15. Измерение отношения

Отношение – важный для маркетинговых исследований параметр, так как оно в большой степени определяет предпочтения и поведение при покупке товаров или обращении к той или иной организации, предоставляющей услуги.

Для измерения отношения чаще всего используются так называемые самоотчеты, в которых респондент сам рассказывает о своем отношении. Обычно это делается путем устных или письменных ответов на вопросы. Соответственно, для таких опросов требуется разработать специальный инструмент – анкету. Каждый вопрос этой анкеты освещает ту или иную грань отношения. В целом должна сформироваться адекватная картина. Обычный способ разработки таких анкет, вопросы которых с различных сторон освещают одну и ту же тему – генерация большого числа предварительных вопросов и последующего выбора из них наилучших. Отбор проводится по результатам пробного опроса сравнительно небольшой (от 30 до100) выборки респондентов.

Для построения анкет и измерения с их помощью отношения разработан ряд методов, ставших defactoстандартными. В научной литературе достаточно лишь указать название этих методов, чтобы читатели сразу поняли, о чем идет речь. Именно эти методы и будут рассмотрены ниже.

1. Построение и использование шкалы Турстоуна и Чейва для измерения отношения Задание

Разработать анкету для измерения отношения методом Турстоуна и Чейва. Применив ее для опроса респондентов, дать рекомендации о возможных путях улучшения отношения к выбранным элементам исследования.

Порядок работы

Работа может выполняться как лабораторная. В этом случае все студенты проводят опрос по одной проблеме и обрабатывают одинаковую анкету, сверяя полученные результаты. Если же эта тема взята как тема курсовой работы, то она проводится индивидуально, и для опроса требуется самостоятельно подобрать 16респондентов.

Работа выполняется в следующей последовательности.

1. Выбирается класс элементов исследования. Это могут быть, например:

• универсальные магазины;

• периодические издания;

• дискотеки;

• виды общественного транспорта;

• театры;

• кафе;

• университеты;

• музеи.

Требуется дать четкое определение класса.

Пусть в качестве примера выбираются телеканалы, которые транслируются в эфире Санкт-Петербурга и программы которых печатаются в газете Панорама TV.Районное кабельное телевидение исключается.

2. Определяется одна из возможных целей исследования:

• сравнить отношение к различным объектам одного класса;

• определить, к какому элементу отношение наилучшее, к какому – наихудшее;

• выяснить причины различного отношения;

• дать рекомендации по улучшению конкретных элементов.

Для всех этих случаев анкета будет иметь один и тот же вид, различия касаются способа обработки собранных данных и получаемых результатов. В примере ограничимся разработкой анкеты для измерения отношения.

3. Разрабатывается ряд утверждений относительно элементов выбранного класса. Надо обращать внимание на то, чтобы:

утверждения могли быть применены к любому элементу данного класса (хотя с ними не обязательно соглашаться);

• утверждения выражали мнение, а не факты. Например, допустимо брать утверждения типа «тесно», «душно», но нельзя использовать фразы типа «имеются автоматические входные двери». Критерием отбора здесь может служить разница возможных ответов двух респондентов, наилучшим и наихудшим образом относящихся к исследуемому элементу. Если их ответы одинаковы (нет в магазине никаких автоматических дверей!), то это плохой вопрос: он не отражает разницу мнений;

• утверждения были как положительными (большой выбор товара), так и отрицательными (товары плохо расположены на полках). При этом лучше обойтись без слов или приставок «не» (неудобно, недорого)²⁵. Практический опыт показывает, что обычно в конце работы выясняется, что отрицательных высказываний недостаточно, так что им надо уделить достаточное внимание;

• утверждения не были двусмысленными. Например «ассортимент товара» может подразумевать «плохой ассортимент» и «хороший ассортимент». Надо четко указать смысл высказывания;

• утверждения должны описывать характеристику объекта, которую можно изменить. Например, в магазине можно повесить информационные указатели, удобнее разложить товар. В ряде случаев можно расширить автостоянку. Но изменить размер магазина или перенести его на другое место гораздо сложнее.

