28.Количественная и качесвенная оценка экспозиционной деятельности.

Количественная оценка экспозиционирования. Количественная оценка необходима для конкретизации целей экспозиционирования, выбора инструментов их достижения, координации работ и оценки результативности экспозиционной деятельности. Все показатели оценки делятся на три группы:

1. Индикаторы качества публики:

• доля аудитории с высоким интересом увидеть продукт или услуги фирмы;

• доля посетителей, планирующих купить экспонируемых продуктов/услуг;

• доля посетителей, имеющих компетентность решающего последнего слова или рекомендации для закупки одного или более продуктов/услуг, экспонируемых на торговом показе

• Доля посетителей павильона, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании

2. Активность аудитории:

• среднее время, проведенное на выставке;

• средняя плотность движения. Показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства. Плотность движения помогает сравнивать отдельные выставки

3. Индикатор эффективности экспозиции:

• затраты на посетителя. Рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон.

• доля аудитории, получившая личный контакт на выставке;

• Число установленных перспективных контактов (lead). Один перспективный контакт — это данные, оставленные посетителем, — имя, фирма, адрес и номер телефона.

• число продаж (в ходе выставки и после); генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя.

• Затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ

Результативность определяется с учетом целей участия в выставке.

Например, если цель — широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число брошюр, распределенных среди посетителей.

Причины неудачных выставок:

1. Недостаток целевой ориентации

2. Слабая подготовка персонала

3. Неосведомленность посетителей

4. Недостаток анализа предыдущих выставок

29.Практика работы службы связей с общественностью с радио и телевидением.

Радио и ТВ важные средства в связях с общественностью. Они особенно актуальны для крупных компаний, центральных госструктур и политических партий.

Работа PR-специалиста с радио и ТВ предполагает знание аудиторий, различных программ, выбор жанра, времени и продолжительности транслируемых передач. Основную массу сообщений представляемых ТВ и радио можно разделить на 3 вида:

1.Публицистические сообщения

2.Художественные сообщения

3.Научные сообщения

Публицистические сообщения отличаются документальностью, не вымышленностью материала. Делятся на 3 вида:

1.Информационная публицистика

2.Аналитическая п-ка

3.Художественная п-ка

Жанр это тип или форма отображения реальной действительности.

Информац. публицистика объединяет жанры, которые стремятся к простой фиксации реальности. Зависит от события.

Жанры инф публицистики: репортаж, интервью, заметка, выступление, отчёт.

Аналитическая п-ка - в сообщении содержится авторский анализ реальных факторов и явлений. Структура и композиция зависят от замысла автора.

Жанры: беседа, комментарий, обозрение.

Художественная п-ка - сообщение зависит от образной системы предлагаемой автором. Задачи коммуникации реализуются худ средствами.

Жанры: очерк, фельетон, портрет, памфлет, зарисовка.

Эффективное использование СМИ для пиар целей предполагает знание всего разнообразия видов и жанров теле и радио сообщений.

Репортаж - сообщать

Цель - динамично, оперативно рассказать историю, событие. Журналист выступает свидетелем или участником события.(в ТВ комментирует а на радио описывает)Репортаж в записи - можно что-то вырезать.

Прямой репортаж

Особенности жанра:

1. Событийность - главное сообщить. Композиция обусловлена характером объекта (что показывают); 2. Лаконизм и конкретность; 3. Эффект присутствия. Виды репортажа - не комментированный показ

- Комментированный репортаж (журналист за кадром)

- Репортаж с журналистами в кадре

Этапы подготовки телерепортажа 1.Определение темы и знакомство с объектом будущего телерепортажа 2.Осмотр объекта чтобы выявить возможное ведение репортажа 3.Разработка идеи репортажа, сюжетной линии. 4.Написание сценарного плана (подробная композиция телерепортажа). Эпизод-комментарий. Пишется в тезисах. 5.На месте репортажа проводится техническая проба. 6.Планируется и организуется взаимодействие всех участников съемки.

Телеинтервью может иметь несколько разновидностей:

- интервью–факт - выявить факт от лица причастного к этому действию (информационное);- интервью-мнение – диалог, чтобы выявить мнение авторитетного лица о проблеме (аналитика);- портретное интервью - диалог с целью раскрыть личность, тяготеет к художественной журналистике.

Заметка - сжатое изложение факта.

3 разновидности: 1. официальное сообщение ( встреча полит деятеля, заседание) 2.авторская,сценарная заметка, появляется автор-журналист. Принимает участие в монтаже, пишет текст, заголовок. 3.заметка в вербальной форме, без визуального ряда.

Отчёт - большая заметка. Крупные события. Журналист подтекстовывает отчёт и принимает участие в съёмке. Часто выступают медийные личности.

3 группы выступления:

- Текстовые выступления - заранее подготовленный текст редактируется.

- Тезисные - заранее готовятся тезисы, фото-материалы.

- Импровизированные - основаны только на предварительном объявлении темы.

Аналитический жанр.

Беседа - диалогическая, дискуссионная форма сообщения (социальные, политические, морально-этические). Автор подбирает участников, определяет идею дискуссии.

Обозрение - фактологичность. Отбираются факты и группируются с авторской целью. Обозреватель рассматривает факты в их взаимодействии. Причинно-следственная связь, выводы. Материал ограничен хронологическими рамками. Обозрение отличает широта используемого материала. Предмет обозрения (в какой сфере). Обозреватель – журналист, пиар-спец высшей квалификации. От этого зависит качество материала.

Комментарий – это компетентная, требующая специфических знаний, толкование актуального явления или важного события. В общественно-политической или культурной сферах. С комментариями о текущих событиях часто выступают политики или политологи.

