возникающих в ходе оптимизации и развития маркетинговых коммуникаций. Каждая из аналитических задач требует профессионального подхода к своему решению. Так, очевидно, что управлен-

Вд РИi ишегрцроваииым ыарквтниговым иммумаицим _______

ческая траектория наилучшим образом реализуется консалтинговыми агентствами в сфере менеджмента, рыночная — специалистами по макроанализу рынков и отраслевой политике, потребительская — маркетинговыми и социологическими фирмами, экономикоаудиторская — финансовыми аудиторами, налоговыми консультантами, наконец, коммуникационная — специализированными PR-компаниями и коммуникационными агентствами.

Каково же участие коммуникационного агентства в общем, исследовательском процессе в рамках ИМК? Тут следует говорить о нескольких задачах, решаемых коммуникационными агентствами. Прежде всего ком-

муникационное агентство совместно с компанией-за- казчиком и ее партнерами вырабатывает исследовательскую стратегию в приложении к ИМК. Тут следует отметить, что коммуникационное агентство никоим образом не стремится «отодвинуть» имеющихся партнеров компании-заказчика, иными словами, бизнескоммуникаторы не будут разрушать сложившуюся систему связей между компанией-заказчиком и ее консалтинговым или маркетинговым агентством. На-

против, практическая идеология ИМК заключается

в получении максимального эффекта от сотрудничества самых разных деятелей в сфере общественных коммуникаций. Далее, коммуникационное агентство становится соучастником процесса исследования, од-

нако это соучастие не означает наступления на профессиональную автономию других партнеров: корректируются лишь цели исследований, приводимые в соответствие с требованиями ИМК, но отработанные и методологически релевантные технологии исследований остаются незыблемыми. После того как различные фирмы провели ряд исследований, требуется комплексный анализ их результатов и включение их в работу ИМК. В данном случае коммуникационное агентство использует прием в аналитической сборки»^ помощью которого исследовательские результаты сначала отбираются с учетом ИМК-стратегии, а затем инкорпорируются в содержание коммуникационного процесса, влияя на его исход. Дополнительной функцией коммуникационного агентства является недопущение информационного коллапса, который мо-

Глава15

жет возникнуть в случае нескоординированности исследовательских стратегий в рамках ИМК. Результатом комплексного коммуникационного аудита, базирующегося на анализе исследований, является формулирование и реализация осевой идеи развития маркетинговых коммуникаций с учетом поставленных корпоративных целей.

Резюме

•Для организации необходимо эффективно использовать все каналы массовых (контролируемых и неконтролируемых) коммуникаций для достижения корпоративных целей. Организация должна осуществлять контроль всех коммуникаций, которые важны для нее. Информационная среда постоянно меняется, в результате чего бросает вызовы организации: активизация всех видов коммуникации, налаживание двухсторонней связи, поиск адекватной реакции на изменения в обществе.

•ИМК включают в себя маркетинг, рекламу и PR. ИМК тесно связаны с понятием маркетинг-микс. В него входят товар-микс, распределение-микс, цена-микс, коммуни- кации-микс. Выбор стратегии ИМК состоит из 9 этапов: оценка ситуации, постановка целей, выбор целевой аудитории, выбор маркетинговых коммуникаций-микс, разработка идей маркетингового обращения, выбор средств доставки обращений, бюджетное планирование, реализация целей, оценка результатов. Преимуществом ИМК является более тесная работа с потребителями и подчинение всех коммуникаций одной цели.

•Существуют специальные коммуникативные агентства, которые занимаются управлением ИМК. Их привлечение дает ряд преимуществ организации: работа с одним партнером, объединение всех направлений, единая рекламная поддержка, унификация сообщений по различным каналам коммуникации, успешное управление творческими процессами. Она делает коммуникации между подразделениями прозрачными и максимизирует использование всех каналов коммуникации.

•Важной составляющей ИМК являются исследования и оценка эффективности интегрированных коммуникаций. Цели PR увязываются с общим процессом коммуни-

!■ га i июегритиым маииитын инщиицт

кации. Задачи ИМК могут осуществляться в следующих исследовательских направлениях: изучение и оценка внутриорганизационных ресурсов, определение положения заказчика относительно конкурентов, исследование целевых аудиторий, анализ данных с помощью статистических и экономических методов, комплексный анализ общественных коммуникаций.

Темы pi самемеимиегв BSBUIBI

1.Взаимодействие специалистов в области рекламы и PR.

2.Методы исследования целевых аудиторий.

3.Стратегическое проектирование ИМК.

Пересы in ебсдоеш

1.Какие проблемы возникают перед организацией в современную эпоху развития коммуникаций?

2.В чем инновационность подхода ИМК?

3.Что такое маркетинг-микс?

4.Почему специалисты по PR лучше всего подходят на роль коммуникационных менеджеров?

5.В чем заключается суть процесса управления маркетинговыми коммуникациями в рамках ИМК?

6.Какие исследовательские стратегии могут быть реализованы в ИМК?

Реимевнемые емочввп

1.Домнин Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2002.

