Дополнительное задание
Это задание может использоваться как тема курсовой работы.
Используйте метод кластерного анализа для выявления характеристики, которую следует улучшить.
Разработка тестов для определения психологических атрибутов
Тестирование – распространенный метод исследования, применяемый не только в менеджменте и маркетинге, но и во многих других областях. Поэтому умение разрабатывать тесты полезно современному специалисту.
Психологические атрибуты, к которым можно отнести коммуникабельность, склонность к риску, наблюдательность, важны для маркетинга. Изучая их, исследователи пытаются построить модель поведения покупателя при покупке.
Если такая модель построена, в руки маркетолога попадает инструмент, который поможет определить, как воздействовать на потребителя, чтобы сформировать желаемое отношение к товару, какая реклама будет наиболее доходчивой, на какие атрибуты товара лучше обращать внимание покупателей.
Разработка таких моделей – сложная задача. О ней рассказывается в [1, 3]. Здесь же разговор о ней ведется для того, чтобы подчеркнуть, что тесты психологических атрибутов не только ценны сами по себе, но и дают информацию для более сложных и глубоких исследований.
Задание
Разработать тест для исследования какой-либо психологической характеристики. При работе на практическом занятии разрабатывается один тест, проводится опрос присутствующих, и все студенты проводят обработку данных, сравнивая полученные результаты.
Порядок работы
Определяется, какая именно психологическая характеристика будет исследована. Она должна иметь четкое определение и отличаться от других сходных характеристик. Следует также указать аспекты исследуемой характеристики, ее связи с другими психологическими характеристиками и пользу от ее исследования. Например, удовлетворенность работой имеет такие аспекты, как удовлетворенность заработной платой, перспективами карьерного роста, отношениями в коллективе. Она связана с общей удовлетворенностью жизнью, оптимизмом. Высокая удовлетворенность работой повышает ее результативность. Низкая удовлетворенность свидетельствует о необходимости изменения климата в коллективе, повышении заработной платы или других мер.
Можно исследовать:
склонность к риску;
удовлетворенность работой (учебой);
коммуникабельность;
наблюдательность.
При выборе исследуемой характеристики в курсовой работе полезно обратиться к литературе по психологии для:
выбора одной из характеристик, важных для маркетинга;
четкого определения выбранной характеристики;
четкого отграничения от других, похожих характеристик.
Ввиду сложности предмета исследования психологии этот путь применяется не только начинающими, но и опытными маркетологами.
Разрабатывается ряд утверждений или вопросов для теста на выбранную тему. Особенность психологических тестов состоит в том, что один вопрос не раскрывает тему. Грамотность тоже нельзя проверить, попросив написать одно слово, а экзаменационная оценка не ставится по ответу на один вопрос.
Число вопросов должно быть:
для практического занятия – 12… 15;
для курсовой работы – 30…3538.
К вопросам разрабатываются и варианты ответов, причем каждому ответу назначается определенный вес. Чем больший вес наберет респондент по ответам, тем в большей степени он будет обладать изучаемой характеристикой. Например, в тесте на коммуникабельность возможен вопрос типа:
Что Вы больше всего любите делать по выходным? Спать или читать книгу – 1 балл. Смотреть телевизор – 2 балла. Гулять с друзьями – 3 балла39.
Можно формулировать ответы как меру согласия с некоторым утверждениям. Например, для теста про любовь к животным возможен следующий вопрос:
Насколько Вы согласны со следующим утверждением: «Домашние животные делают нашу жизнь радостной»? Полностью согласен – 3 балла. Частично согласен – 2 балла. Полностью не согласен – 1 балл.
Среди этих вопросов будут как хорошие, так и не очень, но предполагается, что хороших вопросов все же больше, и чем больше отвечающий набрал очков, тем в большей степени он обладает исследуемой характеристикой.
Пусть при разработке теста на коммуникабельность были разработаны следующие 7 вопросов.
Что Вы больше всего любите делать по выходным? Читать книгу – 1 балл. Смотреть телевизор – 2 балла. Гулять с друзьями – 3 балла. Любите ли Вы долго разговаривать по телефону? Нет – 1 балл. Иногда, по настроению – 2 балла. Да – 3 балла. Много ли у Вас друзей? Мало – 1 балл. Не так уж и мало – 2 балла. Много – 3 балла. Помните ли Вы наизусть дни рождения своих друзей и знакомых? Одного - двоих – 1 балл. Довольно многих – 2 балла. Практически всех – 3 балла. Часто ли Вы говорите, что заняты, если Вам звонят и хотят поболтать часок-другой? Да – 1 балл. Редко – 2 балла. Все бросаю и сажусь к телефону – 3 балла. Что Вы будете делать, если Вас пригласят в незнакомую организацию? Откажусь – 1 балл. Соглашусь неохотно – 2 балла. С радостью соглашусь – 3 балла. Любите ли Вы быть центром внимания? Нет –1балл. Редко –2балла, Всегда –3балла.
Заготавливается анкета для проведения предварительного опроса. При выполнении задания на практическом занятии можно зачитывать вопросы и ответы вслух. При выполнении курсовой работы анкета должна быть рассчитана на письменное заполнение респондентом, и для того, чтобы результаты были более точными, респондент не должен видеть веса ответов, хотя бы в тот момент, когда он выбирает ответы. Респонденту нельзя показывать ответы других респондентов, так как есть большая вероятность того, что он просто перепишет их, не задумываясь над ответами.