Корреспонденция - сообщение о фактах сопровождаемых их анализом. И обобщением. Метод корреспонденции - прямая съёмка. Текст всегда читает автор, хотя он зачастую не в кадре. Форма лаконична, идея сообщения чётко определена.

Художественные жанры.

Очерк- считается документальность материала и художественная форма. Соединяет практичность, проблемность, актуальность и образность.

Авторская работа включает: авторский замысел, лит сценарий, режиссерский сценарий. Выбор жанра - важная задача пиар специалиста.

Фильм и аудиовизуальные средства в PR.

Фильм - это средство коммуникации с самыми разными аудиториями. Аудитории для просмотра фильма могут быть различны:

•узкая - посетители выставочного павильона, приглашенные люди.

•сформировавшаяся - члены ассоциаций, клубов, сообществ; группы, сформировавшиеся по каким-то критериям.

•массовая - аудитория, охватываемая СМИ.

Цели использования фильма в интересах PR:

1). Создание благоприятного впечатления об организации и ее деятельности, популяризация, имидж. Фильм-презентация. 7-10, 12-15 минут.

2). Знакомство общественности с какими-то значимыми проблемами (проблема отрасли, нац экономики). Активизация общественности на решение этих проблем (поддержка общественной промышленности, обеспечение благоприятных условий деятельности, возведение таможенных барьеров для конкурирующего импорта).

3). Создание привлекательного имиджа партий, движений, политических лидеров.

4). Привлечение работников.

5). Показ о функционировании оборудования.

6). Учебный фильм. Обучение продавцов.

7). Фильм как информирование работников о жизни всей компании.

8). Фильмы для внешних целей как инструмент маркетинга, лоббирования чьих-то интересов.

Помимо фильмов к видео-средствам относятся: видео ньюс-релиз, спутниковый медиатур, видео-конференция и т.д.

Видео ньюс-релиз - видео новость, от 30 сек до 120 сек. Целесообразен для организации, которая обладает интересной визуальной новостью. Когда делать:1). Если фирма вовлечена в серьезные события. Серьезный успех. 2). Видео позволяет изложить эту историю гораздо лучше, чем если бы это был классический пресс-релиз. Эта история может быть рассказана за 2 минуты

Спутниковый медиатур.

В конце 20 века в сша. это аналог внутристудийного (сидячего) интервью. Секретарь и телеведущий. Проблема актуальна для общественности. Новостной крючок - какой канал лучше сработает, повод, студия. Никогда не надо стремиться использовать медиатур как рекламу явного коммерческого поведения. Не надо усердствовать в продвижении продукта.

Видео-конференция.

В отличии от медиатура, объединяет не отдельных лиц, а целые аудитории. Встреча аудитории со споук-персоной. Может использоваться и для информирования общественности, и для мотивации целевых аудиторий.

Подготовка:

1) выбор места

2) выбор визуальных средств, какие объекты мы демонстрируем - машины, оборудование.

3). Интерактивность - двусторонняя связь (возможность задавать вопросы).

Фильм по силе воздействия намного значительнее прессы, но дороже.

Типология:

1). Фильм-фантом - бизнес, который в силу специфики, не обладает большими мат. активами. (реклама, пиар, консалтинг). Завод показать проще.

2). Фильм «лаковая картинка». Нуждаются - бизнес, который обладает сверхпрезентабельными активами. Авиакомпании, отели, рестораны.

3). Фильм-инструкция. Нуждается бизнес, обладающий разветвленной региональной структурой.

4). Фильм-отчет. Нуждается бизнес, который обязан время от времени или регулярно предоставлять отчетность.

Фильм уместен и эффективен во всех тех случаях, когда необходимо за относительно короткий временной интервал оказать воздействие на разрозненную неоднородную аудиторию.

5). Фильм-сопровождение. Фильм-"доверительный разговор". Нужен для любого бизнеса, т.к. грамотное сопровождение нужно в любых компаниях.

6). Фильм-репортаж. Фильм - рассказ о каком-то событии. Вполне универсальный формат, приемлемый практически для всех.

Рекламный ролик заточен на стимулирование продаж. Репортаж - беспристрастное информирование аудитории. Корпоративный фильм ориентирован на формирование отношений, позволяет выгодно подчеркнуть позитивную фактуру, имидж.

Дополнительные преимущества - готовый продукт обладает эстетической ценностью. Работает с объектом, а не с темой. Корпоративный фильм прозаичнее, его цель - продвигать.

Корпоративный фильм стал привычной частью бизнес-коммуникаций.

Процесс создания корпоративного фильма включает ряд основных этапов, каждый из которых реализует пр-специалист и другие соответствующие специалисты:

1). Определение целей фильма и его концепции (задачи фильма, назначение, целевая аудитория, предполагаемая продолжительность, возможный бюджет). 2). Разработка сюжета фильма. 3). Проведение исследований и определение обстановки, объектов, участников съемки (журналист, сценарист, оператор)4). Написание литературного сценария фильма - письменное изложение содержания фильма, описание зрительных образов, содержание каждого эпизода, последовательность этих эпизодов (все делает сценарист). На этом же этапе - изучение и обсуждение литературного сценария представителями заказчика, согласование сценария и определение более точных расходов на фильм. 5). Написание режиссерского сценария - подробный план фильма (работают режиссер и сценарист). 6). Съемка фильма занимает разное время. Необходимо предварительное планирование работы съемочной группы. (пр-спец должен знать приемы).

7). Монтаж. (редактор, дикторский текст - дополняет картинку, расширение кадр).

8). Распространение. Организация просмотра фильма целевой аудиторией.

План по пунктам:

Общее описание ситуации (какая организация - банк, баня).

Целевая установка.

Целевые аудитории.

Описание общего сюжета и общей продолжительности фильма.

Отдельные части, хронометраж по блокам.