Решетка / 16_Uchebnik_Kondratyeva_po_PR

Темы для ннкмммнан щит

1.Использование различных моделей теории переговоров.

2.Психоанализ и PR.

3.Мотивационный анализ.

4.Идеология как технология PR.

5.Психодрама и PR.

6.Пропаганда как технология коммуникационного воздействия.

||нкы дм aicgngeiai

1.Какие три «программы» имеет классическая риторика?

2.Назовите основные характеристики аргументаций.

3.Что такое герменевтика?

4.Какие законы герменевтики сформулировал ее создатель Фр. Шлейермахер?

5.НЛП — это наука или психотехнология?

6.На чем построено НЛП?

7.Какой контрольный список для визуального наблюдения предлагается в рамках НЛП?

8.Что лежит в основе психодрамы?

9.Какие модели можно еще добавить к стандартным моделям коммуникации?

10.Сопоставьте мягкий и жесткий подходы.

■рмшшесне задана

1.Уцшше «1|1КЯ111У1 pelptiMiiz» (наш)

Спомощью однословного рефрейминга можно изменять эмоциональную окраску и смысл слов, например: неуемный — энергичный; настырный — настойчивый; неверный — находящийся в поиске.

1.Используйте однословный рефрейминг, чтобы «смягчить» смысл следующих слов:

Безответственный —...

Глупый —...

Гневный —...

Жесткий —...

Лживый —...

Мнительный —...

Некрасивый —...

Непостоянный —...

Скупой —...

2. Работая в паре, с помощью однословного рефрейминга изменяйте слова, которые вам будет предлагать ваш сосед. Затем поменяйтесь ролями.

2. Уаражаеше «lemma npex нзш!»

Используя технику трех позиций, обсудите систему обучения в вузе.

Цель задания: выработка общего отношения группы

квопросу, как надо учиться в вузе.

1.Все присутствующие делятся на группы по три челове ка с задачей обсудить систему обучения с трех сторон. Каж дый человек в группе занимает одну из следующих позиций и отвечает на соответствующие вопросы:

•Студент — «Как и для чего я учусь? ».

•Преподаватель — «Как и для чего учится студент? Моя роль в обучении студента».

•Работодатель — «Как и для чего учится студент? Что из его навыков мне понадобится?».

2.Каждый из участников фиксирует/записывает свои мысли и примеры.

3.Участники излагают свои позиции в следующем порядке: «Студент — Преподаватель — Работодатель».

4.После того как все трое в группе изложили свои позиции, происходит смена позиций по следующей схеме:

3.Практическоезадание«Якорь»

ВЫЯСНИТЬ, какие способы техники «Якорь» используют:

•Преподаватели по отношению к студентам.

•Собеседники в общении друг с другом.

•Директоры предприятий по отношению к своим подчиненным.

•Представители государственных структур.

Глава 13

4. Упражише Шредшш шиоа мыошеш i мыслательных предаочпеш»

[2, с. 54-63]

Слушатели делятся на команды по два человека. Члены команды определяют — кто из них будет интервьюером, а кто, респондентом. Роли интервьюера и респондента заключаются в выполнении следующего алгоритма:

1.Интервьюер зачитывает вслух внятно и не очень быстро вопрос-задание (Вопросов 18, зачитываются).

2.Респондент выслушивает задание; и пытается быстро дать ответ.

3.Интервьюер фиксирует напротив задаваемого вопроса (номера вопроса) движение глаз ведомого, пока он анализирует ход своих мыслей по следующим направлениям: вверх

—влево, вверх — вправо, влево, вправо, вниз —влево, вниз

—вправо — в виде стрелочек: К Я <■ ■♦ 1£ Л.

4.После каждого вопроса интервьюер просит респондента оценить, насколько легко (высокий балл) или трудно (низкий балл) ему было вспомнить заданный образ, и записывает оценку следом за стрелкой. Оценка «9» означает, что внутренний образ удалось создать с легкостью, он четкий, ясный, почти не отличается от реальности. Оценка «1» ставится, если для создания образов пришлось приложить большие усилия. Если респондент никак не может дать ответ на основной вопрос, — ставится оценка «1». Не имеет смысла соотносить свои абсолютные оценки с оценками других людей. Значение имеет только сравнение оценок одного человека на разные задания между собой.

5.По окончании ответов на все три блока вопросов-зада- ний участники меняются ролями.