Проводится опрос респондентов (на занятии в аудитории их должно быть не менее 10, а для курсовой работы –18…20). Хотя предпочтительнее проводить исследования определенной социально-демографической группы (абитуриенты, пенсионеры, руководящие работники), допускается выборка по удобству. При выполнении курсовой работы следует учесть, что одной из целей тестирования является разделение респондентов на определенные группы, например, возможность различать склонных и не склонных к риску. Поэтому лучше, если будут опрошены респонденты с различными характеристиками: разного возраста, пола, социального положения, профессии. При опросе только среди студентов одной группы разница в значениях определенной психологической характеристики будет не столь заметна, могут даже появиться идентичные наборы ответов.
Данные вводятся в программу SPSS. Строки вводимой таблицы должны соответствовать респондентам, столбцы – вопросам, а в клетках таблицы должны содержаться веса ответов. Пример вводимых данных, собранных от 8респондентов по7вопросам представлен на рис. 20.
Рис. 20. Вид окна SPSS при вводе результатов предварительного тестирования
Введенные данные обрабатываются. Первая часть обработки заключается в определении корреляций ответов респондентов на каждый вопрос и сумм баллов, набранных респондентами. Отрицательное значение корреляции ответов на некоторый вопрос и общих оценок означает, что ответы на этот вопрос противоречат общей оценке: например, большинство респондентов, характеризующихся высокой коммуникабельностью по сумме баллов, по этому вопросу показали низкий балл и наоборот. Проще всего переставить веса этих вопросов: за ответ весом 1балл давать3, вместо3баллов давать1. Более правильным было бы разобраться в причинах такого несоответствия и либо переформулировать вопрос, либо исключить его, если он оказался двусмысленным.
Для обработки данных введенного примера:
в окне SPSS выберите Analyze Scale Reliability analysis… (анализировать шкала анализ надежности);
выберите для анализа все переменные;
убедитесь, что в поле ModelуказаноAlpha;
в окне Statisticsв рамкеDescriptives for(описатели для…) установите флажокScale if item deleted ([параметры] шкалы, если убрать вопрос);
закрыв окно Statistics, выполните анализ, нажавOK;
если в результатах анализа (рис.21) имеются вопросы с отрицательным значением предпоследнего столбца, Corrected item-total correlation (скорректированная корреляция между ответами на вопрос и общей суммой ответов), следует преобразовать шкалы ответов, как рассказано выше.
Рассматриваемый пример потребовал следующих действий:
выделения вопроса с минимальной отрицательной корреляцией (на рис. 21 помечен как Var00006);
замены весов ответов на него в таблице данных: 3балла заменено на1;1– на3;
перерасчета данных рис. 21 (параметры повторно устанавливать не надо, достаточно лишь нажать кнопку ОК);
выделения следующего вопроса для преобразования аналогично var00006(теперь этоvar00002) и повторения вышеописанных действий с ним, включая перерасчет таблицы рис. 21;
окончательный перерасчет таблицы рис. 21 после замены ответов на последний вопрос с отрицательной корреляцией (var00001).
Итог проделанной работы – рис.22.
Рис. 21. Результат обработки данных тестирования
Вторая часть обработки заключается в определении αКронбаха теста и последовательном исключении тех вопросов, исключение которых приведет к увеличениюα. Показательαоценивает качество теста: еслиαблизко к нулю, вопросы теста не связаны между собой. Значениеα=1показывает идеальное согласие между вопросами и бывает только когда весь тест состоит из одинаковых вопросов. Реально для хорошего теста значениеα=0,8…0,9. Процесс исключения вопросов повторяется до тех пор, пока удаление любого вопроса не начнет приводить к ухудшению теста.
На рис. 22 видно, что α=0,3496.Из последнего столбца таблицы,Alpha if item deleted(альфа, [которое будет,] если убрать вопрос) видно, что если убрать вопрос4, то она станет равной0,5215. Поэтому вопрос4удаляется.
Это делается путем переноса вопроса в окне Reliability Analysisиз поля выбранных для анализа переменных обратно в крайнее левое поле. Когда вопрос4выделяется в поле выбранных переменных, стрелка на кнопке, которой выбирались переменные, меняет свое направление, чтобы можно было удалить выделенную переменную из списка обрабатываемых.
Затем, после перерасчета таблицы, по тому же правилу последовательно удаляются вопросы 3,6и2. Окончательный результат дан на рис. 23. Из этого рисунка видно, чтоαКронбаха достигло значения0,68, что можно считать неплохим результатом. Видно также, что больше ни одного вопроса нельзя удалить, не ухудшив параметров теста.
Рис. 22. Результат обработки данных тестирования после устранения отрицательной корреляции
Рис. 23. Параметры окончательного варианта теста
Если вопросов осталось слишком много, то из них выбираются 12…15, чтобы текст был не очень большим. При этом вопросы удаляются последовательно. На каждом шаге стремятся сделатьαКронбаха наибольшей.
В рассмотренном примере вопросов осталось слишком мало, поэтому данный шаг не делается.
Проводится проверка тематики получившихся вопросов. Если она совпадает с желаемой, тест считается готовым: он содержит вопросы, оставшиеся после исключения. Если же нет, всю описанную работу следует повторить заново.
В результате обработки примера получился следующий набор вопросов:
Что Вы больше всего любите делать по выходным? Читать книгу – 1 балл. Смотреть телевизор – 2 балла. Гулять с друзьями – 3 балла. Часто ли Вы говорите, что заняты, если Вам звонят и хотят поболтать часок-другой? Да – 1 балл. Редко – 2 балла. Все бросаю и сажусь к телефону – 3 балла. Любите ли Вы быть центром внимания? Нет – 1 балл. Редко – 2 балла, Всегда – 3 балла.
Можно сказать, что вопросы раскрывают исходную тему теста.
Оформляется анкета для опроса по данному тесту. Она содержит только отобранные вопросы. Естественно, баллы не должны быть видны при ответах!