2.2.2. Цели организации

Существует несколько функциональных областей, для которых организация должна сформулировать свои цели. Цели бизнеса, относящиеся к маркетинговой области, таковы:

объем продаж, наиболее часто встречающийся целевой показатель, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

маржинальная прибыль (вклад в покрытие прибыли), это объем продаж за какой-либо период времени за вычетом прямых издержек на производство продукции;

доля рынка – объем продаж, поделенный на общий объем продаж на рынке, измеряется как в натуральных единицах, так и в денежном выражении;

уровень удержания потребителей – процентное отношение числа покупателей, совершивших покупки в прошедшем году, к числу тех, кто приобретал продукцию в текущем году (главным образом для корпоративных потребителей).

Возможна также постановка неэкономических целей (общественная полезность предприятия, выполнение социальных программ и т. д.).

Обычно цели связывают с конкуренцией в долгосрочной перспективе и созданием соответствующих конкурентных преимуществ для организации. Представление о стратегических целях можно получить из табл. 2.11. В ней стратегические цели сравниваются с оперативными, даются без измеряемых величин, так как приводятся в виде справочной информации, однако на практике цели должны быть обязательно измеримыми.

2.2.3. Стратегическое сегментирование

Этот шаг начинается с анализа потребителей и их распределения по различным признакам. Имеющуюся в организации базу потребителей можно сгруппировать различными способами. Рассмотрим этот этап на примере одного сегмента (табл. 2.12).

В примере с организацией, поставляющей на рынок бытовые и промышленные сепараторы, процесс сегментации выполнялся следующим образом. Организация сегментировала российских потребителей по федеральным округам, углубленный анализ продаж показал, что логичнее сконцентрировать усилия на наиболее прибыльных регионах, приносящих предприятию весомую долю в объеме продаж.

Таблица 2.11

Пример оперативных и стратегических целей предприятия

Оперативные (финансовые) цели	Стратегические (организационные) цели
Ускоренный рост доходов. Ускоренный рост денежных поступлений. Более высокие дивиденды. Более широкие пределы получения прибыли. Рост прибыли на вложенный капитал. Повышение цены акции. Стабильный доход в период экономических спадов	Рост доли рынка. Повышение качества продукта. Снижение издержек производства по сравнению с товарами конкурентов. Расширение номенклатуры продукции. Повышение репутации организации среди клиентов. Улучшение обслуживания клиентов. Повышение конкурентоспособности на глобальном рынке. Полное удовлетворение запросов клиентов

Таблица 2.12

Описание целевого сегмента рынка (крахмалопаточное производство)

Параметр	Описание
Стадия жизненного цикла отрасли	Рост
Доля рынка	Растет за счет возрастающего потребления модифицированных крахмалов
Производственный потенциал отрасли	Представлен 33 предприятиями общей мощностью 740 – 750 т сухого крахмала в сутки. Общий объем потребления крахмальной патоки в России в 2005 г. составил около 400 тыс. т.
Наиболее привлекательные региональные сегменты в отрасли	Брянская область, Владимирская область, Кабардино-Балкария, Костромская область, Липецкая область, Рязанская область, Тамбовская область
Степень интеграции	Средняя
Легкость входа/выхода	Умеренные входные барьеры
Характеристика продуктов	Крахмал и его модификации широко используются в ряде отраслей (пищевая, целлюлозно-бумажная, фармацевтическая, нефтегазовая и др.), товар с неэластичным спросом
Товары заменители	Трудно заменяемый

Для лучшего понимания целевых сегментов важно составить их профиль, включающий в себя предпочтения той или иной группы потребителей, характер использования товара, принципиальные аспекты продаж и т. д. Пример анализа приведен в табл. 2.13.

Таблица 2.13