Решетка / 16_Uchebnik_Kondratyeva_po_PR

I ___________________________________ Гива I

проектом «Вернем "ЛОМО-компакт" на Родину!» следующие цели и задачи, выходящие за рамки частного PR-проекта:

•напомнить общественности о том, что «ЛОМО» является компанией, внесшей огромный вкладе развитие отечественного фотоаппаратостроения;

•нейтрализовать возможные негативные мнения о неконкурентоспособности «ЛОМО», еще раз разъяснив общественности причины прекращения производства на «ЛОМО» любительской фотоаппаратуры (кроме фотоаппарата «ЛОМО-компакт»);

•вернуть возможность удовлетворять желания клиентов, обратившихся за информацией о месте приобретения в Санкт-Петербурге фотоаппарата «ЛОМО-компакт»;

•предоставить посольству МЛО возможность публично начать свою деятельность в Санкт-Петербурге, которая впоследствии, несомненно, даст много новых информационных поводов для поддержания имиджа «ЛОМО».

Для реализации этой идеи было задумано 22 июля 2000 года провести в Санкт-Петербурге «День фотографа», используя для него несколько информационных поводов:

•70-летие «Фотокора № 1»;

•5-летие сотрудничества с МЛО;

•открытие посольства МЛО в Санкт-Петербурге.

Вкачестве места проведения акции был выбран кинотеатр «Родина», расположенный в центре города. Для того чтобы сделать событие ярким и праздничным, вечер решили разделить на три части: празднично-концертную, деловую и развлекательную. Главной «изюминкой» стало включение в деловую часть программы подписания нового 15-летнего контракта «ЛОМО» и МЛО на поставку 550 000 фотоаппаратов «ЛОМО-компакт». В качестве дополнительных «изюминок», способствовавших пониманию сути ломографии после серии переговоров с МЛО, использовались подготовленные австрийскими партнерами ломографическая мини-выставка «С lomo не уснешь» и развлекательная теле-слайд-шоу-про- грамма.

Получилось!

Результатом проекта «Вернем "ЛОМО-компакт" на Родину!» стало появление многочисленных сообщений о нем в средствах массовой информации, после чего на «ЛОМО»

Унииене РИеявиьисиья ______________________

обрушился шквал телефонных звонков с вопросами о том, где можно купить «ЛОМО-компакт», где можно получить его бесплатно, как принять участие в конкурсе и т. п. При этом звонки раздавались во всех службах фирмы, имеющих контакты с «внешним миром»: в дирекции по маркетингу и продажам, в дирекции по управлению корпоративным имуществом, в технической дирекции, в дирекции по персоналу, в отделе общественных связей и даже в профкоме.

Всем позвонившим разъяснялась суть первой ломографической акции в Санкт-Петербурге и сообщались координаты ломографического посольства.

В итоге в ломографическое посольство обратилось свыше 200 человек, из которых 168 приняли участие в конкурсе, а в посольстве появился список людей, желающих просто приобрести фотоаппарат. Кроме того, началась реализация фотоаппаратов (сверх контракта с МЛО) для петербургского ломографического посольства.

По контракту «ЛОМО» и МЛО ломографы получили эксклюзивное право продажи «компактов» уже не только в Европе, но и по всему миру, включая Россию. Ежемесячно 3500 камер отправляются в Австрию, а оттуда по всему земному шару, чтобы дарить людям радость.

Сами сотрудники отдела общественных связей ОАО «ЛОМО», оценивая итоги реализации проекта, отмечают, что возвращение «ЛОМО-компакта» в Санкт-Петербург состоялось. Кроме того, каждый член команды, работавший над этим проектом, получил огромное удовольствие от сознания собственной важности для фирмы, а также от возможности применить элементы творчества при его подготовке и реализации.

Но и это еще не все. Дело в том, что проект «Вернем "ЛОМО-компакт" на Родину!» дал старт четырем новым проектам, проводимым посольством МЛО в Санкт-Петербурге: «Конкурс питерской ломографии-2000», «Стань ломографом!», «Ломографический мир детства» и «Мир полон цветов» (первые три проекта уже реализованы).

