Решетка / 16_Uchebnik_Kondratyeva_po_PR

I ___________________________________ Гни I

и аргументированно отстаивать собственную версию кризиса.

Во избежание несогласованности и неточности в передаче информации при осуществлении связей с общественностью в условиях кризиса целесообразно обеспечить централизацию всех коммуникаций в одном из подразделений компании (например, в прессцентре внутрифирменной службы по связям с общественностью).

К кризисам готовиться трудно. Обычно до наступления кризиса любая подготовка рассматривается как пустая трата времени и денег. Но поскольку во время кризиса не будет времени для повторов и репетиций, все должно быть выверено заранее. «Библия» американских специалистов по PR называет такие ошибочные действия во время кризиса [2, с. 260]:

1.Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы.

2.Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании.

3.Встречные обвинения, которые увеличивают, а не уменьшают напряжение.

4.Увиливание, которое создает новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правды.

5.Разглагольствование, многословие, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом.

6.Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы.

7.Судебное разбирательство, которое еще больше провоцирует на борьбу.

Руководитель одного из крупнейших российских PRагентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в кризисной си-

туации [11]: l.He бойтесь брать ответственность на себя, что не означает самообвинения. Общественность вправе знать о реакции руководства и о действиях по предотвращению нежелательных событий. 2. Всегда демонстрируйте общественности озабоченность, обеспокоенность случившимся. Не бойтесь показать эмоции, сопереживание.

3.Делайте различия между негативными интерпретациями ситуации в СМИ и реальным кризисом. Поспешные слова оправдания приносят больший вред, чем уверенное молчание.

4.Используйте исследования и экспресс-опросы для выявления значимости кризиса в общественном сознании. Иногда то, что организация считает большой проблемой, по мнению общественности таковой не является.

5.Активно используйте независимое мнение — привлекайте лидеров мнений (opinion-leaders). Это позволит продемонстрировать общественности позицию незаинтересованной стороны.

6.Выработайте четкую стратегию взаимодействия со СМИ: либо от лица вашей компании не исходит никакой информации, либо ситуацию комментируют первые лица раньше вероятных недоброжелателей.

7.Обращайтесь к аудитории на ее языке. Готовя антикризисный материал, позаботьтесь, чтобы он был максимально доходчив.

8.Реагируйте оперативно, захватив стратегические позиции в информационном пространстве.

9.Несмотря на кризис, находите и распространяйте хорошие новости.

10.Активнее используйте свой корпоративный интер- нет-сайт для распространения подробнейшей информации и обзоров развития кризиса в благоприятном для вас ключе.

11.Лучшая подготовка к кризису — это крепкая репутация, которую вы заработали прежде. Люди быстрее поверят в ваши силы, если вы уже авторитетны для них.

12.Непременно сообщите общественности о выходе из кризиса. Нет ничего лучше, чем хорошие новости.

•

Применительно к российской специфике бизнескризисов можно сказать, что в России далеко не всегда компании, относятся к кризисам как к шансам, новым возможностям, и еще реже используют эти возможности. У нас очень сильна установка на комфорт, а кризис воспринимается как нарушение привычного комфорта [6]. Между тем те, кто дорожит кризисом, имеет мужество и высшие ценности, закладывают это

Гвава 8

в культурных нормах и ценностях фирмы. И каждый человек в такой компании развивается вместе с ней, ее развитие является для него ценностью, и он готов к встрече с кризисом.

■ 8.4. Особенности иснхилигического юспрняшоя информации о кризисных цсливих ____________

Дорогая Бланш, пишу тебе, сидя внутри гигантского осьминога.

Чудо, что письменные принадлежности и твоя фотокарточка уцелели.

Сыро и душно. Тем не менее не одиноко: Рядом два дикаря, и оба играют на укалеле. Главное, что темно. Когда напрягаю зренье, Различаю какие-то арки и своды. Сильно звенит

в ушах. Постараюсь исследовать систему пищеваренья. Это — единственный путь к свободе. Целую. Твой Верный Жак. Иосиф Бродский.

Новый Жюль Берн

Как справедливо замечает Б. Харрисон, для людей важны не столько абсолютные, сколько сопоставимые величины. Именно поэтому, выгодно сравнивая случившуюся аварию с ей подобными, можно подвести аудиторию к выводу, что она не так уж и опасна — бывает и хуже. Аналогичного эффекта можно достигнуть, информируя общественность об имеющихся на данный момент критериях допустимости каких-либо отклонений в той или иной сфере. Например, некая газета может написать о том, что ваш завод совершает такие-то выбросы в атмосферу; вторая добавит, что у завода «К» эти выбросы больше, а у фабрики «N» меньше. Но обе газеты не упоминают о нормах предельно допустимых выбросов. Таким образом, если вы сами не доведете эту информацию до широких масс, о ней могут никогда не узнать, и ваши затраты на создание очистных сооружений останутся неоцененными общественностью.

