Решетка / 16_Uchebnik_Kondratyeva_po_PR

сов общественного мнения. С начала 1980-х годов в коммуникационные измерения стали проникать исследовательские техники, обычно используемые в области маркетинга и оценки читательских аудиторий СМИ. И только в 90-х годах измерения стали неотъемлемой частью деятельности специалистов по корпоративным коммуникациям. Эволюцию измерений в коммуникациях можно проследить на следующей таблице № 10.1.

Данная таблица рассматривает измерения в двух аспектах: первый — содержание измерений в коммуникациях и второй — критерии успеха, то есть уровень воздействия коммуникации на организацию и ее сотрудников.

Незакрашенными остались ячейки с описанием направлений и методов измерения коммуникации, при-

менявшихся крупными организациями в середине 70-х годов. Жирным шрифтом выделены ячейки с описанием направлений и методов измерения коммуникации, интегрированных в практику программ измерения в 80 — начале 90-х годов. Серым закрашены ячейки с характеристикой направлений и методов, получивших распространение в конце 90-х годов.

Теперь следует кратко остановиться на описании критериев успеха: 1. Измерение уровня удовлетворения сотрудников

позволяет ответить на следующие вопросы:

•Насколько позитивно персонал воспринимает содержание и формат публикаций о компании?

•Каким образом коммуникации оказывают влияние на понимание персоналом основных целей организации?

•Достаточно ли информации получают сотрудники

оцелях и направлениях деятельности организации?

•Насколько хорошо сотрудники осведомлены о своем вкладе в достижение целей организации?^!].

Вцелом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов

иличных (face-to-face) интервью.

2.Определение экономической эффективности означает соотнесение финансовых затрат на внешние и внутренние коммуникации в сравнении с полученными количественными результатами. При оценке экономической эффективности осуществляется поиск ответов на вопросы, подобные следующим:

•Действительно ли публикации достигают всех сотрудников?

•Насколько высокой является стоимость внутрикорпоративных коммуникаций в сравнении с другими подобными компаниями?

•Что выгоднее — создавать собственные дизайнерские отделы или издательства, либо обращаться к внешним организациям?

То есть экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании.

3.Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.

Связь измерения внутренних коммрикациб с бизнес-целями организации

Когда речь идет о корпоративных коммуникациях, направленных на достижение целей организации, то обычно фокусируются на обсуждении самих целей. При этом не менее важным является то, что сами коммуникации являются средством мотивации сотрудников для достижения организационных целей. Организуя внутрикорпоративные коммуникации следует помнить, что они необходимы не только для того чтобы говорить о целях организации, но для того чтобы способствовать достижению этих целей в процессе коммуникаций. А. Синикас, президент компании Sinicas Communications, представляет собственный план организации корпоративных коммуникаций, ориентированных на достижение целей компании.

Шаг 1. Идентификация организационных целей, со-

ответствующих следующим критериям:

•Представляют наибольшую ценность для компании в случае их достижения.

•Имеют наибольший потенциал для достижения с точки зрения использования эффективных коммуникационных подходов.

Критерии означают, что в процесс достижения этих целей вовлекается большинство сотрудников организации, которые меняют установки, мотивацию своего пове-

дения и используют знания, полученные в процессе коммуникации. На рис. 10.3 показаны примеры идентификации целей по двум вышеперечисленным критериями.

Шаг 2. Идентификация внутренних и внешних групп,

которые могут оказать значительное воздействие на достижение каждой цели организации. На рис. 10.4 показаны основные внешние и внутренние группы организационного окружения, которые могут быть вовлечены в коммуникацию относительно целей компании.

Гни IB

Шаг 3. Идентификация действий, поддающихся измерению в зависимости от того, насколько успешно определены цели и потребности отдельных социальных групп корпоративного окружения.