Так что можно с полной уверенностью утверждать, что, хотя проект и завершен, все еще только начинается! Не зря ломографы одну из своих акций назвали «С lomo не уснешь».

Вопросы и задания:

•Попробуйте описать потребительский сегмент, на который ориентирован фотоаппарат «ЛОМО-компакт».

•Определите основные составляющие (шаги) приведенного PR-проекта. Назовите каждый этап и опишите конкретные действия, из которых он состоит.

•Какова, по вашему мнению, была основная задача, которую поставили перед собой организаторы проекта «Вернем "ЛОМО-компакт" на Родину!»?

•Каковы количественные показатели конечного результата PR-проекта «Вернем "ЛОМО-компакт" на Родину!».

•Проведите анализ выполненного PR-проекта. Попробуйте соотнести то, что планировалось и то, что получилось в итоге. Дайте свою оценку данному проекту.

•В чем преимущество «ЛОМО-компакт» по сравнению с другими фотоаппаратами?

•Дайте некоторые рекомендации, в каком направлении «ЛОМО» поддерживать отношения с МЛО.

На протяжении многих лет «Юникон» неизменно занимает первую строчку в рейтингах крупнейших аудиторских и консультационных фирм России. В «Юниконе» работают свыше 700 человек.

В 2000 и 2001 годах журнал «Компания» называл «Юникон» компанией года в сфере аудита и консалтинга, в 2001 году — за достижения в области макроэкономики.

Проблема, поставленная перед исполнителями

В 1999 году в структуре «Юникона» был образован Центр макроэкономических исследований. К середине 2000 года за-

вершился подготовительный этап его создания, и перед PRподразделением «Юникона» и специалистами Центра была поставлена задача в короткие сроки с минимальными затратами создать ЦМЭИ образ одного из наиболее авторитетных экспертных институтов в области макроэкономики. За ориентир «публичности» были взяты Экспертный институт Евгения Ясина, Институт финансовых исследований Андрея Вавилова, Бюро экономического анализа во главе с Евгением Гавриленковым. В то же время для реализации PR-проекта ЦМЭИ была разработана программа взаимодействия со СМИ, принципиальным образом отличающаяся от упомянутых выше институтов. Главное отличие — полная открытость информации.

Удравши РИ-|еяюеяыесиьм

Уникальность проекта состоит в том, что ЦМЭИ «Юникон» стал первой в России независимой экспертной организацией, анализирующей общеэкономическую ситуацию в стране на макроуровне. Существующая независимость позволяет ЦМЭИ «Юникон» давать объективную оценку ситуации в основных сферах экономики и промышленности и указывать на наиболее значимые наблюдаемые тенденции. Все исследования проводятся на основании данных Госкомстата, ГТК, Банка России и других официальных источников. Тем не менее выводы и оценки специалистов ЦМЭИ «Юникон» значительно отличаются от комментариев официальных и полуофициальных экспертов. В первую очередь из-за того, что «Юникон» в своих исследованиях рассматривает проблемы, априори закрытые для многих экспертных институтов.

ЦМЭИ «Юникон» внимательно изучает такие вопросы, как вывоз и возврат российского капитала, реальный объем обязательной продажи валютной выручки, инвестиции в реальный сектор экономики, ценообразование в отдельных отраслях промышленности, например в металлургии и ТЭК, реальный курс российской валюты, состояние банковского сектора, социальные индикаторы, а также другие вопросы, важные для общества.

Все исследования носят открытый характер и направляются в адрес органов государственной власти, региональных администраций, крупнейших российских бизнес-структур.

Результаты исследований ЦМЭИ «Юникон» сегодня востребованы не только обществом в лице средств массовой информации, но и представителями органов власти. Оценки наших экспертов неоднократно использовали в своих выступлениях первые лица государства, на исследования ЦМЭИ «Юникон» ссылаются руководители различных министерств и ведомств.