Комментарий для преподавателя

Для чистоты эксперимента можно разделить слушателей на две группы: интервьюеры и респонденты, и дать инструкции для каждой группы отдельно. Конечно, это работает лишь до момента смены ролей. В любом случае интерпретацию результатов необходимо проводить лишь после интервьюирования обоих участников.

Вопросы для интервьюера:

Блок 1.

1У кого из ваших друзей или знакомых самые длинные волосы? Вспомните лицо своего первого учителя в школе.

342 2

jama иммдишишв ции, значимые pi РИ |оииик1

I

3.Представьте себе полоски на шкуре тигра.

4.Представьте цвет входной двери вашего дома или офиса.

5.Вообразите телеведущего, который вам больше всех нравится, в высокой шляпе.

6.Представьте самую большую из ваших книг.

Блок 2.

1.Вспомните любимую мелодию.

2.Услышьте отдаленный звон церковных колоколов.

3.У кого из ваших друзей самый тихий голос?

4.Услышьте, как заводится на морозе утром машина.

5.Вспомните голос друга детства.

6.Представьте звук своего голоса под водой.

Блок 3.

1.Ощутите, что ваша левая кисть руки погружается в холодную воду.

2.Представьте, что держите в обеих руках гладкие и почти невесомые стаканы.

3.Погладьте воображаемую кошку или собаку.

4.Представьте, что вы надели мокрые носки.

5.Вообразите, что вы прыгаете с метровой стены.

6.Представьте, что ваши руки лежат на баранке автомобиля и вы едете по дороге.

Ключи и интерпретации Мыслительные предпочтения. Три блока представляют

направления мыслительных предпочтений: блок 1 —визуаль-

ное мышление, блок 2 — слуховое мышление, блок 3 — кинестетическое мышление. Сложите все баллы в каждой из блоков группах и разделите на шесть, чтобы получить общий средний балл вашего восприятия и воображения. Посмотрите, не является ли один из трех средних баллов выше, чем два других, или, напротив, один из них заметно ниже двух других.

Если вы хотите получить более точные данные о своих мыслительных предпочтениях с учетом того, что речь идет о вашей субъективной оценке, вы можете самостоятельно подобрать большее количество примеров и заданий на каждый из трех разделов.

Определение типа мышления по направлению движе-

ния глаз. В нейролингвистическом программировании существует метод определения мыслительных предпочтений,

который заключается в том, каким образом мы двигаем гла-

зами, когда думаем (см. рисунок). Так, припоминание образов выражается в перемещении глаз вправо. А в процессе

создания образов (фантазирование, воображение) происходит перемещение глаз влево. Обращение к визуальным образам характеризуется взглядом вверх, звуковых — в сторону, а осязательных — вниз.

Проверьте, соответствуют ли зафиксированные вами движения глаз респондента при ответах на разные блоки вопросов изображениям, предложенным на рисунке.

Если при ответе на некоторые вопросы движения глаз не соответствовали указанным на рисунке, то возможны два варианта.

Первый — это когда вместо попытки вспомнить респондент пытался вообразить. Второй вариант связан с тем, что у каждого из нас есть свой излюбленный способ вызывать свои воспоминания. Мы думаем так, как хотим думать, даже если всегда выбираем самый запутанный и обходной путь. Так что, глядя на движение глаз, можно увидеть не одно движение, а серию взглядов, соответствующую внутренней цепочке размышлений и ассоциаций. Задайте партнеру вопрос: «Что вы делаете, чтобы вспомнить нечто?», — и сможете увидеть ту же последовательность движения глаз, которая происходит при самом воспоминании, поскольку и на этот раз сработает система мыслительных предпочтений.

S. Ирниошк задмк «ОЕсумдеме дсшшане пкхш МП»

Вначале все присутствующие делятся на группы по три человека с задачей обсудить тему «Где в жизни можно использовать технику НЛП» с трех позиций. Каждый человек в группе занимает одну из следующих позиций:

1-я позиция: Где в жизни я использую технику НЛП «3 позиции».

2-я позиция: Мои ощущения, когда мой собеседник использует технику «3 позиции».

3-я позиция: Оценка беседы двух людей, занявших две предыдущие позиции.

Каждый из участников записывает свои мысли и примеры. При выступлении оппоненты имеют в своем распоряжении по 1 минуте на свое высказывание (1 предложение). Когда все трое в группе изложили свои позиции, происходит смена позиций по следующей схеме:

В. Приписки задние аммршшые барьеры»

В персидском языке значение слова «посредник» состоит в определении его как непрошеного и назойливого человека.