2.Кузьменков И. Эра интегрированных маркетинговых коммуникаций//Сообщение. 2001. № 2.

3.Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильяме, 2000.624 с.

4.Лэйхифф Дж.Мч ПенроузДж. Бизнес-коммуникации. М.: Питер, 2001.688 с.

5.Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. СПб.: Питер, 2001.

Iipupamui cuiubui шнкиншп

(KM)-зименнрмрамных

ИИИИИНИ! ______________________

Либеральная, основанная на рынке система в настоящее время не обеспечивает счастья, комфорта и необходимой безопасности для большинства человечества; и она не будет их обеспечивать и для прогнозируемой численности населения в будущем. Доклад Лугано. О сохранении капитализма в XXI веке.

16.1.Ключевые концепты корпоративной социальной ответственности (КСО)

16.2.КСО — нематериальный актив компании

16.3.КСО в контексте корпоративных коммуникаций: системный подход

16.4.От КСО к корпоративному гражданству и устойчивому развитию

Социальная политика сегодня — это не только реализация правительствами концепции государства всеобщего благосостояния, это также вовлечение бизнеса и гражданского общества в решение ключевых социальных проблем. Реакцией транснациональных компаний на давление институтов гражданского общества стало формирование новой идеологии участия бизнеса в общественной жизни: идеологии корпоративной социальной ответственности1 (далее — КСО). Сегодня благодаря поддержке специалистов по PR и бизнес-коммуникациям по всему миру концепция

1 При подготовке данной главы использовались материалы бакалаврской выпускной работы «Организационный изоморфизм в глобальном измерении (на примере реализации концепции корпоративной социальной ответственности)» и магистерской диссертации «Корпоративная социальная ответственность как форма накопления социального капитала бизнес-организацией» Е.Д. Сладковой. Обе работы выполнены на факультете социологии ГУ-ВШЭ, соот-

тшт ветственно, в 2005 и 2007 гг. Авторы благодарят Е.Д. Сладкову за преЧIЧ доставленные материалы.

ЩИ1МИИ1 сщшш мимцеиосшь ЦСЩ - зимвю...

КСО получила широкое распространение как новая технология оправдания коммерческой и производственной деятельности компаний, конечной целью которых все-таки по-прежнему остается максимизация прибыли. Не стоит преуменьшать и личную заинтересованность профессиональных сообществ бизнесконсультантов и экспертов в повышении спроса на свои услуги за счет создания нового рынка услуг проектирования, консультирования, оценки и верификаций социальной деятельности компаний. В России в течение последних десяти лет корпоративная социальная ответственность превратилась из предмета отвлеченных экспертных дискуссий в важный элемент корпоративных коммуникаций и сферу корпоративного управления.

■ 16.1. Кяишые квнценяы корпоративной социальной гавешсшвенноспт ЩИ] _________________

Тема КСО, то есть ответственности бизнеса перед обществом, в последние годы получила динамичное развитие, как в российском, так и в мировом экспертном и бизнес-сообществах [1, 3, 8, 12]. Сегодня в Национальном регистре корпоративных нефинансовых отчетов РСПП1 зарегистрированы нефинансовые отчеты около ста компаний, в их числе экологические отчеты, социальные отчеты, отчеты в области устойчивого развития. Глобальный регистр на сайте GRI (Глобальная инициатива по отчетности) включает в себя почти две тысячи нефинансовых отчетов. Исследование международной консалтинговой компании «Мерсер», проведенное в 2005 году, показало: большинство инвестиционных менеджеров во всем мире полагает, что практика социально-ответственного инвестирования станет общепринятой в инвестиционных процессах в ближайшие 10 лет.

1 По инициативе РСПП в бизнес-сообществе вводится практика добровольной социальной отчетности, адекватно отражающей социальный вклад бизнеса в развитие общества и эффективного корпоративного управления. РСПП разработала и приняла «Социальную хартию российского бизнеса», к которой присоединились уже многие отечественные компании. См.: Социальная хартия российского бизнеса. М.: РСПП, 2005.

Социальная ответственность компании (или кор-

поративная социальная ответственность, КСО) — это ее вклад в экономическую, экологическую и социальную деятельность, обеспечивающий и поддерживающий устойчивое развитие как самой компании, так и регионов ее присутствия и общества в целом [5].

Социально ответственная компания — это органи-

зация, ведущая свою деятельность, руководствуясь принципами социальной ответственности, устойчивого развития и осуществляющая комплекс социальных программ в приоритетных для нее направлениях.

В Меморандуме о принципах КСО Ассоциация менеджеров России определяет социальную ответственность бизнеса как «философию поведения и концепцию выстраивания деловым сообществом, компаниями и отдельными представителями бизнеса своей деятельности в целях устойчивого развития и сохранения ресурсов для будущих поколений с опорой на следующие принципы:

•производство качественной продукции и услуг для потребителей;

•создание привлекательных рабочих мест, инвестиции в развитие производства и человеческого потенциала;

•неукоснительное выполнение требований законодательства: налогового, трудового, экологического и др.;

•построение добросовестных и взаимовыгодных отношений со всеми заинтересованными сторонами;

•эффективное ведение бизнеса, ориентированное на создание добавленной экономической стоимости и повышение национальной конкурентоспособности в интересах акционеров и общества;

•учет общественных ожиданий и общепринятых этических норм в практике ведения дел;

•вклад в формирование гражданского общества через партнерские программы и проекты общественного развития» [5, 8].