Более любопытный механизм восприятия действует в обстановке потенциального риска, к которому приме-

нима формула «Чем это для нас может обернуться?».

В переводе на практический язык речь идет о соотношении риска и выгоды. Если риск весит больше выгоды,

Ущаииш ирмкви

люди будут преувеличивать реальную или потенциальную опасность. И наоборот: об опасности в целом или ее отдельных составляющих можно забыть, когда выгода представляется весьма значительной. Когда во второй половине 90-х годов XX в. в США шел спекулятивный рост биржевой стоимости интернет-компаний, то

винформационном пространстве оптимистично говорилось о долгосрочных и текущих выгодах «новой экономики» компьютерных технологий. После катастрофического падения индекса НАСДАК и затянувшегося экономического спада начали говорить о рискованности чрезмерной биржевой капитализации и о необходимости инвестиций в реальный сектор.

Кособенностям психологического восприятия антикризисной информации относится и то, что люди при-

выкли воспринимать негативные события личностно,

вто время как информация во многих случаях ориентируется на их усредненную массу, пусть и в форме целевой группы. Так, если в разговоре о детском лекарстве вы скажете, что осложнения от него вероятны в одном случае из тысячи, заботливая мать никогда не станет покупать это лекарство, поскольку реально представит себе, что этим тысячным вполне может стать ее ребенок.

Взаключение хотелось бы обратить внимание и вот на какой момент: в условиях кризиса весьма важна последовательность информационно-технологических действий.

Так, прежде чем что-то разъяснять, доказывать, опровергать, необходимо завоевать доверие к себе, показать лю-

дям реальную заинтересованность в их проблемах, продемонстрировать, что компания прислушивается к мнению общественности, ведь если население посчитает, что вы его не слушаете, то и оно не станет слушать вас.

В общественной памяти хорошо фиксируются комментарии и действия компании, сделанные в первые часы и минуты после происшествия. По мнению многих экспертов, отсутствие какой-либо реакции со стороны компании в первые 24 часа значительно ослабляет возможности контролировать ситуацию в дальнейшем. Если же компания вообще предпочитает отмалчиваться, чтобы попытаться избежать негативной интерпретации событий в СМИ, то такие интерпретации все равно появятся, причем общественное мнение, скорее всего, примет позицию СМИ и поверит в обвинения.

I _________________________________ Гни 8

Сложность кризисной ситуации лежит в ее новизне. Это всегда новая ситуация, к которой мы оказываемся не готовыми. Человек в принципе плохо принимает решения в новых ситуациях. Это связано с тем, что, как показали исследования, в стрессовых ситуациях у нас начинают работать более древние участки мозга, приближающие нас к животным. Поэтому и затруднена выработка качественного решения. Другие же исследования говорят, что в подобных ситуациях у человека возникает иная биохимия крови, и это тоже затрудняет выработку правильного решения.

Поэтому следует помнить правило: для успешной работы в условиях кризисной ситуации необходимо иметь заранее подготовленный план действий. Тогда эта ситуация перестает быть новой и неожиданной.

Резнме

•Кризисный PR — одно из основных направлений связей с общественностью. Кризисная ситуация характеризуется 3-мя параметрами: угроза жизни (существования), отсутствие времени, стресс у людей, отвечающих за управление в данной ситуации.

•Кризисы бывают следующих видов: технологические, конфронтационные, кризисы злонамерного поведения, кризисы менеджмента.

•Существуют 2 типа кризисов с точки зрения PR: известное неизвестное и неизвестное неизвестное. Второй тип гораздо опаснее в силу своей непредсказуемости.

•При массовых кризисных ситуациях возрастание кривой вопроса значительно превосходит возрастание кривая ответа на кризис. В результате этого мера уязвимости общества, которое графически обозначается как площадь фигуры между кривыми вопроса и ответа, увеличивается. При подготовке к кризисным ситуациям с использованием данной модели задачей является минимизировать меру уязвимости по ключевым ресурсам.

•Для PR важным является реакция на кризисную ситуацию. При этом коммуникация имеет когнитивную составляющую (понимание происходящего) и адаптивную составляющую (что нужно делать?).