Когда в 1980 г. Генеральный секретарь ООН К. Вальдхайм прибыл, чтобы вести переговоры о захваченных в качестве заложников сотрудниках посольства США в Тегеране, он сказал, что приехал в качестве посредника для выработки компромисса. Через час после телепередачи его машину забросали камнями разгневанные иранцы.

Вопросы и задания:

•Какую ошибку вы видите в поступке К. Вальдхайма?

•Какие рекомендации по исправлению положения в свете возникшего непонимания вы предложили бы?

•Какого рода барьеры, на ваш взгляд, возникли между контактирующими сторонами в данной ситуации?

7. Кшрим» смрцн «БиШапека»

Американцы описывают случай, когда каирские студен- ты-медики, верящие в коммунизм, ни за что не хотели ходить в американскую библиотеку. Тогда в библиотеке показали фильм об успехах американской медицины. На фильм студенты пошли, поскольку он был интересен им как профессионалам, а потом стали ходить в библиотеку.

Гмва 13

Вопросы и задания:

•Каким методом воспользовались американцы в описанном случае?

•Чем, на ваш взгляд обусловлено такое решение американцев ?

•Приведите примеры специальных техник пропаганды. В чем их принципиальное отличие от прочих методик?

Реимещеиые icinim

1.Аберкромби Н., Хилл С, Тернер Б.С. Социологический словарь. Казань: Казан, ун-т., 1997.38 с.

2.Алдер Г. Технологии НЛП. СПб.: Питер, 2001. 224 с: ил. (Серия «Сам себе психолог»).

3.Ван Еемерен Ф.Х., Гроотендорст Р. Аргументация, ком-

муникация и ошибки. СПб., 1992.

4.Гирц К. Идеология как культурная система // Новое литературное обозрение.

5.Гринфельд М. НЛП и кризисный PR.

6.Дилтс Р. Моделирование с помощью НЛП. СПб.: Питер, 2000. 320 с: ил. (Серия «Практикум по психотерапии»).

7.Дилтс Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП. СПб.: Питер, 2000. 288 с: ил. (Серия «Практикум по психотерапии»).

8.Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М: Художественный журнал, 1999. 37 с.

9.Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилеишнз.

Теория и практика: Уч. пос: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Виль-

яме, 2000. 624 с: ил. С. 451 -466.

10.Марков Б.В. Мораль и разум // Ю. Хабермас. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука,

2000. С. 296-297.

11.О'КоннорДж., СейморДж. Введение в нейролингвистическое программирование. Челябинск, 1998.

12.ПочепцовГ.Г. Паблик рилеишнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

13.Руднев В. Словарь культуры XX века. М: Аграф,

2001. С. 266-269.

14.Синяева И.М. Паблик рилеишнз в коммерческой деятельности: Учебник / Под ред. проф. Г.А. Васильева. М.:

ЮНИТИ, 1998. 287 с.

15.Фуре В.Н. Философия незавершенного модерна Юргена

Хабермаса. Минск: Экономпресс, 2000. С. 158.

34В 16. Шпет Г.Г. Герменевтика и ее проблемы // Контекст. М., 1989.

Глава 14

PR ТЕХНОЛОГИИ В РАЗЛИЧНЫХ СФЕРАХ КОММУНИКАТИВНОГО НРОСТРДНСТВД

Презумпция коллажности обретает в постмодернизме новый статус в контексте идеи «заката метанарраций», программно провозглашающей отказ от любых вариантов приоритетности применительно к сфере культуры...

Теряют смысл любые аксиологические приоритеты и семантически выделенные области значений.

Коллаж. Словарь постмодернизма.

14.1.Кризисные PR

14.2.Государственные PR

14.3.Избирательные (политические) PR

14.4.Финансовые PR

14.5.Бизнес-PR

14.6.Внутренние PR (корпоративные PR)

14.7.Лоббирование

14.8.Благотворительность и технология social branding

14.9.PR для шоу-бизнеса

14.1. Кризисные РИ

Первой жертвой войны становится правда. Дж.Хайрам (сенатор США),1917 г.

