14. Совместный анализ

Метод применим для определения номенклатуры товаров, выпускаемых заводом или продаваемых магазином. Его целесообразно применять в случаях, когда важные для потребителей характеристики взаимосвязаны. Например, время закипания электрочайника зависит от его объема. Чтобы уменьшить это время, надо поставить более мощный электронагреватель, который увеличит цену. Важные для респондентов характеристики могут быть как количественными, например, цена, так и качественными (наличие / отсутствие режима автоматического отключения). Количество параметров не должно превышать 5, так как иначе метод становится слишком сложным для респондентов.

Объектами исследования могут быть:

• кофеварки;

• холодильники;

• телевизоры;

• электрочайники;

• кухонные комбайны и проч.

1. Цель исследования

Цель исследования состоит в том, чтобы определить, какие параметры должны быть у выпускаемых организацией или продаваемых магазином товаров, и сколько различных модификаций удовлетворит всех или большинство респондентов.

Исследование относится к категории поисковых, так как число опрошенных редко превышает 100. Величину спроса на определенные данным методом виды продукции надо определять другими методами.

При выполнении данного задания на каждом компьютере анализируется ответ одного респондента.

При выполнении курсовой работы анализируются данные, собранные от пяти респондентов.

1. Порядок работы

1. Определяется, какой товар будет исследоваться. Пусть для примера это будет электрочайник.

2. Выбираются важные характеристики этого товара, определяющие потребительские предпочтения. Можно, например, выбрать цену, объем и время закипания электрочайника. Для примера выбирается цена и тип нагревателя.

3. Определяется, сколько значений каждой характеристики будет использоваться в исследованиях. При этом следует руководствоваться формулой

,

где N– количество используемых комбинаций признаков (потребуется именно такое количество карточек);I– количество рассматриваемых признаков,n_i– количество значенийi-го признака. ЧислоNне должно превышать30…36, иначе ответы респондентов становятся недостоверными: они начинают путаться в многообразии вариантов.

Для примера рассматриваются цены в 1000, 1200 и 1400 руб. и два типа нагревателя: спиральный и плоский. Это дает 6 возможных комбинаций.

Следует отметить, что пример дан в сильно упрощенном виде. Его цель – продемонстрировать порядок расчетов. Для практического занятия в аудитории лучше всего выбрать 3параметра и по3значения каждого из них, что дает27комбинаций. Для курсовой работы общее число комбинаций должно быть не менее30.

Для каждой возможной комбинации значений признаков изготавливается карточка, на которой и указываются эти значения. Обще число карточек должно быть равно N (для примера – 6). При выполнении данной работы и опросе студентов Вашей группы возможно использование карточек просто с обозначением параметров и их значений, например:

Цена	1000 р.
Тип нагревателя	Спиральный

В реальных исследованиях доверие респондентов и добросовестность их ответов будут зависеть от качества изготовления карточек. Лучше, если они будут ламинированными и содержать изображение (фото или эскиз) предлагаемой модификации товара. Добросовестность ответов зависит и от того, насколько реалистичны все комбинации параметров. Если оказывается, что для мощного и большого электрочайника в какой-то карточке указана слишком низкая цена, респондент посчитает исследование бесцельной тратой времени и не будет добросовестно сортировать карточки.

4. Респондента просят расположить карточки от самого плохого варианта до самого хорошего. При этом его инструктируют, что можно вначале рассортировать карточки на группы хороших, средних и плохих вариантов, а затем работать с каждой группой отдельно. Пример расположения карточек дан в табл. 6.

5. Самому плохому варианту присваивается вес 1, для самого хорошего вес равен числу карточек. Чем лучше вариант, тем больше его вес²¹. Веса для расчетного примера показаны слева от табл.6.

6. В Excel составляются две таблицы, пример которых дан на рис. 16. В меньшей таблице, расположенной в столбцах D и E, перечислены все возможные значения всех параметров (для примера их 3+3+2=8) и их начальные веса (все они равны 1). В столбце А перечислены все варианты, от самого плохого до самого хорошего. Формулы в столбце B строятся по результатам опроса. В примере респондент посчитал самым худшим вариантом электрочайника модель с ценой 1400 руб., емкостью 1 л и спиральным нагревателем. Поэтому в формуле для худшего варианта (с весом 1) в формуле фигурируют ячейки, содержащие веса цены 1400, емкости 1 л и спирального нагревателя. Аналогично заполняются остальные ячейки столбца B.

Под левой таблицей, в ячейке А20, находится еще одна формула. Смысл ее заключается в следующем.Excelдолжна будет так подобрать веса в правой таблице, чтобы значения в столбцахАиВсовпали как можно точнее. Тогда «хорошие» модели товара будут иметь большой вес, который складывается из больших весов тех параметров, которые респонденты считают хорошими. То есть веса каждого значения каждого параметра будут тем больше, чем лучше этот параметр в глазах респондента. Мерой соответствия столбцовАиВможет быть сумма квадратов разностей значений этих двух столбцов, которая и вычисляется в ячейке А20.