За полтора года своего существования Центр макроэкономических исследований стал одним из ведущих экспертов в области макроэкономики. Этот успех по праву принадлежит трудовому коллективу Центра макроэкономических исследований во главе с директором ЦМЭИ Е.В. Матросовой. Определенный вклад в успех ЦМЭИ внесло и PR-подразделение «Юникона».

Время и сроки осуществления проекта

PR-составляющая проекта стартовала в середине 2000 года и продолжалась в течение всего 2001 года. Никаких предпосылок для возможного замораживания проекта пока не существует.

I__________________________ гии а

Использованные приемы и средства PR

На этапе подготовки PR-проекта было принято принципиальное решение отказаться от каких бы то ни было публикаций на коммерческой основе, максимально используя возможности и приемы «белого PR». Это целевая рассылка пресс-релизов, личный контакт с каждым из журналистов, пишущих на макроэкономическую тематику, выяснение интереса и потребностей СМИ в макроэкономической информации и чуткое реагирование на эти потребности. Ну и конечно же, мы неотступно следовали главному принципу PR: «Никогда не отказывай журналисту». Журналисты всегда могут рассчитывать на профессиональную помощь наших экспертов, что тоже отразилось на отношении прессы к ЦМЭИ.

Вовлеченная аудитория (масштаб проекта)

По своему охвату проект был рассчитан на четыре аудитории:

•общероссийскую (публикации в «Известиях», «Российской газете», «Финансовой России», Интерфаксе, Прайм-ТАСС, Финмаркете);

•московскую («Ведомости», «Газета», «Время новостей», «Профиль»);

•региональную на местном уровне («Сибирский посад»

(Тюмень), «Норильские новости», «Вечерний Новосибирск», «Деловое Поволжье» (Волгоград), «Деловой Петербург» и др.);

•зарубежную (Financial Times, La Tribune).

Описание хода проекта

Первым этапом PR-кампании, помимо объявления о создании ЦМЭИ через прессу, стала подготовка серии прессрелизов на макроэкономическую тематику. В базу рассылки пресс-релизов было включено большинство информационных агентств, газет и журналов, а также около 80 региональных изданий, адреса электронной почты которых удалось найти через Интернет.

Характерно, что если первый пресс-релиз был перепечатан шестью информационными агентствами, видимо вследствие определенной новизны, то второй пресс-релиз, подготовленный спустя два дня, не был опубликован вообще — журналисты не были готовы к тому, что консультационная компания, пусть и ведущая, будет столь настойчиво претендовать на сектор, давно поделенный между мэтрами макроэкономики.

Утииие РВ-|ииелыисиьи __________________

Далее последовал длительный рабочий период, во время которого PR-подразделение «Юникона» вместе со специалистами Центра уточняли, какие темы интересны журналистам, какой должна быть оптимальная, на их взгляд, форма подачи материала, устанавливали контакты с журналистами, пишущими на макроэкономическую тематику.

Логическим завершением первого этапа стал переход марки «ЦМЭИ Юникон» с лент информационных агентств, которые уже регулярно предоставляли место для сообщений ЦМЭИ, на страницы ведущих деловых и общественно-поли- тических газет, журналисты которых стали активно использовать материалы ЦМЭИ, иногда даже делая «предварительные заказы» на интересующие их сведения.

Следующим, качественно новым этапом стало признание специалистов ЦМЭИ в качестве полноценных и универсальных экспертов в области макроэкономики. В общем объеме публикаций все большую долю занимали комментарии и высказывания сотрудников ЦМЭИ по общим проблемам экономики. Журналисты отныне вспоминали о ЦМЭИ «Юникон» не только в дни выхода очередного пресс-релиза, а включили экспертов компании в Short-List своих «комментаторов».