Всего утверждений должно быть около 100. При лабораторной работе достаточно взять от15до20утверждений, а для курсовой работы – от30до40 ²⁶.

Пусть сформированы следующие утверждения:

1. Хорошее качество изображения. 2. Хорошее качество звука. 3. Удобные часы вещания. 4. Много рекламы. 5. Много новостей. 6. Скучно. 7. Познавательно. 8. Много современной музыки. 9. Много детских передач. 10. Много низкопробных сериалов. 11. Привлекательные ведущие. 12. Интересные передачи идут в неудобное время.

4. Подготовить анкету для выбора из сформированных утверждений лучших. Для этого следует записать их на листке, снабдив заданием следующего вида:

Ответьте, пожалуйста, как, по Вашему мнению, каждое из этих утверждений характеризует любой телеканал ²⁷. Возможные ответы – любое целое число от 1 (очень отрицательно) до 11 (очень положительно) включительно.

5. Первый тур опроса производится судьями. Судьи – не профессионалы, а представители той же группы потребителей, среди которой будет проводиться опрос²⁸. В реальных исследованиях судей бывает порядка50. Для курсовой работы их должно быть16или20, при выполнении лабораторной работы –12или16. Обычно опрос проводится одновременно в одном помещении. Надо подробно проинструктировать респондентов, отвечать на возникающие у них вопросы. Следует позаботиться о том, чтобы респонденты не запутались в ответах, отвечали именно на сформулированный вопрос, а не характеризовали свой любимый (или нелюбимый) телеканал. Для этого при опросах присутствует интервьюер-консультант.

6. Обработка результатов проведенных опросов заключается в их вводе в Excel (в таблице строки соответствуют вопросам, столбцы – респондентам). Хорошие утверждения – те, которые были оценены единодушно, например, если все судьи охарактеризовали удобство расположения магазина от 8до10баллов, то все они считают эту характеристику положительной. Плохой вопрос имеет большой разброс ответов. Например, если низкие цены охарактеризованы числами от3до9, это означает, что одни думают, что это хорошо, другие – что плохо.

Для оценки разброса можно использовать дисперсию ответов на один вопрос²⁹, либо, если расчет производится вручную, используется интерквартильная широта³⁰.

Для каждого вопроса требуется также определить среднеарифметическое значение полученных ответов³¹. В качестве оценки среднего значения при ручных расчетах можно брать медиану³².

Если расчеты производятся в Excel, результаты следует загрубить. Дисперсия берется с точностью до целых значений, среднее – до 0,5или до целых. Это следует сделать с помощью функцииОКРВВЕРХ (<исходное число>; <точность>)илиОКР(<исходное число>; <число знаков после запятой>). В качестве аргумента<точность>можно подставить число1или0,5.

В итоговую анкету выбираются вопросы, имеющие различныесредние значения ималыйразброс. Для этого удобно отсортировать вопросы по убыванию средних значений, а затем – разброса. Среди вопросов, имеющих одинаковое значение средних, отбирается вопрос с минимальным разбросом ответов.

Для примера с телеканалами обработка ответов судей может выглядеть так, как показано в табл. 7. Ответы судей вводятся в столбцы 3…10этой таблицы. Для обработки выбран метод расчета медианы и интерквартильной широты, который может выполняться как с помощью Excel, так и вручную.

После получения расчетных статистик вопросы были отсортированы в Excel вначале по убыванию значения медианы, а затем – по убыванию значения интерквартильной широты.

