- •2. Методические указания по выполнению курсового проекта
- •2.1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия
- •2.1.1. Описание внутренних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •2.1.2. Описание внешних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •Основные показатели работы отрасли
- •Прогноз развития отрасли
- •2.1.3. Swot-анализ
- •Сводная таблица анализа
- •2.1.4. Pest-анализ
- •Постановка стратегических целей
- •Пример pest-анализа
- •2.1.5. Gap-анализ
- •2.1.6. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса
- •Пример разработки стратегических целей на основе результатов gap-анализа
- •Конкурентный анализ
- •2.2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
- •2.2.1. Миссия, цели, приоритеты
- •Примеры миссий предприятий
- •2.2.2. Цели организации
- •2.2.3. Стратегическое сегментирование
- •Пример оперативных и стратегических целей предприятия
- •Описание целевого сегмента рынка (крахмалопаточное производство)
- •Определение профиля целевых сегментов для потребителей промышленных сепараторов (1 – наименее значимый параметр, 10 – наиболее значимый параметр)
- •Целевые показатели деятельности предприятия
- •2.3. Разработка комплекса маркетинга
- •2.3.1. Товарная политика
- •Оценка конкурентоспособности продукта (на примере стиральной машины)
- •Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта
- •Выбор инновационной стратегии
- •Разработка новых продуктов
- •Принятие решений о разработке торговой марки
- •2.3.2. Ценовая политика
- •Установление цен на продукцию в зависимости от типа конкуренции
- •Стратегии установления цен в зависимости от соотношения цена-качество
- •Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
- •2.3.3. Сбытовая политика
- •Инструменты адаптации цен
- •Пример установления цены на товар
- •Цели сбытовой политики предприятия
- •Использование каналов различной интенсивности
- •Пример различной интенсивности распределения (на примере рынка сотовой связи)
- •Преимущества и недостатки прямого и косвенного сбыта
- •Выбор способов сбыта для различных продуктов
- •Пример оценки выбора посредника
- •Форма для передачи посреднику (на примере садоводческого хозяйства)
- •Варианты мотивации оптовой (торговой) организации для работы с вашим продуктом
- •2.3.4. Политика продвижения
- •Постановка целей и задач продвижения
- •Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
- •Алгоритм определения содержания рекламного обращения
- •Пример определения содержания рекламного сообщения
- •2.4. Маркетинговое планирование
- •2.4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
- •2.4.2. Процедура маркетингового планирования
- •Пример плана-графика выполнения работ (фрагмент)
- •План реализации маркетингового плана
- •2.5. Реализация и контроль плана маркетинга
- •Фрагмент плана маркетинга производителя жидкого стекла
- •2.5.1. Выбор организационной структуры
- •Факторы, определяющие выбор организационной структуры управления
- •2.5.2. Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга
- •2.5.3. Стандарт работы персонала
Стратегии установления цен в зависимости от соотношения цена-качество
|
Качество |
Цена | ||
|
Высокая |
Средняя |
Низкая | |
|
Высокое |
Премиальные наценки |
Глубокое проникновение |
Повышенная ценностная значимость |
|
Среднее |
Завышенная цена |
Средний уровень |
Доброкачественность |
|
Низкое |
Ограбление |
Показной блеск |
Низкая ценностная значимость |
Существует значительное количество методов расчета цен на продукцию — выбор конкретного метода зависит от самых разных факторов. Ваше предприятие может применять любой из существующих методов, наиболее подходящий.
Для оценки ожиданий потребителей лучше воспользоваться маркетинговыми исследованиями. Ниже приведены два варианта наиболее простых методов определения уровня цен. В рамках курсового проектирования вам необходимо выбрать один из предложенных методов и определить уровень цены.
Лестница цен (Price ladder). Респонденту предъявляется описание продукта (услуги) и некая цена на него. Респондент должен дать оценку вероятности покупки за эту цену по 4-х или 5-и балльной шкале предпочтений (шкале Лайкерта).
Затем респонденту демонстрируют тот же продукт по другой цене (более высокой или более низкой) и опять задают тот же вопрос.
Процесс может повторяться до тех пор, пока не достигнуто заранее предопределенное количество градаций цены или пока вероятность покупки не достигнет одной из границ шкалы.
Таблица 2.22
Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
|
Этап ЖЦ |
Варианты ценовой стратегии |
Пример |
|
Внедрение |
Если у товара есть серьезные конкурентные преимущества, целесообразно использовать стратегию «снятия сливок»
|
Цены на принципиально новые модели ноутбуков и карманных компьютеров. Новинка продается по завышенной цене в расчете на ограниченный круг покупателей |
|
Если у товара нет явных преимуществ, целесообразно использовать стратегию «проникновения на рынок» (установление низких цен для захвата максимальной доли рынка) |
Выход ОАО «МТС» на рынок Санкт-Петербурга, когда в течение первого года работы на рынке минута разговора стоила 1 цент – на порядок ниже, чем у местных операторов связи | |
|
Рост |
Если использовалась стратегия «снятия сливок», то на данном этапе целесообразно снизить цены (так как конкуренты уже успели скопировать основные преимущества товара) |
Цены на мобильные новинки: через некоторое время после появления на рынке цена снижается, и телефон может купить основная масса покупателей |
|
Если использовалась стратегия «проникновения на рынок», то целесообразно, напротив, несколько повысить цены, так как рынок уже охвачен, и выбрать стратегию «следование за лидером» |
По истечении первого года работы на рынке Санкт-Петербурга ОАО «МТС» резко подняла цены на свои услуги
| |
|
Зрелость |
Снижение цен для удержания своей доли рынка в результате появления товаров-заменителей и значительного количества конкурентов |
Ситуация на рынке питьевой воды, который уже приближается к этапу зрелости. С момента появления в России первой организации, занимающейся продажей бутилированной воды, цены на нее упали более чем вдвое, особенно в крупных городах |
|
Спад |
Снижение цены для максимально быстрой распродажи продукции, хранящейся на складах |
Распродажа коллекции одежды по окончанию сезона |
Метод ван Вестендорпа (van Westendorp PSM – price sensitivity measurement) предлагает задавать несколько иные вопросы в отношении аналогичного описания продукта.
А) Как вы считаете, какая цена на эту стиральную машину является настолько высокой, что вы не станете ее покупать?
Б) А какая цена этой стиральной машины кажется вам настолько низкой, что встает вопрос о ее качестве?
В) Какая минимальная цена этой стиральной машины кажется вам высокой, но за которую ее все-таки возможно купить?
Г) За какую цену вы купили бы эту стиральную машину, считая это весьма выгодной покупкой?
После определения базового уровня цен, необходимо провести их адаптацию к реалиям рынка. Наиболее подходящие для вашей продукции инструменты адаптации цен выберите из табл. 2.23.