Наконец, третий и последний на сегодняшний день этап пришелся на конец 2001 года. Средства массовой информации стали выражать готовность предоставить свои страницы для масштабных статей экспертов ЦМЭИ. Например, «Известия» опубликовали программную статью директора ЦМЭИ Елены Матросовой «Можно ли избежать долгового кризиса» объемом 1/3 полосы и сделали заказ еще на 8 —10 подобных материалов.

На сегодняшний день спрос на авторские статьи экспертов ЦМЭИ значительно превышает предложение.

Формальные результаты работы

В 2001 году ЦМЭИ «Юникон» и его специалисты упоминались в прессе 425 раз. Это только те «документально подтвержденные» публикации, которые удалось обнаружить через базы данных «Интегрум-Техно» и «Интернет Секьюритиз» (мониторинг, увы, включал в себя не все источники).

Характерно распределение упоминаний по месяцам. Если в январе - феврале 2001 года — в начальный период PRкампании — ЦМЭИ «Юникон» упоминался в прессе всего по 13 раз, то ближе к концу года — в сентябре—ноябре — свыше 50 раз в месяц.

I___________________________________ Гии 9

8.Игнатьев Д., Бекетов А., Сарокваша Ф. Настольная эн-

циклопедия Public Relations. M.: Альпина Паблишер, 2002. 229 с.

9.Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильяме, 2000. 624 с: ил.

10.Мангейм Д., Рич Р. Политология. Методы исследования. М.: Весь мир, 1999.

11.О PR-агентстве «Бабич и партнеры». http://www. babich.ru/about.html

12.Попов П., Моисеев А. Обувь для сапожника: Как продвинуть PR-фирму // Сообщение. 2001. № 1.

13.ПочещовГ.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

14.Федорова А. Сеанс черной магии с разоблачением: Что всего важнее для PR-фирмы // Сообщение. 2001. № 1.

15.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

f

Глава 10

ЭФФЕКТИВНОСТЬ PR

И КОММУНИКАТИВНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ: ПРОБЛЕМА ИЗМЕРЕНИЯ И ОЦЕНКИ_______

Понятие эффективности используется для поддержки и распространения авторитета и власти менеджеров, но его употребление в связи с этим выводится из убеждения, что управленческий авторитет и власть обоснованы по той причине, что менеджеры обладают способностью ставить свое умение и знание на службу достижению определенных целей.

Аласдер Макинтайр

10.1.Оценка эффективности PR-кампаний с помощью

EAV

10.2.Измерение эффективности PR: методика Г. Тульчинского

10.3.Оценка эффективности PR и внутрикорпоративных коммуникаций: подход компании Sinicas Communications Inc

10.4.Проблемные точки оценки эффективности PR

■10.1. Оценка эффективности PR кампаний

с помощью ЕДУ ________________________

щ____________________________________ Гша ID

продаж товара, то оценить изменения установок общественности по отношению к вашей компании гораздо сложнее. Некоторые исследователи считают, что все попытки найти объективные критерии оценки PRпрограмм просто бессмысленны, поскольку эффект — неисчисляемый, слишком многоплановый и продолжительный по времени. Такой подход к проблеме не устраивает клиентов, которые хотели бы видеть, к чему привели оплаченные PR-акции, что представляет собой конечный результат и насколько эффективно была проведена работа.

Выход, который может устроить обе стороны, заключается в том, чтобы оценивать количественными и «рациональными» методами те части результата, которые поддаются оценке и исчислению и на основе этих данных высказывать более объективные суждения о «неисчисляемом целом» (результате).

Норман Стоун называет некоторые следующие результаты, которые поддаются исчислению [2, с. 461]:

1.Процентное изменение обеспокоенности (озабоченности, интереса и др.), вычисляемое путем социологического опроса.

2.Рост числа полученных запросов (заявок).

3.Сокращение числа получаемых жалоб.

4.Частота упоминания в прессе (мониторинг СМИ до начала PR-кампании, в процессе и через некоторое время после завершения).

5.Возможность видеть или слышать определенное мнение (опрос экспертов).