Значимость этой области PR продиктована тем, что в нее могут попасть все сферы, рассмотренные далее. Прежде чем говорить о кризисном PR, необходимо сделать ряд принципиальных замечаний и напомнить:

•кризис не может быть преодолен средствами PR, но он должен регулироваться с помощью средств PR;

•для служб по связям с общественностью кризисное реагирование начинается там и тогда, где и когда появляется фактор общественного мнения и события выходят на информационный простор, становятся предметом гласности и всеобщего обсуждения;

•выгоднее тратить средства на превентивные анти кризисные программы, нежели демонстрировать свою растерянность и готовность на все в послед ний момент, когда кризис уже разразился и собы тия пошли по стихийному сценарию [13, с. 378].

Итак, антикризисные команды готовятся заранее, а подготовка к преодолению кризиса начинается до его наступления. Задача специалистов антикризисной команды на предварительном (превентивном) этапе

— выявлять и анализировать наиболее уязвимые стороны организации, а также исследовать возможные угрозы внешней и внутренней среды. Результатом аналитической работы становятся специально подготовленные для руководства компании документы с оценкой таких характеристик, как [18, с. 120]:

•вероятность наступления кризиса;

•тип (вид) кризиса;

•предполагаемое время наступления кризиса;

•характер и размер негативных последствий, их влияние на экономику компании и ее конкурентный статус;

•возможная реакция на кризисную ситуацию в компании со стороны различных категорий ее общественности (собственный персонал, акционеры, кредиторы, местная общественность, конкуренты и др.).

Витоге каждый руководитель должен иметь подробную инструкцию, определяющую его поведение в случае кризиса: или это окажется авария самолета, взрыв нефтепровода, или внезапная продажа акций инвесторами. При этом очень важно наладить бесперебойную и честную связь со СМИ, о чем уже говорилось выше. Следует предоставлять им самую свежую информацию, в противном случае телевидение, не располагающее иной информацией, может продолжать крутить картинку пожара, хотя в реальности он будет уже потушен. В ситуации кризиса рекомендуется переходить к самым честным вариантам общения с журналистами. Следует также делать достаточно откровенные выводы из прошлых кризисов, чтобы научиться вести себя следующий раз по-другому в подобных обстоятельствах.

H-миигон I разяшых сферах иниимшиига икании»

Например, А.И. Пригожий в статье «Социодинамика катастроф» делает достаточно интересные выводы по «неправильному поведению» после землетрясения в Армении. Психологически ситуация была такой: произошло три толчка. И третий, самый слабый из них, оказался самым страшным психологически: у людей в результате третьего толчка возникло ощущение непрерывности катастрофы. При этом сразу возникла проблема бездействия властей. Гражданские власти, гражданская оборона после полутора часов бездействия обратились к военным, и лишь тогда появились какие-то ситуации управления. Конечно, замедленная мобилизация и доставка групп спасения находятся вне сферы PR.

Западные исследователи предлагают следующие условия принятия эффективных решений в кризисе

[17, с. 294-295]:

1.Окончательная ответственность лежит на одном человеке.

2.На ведущие позиции назначается лицо, наилучшим образом подготовленное к работе, при этом характеристики возраста, пола, социального статуса не принимаются во внимание.

3.Не существует альтернативы успеху: принимаемые решения должны быть правильными и должны работать.

4.Не может быть ничего святого: нельзя отменять решения из-за традиций, ритуалов, принятой в обычной ситуации нормы.

5.Но одновременно не может быть и никого святого: решения не могут блокироваться из-за личных амбиций, люди, которые могут помешать реализации необходимых решений, должны быть устранены от процесса борьбы с кризисом.

6.Время является ключевым фактором: необходимо принимать и проводить в жизнь решения по строгому плану в оперативном режиме.

7.Кризис затрагивает всех и от всех требует самоотверженной работы, даже если это требует дополнительных усилий.

8.Положительные результаты в процессе разрешения кризиса должны сразу же широко распространяться, чтобы продемонстрировать реальную возможность успешного преодоления кризиса.

haia 14

В таком контексте кризис должен рассматриваться как одна из возможных рабочих ситуаций, что позволяет сохранить хладнокровие в момент кризиса, а также и спокойно и сосредоточенно работать над его преодолением.

■ 14.2. Гвсщрсиввниыв РИ _____________________

Власть отвратительна, как руки брадобрея. О.

Мандельштам «Ариост»

Государственные PR по своему характеру, целям и задачам отличаются от бизнес-PR, что объясняется следующим: если в частном секторе эффективность управления измеряется прибылью или ее отсутствием, то в государственном управлении — политической поддержкой граждан [13, с. 54].