•СВ. Михайлов сформулировал 12 правил поведения в ситуации кризиса: берите ответственность, демонстрируй-

Ущиеие Ц131ИН

те обеспокоенность, не торопитесь с выводами, используйте исследования, привлекайте лидеров мнений в качестве независимого эксперта, вырабатывайте стратегию работу со СМИ, говорите на языке аудитории, реагируйте оперативно, находите и освещайте хорошие новости, используйте интернет-сайт для распространения информации, помните о том, что репутация — лучшая подготовка к кризису, сообщайте о выходе из кризиса.

•Основными составляющими программы по управлению кризисами являются: определение областей риска, предотвращение кризисов, подготовка программы действий для поведения в ситуации кризиса, управление

впроцессе кризиса. Во время кризиса следует избегать следующих ошибок: 1) нерешительность, сомнение; 2) затуманивание; 3) встречные обвинения; 4) увиливание; 5) разглагольствование; 6) конфронтация; 7) судебное разбирательство.

•Наконец, не забывайте, что каждый кризис — это шанс системы мобилизовать свои силыи сделатьреструктуризацию.

•Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Позиционирование организации —восста- новление репутации — следует активно начинать сразу же к моменту снижения напряженности кризисной ситуации. Следует признать вину в происходящем на самом высшем уровне, тем самым можно продемонстрировать

вглазах общественности заботу о происходящем.

•Кризис — это всегда новая ситуация. Работать в новой ситуации всегда сложно. По этой причине подготовка к кризисам включает большой объем проделанной заранее работы: от определения набора возможных кризисов до тренировки команды для действий в новых для них условиях. Но важна именно предварительная подготовка по всем вышеназванным параметрам.

•Фактор успешности при борьбе с кризисом — готовность к нему. Поэтому важно учитывать факторы вероятности кризисов, наличия команды по управлению ими, действенных коммуникаций по погашению паники и слухов с использованием средств массовой информации и контактов с медиа.

•Очень важно определить положительные и отрицательные результаты по решению кризисных ситуаций, корректировки и регулировки всех проводимых мероприятий.

Гша I

Темы |ii caiiiniiiuuKi 13|чеш

1.Основные подходы к пониманию кризиса и способов управления им.

2.Особенности психологического восприятия информации в кризисных условиях.

3.Управление информацией во время кризиса.

IlipiCbl |ll 1бС|Ж|М11

1.Какими параметрами характеризуется кризисная ситуация?

2.Назовите типичные кризисы, с которыми сталкивается любая фирма?

3.Какие типы кризисов с точки PR выделяет С. Блэк?

4.Вспомните несколько примеров «позитивных» и «негативных» кризисов.

5.Как влияет интенсивность информационного сопровождения на течение кризиса?

6.Как происходит подготовка к кризисам? Назовите основные составляющие программы по управлению кризисами, которую предлагает П. Грин.

7.Как сохранить и восстановить репутацию во время кризиса?

8.Какие ошибочные действия во время кризиса необходимо избегать PR-специалистам?

9.В чем заключаются особенности психологического восприятия информации в условиях кризиса?

Ipaiinecm задаш

1. lyHiiuHit зарни iDiKjiiie i ipisiuii CIIJIIIH

Ознакомьтесь с правилами поведения в кризисной ситуации, которые предлагает руководитель одного из крупнейших российских PR-агентств «Михайлов и партнеры» СВ. Михайлов. Используя предлагаемые правила поведения в кризисной ситуации, разработайте план действий в следующих ситуациях:

•Столкновение двух товарных поездов, один из которых перевозил большое количество нефти.

•Сильное половодье на реке Сура, которая протекает через крупный областной центр. Необходимо сбрасывать воду из Сурского водохранилища.

•Побег семи рецидивистов из колонии строгого режима.

•Уменьшение рождаемости на 24% за последний год.

Шиши татем

2. Циннии задик (Пцгмш! i ipnicpi

Попробуйте определить наиболее вероятные кризисные ситуации для следующих организаций и структур:

•центральная клиническая больница;

•завод по производству химических удобрений;

•отдел охраны банка;

•министерство сельского хозяйства;

•школа;

•университет;

•сеть магазинов.

Выработайте рекомендации для выбранных вами организаций как вести себя, чтобы избежать этих кризисов, и что делать, чтобы минимизировать возможный ущерб, если они попали в кризисную ситуацию.

3. Ipauumuie зараш«ОскщнккразасаI СМИ»

На «вашей» фабрике произошла крупная техногенная авария. Журналисты напирают на ворота пропускного пункта. Факт аварии отобразили в своих новостях большинство СМИ.