6.Улучшение позиции компании на рынке по отношению к конкурентам (маркетинговое исследование).

7.Время, потраченное на достижение определенных позиций на рынке или занятие определенной доли рынка.

Вкаждой конкретной ситуации можно найти и-дру-гие «исчисляемые» компоненты конечного результата. Но не стоит забывать, что цель оценки вышеприведенных результатов — подтверждение результативности PRдеятельности. Подобные методы являются лишь дополнительными «рычагами» в убеждении людей, привыкших рассматривать результат в цифрах, про-250 центах, графиках и коэффициентах.

Эффективность П ■ нмнущинтшых мероприятий,

В случаях, когда исследование не позволяет получить адекватных оценок, PR-специалисты для доказательства эффективности своей работы используют так называемый коэффициент эквивалентных реклам-

ных затрат «EAV (Equivalent Advertising Value)». EAV

показывает соотношение рекламных и PR-расходов на размещение в СМИ материалов одного объема. К примеру, PR-агентство в ходе кампании обеспечивало в прессе публикации об организации-клиенте на сумму, эквивалентную определенному рекламному бюджету. Для вычисления EAV определяется совокупный объем всех вышедших публикаций (конечно же, «благоприятных») и подсчитывается, сколько стоило бы размещение рекламы такого же объема в тех же изданиях (с учетом рекламных расценок на момент выхода публикаций и скидок на размещение в различных изданиях). Иногда расходы на PR оказываются в несколько раз ниже (порой — в десятки раз) возможных рекламных расходов, что для кого-то может выглядеть довольно убедительно.

Коэффициент EAV не оценивает эффективность всей PR-кампании, он отражает эффективность затрат на производство определенного продукта (который, может быть, никто не станет покупать). Поэтому EAV может эффективно применяться для оценки в тех моделях PR, целью которых является достижение известности, публичности или «упоминание в прессе», и в комплексном исследовании публикаций (media coverage), на основе которого делаются выводы о результативности кампании.

Большинство методик оценки эффективности PRкампании сочетают в себе мониторинг и исследования СМИ, а также социологические опросы как в организации, так и среди ее публики. Например, английская компания «Paragon Communications» разработала относительно недорогую методику оценки эффективности PR-кампаний, которая состоит из семи «модулей»:

1.Оценка посланий, публикаций и использованных техник PR.

2.Телефонные опросы СМИ (до 25 СМИ).

3.Телефонные опросы людей, принимающих решения, и лидеров общественного мнения (до 50 человек).

цц_______________________________ Гива II

4.Опрос потребителей по готовой компьютерной базе данных (2000 человек).

5.Почтовый опрос сотрудников (по домашним адресам).

6.Телефонные интервью с теми, кто присутствовал на мероприятиях PR-программы, и теми, кто на них не пришел.

7.Ежегодное постоянное исследование по отношению к спонсорским акциям (более 6000 опрошенных ежегодно).

Учитывая, что для дорогостоящих PR-кампаний требуются точные и достоверные методы оценки их эффективности, разработка таких методов получает все больший спрос на рынке PR-технологий. Объективная оценка эффективности требует дополнительных (и порой весьма серьезных) затрат, которые рассматриваются как неоправданные, особенно в ситуациях, когда эффект PR-деятельности субъективно «понятен» или «очевиден». В связи с этим многие коммуникационные компании в 90-х годах стали специализироваться на разработке и продаже методик оценки эффективности как «общих», так и конкретных программ.

■ 10.2. Измерение эффективности PR:

методика г. Трьчинсшо __________________

Объект — устойчивое, сохраняющееся; конфигурация — меняющееся, нестабильное. Конфигурация объектов образует событие. В событии объекты сцеплены друг с другом, как звенья цепи. Мир — совокупность существующих событий.

Л. Витгенштейн. Логико-

философский трактат

Петербургский профессор Г. Тульчинский в своей работе «PR фирмы: технология и эффективность» [9] и ряде публикаций в журнале «Советник» предлагает собственную оригинальную методику измерения эффективности PR.