В случае государственных структур объектом воздействия становится налогоплательщик, гражданин, который хочет и имеет право знать о действиях государственных органов разного уровня. Президент, правительство, губернатор, мэрия — все с определенной регулярностью используют самые разнообразные каналы коммуникации (пресса, радио, ТВ, Интернет) в попытках раскрыть все аспекты своей работы. Да и средства массовой информации не гнушаются описанием действий, встреч и выступлений первых лиц. Такое информирование о происшедших событиях характеризуется понятием «реактивной» коммуникации.

Более весомым оказывается действие «проективной» коммуникации, когда событие вначале готовится в общественном мнении и лишь затем проводится в жизнь. Сюда относится введение нового налога, новой системы страхования, изменение порядка оформления права собственности и пр. Пожалуй самый известный из последних примеров использования проективного среза — идеологическая подготовка жилищно-коммунальной реформы: кроме информационной компании в СМИ для создания позитивного имиджа реформы использовались рекламные щиты, плакаты в общественном транспорте, радиообъявления на 350 эскалаторах московского метро.

Н-шемииогеи в различных сферах коимушашшсго вристрамсгова |Щ

Помимо информирования, в государственных PR часто используется технология «spin doctor», особенно для корректировки проблемы после того, как коммуникация начала развертываться в нежелательном направлении и события принимают нежелательный оборот.

Еще одним важным механизмом работы государственных PR является моделирование обратной связи. Сегодня это наиболее перспективное направления, поскольку в 90-е годы XX столетия он был практически утерян. Важным каналом формирования обратной связи является работа с политическими и неполитическими общественными объединениями — агентами гражданского общества. В демократических странах роль гражданского общества, каркасом которого являются самодеятельные организации (от политических партий до клубов филателистов и любителей поэзии В. Хлебникова), чрезвычайно важна — такие объединения позволяют со стороны граждан влиять на государство, а со стороны государственных органов влиять на общество посредством налаженной обратной связи. Идеальный случай — когда коммуникация между государственным органом и общественным объединением строится на основе сотрудничества. Основными принципами взаимодействия являются [13, с. 254 — 255]:

•самостоятельность участвующих сторон;

•доверие друг к другу;

•добровольность и четкое разделение ролей;

•информированность о деятельности другой стороны на основе добровольно предоставленных сведений;

•консолидация усилий по кругу взаимно интересующих вопросов;

•согласованность действий и постоянный учет позиций другой стороны;

•использование усилий друг друга для совместного решения проблем.

Еще один механизм государственных PR связан с символической ролью первых лиц. При этом внешние, невербальные характеристики становятся весьма значимыми. Так, Г. Почепцов приводит данные о том, что с экрана телевизора мы считываем 69% информации из внесловесного ряда, и только 31 % нам дают ело-ва [12, с. 412]. Поэтому сегодня на первое место выхо- ЗЭ1

Пава 14

дят чисто актерские навыки: представительная внешность первого лица, приятный тембр голоса, умение понравиться аудитории и даже рассмешить ее; и лишь на втором месте — мысли и умение говорить. Следуя этим выводам, многие пресс-службы администраций требуют обязательного указания в заявке на посещение любого мероприятия с участием первых лиц возможных заголовков сообщений, возможных типов (сюжетов) фотографий, которые могут быть сделаны.

В военное время государственные PR работают в особом режиме, который можно назвать пропагандистским. Так, война в Персидском заливе была выиграна «пиарщиками» США, которые жестко контролировали получение информации с поля боя и опирались на теорию контролируемого допуска (ограничение доступа корреспондентов к президенту). Накануне операции против Саддама Хусейна, инициированной Д. Бу-шем- младшим, американские государственные PR-службы выполняли две важных задачи: во-первых, стремятся формировать лояльное отношение мирового сообщества к будущей военной операции, акцентируя внимание на опасности арабского терроризма; во-вто- рых, ведут пропагандистскую работу против существующего иракского режима, позиционируя его как основного спонсора исламских террористов.

Итак, основная задача государственных PR — создание образа компетентного и эффективного руководства, которое обладает сильной властью и способно решать стоящие перед ним проблемы, не ущемляя конституционных прав граждан на получение полной и достоверной информации. К сожалению, сегодня кажется, что власть не в состоянии даже реагировать в нужное время. Однако это же и открывает для PR большие перспективы в области государственного управления.

■ 14.3. Избирательные [политические! PR _________

Мозг класса, дело класса, сила класса, слава класса — вот что такое партия.

