13. Построение безатрибутных карт восприятия

Данный метод позволяет исследовать восприятие респондентами товаров-аналогов в случаях, когда каждый товар оценивается по большому количеству параметров, а респондент не может четко сформулировать и обосновать свое мнение, давая лишь общую оценку схожести или различия пар объектов. В результате применения метода можно решить следующие вопросы:

• сколько характеристик использует респондент при сравнении;

• каковы эти характеристики;

• где, по мнению респондентов, находится определенный товар по сравнению с аналогами.

При небольшом усложнении метода можно решить вопрос о том, какими характеристиками должен обладать новый товар, чтобы он воспринимался наиболее положительно.

Ввиду трудоемкости метода обработать данные от репрезентативной выборки затруднительно, поэтому исследование относится к категории поисковых. На практическом занятии на каждом компьютере производится анализ ответов одного респондента. При выполнении курсовой работы следует опросить не менее пяти респондентов и обработать полученные данные.

Расчеты проводятся на компьютерах с помощью статистической программы SPSS. Порядок работы заключается в следующем.

1. Выбирается набор элементов исследования для построения карты. Это могут быть:

• автомобили (следует точно определить, что сравнивается: марки или конкретные модели);

• организации, производящие косметику;

• организации, производящие аудиоаппаратуру;

• музеи;

• телеканалы;

• кинокартины.

Для анализа следует взять 8…10объектов.

2. Производится подготовка к опросу. Для проведения опроса из бумаги заготавливаются карточки размером примерно 3×5см. На каждой из них обозначаются два элемента. Общее число карточек определяется числом элементов. Для восьми элементов следует заготовить28карточек, для девяти –36, для десяти –45. На карточках должны быть отражены все возможные сочетания элементов.

3. Проводится опрос респондентов. Каждого опрашиваемого просят расположить карточки от самой схожей пары до самой несхожей. Например, самой схожей парой телеканалов респондент посчитал ОРТиРТР. Следующей, чуть более непохожей –СТСиОТВ.

4. Обработка результатов и ввод их в таблицу. Самой схожей паре присваивается вес, равный 1, следующей –2и т.д. Максимальный вес будет равен числу карточек.

Веса вводятся в таблицу, аналогичную таблице расстояний между населенными пунктами из атласа автомобильных дорог (см. выше): Первый столбец матрицы данных с именем rowtype_имеет типStringи значениеPROX, второй, также типаString, с именемvarname_содержит названия элементов исследования, например, телеканалов.Их требуется вводить только латинскими буквами!Остальные столбцы названы так же, как и элементы, перечисленные во втором столбце. Следите за тем, чтобы названия столбцов и данные в столбцеvarname_располагались строго в одинаковом порядке и были написаны строго одинаковыми символами. Даже лишний пробел может привести к ошибке. Проще всего скопировать столбец названия элементов с листаData view и вставить его в столбец имен переменных листаVariable view.

По диагонали вводятся нули (расстояние от некоторого объекта до самого себя принимается равным 0) а в остальные клетки – полученные веса. Данные в матрице должны быть симметричны относительно главной диагонали (без учета двух первых столбцов).

5. Выполняется расчет и получение результирующих данных (работа с SPSS11.5 подробно рассмотрена в п.12, здесь дается в основном суть выполняемых действий):

• выбирается опция Analyze  Scale  Multidimentional scaling (PROXCAL)… (анализшкаламногомерное шкалирование);

• в окне Data format(формат данных) все остается заданным по умолчанию; нажмите кнопкуDefine(сформулировать [задачу]);

• все переменные из левого поля открывшегося окна Multidimentional scaling (proximities in matrices across columns)перемещаются в окноProximities (сходство) обычным способом;

• в окне, вызываемом кнопкой Model… установите в рамкеDimensions(размерности)Minimum=1, Maximum=4;

• в окне, вызываемом кнопкой Plots…(графики), в рамкеPlotsустановите флажкиStress(стресс) иCommon space(общее пространство);

• в окне, вызываемом кнопкой Output(выход) снимите все флажки;

• выведите результаты нажатием кнопки OK.