Г. Тульчинский вслед за многими специалистами 252 PR полагает, что центральной проблемой PR является

ЗИеииииь PR и квммдшашшых меропрпшО

проблема эффективности. Ситуация усугубляется главной особенностью PR: эта деятельность, в отличие от маркетинга и рекламы, не предполагает увеличения оборотов, прибыли, объемов продаж «здесь и сейчас».

PR — это инструмент для установления, поддержания и распространения доверительных отношений, создания и укрепления репутации, расширения влияния, то есть ориентирован на достижение долгосрочного результата, не поддающегося жесткой оценке сразу после события (postevent). PR-технологии не рассчитаны на создание репутации единовременно, но ее можно сформировать в процессе систематической продуманной работы. По мнению Г. Тульчинского, PR-инст- рументы уместно использовать для создания позитивного, привлекательного имиджа фирмы и ее первых лиц в глазах различных групп общественности, выстраивания доверительных отношений с группами влияния. Они способствуют формированию общественного мнения о деятельности фирмы, расширению сфер и возможностей влияния, установлению постоянных и доверительных отношений со СМИ и органами власти, обеспечению благоприятных внутрикорпоративных отношений.

Учитывая указанную специфику PR, особое внимание следует обратить на измерение эффективности данной деятельности. Можно исходить из признания, что сегодня важнейшие факторы развития бизнеса стали другими:

•главной задачей теперь является не увеличение объемов производства, а адаптация людей к изменениям, связанным с внедрением более эффективных технологий;

•конкурентоспособность определяется не столько качеством управления производством, сколько отношением к товару потребителей и отвечающих за его реализацию агентов и дилеров;

•основное в работе с персоналом не трудовая и технологическая дисциплины, а формирование у людей мотивации к карьере именно в этой фирме;

•финансовая деятельность состоит не столько в планировании затрат, сколько в умелой работе с инвесторами.

Паи10

Недаром современный менеджмент называют «управлением по слабым сигналам». И успех дела во многом зависит не от способности решать хорошо структурированные задачи с конкретными параметрами, а в умении учитывать и использовать неявно выраженные импульсы среды и управлять сопротивлением

— внешним и внутренним [подробнее см. 9].

Чтобы стремление продемонстрировать эффективность PR-деятельности не смахивало на попытки выдать желаемое за действительное, следует четко представлять себе концептуальное содержание эффективности, ее виды и уровни. Нужно помнить, что нет эффективности «вообще» — ее содержание всегда конкретно в ее относительности. В случае с PR это обстоятельство особенно важно.

Прежде всего следует различать такие виды эффективности, как:

•отношение затрат к полученным результатам (Э

=Р/3), выражающее экономичность использования средств и ресурсов — эффективность тем выше, чем меньше затраты на достижение результата;

•отношение результата к преследовавшимся целям

(Э = Р/Ц), выражающее степень реализации целей деятельности — эффективность тем выше, чем в большей степени результаты соответствуют целям;

•соответствие целей реальным потребностям,

проблемам (Э = Ц/П), выражающее степень рациональности выдвигаемых целей — эффективность тем выше, чем в большей степени достигнутые цели решают реальные проблемы.

Снекоторой степенью условности эти виды эффективности допустимо соответственно определять как «экономичность», «результативность» и «целесо-

образность» [подробнее см. 9].

Итоговое выражение эффективности Э = Ц/П х Р/Ц

хР/3 может быть упрощено за счет очевидного математического преобразования (сокращения Ц) до вида Э = Р/П х Р/3.

Таким образом, эффективность конкретна, и надо знать, о каком ее виде идет речь в каждом отдельном случае или какой их них наиболее значим примени-

Эффекшдвносшь РИ i иммуацмтшых иероирвяшиО... ________

тельно к данной ситуации и задаче. Более того, каждый из видов эффективности PR-деятельности меняет свое конкретное содержание в зависимости от уровня анализа.