Фактически данный шаг означает адаптацию целей организации к потребностям и ожиданиям отдельных групп, на которые оказывается корпоративное воздействие. Такая адаптация возможна в процессе групповых обсуждений, где представители разных групп обсуждают цели компании. Данный шаг должен предшествовать составлению коммуникационного плана в рамках организации.

Шаг 4. Перед реализацией коммуникационных мероприятий следует определить содержание сообщений для каждой целевой аудитории в зависимости от ее характеристик и осуществить информационную подготовку инноваций для обеспечения благоприятного восприятия со стороны представителей целевой аудитории. То есть при формировании коммуникационного сообщения следует апеллировать не только к фактам, но и к субъективным установкам и мотивации представителей целевых групп.

Шаг 5. Идентификация оптимальных методов рас-

пространения знаний и изменения позиции представителей целевых аудиторий.

Шаг 6. Использование полученной в период предыдущих шагов информации для содержательного обогащения сообщений, распространяемых по внутрикорпоративным каналам: изданиям, e-mail, через личные контакты.

Шаг 7. Отслеживание изменений в поведении представителей целевых аудиторий; отслеживание изме-

нений в экономической и качественной эффективности; отслеживание изменений в знании и позициях представителей целевой аудитории [12].

Управления коммуникационного аудита

Анжела Синикас является одним из авторов крупного исследования, посвященного измерению эффективности внутренних электронных каналов коммуникации с точки зрения достижения корпоративных целей. Исследование проходило с мая 1997 года по декабрь 2001 года, и в нем участвовало 11 крупных американских и европейских компаний, имеющих представи-тельства во всех частях Света. По профилю деятельно-264 сти компании распределились следующим образом:

Зффештмь PR и конмдшаотпвных мероприятий

Численность работающих в компаниях колебалась

впределах от 1000 до 60 000 человек.

Входе исследования были выявлены предпочтения сотрудников компаний в использовании электронных средств внутрикорпоративной коммуникации.

Впроцессе исследования были проанализированы следующие источники информации:

•Цели компаний.

•Финансовые результаты деятельности компаний.

•Новости компаний.

•Продукты и услуги.

•Основные конкуренты в сравнительной перспективе с деятельностью компании.

•Тенденции изменения и новости в рамках отрасли деятельности компаний.

По типу носителей и способу распространения источники информации были объединены в следующие категории: /. Электронные: интранет, некорпоративная электронная почта (mass-emails), электронные ньюслеттеры (newsletter), корпоративные сайты в сети Интернет;

2.Личные контакты (face-to-face): менеджеры и руко-

водители, собрания трудового коллектива, крупномасштабные собрания с участием руководства и сотрудников, коллег, потребителей, продавцов и т. п.;

3.Печатные: корпоративные издания, брошюры, письма, бюллетени, рассылаемые по почте;

4.Аудиовизуальные: внутренние радиопрограммы, корпоративное видео и т. д.;

5.He-корпоративные (внешние): сообщения масс-медиа,

торговые и профессиональные издания, Интернет.

Гнава 10

Исследование показало следующее:

•Возрастает выбор электронных средств коммуникации в качестве дополнительных источников информации.

•Новые возможности электронных коммуникаций не вытесняют пользование существующих электронных каналов в предпочтениях сотрудников компаний.

•Рост электронных коммуникаций снижает использование не печатных источников информации (как принято думать), а личных контактов (face-to-face коммуникацию).

•Только очень небольшое число сотрудников предпочитают использовать исключительно электронные каналы коммуникации: большинство комбинирует разные каналы коммуникации.

•Сотрудники компании предпочитают каналы, активно привлекающие их внимание (e-mail, ньюс-леттер) к конкретным темам, каналам, которые заставляют выбирать информацию (рассылки интранет, веб-сайты).

•Две трети опрошенных не желают отказываться от печатных источников информации в пользу электронных.

Вцелом в ходе исследования использовались преимущественно традиционные методы социологического исследования (контент-анализ, фокус-группы, опросы, интервью), по стратегии исследование представляло собой компаративный анализ case-stadies.