В. Маяковский «Владимир Ильич Ленин»

Главный ресурс современной предвыборной кампании — это деньги. Именно они очень часто решают

И-ишшвв в раздрчных сфера гошцввиюнига вривцаасма

исход выборов. Поэтому планирование будущей политической кампании рекомендуется начинать с оценки финансовых возможностей кандидата, его команды, а также лоббистских групп, оказавших ему поддержку. Ведущий российский специалист в области политического маркетинга Ф. Ильясов предлагает следующие факторы отличия предвыборных ситуаций [5, с. 179.]:

•уровень выборов (федеральные, региональные, местные);

•объект выборов (президент, губернатор, мэр, депутаты);

•субъект выборов (настроения избирателей, региональные социально-психологические, культурные и иные особенности).

Сбор средств в предвыборный фонд кандидата происходит двумя основными способами. Первый — это когда некая (финансовая, промышленная, региональная и др.) группа хочет иметь своего ставленника в роли депутата, губернатора, мэра, президента, чтобы он лоббировал ее интересы в новом статусе. При таком варианте группа может либо предлагать уже известному политическому деятелю «спонсорские услуги», в обмен на политическую поддержку, либо выдвигать и «раскручивать» человека из своей среды или близкого к ней. В другом случае политический деятель сам обращается за спонсорской поддержкой к представителям капитала, мотивируя свое обращение общей идеологической платформой, обещанием политической поддержки и т. д. [5, с. 176—177].

После получения финансовых средств необходимо обеспечить их эффективное распределение, чтобы масштабные расходы, обеспечивающие мощные информационные волны, не навредили имиджу кандидата. Согласно результатам анализа затрат на проведение избирательных кампаний в Конгресс США и Госдуму России, проведенного политтехнологом Ф. Ильясовым, удельный вес расходов на «исследования и консультации» в США почти в два раза больше, чем в России. Выработка хорошей концепции избирательной кампании американским политикам кажется гораздо важнее, нежели российским. Также американские кандидаты на PR тратят на 10% больше, чем их

I __________________________________ Гаава14

российские коллеги. Зато в России расходы на работу штаба избирательной кампании в полтора раза больше, чем в США, и составляют почти половину бюджета, тогда как в США — менее одной трети. Таким образом, в России экономят на исследованиях и консультациях, на рекламе и PR, но не жалеют денег на работу штаба, то есть бюрократов от выборов [5, с. 179].

После получения денег начинается другой важный этап организации предвыборной кампании — определение предвыборной стратегии кандидата. Выделяют следующие, наиболее распространенные стратегииориентации [3, с. 226—227].

Ориентация на избирателя — выбор избирательного сегмента, поддержкой которого стремится заручиться кандидат в депутаты. Такая ориентация важна в случае, если предпочтения избирателей определяются в значительной мере их возрастом, этнической и профессиональной принадлежностью, тендером1 и др. Кандидату в депутаты необходимо соответствовать характеристикам своих избирателей — например, молодому человеку будет трудно рассчитывать на поддержку пенсионеров.

Ориентация на разработку предвыборной программы, которую может поддержать большая часть избирателей, выбирается, когда большинство избирателей, относящиеся к тому же возрастному сегменту, что и кандидат, акцентируют внимание не на возрасте кандидата, а на каких-то иных его характеристиках. В этом случае выбираются общие для этих избирательных сегментов проблемы, а характеристики кандидата рассматриваются как вспомогательные. Избиратели проголосуют в силу близости им программы кандидата, а не наличия общих с ними личностных характеристик.

Ориентация на конкурентов применяется, когда очевидны фавориты избирательной кампании и избиратель невольно сравнивает с ними других кандидатов. Здесь важно показать лучшие качества своего кандидата по сравнению с его соперниками и завуалировать те качества, в которых он им проигрывает, чтобы сложи-

1 Тендер (англ. gender) — социальная роль мужчин и женщин вне зависимости от физиологического контекста. Понятие «гендер» подчеркивает, что мужские и женские роли в обществе конструируются и определяются социально.

Пшттгк в развита сфера итцтиниа врасюрисюн

лось представление, что кандидат не хуже, а лучше известных конкурентов. Так, например, во время президентских выборов в России в 1996 году программа «Время» постоянно подчеркивала негативные характеристики конкурентов Б. Ельцина, обращая внимание зрителей то на разногласия в стане Зюганова, то на профессию Федорова, то на излишнюю простоту Лебедя.