Как будет выглядеть ваше обращение к журналистам? Какую информацию вы им дадите? Кто перед ними будет выступать? Где? Когда?

4. Уарашае «lypafiiiu языка i хрюки! ширин

Когда организации угрожают кризисы, необходимо менять или перестраивать систему взаимоотношения с внешним миром и во внутренней среде. Однако эти изменения должны происходить оперативно. Исходя из этого и была сформулирована данная игра.

Цель: выработка стратегий действия в кризисной ситуации, в ситуации неопределенности.

Задачи:

•показать в процессе игры, как надо управлять кризисами;

•выработать понимание, что в ситуации кризиса все меняется и привычные дела стоит делать иначе, чем обычно;

•сделать акценты на те моменты, на которые стоит обратить внимание в ситуации кризиса;

•проверить, смогут ли студенты использовать знания об основных моментах поведения в ситуации кризиса, полученные в процессе игры.

I______________________________Гии I

Условие применения: обучение команды «кризисников», налаживание коммуникаций, отработка навыков быстрого реагирования.

Участники: 6—12 человек.

Ход игры. Из группы выбирается 6—12 человек (участники игры). Им завязывают глаза, не разрешают разговаривать и подавать звуковые сигналы. После этого объясняется смысл зада-

ния: построится по порядку за определенный промежуток времени (примерно 10 минут). За шум среди участников или в аудитории время построения сокращается. Каждому участнику игры говорится номер, так чтобы не слышали оставшиеся. Цифры могут даваться с пропусками (например: 1,4,5,6,7... 12, 13, 14). Кроме того, им говорится, что после выполнения задания они должны сделать общий жест, который означал бы, что закончили построение. После этого игра начинается.

Для того чтобы усилить ощущения кризиса, игроков постоянно следует подгонять, говорить, что время заканчивается.

Когда задание выполнено, участники могут развязать глаза и назвать свои номера. Для снятие у них напряжения от игры можно предложить им поделится своими эмоциями. Затем усилиями всей группы следует сформулировать основные правила, которые помогут действовать во время кризиса:

•необходимо найти общий язык;

•важно умение не только действовать, коммуницировать, но ощущать, как тебя понимает партнер;

•выбор лидера, который будет принимать решение;

•как реагировать на появляющиеся в процессе игры внут

ренние ситуации неопределенности. Комментарии: игру можно проводить не один раз. Глав ная задача фасилитатора/ведущего — каждый раз услож нять задачу перехода от числовых множеств (порядковых номеров) к другим смысловым множествам.

Так, следующей стадией является повторная игра, однако ее длительность сокращается, а задание усложняется. В новом задании могут вместо цифр называть дни недели, цвета радуги, ноты, слова известной фразы, сочетание цифр со словами, названия игральных карт. При повторной игре следует проследить, как участники усвоили правила, которые только что с помощью преподавателя сами сформулировали.

Рефлексия. Подверженность человека стереотипам поведения, управленческий стереотип: если бы ты сделал так, то было бы... стратегия действия в ситуации неопределенности, разрывы повседневной реальности (цифры не по порядку).

ЙИИИИ 1ЦЗК1М

5. lnipeiiM ciegun ilepiifun» [12]

Мир узнал о Чернобыльском ядерном кризисе в понедельник 28 апреля 1986 г. Первые данные появились уже за день до этого, когда шведские станции слежения зарегистрировали резкое повышение уровня радиации. В 22:00 в воскресенье показатели шведской станции слежения, расположенной на границе с Финляндией, нарастали с каждым часом, но только на следующий день эти показатели были прочитаны сотрудниками станции. В 8 часов утра в понедельник шведская АЭС

вФорсмарке (Forsmark) на восточном побережье страны показывала необычайно высокий уровень радиации. В течение тридцати минут шведы объявили тревогу и приступили к эвакуации около 1000 сотрудников, чье присутствие на АЭС не было вызвано суровой необходимостью. Они опасались, что утечка радиации произошла на их станции.

Через четыре часа после начала работ на АЭС в Форсмарке по эвакуации об этом известили Шведский национальный наблюдательный совет по энергетике. Еще через четыре часа

всредства информации стали поступать сведения из шведского бюро новостей Tidningarnas Telegrambyra. Двумя часами позже журналист Associated Press узнал от представителя шведских местных властей, что источник радиации находится не в Форсмарке, а на востоке от Швеции и Финляндии. «Если вы понимаете, что я имею в виду», — добавил он.