Деятельность в области КСО, отражающаяся в системе экономических, экологических и социальных показателей устойчивого развития, осуществляется через регулярный диалог с обществом, являясь частью

стратегического планирования и управления компа-

ниями.

Работа компании в области КСО заключается в том, что любые производственные и экономические решения принимаются с учетом их социальных и экологических последствий для компаний и для общества. При таком построении КСО превращается в мощный фактор стратегического развития, укрепления деловой репутации и конкурентоспособности, а также роста рыночной капитализации компаний. Фактически КСО

— это политика и реализация стратегии устойчивого развития компании. КСО и устойчивое развитие — это две стороны одной медали. Этому способствует значимый вклад компании в устойчивое развитие и реализацию принципов корпоративной социальной ответственности. Реализация КСО открывает перед компаниями новые перспективы для формирования и реализации инновационных подходок социальной политике, учитывающих традиционные ценности компании и современные требования времени. Также корпоративная социальная политика может рассматриваться как интегрированная часть управления компанией. Документом, фиксирующим достигнутые показатели по проведению в практику деятельности принципов корпоративной социальной ответственности, является корпоративный социальный отчет (см. рис. 16.1).

Корпоративная социальная отчетность предста-

вляет собой практику измерения, раскрытия инфор-

rim is

мации и подотчетности внутренним и внешним группам стейкхолдеров. Предметом корпоративного отчета являются результаты деятельности организации по отношению к целям и задачам корпоративной социальной политики и устойчивого развития. Корпоративный социальный отчет представляет достигнутые результаты, а также последствия, наступившие на протяжении отчетного периода, в контексте обязательств организации, ее стратегии и подходов к управлению. Корпоративный социальный отчет готовится в соответствии с принципами существенности, охвата заинтересованных сторон, контекста устойчивого развития и полноты. Социальную отчетность принято рассматривать не как разовую процедуру, но как самостоятельный деловой процесс, интегрированный в систему проектирования и управления корпоративной социальной политикой.

В заключение данного параграфа обратимся к содержательным определениям КСО. Напомним, что определений корпоративной социальной ответственности довольно много и нет ни одного общепринятого, поэтому чтобы сформировать более полное понимание ее сути необходимо представить здесь некий спектр определений концепции (помимо приведенных нами во вступлении), а потом остановиться на ее составляющих.

•КСО означает, что корпорация должна быть ответственна за все свои действия, которые влияют каким-либо образом на людей, объединения людей и окружающую среду. Это означает, что вред, причиняемый людям и обществу, должен устраняться, если это возможно. Это может также потребовать, чтобы компания отказалась от какой-то части своего дохода, если последствия его получения серьезно сказываются на представителях заинтересованных сторон компании [13].

•КСО — концепция, в соответствии с которой компании интегрируют социальные и экологические компоненты в свою политику и в процесс взаимодействия со своими заинтересованными сторонами на добровольной основе.

•КСО — ответственность компании как работодателя, делового партнера, «гражданина», члена со-

Цририии» сцшьш шеимввшсть 1КС0] - зяемни...

общества (пределы сообщества определяются географией деятельности компании: на уровне района, города, страны, мира); часть постоянной стратегии компании по увеличению своего присутствия в обществе и развитию своего бизнеса; возможность оказать позитивное влияние на сообщество, в котором работает компания.

•КСО — процесс принятия решений и их исполнения, который способствует тому, чтобы вся деятельность компании основывалась на защите прав человека, охране труда, экологических стандартах и выполнении законодательных требований — во всей деятельности компании и в ее отношениях с заинтересованными сообществами.

•КСО — процесс принятия решений бизнеса в области этических ценностей, выполнении законодательных требований, уважении людей, сообществ и окружающей среды. Это деятельность бизнеса в ключе соблюдения и преувеличения этических, законодательных, коммерческих и общественных ожиданий по отношению к бизнесу.

•КСО—добровольный вклад частного сектора в общественное развитие через механизм социальных инвестиций, где под инвестициями понимаются материальные, технологические, управленческие или иные ресурсы, а также финансовые средства компаний, направляемые по решению руководства на реализацию социальных программ, разработанных с учетом интересов основных внутренних и внешних заинтересованных сторон, в предположении, что в стратегическом отношении компанией будет получен определенный (хотя и не всегда и не просто измеряемый) социальный и экономический эффект [2].

•КСО — то, как компании управляют бизнесом для того, чтобы максимально позитивно влиять на общество. Ниже приведена схема (см. рис. 16.2), из которой становится ясно, что качество управления в области социальной ответственности зависит от

рыночных условий, окружающей среды, общественности и условий труда1.

1 Взято с сайта http://www.mallenbaker.net/csr/CSRfiles/defini

tion.html

419