Оценка возможной цены недостоверной информации
В более сложных случаях рассматриваются недостоверные прогнозы с оценкой возможностей правильного и ошибочного прогнозов. В этом случае после исследований мнение лица, принимающего решения, остается неопределенным. Значения возможностей состояний среды изменяются, но все же не достигают значений 0или1.
Для рассматриваемого примера неточность полученной информации характеризуется матрицей (табл.2).
Таблица 2
Матрица, характеризующая неточность даваемой исследованиями информации
|
|
S1 |
S2 |
|
Z1 |
Q11=0,9 |
Q12=0,7 |
|
Z2 |
Q21=0,1 |
Q22=0,3 |
|
Итого |
1 |
1 |
В этой таблице Z1 и Z2 – результаты исследования: прогноз малого и большого числа посетителей соответственно. Qij отражают мнение лица, принимающего решения, о возможности результата исследований Zi при реальном состоянии среды Sj. Обычно исследователи все же чаще дают правильные ответы, чем ошибаются, поэтому Q11 и Q22 больше, чем Q12 и Q21.
Единичная сумма по столбцам означает, что при состоянии среды S1 какой-то ответ исследователи обязательно дадут. То же можно сказать про S2.
На основе данных, полученных в результате исследования, можно откорректировать исходные оценки возможностей состояний среды. Например, если результатом пробного маркетинга будет Z1, то повысится возможностьS1. В этом и заключается основа описываемого метода.
Идея коррекции возможностей основана на том, что заранее предусматриваются все возможные исходы исследований. Ход вычислений удобно представить в таблице, аналогичной табл. 3. Первые два столбца обозначают перечень всех возможных ситуаций, отраженных в табл. 2. Данные третьего столбца – исходные возможности состояний среды. Их сумма для каждого результата Zkравна1. Четвертый столбец строится по данным табл. 2. Пятый столбец представляет прогнозы вероятностей исходов исследований при различных состояниях среды. Общая сумма всех возможных вариантов равна1. Наконец, последний столбец – откорректированный по результатам пробного маркетинга прогноз. Здесь сумма значений должна быть равна1для каждогоZk, так как набор этих значений соответствует новым оценкам возможностей состояний внешней среды.
Итак, получены новые возможности состояний среды при различных исходах пробного маркетинга.
Следует отметить, что для различных исходных возможностей будут получены и различные конечные возможности, то есть ценность исследования зависит от убежденности в ожидаемом результате. Если руководитель был на 100% уверен, что покупателей в магазине будет мало, никакое исследование не сможет его переубедить.
Таблица 3
Пересчет возможностей состояния среды по результатам маркетинговых исследований
|
Результат исследования Zk |
Состояние среды Sj |
P(Sj) |
P(Zk/Sj) |
P(Zk×Sj) = = P(Sj)×P(Zk/Sj) |
P(Sj/Zk) = = P(Zk*Sj)/P(Zk) |
|
Z1 |
S1 |
0,6 |
0,9 |
0,54 |
0,66 |
|
Z1 |
S2 |
0,4 |
0,7 |
0,28 |
0,34 |
|
Сумма для Z1 |
1 |
– |
P(Z1)=0,82 |
1 | |
|
Z2 |
S1 |
0,6 |
0,1 |
0,06 |
0,33 |
|
Z2 |
S2 |
0,4 |
0,3 |
0,12 |
0,67 |
|
Сумма для Z2 |
1 |
– |
P(Z2)=0,18 |
1 | |
|
Итоговая сумма |
– |
– |
P(Z2)+P(Z2)=1 |
– | |
Теперь можно определить решение, оптимальное для различных исходов маркетингового исследования
Z1:
V(A1/Z1) =
P(S1/Z1)E11+P(S2/Z1)E12=0,66×30+0,34×(-20)=13
тыс.
руб.;
V(A2/Z1)
= P(S1/Z1)E21+P(S2/Z1)E22=0,66×0+0,34×0=0;
V(Z1)
=
(V(A1/Z1))=13
тыс.
руб.;
Z2:
V(A1/Z2)
= P(S1/Z2)E11+P(S2/Z2)E12=0,33×30+0,67×(-20)=-3,5
тыс.
руб.;
V(A2/Z2)
= P(S1/Z2)E21+P(S2/Z2)E22=0,33×0+0,67×0=0;
V(Z2)
=
(V(A1/Z2))=0.
Итоговый ожидаемый эффект будет равен
VR = V(Z1)P(Z1)+V(Z2)P(Z2)=13×0,82+0×0,18=10,7 тыс. руб.
Если исследования будут проведены, то ожидаемый результат будет лучше, чем без исследований, но хуже, чем при полностью достоверной информации о среде.
Цена, по которой целесообразно проводить данное исследование, не должна превышать разницу между полученным результатом и ожидаемым результатом без проведения исследований. В данном случае она не должна превышать 0,7 тыс. руб4.
Для графического представления оценки маркетинговых исследований и выбора наилучшего варианта исследования используется следующий график (рис. 2).
Рис. 2. Оценка целесообразности проведения маркетинговых исследований
Никакое исследование не даст эффекта, большего, чем эффект при полной информации. Если же информация неточна, то даваемый исследованиями эффект должен быть больше их цены, поэтому область, где исследования целесообразны, ограничивается прямой, идущей под углом 45О(треугольник на рис. 2). На этом рисунке видно, что вариант2– наилучший среди предложенных проектов исследования, так как он дает более ценную информацию, чем1, при одинаковой с ним цене, и стоит дешевле, чем3, при одинаковом с3эффекте.