6. Определяется количества переменных, которые имел в виду респондент. Это делается с помощью графика зависимости стресса от размерности (рис. 11). В идеальном случае график резко падает, например, при переходе от размерности 1к размерности2. Под резким подразумевается падение с уровня не ниже0,1до уровня, значительно меньшего0,1. Малый стресс при размерности2означает, что респондент при сравнении имел в виду две характеристики. Если же такого падения не наблюдается, то выбирают такую размерность, при которой стресс становится меньше0,1. Если стресс превышает0,1при размерности4, обычно окончательно выбирается размерность3, так как графическое представление четырехмерного пространства затруднено. Результаты при этом считаются не совсем достоверными. Однако в реальных случаях такая ситуация со стрессом свидетельствует о том, что данные несостоятельны: отвечавший не задумывался об их смысле, беря ответы «с потолка».

При копировании данной диаграммы в Word большое место занимает ее заголовок.

Чтобы показать диаграмму в Wordбез заголовка следует:

• вставить ее в окно рисунка Microsoft Word;

• установить свойство контекстное меню  Формат рисунка  Положение  Перед текстом;

• изменить положение диаграммы и рамки рисунка Microsoft Word таким образом, чтобы заголовок диаграммы выходил сверху за рамки рисунка;

• закрыть рисунок Word.

7. Для выбранной размерности выводится карта восприятия. Поскольку в данном случае нужна размерность 2, выводится двумерная карта (рис. 12.).

Рис. 11. Зависимость стресса от размерности

Рис. 12. Двумерная карта восприятия

Если бы окончательная размерность была равна 1, что случается редко, следовало бы вывести одномерную карту (рис.13).

Трехмерная карта выводится в несколько непривычном, матричном виде, аналогичном рис. 14. Он дает развертку проекций и пригоден для отображения даже карт размерностью 4и более. Этот вид можно привести к более привычному с помощью редактора диаграмм.

Рис. 13.Одномерная карта восприятия

Для корректировки вида диаграмм можно дважды щелкнуть по ним в окне результатов анализа и осуществить коррекцию с помощью вызываемого таким образом редактора диаграмм.

В частности, для того, чтобы откорректировать вид рис. 14, следует:

• выбрать Gallery  Scatter  3-D  Replace(галерея[видов]диаграмма разбросатрехмернаязаменить);

• в появившемся окне 3D scatterplot displayed data(выводимые в трехмерной диаграмме данные) убедиться, что заполнены текстовые окнаDisplay on axis Y:, X:, Z:.В окнах должны быть занесены измеренияDimension 2, Dimension 1, Dimension 3соответственно;

• нажав OK, перевести диаграмму в новый вид;

• вызвав окно опций нажатиемChart  Options(графикопции), выбрать в полеSpikes(пичк) значениеFloor(от основания графика);

• для достижения более удачного ракурса полученную карту можно вращать, для чего следует нажать Format  3D rotation(форматтрехмерное вращение) и, нажимая кнопки вращения и кнопкуApply(применить), добиться наилучшего изображения. Если изображении стало хуже, нажмите кнопкуReset(сброс) и начните работу заново;

• для лучшего копирования карты выделить какое-либо название оси (например, текст Dimension 1), выбратьChart  Axis…(графикоси) и установить в полеTitle orientation (ориентация названия [оси]) значениеParallel(параллельно [оси]).

• При необходимости можно изменить масштаб осей, задав в том же окне в рамке Range(диапазон) два значения полейDisplayed:минимальное (Minimum) и максимальное (Maximum). Для облегчения этой работы программа выводит над соответствующими полями минимальное и максимальное значение данных;

• если окажется, что метки осей выводятся неудачно, например, их слишком много, можно откорректировать поля Increment(инкремент), шаг между метками (Ticks) или линиями сетки (Grid) в рамкеMajor Divisions(основные деления [шкалы]).

Рис. 14. Матричное отображение трехмерной карты восприятия

Откорректированная трехмерная карта восприятия имеет вид рис.15.