Таблица 6

Пример расположения карточек после ответа респондента, от самого хорошего варианта до самого плохого

Цена	1000 р.		6
Тип нагревателя	Спиральный

Цена	1000 р.		5
Тип нагревателя	Плоский

Цена	1200 р.		4
Тип нагревателя	Спиральный

Цена	1200 р.		3
Тип нагревателя	Плоский

Цена	1400 р.		2
Тип нагревателя	Плоский

Цена	1400 р.		1
Тип нагревателя	Спиральный

7. Перед Excel ставится задача поиска решения: минимизировать значение ячейки A20, изменяя значения ячеекЕ10:Е17.

Результаты поиска решения для расчетного примера даны на рис.17.

8. По правой таблице строится обычная гистограмма²², а по левой – график. Лучше построить их на отдельных листах. Для рис. 17 они имеют вид рис. 18 и рис. 19 соответственно.

Гистограмму следует строить, выделив оба столбца правой таблицы. Тогда содержимое столбца D(рис. 16) станет метками на осиX.

Рис. 16. Вид рабочего листа Excel при решении задачи

Для построения графика также удобно взять два столбца (AиBс рис. 16). Тогда легче будет оценить отклонения полученных весов вариантов от идеала.

9. Производится анализ полученных данных. На гистограмме выделяются группы столбцов: относящиеся к каждому из рассматриваемых параметров. Например, на рис. 18 видны три столбца, относящиеся к цене и два – к типу нагревателя.

Для опрошенного респондента наиболее важна та характеристика, которая имеет максимальный разброс весов для различных значений. Наименее важна характеристика, имеющая минимальный разброс высот столбцов. Из рис. 18 следует, что для респондента более важна цена и менее важен тип нагревателя.

Рис. 17. Результаты выполнения расчетного примера

Идеальный вариант имеет набор параметров, который определяется по наиболее высокому столбику среди цен, наиболее высокому столбику среди объемов и наиболее высокому среди видов нагревателей. Рис. 18 свидетельствует, что идеалом является модель с ценой 1000 руб.испиральнымнагревателем.

Рис. 18. Веса параметров для расчетного примера

Респондент смирится с отклонениями от идеала, если снижение веса будет небольшим по сравнению с идеалом. Именно такой продукт и следует выпускать, если идеальный вариант выпустить невозможно, например, если он не может быть таким дешевым. Тот параметр, для которого разность весов между идеальным вариантом и вариантом, следующим за идеалом, минимальна, и может быть изменен наиболее безболезненно.

Из рис. 18 видно, что увеличение цены с 1000до1200 руб.снизит вес варианта на2, а изменение типа нагревателя – только на1. Поэтому при невозможности выпускать идеальный товар лучше изменить тип нагревателя.

Рис. 19. Веса вариантов для расчетного примера

Более углубленный анализ гистограммы позволяет выявить некоторые дополнительные особенности восприятия товара респондентом. Например, если разность весов цен 1000и1200руб. мала, а цена1400руб. воспринимается значительно хуже, налицо граница эластичности спроса.

10. Оценку достоверности ответа можно провести как по графику, построенному по левой таблице, так и по значению суммы квадратов разностей.

Если графики для столбцов АиВидеально совпадают, а сумма квадратов разностей мала (меньше1) то респондент переупростил себе задачу. Ход его ответа можно реконструировать, например, так: он разделил все варианты товара на категории: дорогие, средней цены и дешевые, рассматривая цену как параметр, намного более важный, чем другие. Это само по себе маловероятно, так как реально можно заплатить более высокую цену за действительно хороший товар. Далее для товаров с одинаковой ценой деление шло по другому параметру, например, типу нагревателя. При этом не рассматривалось ничего другого. Если же и цена, и объем оказывались одинаковыми, в расчет принимался следующий параметр. Налицо несравнимые степени важности параметров: цена значительно важнее других параметров, тип нагревателя – важнейший параметр помимо цены и т.д. Такие оценки на практике крайне маловероятны²³.

Если же график весов вариантов располагается горизонтально или резко «скачет» по всему полю, а значение суммы квадратов разностей уменьшились по сравнению с исходной ситуацией (до поиска решения) в 3раза или менее, то респондент отвечал случайным образом или просто запутался. Можно подумать об упрощении задачи путем снижения количества вариантов или стимулирования респондента к серьезным размышлениям над задачей²⁴.

Наиболее продуманным вариантом следует признать график весов вариантов, который имеет не очень большое отклонение от графика номеров вариантов (например, на 2…4единицы) и показывает явную тенденцию к росту. Значение суммы квадратов разностей снижается после поиска решения в10…25раз.

Именно такой вид имеет рис. 19. Респондент посчитал, что для дешевых чайников лучше спиральный нагреватель, а для дорогих – плоский, то есть давал продуманные ответы.

11. Обобщение опроса нескольких респондентов. Для этого следует построить таблицу, в которой строки соответствуют респондентам. В столбцах указываются: самый важный параметр, самый неважный параметр, идеальный вариант, вариант, следующий за идеальным для этого респондента. Можно указать и третий после идеального вариант. В этой таблице ищется такой набор параметров исследуемого товара, который удовлетворил бы всех или большинство респондентов если и не полностью, то почти полностью. Затем определяется набор из минимального количества модификаций товара, который удовлетворит всех респондентов полностью или почти полностью. Таким образом, получается ответ, какие модификации товара следует выпускать или продавать в магазине.