■10.4. Проблемные почки оценки эффективности РИ

Один из способов выбрать свое будущее — это верить, что оно предопределено.

Р. Бах

Проблема измерения эффективности PR до сих пор остается одной из главных в теории и практике связей с общественностью. Российские и зарубежные специалисты активно обсуждают эту тему, предлагая собственные решения. Например, Сергей Беленков предлагал избавиться от ряда мифов вокруг эффективности PR.

Миф первый: формальный успех клиента есть универсальный и конечный показатель качества PR-обеспечения.

Эффективность PR и коммуникативных мероприятий... _________

Но, таким образом, следует признать, что один из самых качественных «пиаров» в России долгое время удавалось делать людям из КПРФ, поскольку именно эта партия лидировала на всех выборах.

Миф второй: экстенсивный (квазирекламный) PR всегда ниже качеством, чем PR интенсивный, основанный не столько на закупке газетных площадей и эфиров, сколько на инженерии информационных поводов и ожиданий.

Этот миф опять-таки уводит от оценки качества по содержанию коммуникационного процесса в сторону его квалификации по внешним формальным составляющим. А между тем media-buying может быть качественным, психологичным, целенаправленным, а может — примитивно агитационным, комплиментарным и фальшивым.

Миф третий: главным критерием качества является удовлетворенность заказчика.

Получается, что удовлетворенность клиента любым своим появлением на телеэкране сама по себе, а реакция на это появление у целевой аудитории — сама по себе.

Наконец, миф четвертый: качество PR измерить крайне трудно, почти невозможно. Лишь три процен-

та британских практиков, опрошенных в ходе исследования в 1999 году, придерживались иного мнения.

Корни подобного пессимизма не в последнюю очередь связаны с абсолютизацией медиа-эффекта PR. Количество публикаций легко подсчитать, легко отчитаться этими цифрами перед клиентом. Однако сами «пиарщики» меньше, чем кто бы то ни было, питают иллюзии относительно реальной цены, объективности и мобилизующего эффекта многих газетных вырезок, подшиваемых ими к своим отчетам [подробнее см. 1]. С. Беленков полагает, что оценить качество PR вполне возможно, если ориентироваться на западный опыт, привлекать внешних коммуникационных аудиторов и проводить опросы общественного мнения до начала и после завершения PR-кампании.

Существуют некоторые международные стандарты измерения эффективности PR.

Одним из наиболее эффективных признан метод стандартизации, выработки особых норм и правил, которых следует придерживаться. Так, в международном сообществе родились Минимальные стандарты качества PR (MQS). Минимальные стандарты качества были разработаны квалифицированными экспертами трех крупней-

ших международных организаций: IPRA, ICO и CERP. Эти стандарты вполне могут служить основой для контроля за качеством PR-услуг и, соответственно, для повышения этого качества. Эти требования ни в коем случае не касаются содержания работы, то есть того, что нужно делать, они касаются только процесса, то есть того, как нужно делать. Если при осуществлении конкретного проекта по организации общественных связей учтены все необходимые звенья в технологической цепочке, то уровень качества данного проекта не может опуститься ниже определенного уровня. Если же какие-то технологические звенья забыты или проигнорированы, то вероятность успеха уменьшается, и даже при дополнительных усилиях качество может пострадать [см. 1]. В фармацевтике используются аналогичные международные стандарты GMP, предусматривающие контроль не только за самим процессом производства, но за всем комплексом сопровождающих его факторов: качеством сырья, организационной структурой компании, организацией управленческого и финансового учета и т. п.

Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR [7]:

•«воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании;

•«эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов;

•«эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

При этом только последняя категория может рассматриваться как относительно экономическая (при постановке задачи, скажем, на увеличение оборота в два раза в этот разряд попадает и понятие «эффект»). Первая же из рассмотренных категорий может быть оценена либо путем экспертных оценок, либо посредством опросов общественного мнения.