Таблица 7

Обработка данных, собранных от судей, при разработке шкалы Турстоуна и Чейва

№	Утверждения	Респонденты								Меди-ана	Квар-тиль 1	Квар-тиль 3	Интер-квартильная широта
		1	2	3	4	5	6	7	8
6	Скучно	1	2	4	1	3	5	1	6	2,5	1	4,25	3,25
12	Интересные передачи идут в неудобное время	1	6	2	1	3	6	4	1	2,5	1	4,5	3,5
4	Много рекламы	3	7	4	3	5	6	1	6	4,5	3	6	3
10	Много низкопробных сериалов	4	6	6	5	1	3	6	1	4,5	2,5	6	3,5
5	Много новостей	5	7	10	2	10	6	1	5	5,5	4,25	7,75	3,5
8	Много современной музыки	10	3	6	5	11	3	6	1	5,5	3	7	4
9	Много детских передач	5	5	3	11	2	10	6	11	5,5	4,5	10,25	5,75
7	Познавательно	6	8	10	8	8	11	8	11	8	8	10,25	2,25
1	Хорошее качество изображения	10	9	6	10	8	10	8	6	8,5	7,5	10	2,5
2	Хорошее качество звука	11	9	6	10	11	9	8	6	9	7,5	10,25	2,75
11	Привлекательные ведущие	9	6	6	6	11	10	11	9	9	6	10,25	4,25
3	Удобные часы вещания	7	6	9	11	11	8	11	10	9,5	7,75	11	3,25

Отобранные в окончательную анкету утверждения отмечены курсивом. Выбираются значения, имеющие различную медиану и минимальную для этого значения медианы интерквартильную широту. Ввиду малого числа вопросов в итоговую анкету попали не все возможные значения медианы. Например, отсутствуют значения 1, 2, 3, 6и другие. Если вопросов25…30, то следует вначале подобрать значения медианы: берутся значения с шагом1, либо0,5, либо2. Шаг выбирается таким образом, чтобы значения медианы были представлены наиболее равномерно. Например, в табл. 7 больше значений медианы, превышающих6, чем меньших6. Если взять только целые значения, то будет исключен вопрос с медианой8,5, что повысит равномерность шкалы. Но будут также исключены вопросы с медианами2,5,4,5и5,5, то есть фактически все с медианой, меньшей6, что ухудшит равномерность.

Если же вопросов более 50, то обычно имеются все значения медианы и выбирается фактически количество вопросов: если выбран шаг0,5, то их будет около20(анкета получается точнее, но более утомительна для респондентов), если выбран единичный шаг, то порядка10(анкета проще для ответов, но менее точна).

7. Составляется окончательная анкета, содержащая только отобранные «хорошие» утверждения и указание:

Отметьте утверждения, с которыми Вы согласны относительно телеканала ОРТ³³.

8. Проведение опроса. Опрос можно проводить с целью определения того, как различные респонденты относятся к исследуемому элементу; как один и тот же респондент относится к различным элементам выбранного класса.

9. Обработка результатов анкетирования. В качестве оценки отношения респондента берется среднее значение по ответам да. Если ответовданет вообще, то анкета не дала результатов для данного респондента. Если ответовдамало (один-два), то ответы получаются неустойчивыми³⁴.

Если в анкете, содержащей выделенные курсивом утверждения из табл. 7 респондент согласился с утверждениями 6, 4и2, то его отношение вычисляется как(2,5+4,5+9)/3=5,3.

10. Обобщение ответов респондентов.

В качестве границы между хорошим и плохим отношением нельзя брать значение 6. Правильнее будет найти среднее или медианное отношение по всем опрошенным, а затем считать, что отношение, оцененное баллом, большим среднего, хорошее, а оцененное ниже среднего – плохое.

11. Для разработки рекомендаций по улучшению отношения следует найти несогласие с одной и той же положительной характеристикой или согласие с отрицательной среди большого числа респондентов. Далее надо оценить возможность и легкость изменений данной характеристики. В заключение надо предложить одно-два мероприятия, которые смогут улучшить отношение респондентов к исследуемому элементу.