Часто применяется ориентация на технологию проведения выборов — использование наиболее эффективных приемов избирательной кампании (СМИ, концерты и пр.). В этом случае предвыборная кампания кандидата требует значительных затрат и наличия собственных средств, коммуникаций, профессиональной команды.

Реже используется ориентация на создание особого имиджа. В этом случае подчеркиваются личные качества кандидата, наиболее высоко оцениваемые избирателям (например, имидж бессребреника, провозглашающего: «В Государственную думу — без копейки денег!»).

После формирования стратегии необходимо определить средства доведения до избирателей желаемой информации о кандидате в депутаты: организация личных встреч с избирателями, выпуск листовок, программных брошюр, рекламной продукции в виде календарей, буклетов, плакатов, проведение предвыборных дискуссий, выступления с концертами (организация концертов), выпуск рекламных газет, публикации в прессе, выступления на телевидении, радио, в сети Интернет и т. п.

Американцы установили следующую закономерность, идущую от избирательной кампании Р. Никсона |12, с. 417]: поскольку в условиях современного общества избиратель не имеет личностного контакта с кандидатом, он реагирует на его телевизионную картинку. Поэтому все усилия затрачиваются на то, чтобы эта картинка соответствовала идеализированным представлениям электората о кандидате. Из этого вытекает вывод: менять нужно не самого кандидата, а его телевизионный имидж. А если вспомнить основные выводы теории изменения мнений (см. гл. 3), что человек, принявший ту или иную точку зрения, редко ее меняет, то работать можно только со своими сторонниками или с теми, кто еще не принял решение.

I _______________________________Гии14

Для России характерно, что доля людей, принимающих решение в самый последний момент, гораздо выше, чем на Западе. Парламентские выборы в России в 1995 г. показали, что 24% приняли решение в самые последние дни, а 4% — вообще на участке [12, с. 417].

Вторая особенность связана с подавляющей ролью телевидения в избирательной кампании — 40% избирателей ответили, что на их решение в избирательной кампании повлияло телевизионное выступление лидеров партии.

И третья особенность связана с ситуацией тотальной неопределенности. За последние 5 лет многие исследователи столкнулись с невозможностью вплоть до последнего дня точно оценить исход выборов. Другие исследователи считают, что 24% избирателей принимают решения независимо от рациональных или эмоциональных воздействий [12, с. 418]. В любом случае избирательные акценты в СМИ нужно делать на телевидение, а во временном отрезке — на последние дни перед выборами.

Технология расстановки информационных акцентов во время выборной кампании [12, с. 276]

1.Идентификационный этап. Кандидат «очеловечи-

вается» исходя из того образа, который был бы наиболее приемлем для избирателей. Цель этапа — получить рефлексию избирателей в виде установок «этого мы знаем» и «он вроде ничего».

2.Аргументационный этап. Наполнение позитивного человеческого образа позициями, свидетельствующими о дееспособности кандидата как политика, и в ход идут программы, предложения, акции и пр.

3.Сопоставление с оппозицией. Дается нейтральная или неблагоприятная информация о других кандидатах, предлагается избирателю сравнить «нашего» с «не нашим» и сделать соответствующие выводы.

4.Призыв к «выбору». Накануне выборов появляется информационный акцент совсем другого свойства: если предыдущие этапы удались — приглашение избирателей участвовать в «судьбоносных» выборах, или же, если же кампания по существу проиграна, предложение бойкотировать выборы, потому что «все равно ничего не изменится».

ИНиииши 8 различных сферах коммдшатувшо пространства

ЧерныИ PI

Черный PR хорош собственным «пиаром»! Высказывание одного «пиарщика»

Последние избирательные кампании отличались широким распространением так называемого «черного PR», под которым понимается нарушение правил предвыборной агитации. Основные направления нарушения предвыборной агитации были сформулированы С. Варакутой и Ю. Егоровым [3, с. 234 ]:

•распространение в СМИ лживой информации, порочащей честь и достоинство кандидатов в депутаты;

•роспуск лживых слухов;

•проведение агитации от имени своего соперника (выпуск «лжелистовок»);

•преднамеренный срыв агитационных мероприятий конкурентов;

•создание искусственных препятствий кандидатам в депутаты в проведении их предвыборной работы и пр.

Многие грязные технологии давно описаны в прессе: покупка чистых бюллетеней за бутылку водки, перекладывание бюллетеней в другую стопку во время подсчета, дописывания и подрисовывания на плакатах противника, политическое граффити и т. д. Одним из экстравагантных приемов черного PR является, например, предложение подпилить подмостки во время выступления кандидата.