Через десять минут после этого заявления, полученного Associated Press, все шведские средства информации получили краткие сведения от министра энергетики Швеции Биргитгы Даль (Birgitta Dahl), которая созвала пресс-конфе- ренцию и сообщила, что радиация поступает не со шведской АЭС, как опасались первоначально, а откуда-то еще. Она сказала, что проводится расследование, и добавила: «Мы намерены запросить исчерпывающую информацию, если это расследование определенно укажет на какую-либо страну». Это было в Швеции в 18:00 в понедельник.

Кэтому времени прошло 26 часов с того времени, как шведские станции автоматического слежения впервые зафиксировали повышение радиации. Ниоткуда не поступало никаких сведений, кроме Швеции. В 21:00 в понедельник, три часа спустя после проведенной шведами пресс-конфе- ренции, Советский Союз впервые выступил с публичным заявлением. Агентство новостей ТАСС объявило в Москве, что «на атомной электростанции в Чернобыле произошла ава-

I_________________________________Гни!

рия и один из атомных реакторов поврежден». Московское радио назвало это происшествие катастрофой.

Катастрофа на атомной электростанции в Чернобыле случилась 26 апреля 1986 г. Это событие вновь привлекло внимание общественности в 1990 г., когда Верховный Совет Советского Союза проголосовал за выделение финансовой помощи той части Белоруссии, которая пострадала при катастрофе. Эта территория (сейчас — независимое государство) объявила о планах по переселению более 100 тыс. человек из двух областей, где в течение нескольких лет после катастрофы отмечался высокий уровень цезия-137. Сообщалось об увеличении рождаемости домашних животных с генетическими изменениями. Исследования фауны и флоры обнаружили генетические изменения, и здесь поступали также медицинские отчеты о повышенной заболеваемости среди людей раком, особенно щитовидной железы и ротовой полости.

Чернобыль вновь стал темой газетных заголовков в 1993 г., когда Всемирный банк предложил Украине закрыть еще работающие блоки электростанции. Украина решила не закрывать станцию, как это планировалось, что было встречено предупреждением от Европейского союза и Международного агентства по атомной энергии, которых беспокоила безопасность чернобыльских реакторов.

В 1995 г. о Чернобыле вновь заговорили в связи с инспекцией атомного саркофага, сквозь трещины которого наружу проникала радиоактивная пыль. Украина обратилась к мировому сообществу с просьбой о финансовой помощи для полного прекращения работы АЭС к 1999 г. и окончания очистных работ. Ученые и официальные лица сходятся во мнении, что работы по дезактивации окружающей среды после катастрофы в Чернобыле станут самыми продолжительными, технически сложными и дорогостоящими в истории. Для этого могут потребоваться миллиарды долларов и сотни лет. Планируется заключить реактор в саркофаг с двойным каркасом, возможно, в 25 этажей. Бригада роботов должна пройти внутрь сквозь имеющиеся заграждения и убрать радиоактивные отходы. Пока не решено, где будут храниться эти отходы. Все это касается четвертого реактора. Первый и третий реакторы продолжают работать. Второй реактор был закрыт из-за нанесенного ему ущерба. Вся АЭС может пострадать при стихийном бедствии или аварии, например, если обрушится башня, стоящая рядом с четвертым реактором, что приведет к отключению системы охлаждения треть-

УцшеиеMI3ICIM

его реактора, который после этого может расплавиться, т. е. к повторению событий 1986 г.

На Украине передача Московского радио вышла в эфир

в16:00 во вторник. В Европе новости узнали ранним утром

всреду. Пострадавшие от Чернобыльской катастрофы продолжают обращаться за возмещением и в 90-е годы, в основном из-за того, что никто не рассказал местным жителям, включая тех, кто участвовал в оказании помощи, о риске, которому они подвергались.

Вконечном счете результатом Чернобыльской катастрофы стало полное разрушение одного атомного реактора и распространение радиации на значительной части земного шара. В течение первых нескольких месяцев 31 человек скончался и 300 были госпитализированы с острой лучевой болезнью. Еще 18 тыс. попали в больницу с менее серьезными симптомами, а 100 тыс. находятся под длительным медицинским наблюдением.

Вопросы и задания:

1.С чем ассоциируется у вас Чернобыль?

2.Считаете ли вы, что данная проблема вас не касается и вряд ли коснется?

3.Можете ли вы вспомнить, какие еще отражения находил данный кризис в СМИ, которые не были указаны выше?

4.Почему один из опасных компьютерных вирусов был назван Чернобылем?

5.Какого рода слухи сопровождали и могли сопровождать данное событие?