Рис. 15. Трехмерная карта восприятия

8. Определите названия осей полученной карты восприятия (рассуждения даются на примере рис. 12):

• для определения названия горизонтальной оси посмотрите, какие элементы исследования находятся слева, а какие справа. В данном случае справа оказались телеканалы ОРТиРТР, а слева – все остальные;

• подумайте, какие свойства отличают выбранные элементы (в данном случае можно предположить «официальность», «всероссийский уровень»). Так как метод применяется для исследования сложных объектов, оцениваемых по многочисленным критериям, оси обычно отражают какой-либо интегральный показатель отношения, например, престижность автомобиля, информативность телеканала и т.д.;

• проверьте, не противоречат ли данному названию другие элементы, например, нет ли более «официальных» каналов, расположенных левее ОРТиРТР, то есть с «менее официальной стороны» от них;

• выберите окончательную формулировку названия оси с учетом численных значений (хотя эти значения условны, правильное название оси сделает весь график понятным. Например, для рис.12 правильно было бы называть ось «официальность», так какОРТимеет большое значение этой характеристики);

• аналогично выберите название для другой оси;

• если название неочевидно, следует провести поиск по литературным источникам или обратиться к респонденту с вопросом относительно каналов, расположенных на диаграмме справа и слева: чем, по Вашему, отличаются такие каналы, как ОРТиСТС?

• если ничего из вышеперечисленного не дает эффекта, следует попытаться дать названия осям на карте другой размерности, например, на трехмерной для рассмотренного примера. Возможен и анализ карты пониженной размерности. Если окажется, что при этом оси обретают смысл, именно эта размерность и признается окончательной;

• одномерные и трехмерные диаграммы анализируются аналогично;

• названия осей вводятся в окно, вызываемое нажатием Chart  Axis…(графикоси…), в поляAxis title(название оси).

9. Проводится анализ положения элементов исследования. На полученном графике находится интересующий исследователя элемент и описывается его положение относительно других: к каким другим элементам он близок, от каких – далек, какими характеристиками он обладает в большей мере, чем аналоги, а какими – в меньшей. Полученные данные относятся к восприятию элементов исследования одним респондентом.

10. Большой интерес представляет анализ положения идеального элемента, наиболее привлекательного для респондента. Если на карте восприятия есть незанятая область, это не значит, что ее следует занимать. Чаще всего оказывается, что она непривлекательна для потребителей. Анализ идеального элемента можно произвести, если попросить респондента дополнительно проранжировать предъявленные ему элементы исследований по предпочтительности. Лучшему элементу присваивается вес 1, каждому следующему при числе элементов, равному8– на3больше, для9элементов – на4больше, для10– на5больше. Величина прироста веса определяется таким образом, чтобы вес самого плохого элемента был близок к весу самой непохожей пары. Затем в матрицу расстояний вводится еще одна строка и один столбец. Они помечаются словомидеал. В качестве расстояний до других объектов берутся вновь определенные веса. Цель этой операции – указать программе, что идеал наиболее близок к элементу, который понравился больше всего, и дальше всех от элемента, который понравился меньше других. Далее описанным выше методом проводится анализ ответов опрошенного респондента. Точка, где расположен элементидеал, определит наиболее желаемые для этого респондента характеристики нового товара.

11. Производится обобщение данных, полученных от нескольких респондентов. На основе сравнения карт восприятия делаются заключения о:

• наиболее желательных для потребителей значениях характеристик нового товара (результаты п.10 заносятся в общую таблицу, объединяющую результаты обработки ответов всех респондентов);

• степени совпадения набора важных для респондентов характеристик товара (для каждой характеристики определяется процент респондентов, у которых она имеется в карте восприятия);

• совпадении положения одного из выбранных элементов у различных респондентов (определяется разброс значений каждой характеристики выбранного элемента исследования среди респондентов. Например, один респондент мог указать, что данный телеканал совершенно неинтересен, а другой – что он очень интересен);

• совпадении или различии в положении на карте идеального объекта (расчеты аналогичны предыдущему случаю).