На основе работ немецких авторов можно сформулировать некоторые общие рекомендации по измерению эффективности PR. Первую группу показателей, 268 косвенно служащих для оценки PR-кампании, состав-

аадвнившц П ■ инмдввшвввых мвниииД... ________

ляют фактические результаты работы агентства или корпоративной PR-службы:

1.Подготовленные материалы (брошюры, пресс-релизы, пресс-киты, речи, выступления, конференции и прочие мероприятия) с учетом их количества и тиража.

2.Контакты со СМИ (интервью, запросы, заявки на аккредитацию на пресс-конференции и т. п.).

3.Объемы материалов в СМИ, освещающих затронутую тему (продолжительность сюжетов, объем в полосах), как в количественном, так и в качественном отношении.

4.Предполагаемые целевые группы и их количество (потенциальная аудитория каждого СМИ, их тиражи или рейтинг).

5.Расчет расходной части (сопоставление с эквивалентными рекламными расходами, расчет стоимости контакта).

Если пп. 1 и 2 в большей степени показывают работоспособность специалистов, то пп. 3 — 5 можно рассматривать как косвенное свидетельство качества работы. Кстати, п. 5 многими крупными зарубежными PR-агентства- ми рассматривается как ключевой показатель, и именно этот показатель приводится в описаниях кейсов.

Вторую группу образуют так называемые промежуточные показатели, показывающие влияние разработанного сообщения на аудиторию. К этой группе относятся [7]:

1.Численные показатели реальной аудитории (количество участников мероприятий, количество членов клубов или помощников в отдельных акциях).

2.Ответная реакция целевой группы (возможные письма, звонки, посещения веб-сайта, отдельные высказывания по теме).

3.Другие способы признания и оценки кампании (призы и награды профессиональных организаций, копирование кампаний другими агентствами или организациями).

4.Продолжение и расширение PR-программы (свидетельствующее о признании кампании руководством заказчика).

5.Эмпирические социологические исследования (интервью и глубинные интервью, опросы, дискуссии), показывающие внимание, понимание и знание публикой распространенного сообщения.

Пава 10

Названные промежуточные показатели можно рассматривать как относительно объективные критерии проведенной кампании, особенно в случаях, когда воздействие ориентировано на массовую аудиторию.

Итоговым показателем может стать достижение поставленной перед PR-кампанией цели с достоверными указаниями на связь с общественностью как на инструмент, способствовавший достижению этой цели. В числе критериев успешно проведенной кампании можно назвать [7]:

1.Изменение заранее отобранных индикаторов, указывающих на достижение целей кампании за определенный период.

2.Количественные показатели достижения ключевым сообщением своей аудитории (и ее целевых групп).

3.Наличие взаимосвязи между стадиями кампании и изменениями индикаторов ее эффективности.

Однако в целом измерение эффективности в PR попрежнему остается острой проблемой, ждущей своего решения.

Реанме

•Для вычисления эффективности PR-кампаний используют такие показатели как: 1. Процентное изменение обеспокоенности, вычисляемое путем социологического опроса; 2. Рост числа полученных запросов (заявок); 3. Сокращение числа получаемых жалоб; 4. Частота упоминания в прессе; 5. Возможность видеть или слышать определенное мнение; 6. Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам; 7. Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

•В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют коэффициент эквива-

лентных рекламных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV показывает соотношение рекламных и PR-рас- ходов на размещение в СМИ материалов одного объема.

•Можно различать следующие виды эффективности: отношение затрат к полученным результатам («экономичность»); отношение результата к преследовавшимся целям («результативность»); соответствие целей реальным потребностям, проблемам («целесообразность»).

Эффективность PR и коммуникативных мероприятие...

