2. Методы проведения исследований

Важным моментом маркетинговых исследований является выбор его метода. Проводимый в самом его начале, этот выбор сильно влияет на всё дальнейшее исследование и может как обеспечить ему успех, так и привести к полной неудаче.

В этом разделе Вам предлагается оценить плюсы и минусы предлагаемых проектов исследования. Обоснуйте Ваш собственный вариант проведения исследований. При работе следует пользоваться соответствующими разделами учебного пособия [3].

1. Исследование реакции потребителей на новый товар

Организация планирует освоить выпуск новой модификации электродрели-шуруповерта⁸повышенной мощности, имеющей аккумулятор повышенной емкости. Она может работать4часа, после чего требуется12часов на подзарядку аккумулятора.

Для оценки возможной реакции потребителей на этот товар предлагается разослать почтовую анкету для определения отношения к новому товару организациям, занимающимся остеклением и монтажом мебели.

2. Разработка рекламы кофе9

Имеется два мнения о способе рекламы кофе.

Первое основывается на пословице «встречают по одежке...». Многие психологические исследования показали: что красиво, то и привлекательно, причем не только при личном контакте, но даже на фото. Поэтому предлагалось давать рекламу с привлекательной женщиной.

Второе мнение заключается в том, что реклама с непривлекательными людьми (или, по крайней мере, не с лощеными фотомоделями) вызывает больше доверия. Кроме того, кофе – неромантичный продукт, поэтому и романтики в рекламе не требуется. Поэтому лучше давать рекламу с мужчиной заурядной внешности.

Итак, появилось четыре возможных варианта рекламы: мужчина или женщина, привлекательный персонаж или нет.

Для определения привлекательности была взята выборка по удобству. Каждому опрашиваемому давали по 20фотографий (по10мужских и женских) и просили оценить привлекательность по семибалльной шкале от1(совсем не привлекательный) до5(чрезвычайно привлекательный). Кандидаты выбирались как набравшие минимальный и максимальный средний балл.

Затем сделали 4варианта рекламы. На каждой рекламе был изображен человек, держащий чашку кофе.

Для определения мнения о рекламе была сделана выборка респондентов методом случайного набора телефона. Если телефон, согласно ответу респондента, оказывался домашним, то делалось приглашение участвовать в опросе. Согласившихся доставляли в зал для опросов и обратно на автобусе. За участие в опросе выдавался небольшой подарок. Прибыло 28мужчин и35женщин. Каждому участнику предъявлялось4рекламы: один из исследуемых вариантов рекламы и три рекламы, не относящихся к теме исследования (для маскировки).

Рекламы давались по одной, без повторного показа. «Настоящая» реклама всегда была третьей. Это делалось для того, чтобы респондент «вошел во вкус».

Респондентов просили высказать их мнение о предъявляемых рекламах и о продукте, который они рекламируют, для чего была заготовлена анкета.

Вопросы включали три компонента отношения:

• познавательный (реклама информативна—неинформативна, ясна—неясна);

• эмоциональный (интересна—неинтересна, привлекательна—непривлека­тельна, броская—неброская);

• побудительный (купите ли, если увидите; будете ли искать в магазинах; хотите ли попробовать; предполагались ответы от точно нетдоточно да).

Определялись средние ответы среди участников по каждому компоненту отношения.

Выводы гласили.

1. Реклама с привлекательным мужчиной имеет высокую познавательную ценность для мужчин и женщин.

2. Реклама с привлекательным мужчиной имеет высокую эмоциональную оценку для женщин, а с привлекательной женщиной – для мужчин.

3. Привлекательный мужчина имеет высшую побудительную оценку для женщин, а непривлекательный мужчина – для мужчин.

В результате было решено взять для рекламы привлекательного мужчину.