В качестве первого уровня анализа может рассматриваться эффективность отдельной PR-акции, конкретного мероприятия с конкретной целевой группой.

Второй уровень анализа — эффективность PR-дея-

тельности фирмы за некий период, например, за год. Третий уровень — эффективность PR в социальной

среде в целом.

Рис. 10.1. Уровни анализа эффективности PR

Очевидно, что характеристики эффективности на каждом из уровней анализа могут не только не совпадать, но и вступать в противоречие друг с другом. Например, достижение сиюминутных целей какого-либо разового проекта может негативно влиять на позицию и репутацию фирмы в долговременной перспективе, дестабилизировать ситуацию в социальной среде. Еще более наглядно содержание эффективности может быть представлено в таблице, соотносящей необходимые для анализа характеристики:

Рис. 10.2. Поле анализа эффективности PR

I ______________________________ Паи II

Таблица дает представление о «поле анализа» эффективности. Согласно Г. Тульчинскому, каждая характеристика на каждом уровне должна выражаться в конкретных показателях. Проще всего с затратами (в рублях, в штуках оборудования, в человекочасах трудозатрат и т. д.), т. к. они поддаются количественному счету. Не столь проблематично и выражение результатов деятельности на всех уровнях. Намного сложнее с показателями целей и потребностей, но и им могут быть найдены определения, в том числе и имеющие количественное выражение.

К числу основных параметров, которые необходимо учитывать при анализе эффективности PR относятся:

•информирование общественности, способствующее продвижению новых идей и проектов;

•развитие мотивации персонала с целью укрепления его сплоченности;

•углубление взаимопонимания между фирмой и ее социальной средой, исключающее неприятные неожиданности;

•выход на новые рынки, формулировка новых идей и проектов, открывающих очередные перспективы развития фирмы;

•преодоление изоляционизма и замкнутости в менеджменте.

Поскольку в анализе эффективности многое зависит от первичной базы сравнения, то изменения, возникающие вследствие PR-работы, следует сопоставлять с четкими и систематизированными данными о первоначальном положении дел. Такое сопоставление допустимо отразить в виде таблицы, которая может иметь как сводный характер, так и дифференцироваться по каждому конкретному адресату и целевой группе PR.

Компоненты социальной среды (адресаты PR)

Критерии Потребители Партнеры Конкуренты Органы государственной власти

Информированность

Отношение

Поведение

Зффекшаанвсшь РН и иммуншиввных иещринии... ________

Разумеется, существует возможность проследить эффективность и как соотношение затрат на конкретную PR-программу изменений в социальной среде. Но эта зависимость имеет сложноопосредованный характер. Тем не менее, чем очевиднее и нагляднее будет представлена эта зависимость, тем убедительнее станут звучать доводы об эффективности управленческих PR-мероприятий [подробнее см. 9].

■ 10.3. Оценка эффективиоспш PR

и внутрикорпоративных коммуникаций:

подход компании Sinicas Communications Inc ______

Историческим импульсом для возникновения особых символизирующих средств коммуникации стало изобретение и распространение письменности, которая необъятно расширила коммуникативный потенциал общества и вывела его за пределы интеракции непосредственно присутствующих, а значит, и из-под контроля конкретных систем интеракции.

Н. Луман. Власть

Понятие «эффективность» является одним из главных понятий современного менеджмента. Измерение эффективности бизнес-мероприятий, будь то вывод на рынок нового товара, установка нового оборудования, изменение организационной структуры или что-то еще, входит в круг ключевых задач менеджмента. Как отмечает американский философ Аласдер Ма-кинтайр, концепция эффективности, как она воплощена в теории и практике управленческих ролей и характера связана с концепциями социального контроля, проявляющегося в корпорациях, правительственных учреждениях, профсоюзах и других институтах [4, с. 106]. Далее он говорит, что эффективность в менеджменте не имеет под собой рационального обоснования, а служит лишь средством поддержания экспертной монополии на управление со стороны менеджмента.