•ОДНИМ ИЗ направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В целом оценка уровня удовлетворения сотрудников внутрикорпоративными коммуникациями была в достаточной степени развита уже к 70-м годам XX века, поскольку являлась элементом развитой области управленческого консультирования. Преимущественно информация о степени удовлетворения сотрудниками системой корпоративных коммуникаций получалась в ходе анкетных опросов и личных (face-to-face) интервью. Экономическая эффективность — это возможность оценить расходы на корпоративные коммуникации в компании. Эффективность — это диверсифицированная оценка каждого канала коммуникации в сравнении с другими каналами. В этой оценке учитываются не только финансовые показатели, но и качество коммуникации с точки зрения восприятия информации сотрудниками компании.

•Система оценки эффективности PR получила достаточное развитие в Германии. Немецкие специалисты используют несколько близких по значению, но различающихся по содержанию понятий для разграничения различных аспектов результативности PR: «воздействие» — изменение когнитивных, эмоциональных и поведенческих установок в результате проведенной кампании; «эффект» — соотношение поставленных целей и достигнутых результатов; «эффективность» — соотношение полученного эффекта и затраченных средств и ресурсов.

Темы для самостоятельного взучевпя

1.Методики количественного измерения эффективности PR.

2.Критерии качественной оценки эффективности PR.

3.Анализ проблем оценки и измерения эффективности PR.

4.Оценка эффективности пресс-конференции: методика, инструментарий, содержание.

5.Международные стандарты эффективности PR.

Вопросы для обсдждевия

1.Почему возникает потребность в выработке универсальных стандартов и критериев оценки эффективности PR?

2.Почему оценить эффективность PR-кампании достаточно сложно? Какие крайние точки зрения на возможность оценки эффективности PR распространены среди специалистов?

Гяава IB

3.В чем суть методики EAV?

4.Какую методику измерения эффективное™ PR предлагает Г. Тульчинский? В чем ее преимущества и возможные недостатки?

5.Как можно оценить эффективность внутрикорпоративных коммуникаций крупной компании?

6.В чем заключается суть и оригинальность подхода немецких специалистов к измерению эффективности PR?

Ршимддемые источники

1.Беленков С. В поисках формулы «Философского камня» PR // Советник. № 7 (67).

2.Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз: Теория и практика: Уч. пос. 8-е изд. Пер. с англ. М.: Вильяме, 2000. 624 с: ил. С. 84-92, 114-116.

3.Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003.

4.Макинтайр А. После добродетели: исследования теории морали. М: Академический Проект, 2000. С. 106.

5.Ньюсом Д., ВанСлайк Д.Т., Кркеберг Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз. М.: Имидж-контакт; Ин- фра-М, 2001.

6.Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. Киев: Рефл-бук; Ваклер, 2001.

7.Серебряков С Контроль эффективности PR как первоочередная задача немецких специалистов. Рецензия на книгу PR-Erfolgskontrolle. Frankfurt: IMK der Verlagsgruppe Frankfurter Allgemeine Zeitung GmbH, 1995 // Со-

ветник. №7 (67).

8.Телешова Ю.Н. Измерение в социологии: Курс лекций. М.: Инфра-М, 1998.

9.Тульчинский ГЛ. PR фирмы: технология и эффективность. СПб.: Алетейя, 2000.

10.PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика. Пер с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.

11.Sinickas A.D. Tracking the evolution of our work by the revolution in communication measurement //Journal of employee communication management.

12.Sinickas A.D. Linking internal communication measurements to business goals // Internal communication focus. 1997. October.

Глава 11

ПРОЦЕДУРНЫЕ ТЕХНОЛОГИИ: ФДСИЛНТДЦНЯ И МЕДИАЦИЯ

Вот моргает мне, гляжу, председатель: Мол, скажи свое рабочее слово! Выхожу я, и не дробно, как дятел, А неспешно говорю и сурово:

«Израильская, — говорю, — военщина Известна всему свету!

Как мать, — говорю, — и как женщина Требую их к ответу!»