6.Если бы управление данным кризисом лежало на вас с самого его начала, то что бы вы еще сделали, чтобы уменьшить масштабы катастрофы?

7.Какова основная причина такого числа пострадавших и огромного материального ущерба (помимо радиации) ? Как можно было уменьшить эти потери?

8.Как сказалась данная катастрофа на отношении соседних стран к стране, на чьей территории она произошла?

Рн1не1цемые кшпин

1.Cutlip S.M. a.o. Effestive Publik Relations. Englewood Cliffs, 1994. P. 367.

2.Green P.S. Winning PR Tactics. L., 1994.

I _______________________________ Пии I

3.White J., Mazur L. Strategic Communication Management. Making Public Relations Work. Wokingham etc, 1995.

4.Антикризисный PR для мечты о полете быстрее звука //

PRonline. 2001.

5.Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс-Традиция, 2000.

6.В защиту управленческой интуиции. Создание кризиса с целью управления системой: самоубийство или гуманитарные технологии? Интервью с Е.Островским // Сообщение. 2001. №9.

7.Гринфельд М. НЛП и кризисный PR. http://www. nlp.ru: 8100/rus/win/articles/ krisis.html

8.Запланированный кризис: Кризис нужно встречать во всеоружии считают западные специалисты // Сообщение. 2001. №9.

9.Казанская О. Кризис на местах // Карьера. 1999. № 2.

10.Катлип СМ., Сентер А.Х., Брум Г.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика: Пер. с англ. 8-е изд. М.: Вильяме, 2000. 624 с: ил.

11.Михайлов СВ. Основы успешного преодоления кризиса в компании // PR против кризисов: механизмы управления. М., 1999.

12.Ньюсом Д., Терк Д.В.С., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз: Пер. с англ. 7-е изд. М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»; ИНФРА-М, 2001.628 с.

13.Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 2000. 624 с.

14.Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000.

15.Шайхутдинов Р. Кризис: ценный опыт для тех, кто выжил: Основное правило бизнеса — не нарушать параметры устойчивости компаний // Сообщение. 2001. №9.

16.Штомпка П. Социология социальных изменений. М.: Ас- пект-Пресс, 1996.

Глава 9

УПРАВЛЕНИЕPR ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ ________

Неструктурированная деятельность в области PR никогда не будет столь эффективной, как планируемая программа.

ПитерГрин

9.1.PR-кампания и ее составляющие. Программный подход

9.2.Методы социологических исследований в маркетинге и PR

9.3.Служба PR в организации: функции, структура, состав

9.4.Специализированная PR-фирма

■ 9.1. PR-кампания и ее составляющие.

Программные подход _____________________

Эффективность отдельных PR-усилий несомненно ниже, чем четко продуманная комплексная PR-кампа- ния, где каждому мероприятию уделяется определенное место, и все они работают на достижение одной цели. По мнению теоретиков PR (Г. Почепцов, С. Катлипп, А. Чумиков и др.), в большинстве случаев PR-кампания строится по одной модели, будь то продвижение политика или товара, либо позиционирование организации. При этом важной стороной в планировании такой программы является взаимодействие со СМИ (mediarelations). Управление процессом PR обычно состоит из следующих шагов [9, с. 378; 13, с. 56]:

1.Исследование (определение, уточнение проблемы).

2.Планирование и программирование (стратегический анализ, разработка предложения, утверждение программы).

3.Действие и коммуникации (реализация программы).

4.Оценка программы (результаты, последствия, кор-

Глава 9

явлении тенденций, которые относятся к рассматриваемой проблеме или задаче. В литературе данный этап также обозначается терминами: «PR-аудит»,

«коммуникационный аудит», «сканирование среды».

Содержание этого этапа заключается в предоставлении исчерпывающей и достоверной информации об организации, ее публике, перспективных каналах коммуникации, существующих и потенциальных проблемах. Формируется полная картина ситуации с учетом всех групп интересов, которые в нее вовлечены. От точности и объективности исследования на первом этапе будет зависеть эффективность PR-программы, ее успех или провал.

На этом этапе используются самые разнообразные методы сбора и анализа информации: персональные контакты — общение с экспертами, редакторами, лидерами общественного мнения, коллективное обсуждение идей и мнений, фокус-группы, общественные советники, опросы сотрудников организации и представителей различных публик, «открытая телефонная линия» для жалоб и пожеланий, анализ поступающей почты, изучение мнений из регионов и с мест событий, медиа-анализ, перекрестные опросы общественного мнения, «глубинные» интервью, мотивационные исследования, контент-анализ, семантическая дифференциация и т. д. (подробнее см. п. 9.2.)

