4. Определение сходства читательских вкусов Задание

В издательстве планируется выпуск нового ежемесячного научно-популярного журнала. Для этого руководство планирует узнать, на какой сегмент читателей можно ориентироваться. Это будет определять содержание журнала.

Задание можно выполнять как коллективно на практическом занятии (разработав одну анкету на всю группу), так и индивидуально, как курсовую работу.

1. Составьте анкету, которая позволит выяснить вкусы потенциальных читателей. Число вопросов должно быть от 10до20.

Вопросы могут быть, например, такими.

Интересуетесь ли Вы достижениями современной психологии? Нравится ли Вам читать материалы о новых открытиях в естественных науках (физике, химии)? Интересуетесь ли Вы достижениями компьютерной техники и новыми применениями компьютеров?

Ответы можно предлагать, например, в следующих вариантах:

да, нет; 1 – точно нет, 2 – скорее нет, чем да, 3 – когда как, 4 – скорее да, чем нет, 5 – точно да.

2. Определите, сколько человек будет опрошено. Очевидно, нельзя этим методом опросить каждого жителя Санкт-Петербурга. Нельзя опросить и каждого сотого жителя. Реально можно опросить до 100человек, так что исследование будет относиться к поисковым.

3. Определите, кого следует опросить: как сформировать выборку. Методы формирования выборки представлены в [3]. При выполнении задания в аудитории респондентами будут студенты этой группы (выборка по удобству). При выполнении курсовой работы также можно использовать выборку по удобству, но следует обязательно указать, какие ошибки это может вызвать.

4. Уточните вопросы и варианты ответов по результатам пробного опроса двух-трех респондентов.

5. Оцените правдивость ответов и подумайте, как добиться ее повышения. Для этого можно переформулировать вопросы или ввести фильтрующие вопросы.

6. Соберите ответы не менее чем от 10человек.

7. С помощью кластерного анализа выделите схожие группы респондентов. Попробуйте различные правила объединения и методы расчета расстояний. Посоветуйтесь с преподавателем по поводу выбора возможных вариантов кластерного анализа.

8. Опишите вкусы каждой выделенной группы, выделите наиболее перспективную.

9. Предложите краткое описание тематики журнала, который наиболее полно удовлетворит самую перспективную группу.

10. Предложите варианты дальнейших, описательных исследований, необходимых для уточнения параметров журнала.

Указания к выполнению работы

Решать данную задачу можно методами кластерного анализа с помощью программ SPSS. Порядок работы подробно описан выше. Здесь уточняются лишь принципиальные вопросы.

1. Во вводимой таблице данных строки соответствуют вопросам, столбцы – респондентам. Поэтому переменные можно назвать, например, Респ1, Респ2,…

2. Вводить переменную для обозначения наблюдений необязательно.

3. Для анализа следует выбрать все переменные.

4. Кластеризация проводится среди переменных (респондентов).

5. Вывод можно ограничить дендрограммой.

6. Используется метод кластеризации Furthest neighbor.

7. Используется мера расстояния Pearson correlation (корреляция Пирсона) илиSquared Euclidian distance(квадратичное евклидово расстояние).

8. Интерпретация данных проводится аналогично интерпретации рис. 9. Результатом анализа должны стать кластеры, являющиеся основой сегментов. По ним следует сделать описание отличительных признаков сегментов и выбрать сегмент, для которого будет проведена разработка журнала:

• если, например, респонденты одного кластера схожи своим высоким интересом к некоторым вопросам современной науки и не проявляют интереса к другим отраслям знаний, то они образуют перспективный сегмент читателей. Для них довольно легко определяется тематика журнала;

• если респонденты объединились в отсутствии интереса к знаниям, то их лучше пока не рассматривать, так как заинтересовать их рассказами о научных достижениях будет непросто;

• наконец, если респонденты кластера интересуются всем подряд, то удовлетворить их будет не так то просто: для них журнал должен стать разносторонним. Это означает, что понадобятся разносторонние авторы, рецензенты, редакторы и другие специалисты. С другой стороны, если этот сегмент велик, журнал имеет перспективу хорошо продаваться.

9. Примите обоснованное решение о том, на какой сегмент ориентироваться. Далее разработка журнала производится только для выбранного сегмента.

10. Посмотрите, понравится ли представителям других сегментов тот журнал, который Вы разработали.