Маркетинговые исследования
Методические указания
Составители: Павлов Николай Вячеславович
Салкуцан Сергей Владимирович
Лицензия ЛР №020593 от 07.08.97
Налоговая льгота – общероссийский классификатор продукции
ОК 005-93, т.2; 95 3005 – учебная литература
Подписано в печать ___.09.2009. Формат 6084/16.
Усл. печ. л. 8,00. Тираж 300.
Заказ .
Отпечатано с готового оригинал-макета, предоставленного составителями,
в типографии Издательства Политехнического университета.
195251, Санкт-Петербург, Политехническая ул., д. 29
Федеральное агентство по образованию
Санкт-Петербургский
государственный ПОЛИтехнический университет
Маркетинговые исследования
Методические указания
Санкт-Петербург
Издательство Политехнического университета
2009
1В теории вероятностей изучается понятие классической вероятности некоторого события. Она определяется как доля случаев возникновения данного события в большом числе испытаний, проводимых при одинаковых условиях. Наиболее популярным примером является подбрасывание монеты, которое можно провести практически в одинаковых условиях произвольное число раз. В отличие от этого,возможность,называемая иногда байесовской вероятностью [4], оценивает суждение об исходе единичного, неповторяющегося события. Именно такой подход используется в бизнесе, да и в повседневной жизни. Мы часто говорим: «команда имеет 90%-ый шанс победить», «товар будет иметь успех с вероятностью 60%», и даже «ставлю десять против одного». Но следует помнить, что судить о вероятности успеха нового товара только по тому, что из100уже разработанных новых товаров60имело успех, нельзя. Другая особенность возможности состоит в том, что ее величина субъективна и может отличаться у разных людей, отражая различные мнения.
2Применение этого подхода оправданно, например, в случаях, когда решения о магазине принимаются для большого числа заправочных станций, и для этого имеется достаточно средств. Если же успех бизнеса зависит от единственного магазина, такой подход представляется рискованным.
3Общий ожидаемый эффект при достоверном прогнозе как правило выше, чем без прогноза: рассматривается не средний результат альтернативы по всем возможным состояниям внешней среды, а результат лучшего решения для каждого из возможных состояний.
4Интересно отметить, что цена информации быстро падает с ростом сомнений в ее достоверности. В рассмотренном примере точная информация могла стоить до8тыс. руб., а неточная – только0,7тыс. руб., хотя табл. 3 свидетельствует, что возможность ошибки не так уж и велика. Это говорит о важности хорошей репутации исследователей-маркетологов.
5То есть разбиение должно быть таким, чтобы всегда происходило какое-либо из предсказанных событий и притом только одно.
6Считается, что объем продаж равен произведению числа посетителей на среднюю сумму покупки каждым посетителем. Таким образом, успех может быть достигнут как за счет большого числа посетителей, так и за счет того, что они будут покупать в магазине много товаров.
7Эту задачу лучше решать с помощью Excel. Построив электронную таблицу, можно изменять исходные данные и наблюдать изменение результата.
8В настоящее время подобные инструменты широко используются при монтаже мебели, окон, дверей.
9Дается на основе [4].
10Даны все возможные комбинации.
11Каждый из перечисленных вариантов или его часть может использоваться в контрольной работе по маркетинговым исследованиям.
12Характеристики репрезентативной выборки близки к характеристикам генеральной совокупности.
13Список приводится по книге Э. Рампо, С. Эндо. Ад зеркал. Пер. с японск. – М.: СП «Квадрат», 1991. 512 с., где он дан с сокращениями.
14Следует напомнить, что Фукия специально готовился к тесту. Ответ на этот вопрос станет очевидным, если Вы сами пройдете тест (без предварительной подготовки) и сравните результаты с имеющимися. Эта работа делается вдвоем. Один человек задает вопросы и фиксирует время ответов секундомером, имеющимся в некоторых электронных наручных часах. Другой человек отвечает на вопросы.
15При проведении расчетов в Excel можно использовать отдельные клетки для числителя и знаменателя.
16В литературе встречаются также термины «сосульковая» и «сосульчатая».
17Выбор производится среди методов для данной шкалы, так как измерения проведены именно в ней. Для других типов шкал применяются другие методы.
18Эта мера имеет эффект выпуклого зеркала заднего вида автомобиля: близкие предметы (в данном случае – кластеризуемые элементы) кажутся еще ближе, дальние – еще дальше. Поэтому получаемые кластеры компактнее, чем при использовании евклидова расстояния.
19Напомним, что независимая переменная является причиной, а зависимая – следствием. Здесь требуется исследовать средние значения переменных как функцию от принадлежности к кластеру.
20Похожие таблицы имеются в атласе автомобильных дорог. Если перемещение происходит по железной дороге или авиатранспортом, нужны соответствующие таблицы.
21При решении этой задачи удобно сразу считать, что всегда «чем больше, тем лучше».
22Следует выбрать именно такое название в типах графического отображения данных.
23Подумайте, как этичными мерами убедить респондента давать добросовестные ответы. Это задание особенно интересно, если недобросовестные ответы дали Вы сами.
24Дайте Ваши рекомендации по этому вопросу.
25Одна из причин этого – неоднозначность ответов: можно сказать «нет, не дорого» и «да, недорого».
26Если разработка вопросов вызывает затруднения, рекомендуется взять одну какую-нибудь характеристику изучаемого объекта, например, сервис магазина, и разрабатывать утверждения по различным аспектам сервиса: навязчивость, скорость обслуживания, качество даваемых рекомендаций, полнота информации… Затем процесс повторяется для другой интегральной характеристики.
27Указывается выбранный для исследования класс элементов исследования.
28Поскольку опросы чаще всего проводятся среди студентов, оцените ошибки, которые могут возникнуть при использовании разработанной анкеты в реальных условиях. Например, опрос об отношении к университету надо было бы проводить среди абитуриентов; опрос об отношении к универмагу – среди его посетителей (или непосетителей?).
29В Excel для вычисления дисперсии имеется функцияДИСП(<блок ячеек>).
30Этот параметр рассчитывается как разница между третьим и первым квартилями. Расчеты этого параметра также можно проводить в Excel, пользуясь функциейКВАРТИЛЬ(<Блок ячеек>;<Номер квартиля>).
31В Excel имеется функцияСРЗНАЧ(<блок ячеек>).
32В Excel имеется функцияМЕДИАНА(<блок ячеек>).
33Или другого конкретного элемента исследования, принадлежащего выбранному классу.
34Но такие случаи встречаются достаточно редко, так как в анкету входят и отрицательные, и положительные утверждения. Если респондент хорошо относится к исследуемому элементу, он, скорее всего, согласится с положительными ответами, если плохо – с отрицательными.
35Указывается определенный элемент, который выбран для исследования.
36Если разрабатывается анкета для измерения отношения к магазину, опрос может проводиться около этого магазина или внутри него.
37В Excel имеется функцияКОРРЕЛ(<строка ячеек>;<строка ячеек>).
38Это число определяется тем, что в тесте обычно имеется10…12вопросов. Чтобы получить тест такого размера, надо разработать большее количество вопросов, а затем отобрать из них лучшие.
39Как правило, в аналогичных тестах используется логарифмическая шкала (1; 3; 10баллов). Но практический опыт разработки тестов показывает, что хорошие результаты получаются и при использовании обычной равномерной шкалы.