Второй этап можно разделить на планирование и собственно создание PR-программы (или программирование). На этапе планирования определяются цели воздействия на общественное мнение, возможные альтернативы действий, потенциальные риски и выгоды каждой альтернативы, их потенциальные последствия, производится окончательный выбор возможных действий. Здесь определяется структура предложения и форма подачи его «заказчику-клиен- ту». А значит, возникает необходимость в рассмотрении возможных препятствий при «продаже» будущей PR-программы, в поддержке и основных принципах работы с заказчиком.

При составлении программы важную роль играет так называемый «тайминг». Анализируется возможная активность «каналов» коммуникации, чтобы каждое послание имело максимальный эффект и не «за-

Уиаиеак Иивииьисшыо

глушалось» важными общественно-политическими событиями, которые возможны в тот самый момент, когда сообщение будет опубликовано. Наиболее распространены следующие приемы-сценарии продвижения послания:

•повторение «естественного хода информации», например, от упоминания в местных и малотиражных изданиях до постепенного перехода в федеральные издания, на радио и телевидение, с повышением качества подачи и анализа информации и расширением ее объемов;

•«следование за событиями», выдача информации «порциями» по мере развития событий даже если эти события спланированы и вся полнота информации об этих событиях имеется в распоряжении «источника».

Следующая операция в процессе планирования — минимизация случайностей и спонтанного развития событий. Здесь тщательно анализируются возможные незапланированные эффекты и посторонние влияния на ход программы, и для каждой такой ситуации разрабатываются оптимальные действия.

Кроме описания и анализа ситуации, предложения необходимых действий и конкретных мероприятий, запланированных на определенное время, программа содержит и подробную смету всех расходов. Бюджетирование программы зачастую играет решающую роль при рассмотрении программы заказчиком, который имеет собственные представления о существующих расценках и целесообразности тех или иных PR-меро- приятий (с точки зрения запланированных затрат). При бюджетировании выясняются точные расценки, определяются оптимальное соотношение цены и качества услуг, их исполнители, просчитываются возможности снижения потенциальных издержек.

Представление программы заказчику—финальная стадия планирования-программирования. На этом этапе важную роль играет «индоктринация». В ситуации, когда программа принята и утверждена, существование «особых мнений» и неодобрение программы со стороны сотрудников организации, которые могут на нее повлиять, может привести к скрытому саботажу

I _______________________________ Гни1

программы, снижению ее эффективности или полному провалу на этапе ее реализации. Задача индоктринации — одобрение программы как на уровне политики, так и на уровне конкретных действий всеми, кто может быть вовлечен в ее реализацию. Цели и задачи программы, необходимость и последовательность определенных действий должны быть известны, понятны и приняты всеми, кто может участвовать в реализации программы. Иными словами, в результате индоктринации организация поддерживает, отстаивает и представляет единую «доктрину», единое мнение. Для более успешного представления материала клиенту рекомендуется использовать визуальные материалы: слайды, схемы, медиа-презентацию.

Следующий этап процесса — реализация программы. Независимо от того, какие конкретно методы или действия предусмотрены в программе, всю совокупность можно рассматривать как процесс коммуникации. Основная роль в этом процессе отводится вербальным коммуникациям.

Завершающий этап процесса — оценка результатов, обеспечение и анализ «обратной связи», определение ошибок и «слабых мест» в коммуникационном процессе, формулировка выводов и предложений для последующих действий и других программ. Термин «обратная связь» заимствован из кибернетики и обозначает такой путь информации, при котором отправитель может контролировать действия получателя. Обратная связь сама по себе не изменяет организацию, не изменяет поведение «Источника» и его отношение к «Получателю», она лишь сигнализирует о произошедших изменениях в целевой аудитории, их интенсивности и направлении. Обратная связь предоставляет «источнику» информацию, на основе которой можно произвести оценку эффективности коммуникаций и сделать определенные выводы.