Как правило, «черный PR» направлен против фаворитов избирательной кампании. Так в 1993 г. на выборах депутатов Государственной думы в г. Ульяновске в последний день агитационной кампании в областной газете была опубликована статья, обвиняющая одного из лидеров выборной кампании в связи с иностранными спецслужбами; на выборах в Государственную думу в 1999 г. по Серпуховскому округу якобы от имени основного претендента выборов распространялась листовка, приписывающая ему следующее высказывание: «Не могу поверить, что мой народ такой тупой: я, бывший министр в правительстве М.С. Горбачева, снова баллотируюсь в Государственную думу». Лис-

I____________________________________ Пива 14

товка была снабжена искаженной фотографией будущего победителя выборов [3, с. 235].

Противодействия нечистоплотным приемам предвыборной борьбы наиболее эффективно вести только путем кропотливой работы с избирателями, разъяснений кандидатами своих программ; открытости их биографий, доступности избирательных штабов и пр. Необходимо помнить, что устойчивую репутацию кандидата поколебать крайне затруднительно, а избиратель не всегда доверяет негативной информации о кандидате.

В последние дни перед выборами целесообразно проводить предупредительные мероприятия, заключающиеся в установлении дежурств и оперативной связи, с тем чтобы избиратели могли своевременно оповещать кандидата в депутаты о неправомерных действиях его конкурентов. Также важно общественное мнение: опубликование имен тех, кто применяет методы «черного PR», не только не принесет организаторам подобных кампаний дополнительные голоса избирателей, но и вызовет негативное отношение к ним.

Кроме этого, большинство избирателей считает, что если с кандидатом борются методом «черного PR», то он заслуживает доверия, поскольку другими методами победить его не удается.

■ 14.4. Финансовые PR

Лучше, чем деньги.

Рекламный лозунг дорожных чеков Первого национального городского банка США

Все финансовые институты (банки, биржи, инвестиционные фонды, страховые компании, брокерские конторы и т. д.) еще в большей степени зависимы от своих реальных или потенциальных вкладчиков (акционеров), чем государственные службы от населения. Имидж и репутация являются важнейшими нематериальными активами финансового института. Ведь банки, страховые и инвестиционные компании работают с массой различных контрагентов — частными лицами, предпринимательскими структурами, с другими финансовыми институтами, то есть всеми теми, кто

И-ешмош в различным сферах инцппшшиша ардираисшва

доверяет свои деньги банкам и другим финансовым институтам. А доверие, на которое опирается финансовая деятельность, — один из главных ресурсов компании. Конечно, имидж не дает немедленной, легко подсчитываемой отдачи, хотя он помогает финансовой компании расширить свой бизнес, привлекать клиентов и реализовывать различные проекты.

Теперь обратимся к репутационному менеджменту, одним из целей которого может быть достижение транспарентности. За последнее столетие понятие «репутация» в сфере мировой экономики и бизнеса претерпело серьезную трансформацию. Сегодня это понятие толкуют расширительно, применяя не только к человеку, как раньше, но и к компании. Слово «репутация» все чаще воспринимается как синоним категории «социальная ответственность». И в этом смысле ею можно управлять: появляется особый вид PR-дея- тельности — репутационный менеджмент.

Сейчас управление репутацией — одна из важнейших составляющих стратегического планирования корпорации. Репутацию можно рассматривать как важный нематериальный актив стоимости компании, который включает деловую репутацию, репутацию бренда, репутацию руководителей и топ-менеджеров, качественную стратегию и систему эффективных коммуникаций с целевыми аудиториями.

Формируя репутацию, следует обратить внимание на три основных фактора. Первый — качество услуги, поведение персонала и уровень обслуживания клиентов. Второй — определение миссии компании, вычленение социально значимой идеи, положенной в основу ее деятельности/Третий — оценка компании в СМИ, отношение к ней лидеров общественного мнения и государственных структур. И важнейшая задача корпоративного PR — заставить «работать» на компанию весь комплекс позитивной информации и доводить ее до целевых аудиторий, то есть осуществлять политику информационной прозрачности. В нее входят сотрудники самой компании и ее миноритарные акционеры, финансово-кредитные учреждения, покупатели, представители государственных структур и СМИ.

В современной бизнес-среде все большую угрозу для репутации корпорации представляет обострение