При этом в некоторых случаях оценка эффективности носит ограниченный характер в силу специфики области, где предполагается измерение эффектив-

Глава 10

ности. Даже экономическая эффективность часто не может быть определена однозначно, поскольку в конечном счете речь идет об учете значительного числа дополнительных факторов.

Как уже отмечалось, проблема измерения эффективности в PR и рекламе относится к числу наиболее важных и сложно решаемых вопросов современной теории и практики общественных коммуникаций. При этом в случае рекламы разработан ряд достаточно эффективных методов определения эффективности. Все методы измерения эффективности рекламы можно объединить в две группы:

•Экономико-статистические;

•Социологические.

Экономико-статистические методы во многих случаях позволяют косвенно определить уровень эффективности рекламной кампании на основе изменения объемов продаж, активности обращения потребителей в call-centres, динамики финансовых показателей.

Социологические методы дают возможность получить следующую информацию:

1.Уровень узнаваемости продукта и торговой марки;

2.Уровень доверия к продукту, торговой марке;

3.Отношение к продукту (торговой марке) в сравнении с отношением к другим торговым маркам и продуктам.

Однако даже в рекламе надежность экономико-ста- тистических и социологических методов колеблется в достаточно широких пределах. В первом случае трудно отделить последствия, вызванные влиянием рекламы от влияния других факторов (сезонные колебания спроса, коньюктура, мода, действия конкурентов). Во втором случае достоверность получаемых социологических данных зависит от тщательности проектирования выборки и содержания вопросов.

На сегодняшний день проблема оценки эффективности наиболее слабо разработана в PR. Решение данной проблемы затруднено по следующим причинам: 1. PRмероприятия не имеют жесткой привязки к каким-либо количественным показателям (рост объемов продаж, повышение уровня узнаваемости и т. п.);

Зффешшвность PR и иммувпшивных меровршшрй... _________

2.Часто PR ориентированы на воздействие на узкоспециализированные целевые аудитории, возможности влияния на которые другими способами по той или иной причине ограничены;

3.Результаты PR носят качественный характер — изменение в восприятии, получение дополнительной информации и т. д.

Вцелом попытки «жесткой» оценки результатов PR до настоящего времени не были успешными.

Одним из направлений PR и бизнес-коммуникаций является развитие внутрикорпоративных коммуникаций. В России пока данной области уделяется относительно слабое внимание, в то время как в западных компаниях корпоративные коммуникации рассматриваются как одна из ключевых функций PR-служб. Американская компания Sinickas Com (www.sinicom.com), возглавляемая Анжелой Синикас1 (Angela Sinickas) специализируется на оценке эффективности и измерении результативности внутренних и внешних корпоративных коммуникаций. Далее рассматривается модель оценки корпоративных коммуникаций, предложенная Анжелой Синикас в ряде статей, опубликованных в журналах «International communication focus», «Journal of Employee Communication Management», «Harvard Management Communication Letter» и других.

Измерения корпоративных коммуникаций имеют относительно небольшую историю. В начале 1970-х годов сфера измерений в области корпоративных коммуникаций была представлена отдельными вопросами, которые задавались сотрудникам в ходе внутренних опро-

1 Анжела Синикас является автором руководства «Как измерить Ваши коммуникационные программы» и более чем 50 статей по данной тематике. Свою деятельность в сфере бизнес-коммуникаций Анжела начала в 1975 году после окончания Иллинойского университета по специальности журналистика. С 1978 года она занимает лидерские позиции в IABC, и не менее десяти раз за свои проекты в области развития коммуникаций получала престижную международную премию «Золотое перо» («Gold Quill»). В настоящее время Анжела является приглашенным лектором Чикагского, Калифорнийского и ряда других известных американских университетов. Кроме того, Анжела — член PRSA (американского общества public relation) и Совета коммуникационного менеджмента. Таким образом, Анжела Синикас относится к числу ведущих мировых теоретиков и практиков в области бизнес-коммуникаций.