В качестве предложения другой точки зрения на создания программы PR-кампании можно сослаться на П. Грина, который видит управление PR как следующую серию элементов [1, с. 204]: 1) общий взгляд (задачи PR формулируются в соответствии с общим контекстом организации кампании, что помогает определить цели, проанализиро-

Ущщнв Щвиньииьи

вать текущую ситуацию с точки зрения общественности);

2)намерения и цели (они отражают специфику PR программы);

3)целевые аудитории (определение четко очерченных групп, с которыми необходимо достичь взаимопонимания);

4)ключевые сообщения (определение того, что подлежит передаче данным целевым аудиториям с учетом знаний, дезинформации и предубеждения, которые у них уже имеются);

5)стратегия (определение всеобщего подхода, в рамках которого и реализуется конкретная тактика);

6)тактика/деятельность (представляет собой основу программы);

7)график (важно точно рассчитать время проведения кампании);

8)расходы (необходимо учитывать все расходы, в том числе и затраты времени своих собственных работников, оценивая их в сравнении с объемами работ приглашенных консультантов);

9)контроль (необходимо иметь четкую систему контроля как часть программы).

■9.2. Методы социологических исследований"

вмаркетинге и PR ____________________

—А сколько тебе лет? — спросил Малыш ...

—Сколько мне лет? — переспросил Карлсон. —Я мужчина в самом расцвете сил, больше я тебе ничего не могу сказать.

А. Линдгрен. Малыш и Карлсон, который живет на крыше

Не существует «настоящего общественного мнения», есть только вера в возможность его правильно изучить и измерить.

I_________________________________ Гии a

но в силу многогранности PR-деятельности ему приходится часто иметь дело с данными социологических исследований или лично проводить опросы, фокусгруппы, интервью. Важно знать преимущества и недостатки основных методов, области применения и ориентировочную стоимость исследований с использованием разных методов. Далее предлагается краткое описание основных методов исследований, используемых в практике PR.

Опросы. Массовый анкетный опрос является основным методом «количественных исследований». Анкета — это используемый в исследовании ряд вопросов, задаваемых респондентам для сбора относящейся к данной теме первичной информации. Опрос считается одним из надежных способов получения статистических данных о состоянии общественного мнения. Анкетный опрос может проводиться как среди обычных людей, так и среди специалистов. Общее число опрошенных респондентов (выборка) варьируется в зависимости от численности населения города и целей исследования.

В маркетинге и PR используется несколько видов анкетного опроса:

•«Face-to-face» опросы, когда интервьюер получает ответы на вопросы анкеты в процессе непосредственного личного контакта с респондентом. Такие опросы могут проводиться на улицах, в доме у респондента, на рабочем месте респондента, в других общественных местах, а также в офисе маркетинговой компании.

•Телефонный опрос. Проходит в форме телефонного разговора между интервьюером и респондентом.

•Интернет-опросы, являются относительно новым видом массового опроса, появившимся вместе с распространением интернета. В ходе интернетопроса респондент получает анкету по электронной почте или находит ее на интернет-страницах, самостоятельно заполняет анкету и направляет по указанному электронному адресу.

Экспертные интервью. Экспертное интервью обычно направлено на получение подробной информации по узкой тематике. В ходе экспертного интервью опра-

Увриянн РНишеимвсвьи ____________________

шиваются специалисты в интересующей области, которые в процессе свободной беседы с интервьюером высказывают свою позицию по различным аспектам заданной темы. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова:

•сведения, подтверждающие компетентность эксперта (собираются при принятии решения о целесообразности обращения к эксперту);

•указание сути изучаемой темы и мотивов обращения к данному лицу как к специалисту;

•формулировка каждого вопроса, предлагающая свободные высказывания и комментарии по теме;

•дополнительные замечания, комментарии, предложения.

Обычно экспертные интервью стенографируются или записываются на диктофон/видеомагнитофон. Экспертные интервью широко используются в маркетинговых исследованиях типа «business-to-business»1.

Глубинные интервью. Глубинное интервью — опрос респондента, проводимый в форме беседы по интересующему кругу вопросов. Интервьюер имеет путеводитель (гайд), где изложены главные темы и вопросы, которые он должен затронуть в ходе беседы. Обычно глубинные интервью направлены на получение качественной информации, сбор которой невозможен или затруднен другими методами исследования. Информация, полученная с помощью глубинных интервью, помогает разработать надежный опросный инструмент — анкету для массового опроса или путеводителя фокус-группы.

Фокус-группа. Фокус-группа — групповая беседа, проходящая в форме дискуссии и направленная на получение от ее участников «субъективной информации» по восприятию ими различных объектов: кон-

1 Business-to-business research (B2B). В исследованиях данного типа изучается не индивидуальный потребитель товара или услуги («розничный покупатель» — consumer), а организации, корпоративные потребители, предлагающие свои товары и услуги другим организациям или индивидуальным потребителям. Таким образом, предметом исследований business-to-business являются рынки, где заключаются сделки между организациями. В ходе исследований данного типа собирается и анализируется первичная и вторичная информация.