- •2. Методические указания по выполнению курсового проекта
- •2.1. Описание внутренних и внешних условий деятельности предприятия
- •2.1.1. Описание внутренних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •2.1.2. Описание внешних условий деятельности предприятия
- •Краткая информация о предприятии
- •Основные показатели работы отрасли
- •Прогноз развития отрасли
- •2.1.3. Swot-анализ
- •Сводная таблица анализа
- •2.1.4. Pest-анализ
- •Постановка стратегических целей
- •Пример pest-анализа
- •2.1.5. Gap-анализ
- •2.1.6. Выявление ключевых факторов успеха по видам бизнеса
- •Пример разработки стратегических целей на основе результатов gap-анализа
- •Конкурентный анализ
- •2.2. Постановка целей и стратегическое сегментирование
- •2.2.1. Миссия, цели, приоритеты
- •Примеры миссий предприятий
- •2.2.2. Цели организации
- •2.2.3. Стратегическое сегментирование
- •Пример оперативных и стратегических целей предприятия
- •Описание целевого сегмента рынка (крахмалопаточное производство)
- •Определение профиля целевых сегментов для потребителей промышленных сепараторов (1 – наименее значимый параметр, 10 – наиболее значимый параметр)
- •Целевые показатели деятельности предприятия
- •2.3. Разработка комплекса маркетинга
- •2.3.1. Товарная политика
- •Оценка конкурентоспособности продукта (на примере стиральной машины)
- •Действия в области товарной политики в зависимости от стадии жизненного цикла продукта
- •Выбор инновационной стратегии
- •Разработка новых продуктов
- •Принятие решений о разработке торговой марки
- •2.3.2. Ценовая политика
- •Установление цен на продукцию в зависимости от типа конкуренции
- •Стратегии установления цен в зависимости от соотношения цена-качество
- •Варианты ценовой стратегии на разных этапах жизненного цикла продукции
- •2.3.3. Сбытовая политика
- •Инструменты адаптации цен
- •Пример установления цены на товар
- •Цели сбытовой политики предприятия
- •Использование каналов различной интенсивности
- •Пример различной интенсивности распределения (на примере рынка сотовой связи)
- •Преимущества и недостатки прямого и косвенного сбыта
- •Выбор способов сбыта для различных продуктов
- •Пример оценки выбора посредника
- •Форма для передачи посреднику (на примере садоводческого хозяйства)
- •Варианты мотивации оптовой (торговой) организации для работы с вашим продуктом
- •2.3.4. Политика продвижения
- •Постановка целей и задач продвижения
- •Пример определения целевой аудитории и искомых выгод потребителей
- •Алгоритм определения содержания рекламного обращения
- •Пример определения содержания рекламного сообщения
- •2.4. Маркетинговое планирование
- •2.4.1. Общие рекомендации по маркетинговому планированию
- •2.4.2. Процедура маркетингового планирования
- •Пример плана-графика выполнения работ (фрагмент)
- •План реализации маркетингового плана
- •2.5. Реализация и контроль плана маркетинга
- •Фрагмент плана маркетинга производителя жидкого стекла
- •2.5.1. Выбор организационной структуры
- •Факторы, определяющие выбор организационной структуры управления
- •2.5.2. Должностные инструкции для сотрудников отдела маркетинга
- •2.5.3. Стандарт работы персонала
Разработка новых продуктов
|
Товарная группа |
Продукт |
Степень новизны продукта |
Целесообразность разработки |
|
Товары бытовой химии |
Крем от комаров для детей |
Новинка модификация (псевдо нововведение) |
Высокая |
|
Товарная группа N |
Продукт N |
|
|
В курсовом проекте необходимо рассмотреть возможные проблемы при адаптации рынка к товару новинке.
Эффективная марочная политика дает безусловные преимущества перед конкурентами. Определите, будете ли вы выпускать товары под какой-либо торговой маркой, или товары не будут марочными, данные занесите в табл. 2.19, по примеру, приведенному в первых двух строках.
Таблица 2.19
Принятие решений о разработке торговой марки
|
Продукт (товарная группа) |
Использование торговой марки |
Причины разработки и использования торговой марки | |
|
Батон нарезной |
Например, «Батон нарезной», сорт высший |
Нет |
Исследования жителей города N показали, что большинство из них привыкли покупать «просто нарезной батон», не обращая внимание, даже на производителя Таким образом, введение марки увеличит затраты, но не даст ожидаемого эффекта |
|
Пряник сувенирный |
Например, пряник «Славянский» |
Да |
Исследования жителей города N показали, что сувенирные пряники часто покупаются в подарок, поэтому особое значение для покупателя имеет имидж продукта и эффектный внешний вид (упаковка). Таким образом, использование торговой марки позволяет установить высокую цену на продукт и более эффективно его рекламировать, не продвигая при этом аналогичные товары конкурентов |
2.3.2. Ценовая политика
Ценовая политика непосредственно влияет на объем продаж и прибыль организации. При управлении ценой потребуется учитывать много различных факторов внутреннего и внешнего характера — это затраты на производство, уровень спроса, конкуренции, стадия жизненного цикла продукта, политика поставщиков и посредников, меры государственного регулирования и т. п.
При установке цен на продукцию следует учитывать:
цели организации (см. п.п. 2.2);
приемлемость уровня цен с точки зрения покупателей (восприятие ценности продукта);
безубыточность ценовых решений;
соответствие уровня цен на вашу продукцию ценам на продукцию конкурентов.
Принципы учета характера конкуренции при установлении цены изложены в табл. 2.20.
Таблица 2.20
Установление цен на продукцию в зависимости от типа конкуренции
|
Тип конкуренции |
Характеристика ситуации |
Цены |
Пример |
|
Совершенная конкуренция |
Другие предприятия предлагают абсолютно такие же товары, что и ваша организация |
Цены на уровне рыночных |
Продажа сотовых телефонов |
|
Монополистическая конкуренция |
Продавцы предлагают похожие товары, но с отличающимися характеристиками и/или дополненные различными услугами |
Цены могут варьироваться в достаточно широких пределах |
Кафе |
|
Олигополия |
На рынке присутствует несколько крупных продавцов, изменение цены на продукцию одного влияет на цены других |
Цена на основе воспринимаемой ценности товара |
Продажа автомобилей |
|
Монополия
|
На рынке присутствует один продавец уникального товара |
Цена, при которой прибыль стремится к максимально возможной |
Паромная переправа |
При установлении цены также необходимо учитывать взаимосвязь товара и уровня цены. Как правило, первым делом необходимо учесть соотношение цены и качества. При этом под качеством понимается общая оценка товара потребителем. Взаимосвязь цены и качества товара, а также стратегии присущие тому или иному соотношению приведены в табл. 2.21.
Для достижения высокого уровня прибыли корректируйте цены в соответствии с изменением этапа жизненного цикла продукции. Принципы учета жизненного цикла при установлении цены отражены в табл. 2.22.
Таблица 2.21