Оценка эффективности

Обязательными формами стратегического плана сбыта являются таблицы доходности и прибыльности по сегментам рынка, на которых действует компания. Такие формы являются также стандартными в международном бухгалтерском учете. Это означает, что соответствующим образом должен быть организован управленческий учет на предприятии.

Расходы на маркетинг можно разделить на несколько составляющих [Собалев Б.А. Маркетинг. - М.: ИНФРА-М, 2008.-383с.]:

· расходы на мероприятия, связанные с разработкой товара и товарной политикой;

· расходы на мероприятия, связанные с ценовой политикой;

· расходы на мероприятия, связанные с продвижением продуктов;

· расходы на мероприятия, связанные с реализацией;

· расходы на мероприятия, связанные с исследовательско-аналитической деятельностью;

· расходы на заработную плату персонала служб сбыта;

· амортизационные отчисления, эксплуатационные затраты и прочие, связанные с нормальной работой службы сбыта.

Что касается доходов, то єто не только цена, а, что еще важнее, цена, умноженная на объем продаж. И то, какую добавку к цене мы можем отследить и какой объем продаж получен в результате реализации того или иного маркетингового мероприятия.

У сбытовой деятельности возникает одна проблема: как идентифицировать доход, полученный от реализации конкретного мероприятия или группы мероприятий?

Кроме того, расходы на имидж-рекламу, например, вовсе не обязательно приводят к пропорциональному увеличению продаж. Предприятие может иметь широкую номенклатуру продуктов, некоторые из них наиболее популярны, и любое упоминание логотипа фирмы провоцирует увеличение продаж именно этих продуктов, а вовсе не всех, выпускаемых фирмой.

Эффективность сбытовой деятельности рассматривается как отношение дополнительной прибыли, полученной в результате проведения маркетинговых мероприятий, к затратам на эти мероприятия.

Для целей контроллинга сбытовой деятельности можно рассматривать результативность маркетинговых мероприятий скорее как величину качественную, а не количественную. Результативность рассматривается с двух точек зрения:

· возможность достижения тех же результатов при снижении затрат на маркетинг;

· возможность достижения большего результата при тех же затратах.

Эффективность сбытовой деятельности может быть определена объемом прибыли или рентабельностью. Прибыль может быть получена за счет повышения цены. При растущем рынке возможно даже некоторое увеличение объема продаж, однако доля рынка может быть потеряна, предприятие же при этом не подозревает или недооценивает данный факт.

Расчет показателя эффективности проводится по формуле

,

где p - прибыль (суммарная или по конкретному виду продукции);

Z - суммарные затраты (себестоимость), логично преобразовать, добавив долю рынка q (данного предприятия или конкретного вида продукции). Назовем новый показатель «динамической эффективностью».

Сбытовое звено обеспечивает взаимосвязь предприятия-изготовителя с его потребителями. Работники сбыта должны в одно и то же время учитывать интересы и предприятия, и потребителей. Они представляют предприятие перед потребителем: находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых товарах и услугах, осуществляют продажу. В то же время они представляют потребителей на предприятии, действуя в качестве «защитника» потребительских интересов. Они изучают потребности, вкусы и предпочтения клиентов и совместно с другими служащими работают над повышением потребительской стоимости выпускаемой продукции.

Итак, относительно вопросов формирования и оценки эффективности сбытовой политики предприятия можно сделать следующие выводы:

Эффективность сбытовой политики определяется посредством таких показателей, как прибыль и рентабельность.