А. Галич. О том, как Клим Петрович выступал на митинге в защиту мира

11.1.Понятие фасилитации, групповая эффективность

11.2.Этапы фасилитации. Мозговая атака

11.3.Понятие медиации

11.4.Стадии процесса медиации

Впроцессе работы организации мы постоянно сталкиваемся с проблемой: каким образом лучше организовать мероприятие, чтобы облегчить достижение того или иного результата? Корни такой проблемы кроются в решении целого ряда процедурных вопросов, таких как учет и интерпретация мнения каждого участника, составление сценария действий на какомлибо мероприятии, умение принять решение в ограниченные сроки, возможность обойти конфликты

входе обмена мнениями и найти оптимальный режим всех согласований.

11.1. Понятие фасилитации

На помощь приходит широко распространенная на Западе, но менее известная в России процедура фасилитации. В принципе фасилитация — это не что иное, как эффективная технология решения проблем групповой работы.

В узком смысле фасилитация — это предложение

разных процедур, игровых ситуаций, в процессе кото-

273

■рцвиные ЮЕХШВ21У: фасшдацн ■ меднщ_____________

имодействия внутри группы: как члены группы коммуницируют друг с другом, как находят общее понимание проблем, как принимают решения и разрешают конфликты. И наблюдая за этим процессом со стороны, фасилитатор повышает групповую эффективность прежде всего за счет улучшения процесса совместной работы, а именно, за счет согласования правил группового общения и действия и обучения членов группы способам более эффективного поведения.

Решая эту задачу, фасилитатор должен четко представлять себе, из каких элементов складывается групповая эффективность и как эти элементы взаимодействуют между собой.

Грдшовая эффекгашосшь

Остановимся на модели групповой эффективности, предложенной А.Н. Чумиковым. Ее составляют и, соответственно, определяют, три крупных блока: группового процесса, групповой структуры и организационного контекста (рис. 11.1).

Групповой процесс. В первую очередь этот блок связан с коммуникацией и принятием решений. Целевой вопрос здесь: «Как происходят действия, и что сделать, чтобы это было эффективно?»

Во-первых, проблема решается последовательно. Это очевидно лишь теоретически, а на практике в ходе решения многие группы непоследовательны. И второе правило: «В один и тот же промежуток времени члены группы сосредоточиваются на одном и том же этапе группового процесса». Если одни члены группы будут вести разговор о причинах проблемы, а другие — предлагать варианты ее решения, процесс неизбежно «забуксует», решения приняты не будут.

При налаживании процесса принятия решений целесообразно ответить на следующие вопросы:

•Кто будет участвовать в решении проблемы?

•Когда следует вовлекать участников в решение проблемы?

•Каким образом будет приниматься решение в группе?

•Наконец, в решение каких проблем будут вовлечены участники группы?

Групповая структура представляет второй блок модели групповой эффективности. Группа выделяется в структуре большой организации, известны ее участники, перечень вопросов/заданий, на которые они отвечают, и их полномочия. При работе с группой необходимо иметь в виду следующие особенности групповой структуры:

•ясные цели и мотивированные задания;

•оптимальное количество (относится как к количе-

ству участников, так и к обязательному набору знаний и навыков);

•групповая культура (набор принципов и ценностей, разделяемых всеми членами группы) и групповые нормы поведения.

Организационный контекст включает в себя знание членами группы миссии и видения организации, их приверженность и включенность в организационную культуру, известность процедур вознаграждения, обратной связи, возможность проведения тренингов и консультаций, обеспечение технологическими и материальными ресурсами и размещение/местонахождение.

Для достижения целей фасилитации часто используются игровые методы. В зависимости от ситуации применения игровые методы можно разделить на три группы.

1.Разогревающие игры: к ним относятся первые три игры представленные ниже. Они направлены на вовлечение группы/коллектива в игровую ситуацию, которая в свою очередь улучшает коммуникации и помогает раскрепощению коллектива.

2.Базовая группа игр используется для аналитики, формулирования выводов и рекомендаций на будущее.

3.Поддерживающие игры помогают психологически и физически отдохнуть, направлены на закрепление более важных и ранее изученных проблем.

Характерные особенности игр: открытость, инновационность, рефлексивность, самопрограммируемость, использование эффекта «синергии», получаемого в результате применения технологий групповой работы.

■ 11.2. Этапы фасилитации. Мозговая атака _______

Фасилитаторская работа состоит из следующих этапов:

1.Определить проблему.

■

2.Выявить причины, вызвавшие ее.

'

Глава 11

3.Установить критерии для оценки решений данной проблемы.

4.Генерировать альтернативные решения.

278 5. Оценить решения.

6.Выбрать лучшее решение.

7.Выработать план действий по реализации данного решения по следующей схеме: пункт плана — его цель — начало и конец работы по выполнению — ресурсы — ответственный за выполнение.

8.Осуществить эти действия.

9.Оценить результаты работы (а также роль в них фасилитации).

Генеративную работу предпочтительнее вести с помощью метода «мозговой атаки». «Мозговая атака»

(мозговой штурм, метод «Дельфи», метод «635» и пр.)

есть способ генерации идей, с помощью которых в дальнейшем можно решить ту или иную проблему. Основополагающим правилом здесь является отказ от всякой критики выдвигаемых идей. Члены группы первоначально просто проговаривают идеи без анализа их ценности и оценки реалистичности, без боязни показаться глупыми или быть неправильно понятыми. Отсутствие сдерживающих препятствий способствует тому, что одна мысль стимулирует другую, по поводу высказывания одного рождаются различные ассоциации у других, и в результате получается целый портфель идей.

При организации «мозговой атаки» фасилитатор может придерживаться следующего сценария [б, с.

191-193].

До мозговой атаки:

1Определить групповую цель. Стимулировать группу

кразмышлению о том, что она хотела бы получить в результате «мозговой атаки». В случае, если

компетенция членов группы по обсуждаемой проблеме недостаточна, пригласить к участию в обсуждении экспертов, хорошо информированных по данной проблеме. Ограничить число участников 3 обсуждения, имея в виду, что «мозговая атака» наиболее эффективна, когда состав группы не превышает 10—12 человек. Сменить привычную для членов группы обстановку. Подобрать такие

время и место (например, заго-

Процедурные иехшвгри: фашишация и медиящя

родный пансионат), которые контрастировали бы с обстановкой обычных дискуссий. 5. Создать неформальную атмосферу. Вполне допустимо снять галстуки и пиджаки, обращаться друг к другу просто по именам, вести разговор за чаем, кофе, пивом или коктейлями.

Во время мозговой атаки:

1.Посадить участников рядом, лучше в круг или полукрут. Раздать каждому вспомогательные материалы по проблеме. Тот факт, что участники команды сидят бок о бок, сам по себе стимулирует желание сообща заняться проблемой.

2.Поощрять генерацию идей и самому (в качестве ведущего) генерировать их. Помочь участникам «мозговой атаки» дать волю своему воображению и выдвинуть большое количество идей, подходя к вопросу со всех возможных сторон. Приветствовать даже самые фантастические идеи.

3.Осуществлять модерацию (фиксировать на доске или листе бумаги) всех выдвинутых идей (это может делать специально выбранный протоколист), записывая их так, чтобы всем было видно. Визуальная фиксация идей создает у группы ощущение коллективного достижения, снижает возможность повторения и стимулирует новые идеи.

После окончания генерации идей:

1.Уменьшить список идей (за счет сведения сходных воедино). Выделить консенсусные (самые приемлемые) идеи.

2.Сформировать рейтинг (иерархию) оставшихся идей.

3.Детализировать самые лучшие идеи, обсудить пути их улучшения. Можно предложить членам группы начинать такое обсуждение со слов: «Данная идея станет лучше, если...».

■ 11.3. Понятие медиации __________________

Медиация — это либо разрешение организационных конфликтов, либо разрешение некоторых разно-

гласий (например, через изображение на рисунке) и со-